2环境分析11.ppt

任务2环境分析 楼红平 熟悉企业如何分析和把握环境机会 规避或减轻环境威胁对企业的影响 通过对环境理论的学习掌握 学会分析企业如何在变化的市场环境中不断调整经营策略 以期获得更大的生存和发展空间 课程回顾 环境机会 威胁与对策 市场营销环境 为企业和商品分别制定市场营销计划 并通过市场营销执行和控制将计划变为行动 第五步 实施市场营销活动 企业及产品以何种方式进入和占领目标市场 主要有三 内部发展 联合经营 企业并购 第二步 选择市场 市场营销工作的一般过程 对企业市场环境进行全面分析 找出市场机会和威胁 提出设想 第一步 分析机会 确定市场营销组合策略 市场细分 目标市场选择 市场定位 第四步 市场营销策略 第三步 市场进入决策 2 市场营销环境分析 宏观环境 环境机会威胁与对策 营销环境分析的目的 寻求商机 避免危机 危机环境中的礼品企业p21走出国门的中国企业 导入案例 中国企业冰岛 买 地一波三折 中坤集团董事长 黄怒波 冰岛的美丽风光 中坤集团拟在大西洋岛国 冰岛东北部租下300平方公里的土地 建造一个生态旅游度假胜地和高尔夫球场 共投资2亿美金 但一年过去了 租地一事仍在 被商讨 冰岛政府向中国企业伸出橄榄枝 奥康收购 世界鞋都 意大利鞋业第一品牌万利威德 valleverde 对营销环境的态度 认识环境 适应环境 改造环境 分析环境 2 1市场营销环境概述 一 营销环境的概念市场营销环境是各种制约企业经营行为因素的总和 二 营销环境的特点1 营销环境的客观性主要包含两个含义 一是营销环境存在的客观性 二是营销环境的不可控性 2 营销环境的差异性主要有两层基本含义 其一 从区域因素看 不同企业面临不同的营销环境 其二 从经营性质看 在基本相同的大环境中 环境因素对不同企业的影响不同 2 1市场营销环境概述 3 营销环境的多变性市场营销环境始终处于变化之中 环境的稳定是相对的 变化是绝对的 国家在不同的时期会有不同的经济政策 对企业而言 市场营销环境永远是 计划赶不上变化 4 环境影响的双重性所谓环境影响的双重性 其一是指环境因素对企业而言具有相当大的不可控性 其二是指企业对市场环境也具有一定能动性和影响力 并非只能 望境兴叹 逆来顺受无所作为 CASE都是PPA惹得祸 几年前 早一粒 晚一粒 的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告 而康泰克也因为服用频率低 治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物 可自从2000年11月17日 国家药监局下发 关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知 并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家 一些消费者平时较常用的感冒药 康泰克 康得 感冒灵 等因为含PPA成为禁药 请思考 感冒药企业该如何适应环境的变化 多变性 差异性 双重性 客观性 市场营销环境的特征 市场营销微观环境 企业核心营销环境 企业外围营销系统 顾客 公众 企业内部环境 营销渠道企业 竞争者 2 2 1微观市场环境 2 2营销环境分析 一般将市场营销环境划分为两个基本要素 其一是微观环境要素 其二是宏观环境要素 微观环境能直接影响和制约企业经营与市场营销活动 宏观环境则间接影响和制约企业的市场营销活动 一 微观营销环境微观环境即企业的微观营销环境 主要指与企业联系密切 直接影响其经营与营销能力的各种参与者 主要由三大部分构成 一是主体企业 即主要提供生产或服务的主体企业 二是渠道企业 包括供应商 中间商等 三是关联者 包括消费者 竞争者 社会公众 三者之间的关系是 主体企业与渠道企业构成利益主体 最大程度地满足目标市场消费者的需求 最终达到获取利润的企业终极目标 2 2营销环境分析 1 主体企业主要提供生产或服务的主体企业作为一个利益主体 要想获得利润就必须为目标市场提供适当的产品或服务 以满足目标消费者需求 在微观环境中占据核心地位 2 2营销环境分析 2 渠道企业 1 供应商 为主体企业提供资源产品或服务的企业或个人 与主体企业的关系最密切 2 中间商 协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人 对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响 3 辅助商 为主体企业提供储运 融资 保险 广告等多方面的服务 有三类辅助商对主体企业营销关系最为密切 一是物流企业 二是金融机构 三是促销企业 CASE 安信 买下巴西大森林美化中国大家庭 安信地板董事长 温州卢伟光 安信地板请印第安酋长当代言人 2 2营销环境分析 3 消费者消费者是企业服务的对象 是企业通过经营活动实现经济利益的核心环节 目标消费者是企业最重要的环境因素 按通常习惯 消费者市场大致可以分为五类 消费品市场 生产品市场 中间商市场 组织市场 国际市场 主体企业的市场营销应针对不同类型消费者的需求和购买行为特点 提供同质化或异质化的产品和服务 2 2营销环境分析 4 竞争者 1 愿望竞争者 又可称结构竞争者 指向本企业目标市场提供种类不同产品或服务以满足不同需要的企业竞争者 2 一般竞争者 又可称替代性竞争者 3 产品形式竞争者 又可称为同类产品竞争者 即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中有不同的产品形式可以选择 2 2营销环境分析 4 品牌竞争者 即能满足消费者欲望的同类产品中不同品牌的竞争者 品牌竞争的特殊性 体现消费层次的差别 品牌偏好和品牌忠诚度 某些企业或产品品牌不仅关系企业名声 在特殊情况下还关系国家荣誉 小组选定企业与产品 进行SWOT分析 训练1 2 2营销环境分析 5 社会公众指对企业目标市场关系密切且具有重要影响力社会群体 企业面临的社会公众主要有以下几类 1 内部公众 2 金融公众 3 媒介公众 4 政府公众 5 社团公众 6 地方公众 7 一般公众 2 2营销环境分析 二 宏观营销环境企业营销的宏观环境 涉及人口 经济 政治 自然 科学技术和社会文化环境等多个方面 1 人口环境人口数量和购买力决定潜在市场的容量 是人口环境最基本的方面 此外人口的消费机构状况 地理分布状况 年龄结构 人口密度 人口流动性等特性 都会对区域市场状况产生重要影响 1 人口规模 2 人口结构 包括年龄结构 性别结构 家庭结构 社会结构 民族结构以及地理分布等 人口结构差异给营销带来的影响是不同的 2 2营销环境分析 2 经济环境 1 收入与购买力消费者收入是社会购买力的基本构成部分 一定时期的社会购买力受多种因素制约 但国民经济发展水平和消费者收入是决定性因素 冰箱 油烟机消毒柜 橱柜 煤气炉 CASE海尔整体厨房 2 消费支出状况可随意支配收入是影响消费者购买力和消费者支出模式的决定性因素 社会经济的发展水平越高 人口规模越大 则社会购买力也就越大 反之社会购买力就比较小 用于食物支出与总支出的比值被称为恩格尔系数 恩格尔系数常被作为判断一个国家经济发展水平和社会生活水平的重要参数之一 恩格尔系数现状 恩格尔系数与家庭贫富关系 数据来源 联合国粮食与农业组织 基尼系数 2 2营销环境分析 3 其他经济因素包括储蓄水平 信贷状况 物价水平 通胀水平 社会保障 消费观念等 3 自然环境 1 环境资源 2 环境保护4 政治法律环境 1 政治局势政治局势是指企业营销所处的国家和地区的政治稳定状况 办企业做营销至少要求当地社会治安状况良好 2 2营销环境分析 2 政治体制政治体制和政治制度都属于制度环境或体制环境 我国的制度环境决定了企业的营销活动必须符合社会主义的基本原则 必须符合广大公众的根本利益和中国国情 3 国家政策 4 国际关系国与国的关系直接关系到一个国家的经济开放状态 也直接影响国际营销活动 5 法律环境企业在营销活动中会遇到大量的法律法规问题 尤其是经济类的法律和法规问题 2 2营销环境分析 5 社会文化环境社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动 1 教育水平消费者受教育的程度 不同的文化修养表现出不同的审美观 教育水平高低影响着消费者心理 消费结构 影响着企业营销组织策略的选取 以及销售推广方式方法的差别 2 语言文字不同国家 不同民族往往都有自己独特的语言文字 即使同一国家 也可能有多种不同的语言文字 即使语言文字相同 也可能表达和交流的方式不同 语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响 德国婴儿 香港婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布 没有什么区别 尿布太薄吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是中国母亲的头等大事 孩子一尿就换尿布 因而宝洁公司的尿布太厚 德国母亲比较制度化 早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块 因而 尿布太薄 没有经过实地试营销 CASE宝洁公司的教训 2 2营销环境分析 3 价值观念不同的价值观念在很大程度上决定着人们的生活方式 从而也决定着人们的消费行为 因此 对于不同的价值观念 企业营销人员应采取不同的策略 视频学习 正在转变的汽车消费观念 4 宗教信仰企业应充分了解不同地区 不同民族 不同消费者的宗教信仰 提倡适合其要求的产品 制定适合其特点的营销策略 5 审美观企业应针对不同的审美观所引起的不同消费需求 开展自己的营销活动 特别要把握不同文化背景下的消费者审美观念 2 2营销环境分析 及其变化趋势 制定良好的市场营销策略以适应市场需求的变化 6 风俗习惯不同的国家 不同的民族有不同的风俗习惯 它对消费者的消费嗜好 消费模式 消费行为等具有重要的影响 6 科学技术环境主要指影响企业生产经营活动的外部科学技术因素 科学技术环境状况能改变人们的消费习惯 创造新的需求 某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究 了解到影响其业务经营的动向 1 有些国家的政府颁布了法令 规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告2 有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟3 许多发达国家吸烟人口下降4 这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法5 发展中国家吸烟人口迅速增加 如中国的烟民将近4亿人 烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 CASE某烟草公司营销环境分析 2 3环境机会 威胁与对策 1 3条是环境威胁 4 5条是市场机会 2 3环境机会 威胁与对策 一 环境分析方法SWOT法是营销环境常用的分析方法 即通过对企业内部环境的资源优势 Strengths 和劣势 Weaknesses 的科学评估 全面认识外部市场的环境机会 Opportunities 和威胁 Threats 以发挥优势 克服劣势 把握机会 规避威胁 SWOT分析 优势Strengths 劣势Weakness 机会Opportunities 威胁Threats 环境机会类型 二 环境机会类型1 环境机会的相对性企业在特定时期的优势与劣势 实际上是企业自身的综合资源状况与竞争对手的比较 2 主营市场机会一般是指特定企业的特定业务的成熟状况 2 3环境机会 威胁与对策 3 行业市场机会主要体现在两个方面 其一是行业市场的空白区域 其二是行业市场的边缘区域 4 未来市场机会传统的市场预测往往通过环境的动态变化等因素来分析未来市场机会 三 环境威胁类型1 环境直接威胁 即某些环境因素直接威胁特定企业的营销活动 2 环境间接威胁 即环境因素间接威胁企业的营销活动 2 3环境机会 威胁与对策 四 环境威胁对策1 对抗策略也称抗争策略 即试图通过自己的能力限制或扭转环境中不利因素的发展 2 减轻策略也称削弱策略 即企业力图通过改变自己的某些经营策略 达到降低环境变化威胁对企业的负面影响