龙田-7匹狼营销推广案例.doc

一通百通，通向利润制高点龙田客服部：鄢琦在推进实施国家局“大企业、大品牌、大市场”发展战略的过程中，烟草专卖居姜成康局长多次强调：“更加关注市场，努力提高适应市场能力。”提高适应市场能力，就得关注市场变化，调整品牌结构，认真研究消费风格与吸味的变化，研发满足不同区域的市场需求的产品。7匹狼“通系列”品牌培育就是针对目前烟草行业特点，结合中国特色的区域文化及品牌生命周期的特性、一个国家多个市场的特点，力求找到适合中国烟草的品牌培育。卷烟品牌生命周期，如同在蝴蝶的成长过程中，需经过卵、幼虫、蛹、成虫的不断蜕变，根据品牌在幼年、成长、成熟和衰退的不同时期特点，以企业品牌统领卷烟主品牌，通过副品牌产品依据不同的区域文化特性和区域消费习性，力求找到适合中国烟草的品牌培育维护营销策略。7匹狼“通系列”正处于幼年期，在此阶段，新品牌卷烟或已有卷烟品牌的新产品刚刚研制成功，烟草公司选择一定的市场进行试销，品牌或产品尚未被广大烟民所认识，因而是销售增长缓慢，生产成本高，销售费用大，企业获利很少甚至会亏损。由于零售户和消费者对7匹狼“通系列”认识程度较低，因此要加大宣传和促销的力度。目前：通系列为导入期，利用SWOT分析为：优势：1、全新20亿生产线，区别于以往的5A级自动流水线；2、第一款全生态高端卷烟。劣势：1、上市时间短，知名度不高；2、投放点较少，不能形成规模效应；3、外包装不够出彩。威胁：1、卷烟更替较快，每年春节流行的卷烟品牌各不相同；2、竞争品牌苏烟、天子占有市场90%以上的份额；3、软、硬中华是高端卷烟礼品烟绝对的霸主。机会：1、中华系列、芙蓉王、玉溪卷烟供应不足，满足率仅为45%；2、外出经商的高山人都会回家过年，随着消费者素质的提高，更看重卷烟内在。新品上市场管理是指与工业企业一起对进入试销品牌制订上市策略与计划并实施的过程。新品上市管理中的执行部分主要由客户经理承担，要做到以下几点：1客户经理日常对品牌进行管理工作都是品牌维护。2客户经理要把品牌维护深刻渗透到日常客户服务工作中去。3客户经理要把品牌维护作为日常工作，切实做到对品牌负责。在品牌培育工作中客户经理的主要职责包括接受品牌培育的工作目标、制订所服务区域内品牌培育的计划、执行卷烟品牌培育的工作内容、采集卷烟品牌市场信息、品牌日常维护、以及向品牌经理和市场经理提出品牌培育的意见和建议。新品上市期间认识度较低，因此，往往要加大宣传必推广的力度，工商双方要制订新品的宣传和推广方案，并组织实施，在新品上市场过程中往往会经过以下几个步骤：消费群定位渠道定位（预热宣传 重点上柜 新品陈列 促销推广）跟踪反馈分析评估。针对新品的特点，我在我的片区这样开展工作：1、宣传造势随身携带U盘，让本片区网上订货的客户电脑启用“通系列”电脑桌面，号召全体客户配合培育7匹狼“通系列”。推荐客户积极参与“通仙狼博饼”活动，让客户时刻不忘推介“通系列”。2、开展“我为客户站柜台”活动经严密策划，实地拜访选点客户，为客户站柜台，协同其主动推介“通系列”品牌，传授品牌培育技巧，宣传品牌卖点，树立销售信心，并通过活动收集市场反馈信息，为制订营销决策提供重要参考依据。 结合站店营销活动，建立“通系列”高端VIP消费者档案，目前已收集到消费者信息40名；指导选点客户制订合理订购量和库存量。密切跟踪选点客户库存、销售情况，帮助其制订合理库存量，引导、督促选点客户订购，确保节前各选点客户备足货源；3、零售终端推广计划开展选点客户“通仙狼”销售竞赛。为提升通系列卷烟销售，提高选点客户订购积极性，计划采取适当激励的方案回馈贡献较大的选点客户。目前已出台方案；通过工商协同，拟根据选点客户终端具体情况，摆放7匹狼“通系列”X展架、通仙狼礼品装陈列，并在客户店面前布置通仙狼横幅，提升终端视觉冲击与宣传力度。4、开展社会公众宣传与市场经理共同走访了兰天大酒店、蓝钻娱乐城、馨园大酒店三处娱乐场所，新新娘、薇薇两家婚纱影楼，农业、兴业、邮储三家银行，同各单位达成了初步合作意向，并就具体操作细节进行了探讨；开展公共娱乐场所通系列卷烟需求调查。深入掌握高端卷烟 市场需求，寻找“通系列”卷烟潜在增长点。5、目标消费群体营销向酒席用烟客户主动推介“通系列”卷烟。提高工作效率，激发工作热情，指导选点客户主动向酒席用烟消费者、尤其是向中华、玉溪、芙蓉王的消费者分别推介通仙狼和通运狼。已着手掌握第一批酒席用烟消费者资料，并成功推介两场“通运狼”酒席用烟，一场“通仙狼”酒席用烟。6、通仙狼婚宴用烟推荐案例：案例分析：何老板在外地投资，1月初回来，筹新房乔迁，计划用20条中华；他是施新德食杂店（证号：81103849）的老顾客，1月13日当天，他到新德食杂店预订卷烟；正逢客户经理站店营销，就积极的向他推荐通仙狼卷烟，何老板认为中华的知名度高，而七匹狼给人的印象是比较中低端的品牌，特别是这种新烟也不知道怎么样，怕丢面子；客户拿起通仙狼的宣传单，对何老板介绍说通仙狼采用的是全新的5A生产流水线，是目前全国最先进的生产线，而且通仙狼卷烟还获得全国感官质量品签第一名，并拿了一包通仙狼样品烟给消费者品吸；何老板抽了一支以后，认为烟的品质不错，但仍然对品牌的知名度产生疑异，施新德向消费者进一步介绍说，该烟虽然刚投放不久，但它可是我们福清建市20周年的宴会用烟，现在很多人都知道，这烟在不久以后一定会有很多人选择的，您现在用才真的赶上引领消费呢，在其它地方有钱还不一定买得到呢；而且这烟是我们福建省生产的，而您又是福清的全国人大代表，买这烟也算是为家乡做点贡献。何老板听了客户的一番话，很有感触，最终答应了使用通仙狼，还多订了10条准备带到外地去。并于1月16日到