《广告媒体分析》练习题.doc

2005年广告媒体研究试卷一、单项选择题（每题选出一项正确的，将正确的字母填入括号，每题1分，共六题6分）1对象消费者中，在一定的期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率为（ ）。A传阅率B到达率C有效频次D视听众2电视媒体相对于报纸、户外媒体的优势在于（ ）。A具有声音及活动画面能力B适合承载复杂的广告讯息C高干扰度D受众较为固定3千人成本是评价（ ）的主要工具。A媒体干扰度B媒体覆盖率C媒体承载能力D媒体投资效率4品类关心度低，则媒体计划时需要设定（ ）。A较高的千人成本B较低的覆盖率C较高有效频次D较低有效频次5有效接触率是指消费者达到广告诉求目的所需要的（ ）。A发行量B收视率C广告露出频率D传阅率6行销主要包含的四项内容是商品、价格、（ ）和促销。A铺货B消费者C媒体D包装二、多项选择题（每题选出2-5项正确的，将正确的字母填入括号，每题2分，共七题14分）1. 关于行销广告媒体、消费者之间的关系，下列说法正确的是（ ）。A 行销的主要内容是商品、价格、铺货和促销，促销包含广告，因此广告为行销的重要一环。B 广告的主要作业内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。C 消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。D 广告是行销的唯一手段。E 行销应是以广告为中心2. 电波媒体与平面媒体相比较，电波媒体的特点是（ ）。A 传播速度快B 受众主动性较高，广告与内文同时并存，受众可依自己意愿主动选择接受内容；可以依自己方便随时重复讯息的接触。C 重复能力较高，同一创意讯息可以在短时间内不断重复。D 广告贩卖方式以尺寸大小为计算单位。E 传播速度慢3. 在产品导入期，对于关心度较高的品类，如信用卡、制定媒体计划时应注意（ ）。A 需要较广的媒体涵盖度，以期在品类进入成长期前占有先机。B 选择的媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群，广告目的在于教育消费者。C 媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。D 媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。E 媒体的选择不适宜选择印刷媒体。4. 杂志媒体的特性有（ ）。A 传播速度快B 读者群较为固定且具有一定特质C 具有卓越的印刷品质D 高干扰度E 传播速度慢5. 在制定媒体计划时设定广告有效频次应考虑的因素有（ ）。A 创意因素B 媒体因素C 受众因素D 价格因素E 行销因素6. 关于设定广告有效频次的原则，以下说法正确的事（ ）。A 品类关心度较低，需要较低频次B 品类关心度高，需要较低频次C 新上市商品，需要较高频次D 市场占有率低的品牌，需要较低频次E 市场数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较低频次7. 关于媒体对特定创意活动的适合度，下列说法正确的事（ ）。A 以活动告知为创意诉求的广告偏向选择杂志媒体B 以包装识别为创意诉求时，偏向选择广播媒体C 以引起食欲为创意诉求时，不适宜选择杂志媒体D 当以美感诉求或表现商品高级感为创意诉求时，偏向选择精致印刷的杂志和电视媒体E 以剧情故事性为创意诉求时，电视在剧情传达上较为完整可作为最适合的媒体三、填空（每空1分，共20分）1品类一起在市场不同的状态和发展态势大约可区分为导入其_、成熟期及_等四个主要发展阶段。2媒体在策略上的重点并不是广大的涵盖面，而是提高_对新品类的理解度以及_。3低关心度商品，消费者投入_，尝试意愿较高，因而产品_相对较短。4品牌数的增加，导致各品牌之间竞争_各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌_。5当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至_，品牌增加也逐渐稳定，品类即进入_。6一个品类的衰退，事实上隐含着另一个新品类的_ _，新旧品类的替代推动着消费_。7品类发展，在理论上历经上述的导入，成长、成熟到衰退，再进入一个_，而且在各个时期尤其不同的_。8在媒体作业过程当中，指数为一项被广泛利用的重要_，主要用于比较，以便清楚地比较数值之间的_，或整合数值的单位以利于互相比较。9CDI_发展指数，BDI_发展指数。10行销环境的分析对媒体计划的意义在于评估媒体投资的_，并协助判断媒体诉求对象的设定_。四、名词解释（每题4分，共五题20分）1阅读人口2刊载3付费频道4个人收视率5节目赞助五、简答题（每题5分，共四题20分）1媒体执行方案2媒体策略的内容3电视媒体的特性4媒体策略创意的态势与语气六、论述题（20分）1创意与媒体的工作程序是什么？（5分）2日本丰田两则越野汽车的广告宣传：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬爪做敬礼状，另一只向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。为什么会引起中国民众的不满？（15分）2005年广告媒体研究试题答 案一、单项选择题（共六题每题1分）1B 2A 3D 4C 5C 6A二、多项选择题（每题2分，共七题14分）1ABC 2AC 3BCD 4BCE 5ABE 6BC 7DE三、填空（每空1分，共20分）1成长期、衰退期2消费者、广告说服的深度3风险不大、导入期4逐渐加剧、差异化5停滞、成熟期6兴起、进化7新品类的循环、格局与做法8运算工具、差异9品类、品牌10潜力、正确与否四、名词解释（第1-4题每题3分，第5题8分，共20分）1刊物的每期总接触人口，包括通过订阅、零购或传阅等任何方式的接触刊物的人口。2印刷媒体中，广告出现在任何载具中，称为刊载。3有线电视频道中，在基本频道外的、用户必须个别付费的频道。4以人为单位的节目收视率。5广告主选择适当节目长期赞助该节目播出的露出方式。广告主提供长期广告，并获致节目前后（中）的赞助厂商辨识标板及带有赞助厂商名称的节目预告档次。节目赞助对媒体而言，可以获得长期营运收入，对广告主而言则可以使品牌与节目获得形象上的连结。五、简答题（每题5分，共四题20分）1根据策略制定：媒体载具选定 （2分）媒体执行方案评比与建议 （3分）2媒体策略的内容对谁传播 （1.5分）什么时候投放在哪些地区投放 （1.5分）投放多少量应该使用什么媒体载具 （1分）预算运用的优先顺序 （1分）3.（1）传播形式较为先进 （1分）（2）涵盖面广 （1分）（3）速度快 （1分）（4）声音和画面的表现形式生动、有吸引力 （1分）（5）非选择性收视干扰度高 （1分）4创意态势与语气对媒体选择的影响是根据品牌形象和特性选择与创意调子相切合的载具，以加强说服效果（2分），而应使用与创意调子冲突的载具，以避免创意所产生的效果被稀释。（3分）六、论述题（20分）1先发展创意策略（1）对策略形成共识，既确定创意策略，并确保创意素材及尺寸长度等（2分）（2）创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案。 （2分）（3）做必要的修正，形成完整建议案。 （1分）2（1）没考虑宣传国的传统习俗，没有协调好国际化品牌与民族性象征的关系。（5分）中国狮子象征着威武、庄严、神圣不可侵犯，怎么会对“霸道”汽车俯首敬礼呢！（2）没考虑日本侵略中国的历史背景 （5分）陆地巡洋舰在沙漠拉着的绿色军用卡车，鄙视了中国的技术水平，有伤中国人的感情和自尊。（3）广告是销售的手段，采取什么形式传递信息，在估计产品之外，还要考虑文化接洽的本土化问题。所以，不能忽视广告宣传的原则性。 （5分）北京联合大学广告学院 2009年12月广告媒体分析期末考试试题班级： 姓名： 学号： 分数：-一、单项选择题（每小题1分，共10分）1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查及（ ）A互联网和廉价电脑的出现B媒体策划和营销创意排在同等地位C不再是简单的文书性事物D媒体策划成为一项执行性功能2、媒体策划中，策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及（ ）。A设计有创意的媒体策划方案带来的压力B制度对媒体决策的影响C策略思考的真实性D缺乏测量广告效力的有效方法等问题3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及（ ）。A忠诚度B美誉度C知名度D理解度4、设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，及（ ）。A在那些媒介物上露出B多少到达率和频率C在什么时候投放广告D媒体排期模式5、作为一般性原则，只要市场上计划推出新东西，就要强调（ ）。A频率B到达率C总收视点D 千人成本6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布，策划人就应该着重强调（ ）。A频率B到达率C覆盖率D有效接触频率7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手使用的频率水平及（ ）。A营销因素B文案因素C媒体预算D媒体价值8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同，并且更有创意；创新的能力并不取决于额外的广告费；媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及（ ）。A媒体策略应当从数据出发超越数据B媒体策略并不是科学C权衡各种因素D与创意策略相适应9、与媒体策略密切相关的因素是到达率、频率、连续性、广告规模及（ ）。A目标对象B创意策略C竞争对手D市场数量10、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是（ ）。A确定媒体目标B确定媒体预算C安排优先事项D依据媒体目标确定哪个因素最重要。二、填空题（每空1分共10分）1、现在媒体策划不仅是决策，更是一项（ ）。2、媒体策划包括确定媒体目标和（ ）。3、媒体策划的一般程序是首先考虑( )。4、选择媒介物的原则是：媒体策划人倾向于选择一种或多种媒介物，使之能在一笔固定的预算中，以（ ）、（ ），有效接触最佳的受众数量，同时浪费最少。5、媒体策划方案有两类读者：广告客户和（ ）。6、在比较媒体效率时，既可以用于媒体内比较，也可以用于媒体间比较的是（ ）。7、形势分析是媒体策划人在撰写方案之前的（ ）。8、在品牌销售良好的地区做广告是（ ），在品牌销量低的地区做广告是（ ）。三、名词解释（每小题3分，共15分）1媒体和媒介物2媒体策划3、每收视点成本CPP4、媒体宣传力度5、媒体排期连续式四、简答题（每题5分，共25分）1、变化中的媒体策划有什么特点？2、媒体策划方案的构成要素有哪些？3、为什么创意策略是媒体选择中对策划人影响最大的因素？4、如何根据BDI、CDI做广告投放的选择？5、安排地域加权的指导方针是什么？五、论述题（每题10分，共20分）1、论述新型媒体的概念和类型，以及它们的优缺点。2、为什么使用媒体组合？什么时候使用媒体组合？六、操作题（20分）近期中国红十字会在中国主要大城市地铁和公交站推出了“红十字，人道的力量”的形象广告，鼓励全社会的公民发一条短信捐助两元钱投入到红十字的慈善活动中。根据你所学的媒体策略的三个重要问题（3w），分析红十字形象广告的媒体策略有什么特点？，怎样的媒体创新方案更好？请为中国红十字的宣传活动设计一个较科学的媒体策划方案。基本要求：必须写明媒介目标和媒介策略。广告媒体策划期末考试题答案要点一、单项选择题（每小题1分，共10分）二、填空题（每空1分共10分）1、执行性功能2、媒体策略3、营销环节4、最佳的频率、最低的千次受众到达率5、媒体采购者6、每千人成本7、准备性文档8、防御性策略、进攻性策略三、名词解释（每小题3分，共15分）1.媒体应当被同时视为载体和传递系统。媒体是具有相同特征的一组载体。媒介物则是某类媒体里的单一载体。2.媒体策划的过程首先是做出能够圆满回答一系列问题的决策过程，其次应当建立一个名为“媒体方案”的书面文件，得到客户肯定后成为选择和使用媒体的行动计划和指南。而媒体策划的实质是对一组问题提供最佳答案的决策过程。3.电台、电视台类载体成本效率的另一种方法。计算方法。CPP=一段广告的成本收视率4.总收视点、一次以上到达率、平均频率和实现有效频率的建议到达率，这四点构成媒体的宣传力度。5.连续的全年播放同一条广告，或全年每周播放同一条广告。优势是能够覆盖整个购买周期，获得较大的媒体折扣，在媒体中获得满意的位置。四、简答题（每题5分，共25分）1、变化中的媒体策划有什么特点？传统媒体策划所提出的问题，全部和媒介如何才能接触到恰当的受众有关。恰当的受众来自广泛的统计数据，现在的媒体策划要求策划人识别出较小的产品用户群，并找到最好接触到他们的媒体。而且必须有能力提醒商家目标群体的规模和构成可能发生改变，方便商家用最小的代价接触到这些较小群体媒体策划方案是有关广告信息如何传递给目标受众的计划。媒体策划方案的准备工作包括：评估个备选方案，和媒体代表磋商，找出目标消费者和目标市场并对其加以分析。2、媒体策划方案的构成要素有哪些？媒体策划方案包括：媒体目标、竞争分析、目标受众分析和建议、目标受众的媒体习惯、选择媒体的理由、媒体策略、流程图、预算预期的到达率和频率。3、为什么创意策略是媒体选择中对策划人影响最大的因素？销售理念是营销策略方案的主要内容，由销售理念产生的创意策略能指引策划人在众多媒体中作出选择，或是选定一套媒体组合。创意策略的风格是选择媒体的主要条件，创意策略选择传统媒体的原因是他们具有的影响力。4、如何根据BDI、CDI做广告投放的选择？1高BDI 和高CDI：品牌和品类都有良好的销售潜力。2高BDI 和低CDI：品类销量不佳，品牌销售良好，可能适合投放广告。3低BDI和高CDI：有品类需求，分析品牌销售不佳的原因，不能贸然投放广告。4低BDI 和低CDI：无品类需求，任何品牌进入都很冒险，不宜投放广告。5、安排地域加权的指导方针是什么？在销售量高或市场份额大的市场，要安排额外的宣传力度；品牌发展指数BDI和品类发展指数CDI做比较，高BDI的市场增加宣传力度，此外如果CDI值高而BDI值低，为了开拓潜力，要给它分配额外的广告力度。五、论述题（每题10分，共20分）1、论述新型媒体的概念和类型，以及它们的优缺点。策划人使用新型媒体，能够达到选择性更强的受众，获得比传统媒体更大的冲击力。另一个特点是他们通常让媒体策划表现出更多创意的手段。新型媒体技术比传统媒体技术更有创新精神，更有趣。在将广告客户的信息传递给特定目标对象群的过程中，更为有效。包括定点投放媒体、数据库媒体、跨媒体。定点投放媒体的优势在于，人们可以再有关产品和服务出现的区域看到广告。因此，对受众来说较之在其它没有相关背景的场合下看到广告更有意义。缺点是不想传统媒体一样随时可得，及时性削弱，没有标准的测量方法。数据库媒体能帮助客户减少广告的浪费。跨媒体是整合经过选择的若干媒体帮助客户到达目标受众。优势是千人广告成本低，缺点是跨没体价值无法准确评估。2、为什么使用媒体组合？什么时候使用媒体组合？在安排媒介策略时，如果使用超过一种以上的媒体，就称之为一个媒介组合，即方案中混合了多种媒体来到达特定的目标受众。使用媒体组合是因为，单一媒体无法达到足够的目标受众，或是无法充分地实现媒体目标。或者策划人的目标受众分成了两大关键群体，两者的重要性不相上下。扩展媒体方案中的到达率。压低频率分布状态。增加总收视点。通过不同的刺激强化信息。按生活方式和人口分类的区分到达不同的受众。根据每一种媒体的不同特征，在强调不同的利益时掌握独特的优势。能够实现不同的创意。六、操作题（20分）中国红十字会形象广告的目标受众是谁?广告投放的地区应当是哪里？应当在什么时候投广告？根据你的理解，怎样的媒体创新方案更好？（根据媒体创新的几点建议来谈）设计一个较科学的媒体策划方案。要求必须写明媒介目标和媒介策略。北京联合大学广告学院 2009年11月广告媒体策划传媒班期中考试试题班级： 姓名： 学号： 分数：-一填空（每空1分共10分）1.媒体策划的过程从分析品牌的（ ）着手。2. 目标受众被所选媒介物曝光的平均次数是（ ）。3. 媒体策划人倾向于选择一种或多种媒介物，使之能在一笔固定的预算中，以最佳的频率、最低的千次受众到达率，有效接处最佳的（ ）同时（ ）。4.媒体策划的过程首先是做出能够圆满回答一系列问题的（ ），其次应当建立一个名为( )的书面文件，得到客户肯定后成为选择和使用媒体的行动计划和指南。而媒体策划的实质是对一组问题提供( )的决策过程。5.大多数营销目标都和实现某一品牌的（ ）直接相关，其次是与（ ）有关。营销目标控制着（ ）。二名词解释（每题4分共16分）1.总收视点2.到达率、有效到达率3. 受众积累4.媒体宣传力度三简答题（每题5分共30分）1如何用千人广告成本CPM将一种媒介或媒介物与其它媒介比较？ 2 CPM和CPP比较媒介效率时，在使用上有什么不同？3到达率和覆盖率的关系？4有效频率概念对媒体策划人的重要性 。5好广告和有效频率之间的关系。6赫伯特.克鲁格曼“三度接触理论”四论述题（每题10分共20分）1.为什么创意策略是媒体选择中对策划人影响最大的因素？2.如何根据BDI、CDI做广告投放的选择？五操作题（14分）ZARA,H&M都是年轻人喜欢的品牌，请你任选其一，为它们的秋冬季商品做一个简略的媒体策划方案。要求写出媒体目标和策略媒介策略。 填空答案1.市场形势2平均频率3受众数量，浪费最少。4.决策过程，“媒体方案” 5.最佳市场份额，沟通目标，媒体计划名词解释答案 1收视率的总数是总收视点。是包括重复数量在内的计算方法。总收视点的概念是媒体策划的中心，决定宣传费用的基础。2到达率是在任一相关时间段内被一种媒介物曝光过至少一次的人数。是测量受众积累的方法。是不含重复人数的数字，每个人都只算一次。有效到达率是指策划人判断的有效频率中，目标受众获得曝光的人数百分比。3受众积累是一段时间里受众的累计人数，不管多少次曝光，受众数量只能记录一次。4总收视点、一次以上到达率、平均频率和实现有效频率的建议到达率，这四点构成媒体的宣传力度。简答题答案3.覆盖率指的是广告活动的潜在曝光率，而到达率指的是那些实际上获得了曝光6.第一次受众接触信息会提有关品牌的问题，“这是什么？”第二次会问，“它是关于什么的？”对广告作出响应，开始和不同品牌比较。第三次曝光用于提醒消费者从前的两次广告传递。最合适的有效频率数至少三次或三次以上。论述题答案1.销售理念是营销策略方案的主要内容，由销售理念产生的创意策略能指引策划人在众多媒体中作出选择，或是选定一套媒体组合。创意策略的风格是选择媒体的主要条件，创意策略选择传统媒体的原因是他们具有的影响力。论述题答案2.（1）高BDI 和高CDI：品牌和品类都有良好的销售潜力。（2）高BDI 和低CDI：品类销量不佳，品牌销售良好，可能适合投放广告。（3）低BDI和高CDI：有品类需求，分析品牌销售不佳的原因，不能贸然投放广告。（4）低BDI 和低CDI：无品类需求，任何品牌进入都很冒险，不宜投放广告。操作题答案了解设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，在什么时候投放广告。这些决策必须在规划前期完成，因为他们决定了其它的战略决策。同时深刻理解品牌发展指数、品类发展指数在选择广告投放市场上的重要性。广告媒体策划期中考试题一填空（每空1分共10分）1.媒体策划的过程从分析品牌的（ ）着手。2. 目标受众被所选媒介物曝光的平均次数是（ ）。3. 媒体策划人倾向于选择一种或多种媒介物，使之能在一笔固定的预算中，以最佳的频率、最低的千次受众到达率，有效接处最佳的（ ）同时（ ）。4.媒体策划的过程首先是做出能够圆满回答一系列问题的（ ），其次应当建立一个名为( )的书面文件，得到客户肯定后成为选择和使用媒体的行动计划和指南。而媒体策划的实质是对一组问题提供( )的决策过程。5.大多数营销目标都和实现某一品牌的（ ）直接相关，其次是与（ ）有关。营销目标控制着（ ）。二名词解释（每题4分共16分）1.总收视点2.到达率、有效到达率3. 受众积累4.媒体宣传力度三简答题（每题5分共30分）1如何用千人广告成本CPM将一种媒介或媒介物与其它媒介比较？ 2CPM和CPP比较媒介效率时，在使用上有什么不同？3到达率和覆盖率的关系？4有效频率概念对媒体策划人的重要性 。5好广告和有效频率之间的关系。6赫伯特.克鲁格曼“三度接触理论”四论述题（每题10分共20分）1.为什么创意策略是媒体选择中对策划人影响最大的因素？2.如何根据BDI、CDI做广告投放的选择？五操作题（14分）ZARA,H&M都是年轻人喜欢的品牌，请你任选其一，为它们的秋冬季商品做一个简略的媒体策划方案。要求写出媒体目标和策略媒介策略。 填空答案1.市场形势2平均频率3受众数量，浪费最少。4.决策过程，“媒体方案” 5.最佳市场份额，沟通目标，媒体计划名词解释答案 1收视率的总数是总收视点。是包括重复数量在内的计算方法。总收视点的概念是媒体策划的中心，决定宣传费用的基础。2到达率是在任一相关时间段内被一种媒介物曝光过至少一次的人数。是测量受众积累的方法。是不含重复人数的数字，每个人都只算一次。有效到达率是指策划人判断的有效频率中，目标受众获得曝光的人数百分比。3受众积累是一段时间里受众的累计人数，不管多少次曝光，受众数量只能记录一次。4总收视点、一次以上到达率、平均频率和实现有效频率的建议到达率，这四点构成媒体的宣传力度。简答题答案3.覆盖率指的是广告活动的潜在曝光率，而到达率指的是那些实际上获得了曝光6.第一次受众接触信息会提有关品牌的问题，“这是什么？”第二次会问，“它是关于什么的？”对广告作出响应，开始和不同品牌比较。第三次曝光用于提醒消费者从前的两次广告传递。最合适的有效频率数至少三次或三次以上。论述题答案1.销售理念是营销策略方案的主要内容，由销售理念产生的创意策略能指引策划人在众多媒体中作出选择，或是选定一套媒体组合。创意策略的风格是选择媒体的主要条件，创意策略选择传统媒体的原因是他们具有的影响力。论述题答案2.（1）高BDI 和高CDI：品牌和品类都有良好的销售潜力。（2）高BDI 和低CDI：品类销量不佳，品牌销售良好，可能适合投放广告。（3）低BDI和高CDI：有品类需求，分析品牌销售不佳的原因，不能贸然投放广告。（4）低BDI 和低CDI：无品类需求，任何品牌进入都很冒险，不宜投放广告。操作题答案了解设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，在什么时候投放广告。这些决策必须在规划前期完成，因为他们决定了其它的战略决策。同时深刻理解品牌发展指数、品类发展指数在选择广告投放市场上的重要性。广告媒体分析测试题（1）一、填空（每空1分共10分）1.媒体策划的过程从分析品牌的（ ）着手。2. 目标受众被所选媒介物曝光的平均次数是（ ）。3. 媒体策划人倾向于选择一种或多种媒介物，使之能在一笔固定的预算中，以最佳的频率、最低的千次受众到达率，有效接处最佳的（ ）同时（ ）。4.媒体策划的过程首先是做出能够圆满回答一系列问题的（ ），其次应当建立一个名为( )的书面文件，得到客户肯定后成为选择和使用媒体的行动计划和指南。而媒体策划的实质是对一组问题提供( )的决策过程。5.大多数营销目标都和实现某一品牌的（ ）直接相关，其次是与（ ）有关。营销目标控制着（ ）。二、名词解释（每题4分共16分）1.总收视点2.到达率、有效到达率3. 受众积累4.媒体宣传力度三、简答题（每题5分共30分）1如何用千人广告成本CPM将一种媒介或媒介物与其它媒介比较？ 2 CPM和CPP比较媒介效率时，在使用上有什么不同？3到达率和覆盖率的关系？4有效频率概念对媒体策划人的重要性 。5好广告和有效频率之间的关系。6赫伯特.克鲁格曼“三度接触理论”四、论述题（每题10分共20分）1.为什么创意策略是媒体选择中对策划人影响最大的因素？2.如何根据BDI、CDI做广告投放的选择？五、操作题（14分）ZARA,H&M都是年轻人喜欢的品牌，请你任选其一，为它们的秋冬季商品做一个简略的媒体策划方案。要求写出媒体目标和策略媒介策略。广告媒体分析测试题（1）参考答案一、填空1.市场形势2平均频率3受众数量，浪费最少。4.决策过程，“媒体方案” 5.最佳市场份额，沟通目标，媒体计划二、名词解释1收视率的总数是总收视点。是包括重复数量在内的计算方法。总收视点的概念是媒体策划的中心，决定宣传费用的基础。2到达率是在任一相关时间段内被一种媒介物曝光过至少一次的人数。是测量受众积累的方法。是不含重复人数的数字，每个人都只算一次。有效到达率是指策划人判断的有效频率中，目标受众获得曝光的人数百分比。3受众积累是一段时间里受众的累计人数，不管多少次曝光，受众数量只能记录一次。4总收视点、一次以上到达率、平均频率和实现有效频率的建议到达率，这四点构成媒体的宣传力度。三、简答题1.覆盖率指的是广告活动的潜在曝光率，而到达率指的是那些实际上获得了曝光2.第一次受众接触信息会提有关品牌的问题，“这是什么？”第二次会问，“它是关于什么的？”对广告作出响应，开始和不同品牌比较。第三次曝光用于提醒消费者从前的两次广告传递。最合适的有效频率数至少三次或三次以上。四、论述题答案1.销售理念是营销策略方案的主要内容，由销售理念产生的创意策略能指引策划人在众多媒体中作出选择，或是选定一套媒体组合。创意策略的风格是选择媒体的主要条件，创意策略选择传统媒体的原因是他们具有的影响力。2.（1）高BDI 和高CDI：品牌和品类都有良好的销售潜力。（2）高BDI 和低CDI：品类销量不佳，品牌销售良好，可能适合投放广告。（3）低BDI和高CDI：有品类需求，分析品牌销售不佳的原因，不能贸然投放广告。（4）低BDI 和低CDI：无品类需求，任何品牌进入都很冒险，不宜投放广告。五、操作题了解设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，在什么时候投放广告。这些决策必须在规划前期完成，因为他们决定了其它的战略决策。同时深刻理解品牌发展指数、品类发展指数在选择广告投放市场上的重要性。广告媒体分析练习题(2)一、单项选择题（每小题1分，共10分）1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查及（ ）A互联网和廉价电脑的出现B媒体策划和营销创意排在同等地位C不再是简单的文书性事物D媒体策划成为一项执行性功能2、媒体策划中，策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及（ ）。A设计有创意的媒体策划方案带来的压力B制度对媒体决策的影响C策略思考的真实性D缺乏测量广告效力的有效方法等问题3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及（ ）。A忠诚度B美誉度C知名度D理解度4、设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，及（ ）。A在那些媒介物上露出B多少到达率和频率C在什么时候投放广告D媒体排期模式5、作为一般性原则，只要市场上计划推出新东西，就要强调（ ）。A频率B到达率C总收视点D 千人成本6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布，策划人就应该着重强调（ ）。A频率B到达率C覆盖率D有效接触频率7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手使用的频率水平及（ ）。A营销因素B文案因素C媒体预算D媒体价值8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同，并且更有创意；创新的能力并不取决于额外的广告费；媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及（ ）。A媒体策略应当从数据出发超越数据B媒体策略并不是科学C权衡各种因素D与创意策略相适应9、与媒体策略密切相关的因素是到达率、频率、连续性、广告规模及（ ）。A目标对象B创意策略C竞争对手D市场数量10、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是（ ）。A确定媒体目标B确定媒体预算C安排优先事项D依据媒体目标确定哪个因素最重要。二、填空题（每空1分共10分）1、现在媒体策划不仅是决策，更是一项（ ）。2、媒体策划包括确定媒体目标和（ ）。3、媒体策划的一般程序是首先考虑( )。4、选择媒介物的原则是：媒体策划人倾向于选择一种或多种媒介物，使之能在一笔固定的预算中，以（ ）、（ ），有效接触最佳的受众数量，同时浪费最少。5、媒体策划方案有两类读者：广告客户和（ ）。6、在比较媒体效率时，既可以用于媒体内比较，也可以用于媒体间比较的是（ ）。7、形势分析是媒体策划人在撰写方案之前的（ ）。8、在品牌销售良好的地区做广告是（ ），在品牌销量低的地区做广告是（ ）。三、名词解释（每小题3分，共15分）1、媒体和媒介物2、媒体策划3、每收视点成本CPP4、媒体宣传力度5、媒体排期连续式四、简答题（每题5分，共25分）1、变化中的媒体策划有什么特点？2、媒体策划方案的构成要素有哪些？3、为什么创意策略是媒体选择中对策划人影响最大的因素？4、如何根据BDI、CDI做广告投放的选择？5、安排地域加权的指导方针是什么？五、论述题（每题10分，共20分）1、论述新型媒体的概念和类型，以及它们的优缺点。2、为什么使用媒体组合？什么时候使用媒体组合？六、操作题（20分）近期中国红十字会在中国主要大城市地铁和公交站推出了“红十字，人道的力量”的形象广告，鼓励全社会的公民发一条短信捐助两元钱投入到红十字的慈善活动中。根据你所学的媒体策略的三个重要问题（3w），分析红十字形象广告的媒体策略有什么特点？，怎样的媒体创新方案更好？请为中国红十字的宣传活动设计一个较科学的媒体策划方案。基本要求：必须写明媒介目标和媒介策略。广告媒体分析练习题(2)答案要点一、单项选择题1 A 2 D 3 A 4 C 5 B 6 A 7 D 8 A 9 D 10 C二、填空题1、执行性功能2、媒体策略3、营销环节4、最佳的频率、最低的千次受众到达率5、媒体采购者6、每千人成本7、准备性文档8、防御性策略、进攻性策略三、名词解释1.媒体应当被同时视为载体和传递系统。媒体是具有相同特征的一组载体。媒介物则是某类媒体里的单一载体。2.媒体策划的过程首先是做出能够圆满回答一系列问题的决策过程，其次应当建立一个名为“媒体方案”的书面文件，得到客户肯定后成为选择和使用媒体的行动计划和指南。而媒体策划的实质是对一组问题提供最佳答案的决策过程。3.电台、电视台类载体成本效率的另一种方法。计算方