网路售票对航空公司经营策略冲击之探讨.doc

第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營研討會，民90年網路售票對航空公司經營策略衝擊之探討林淑萍陳勁甫沈進成.tw .tw南華大學旅遊事業管理研究所研究生南華大學旅遊事業管理研究所助理教授南華大學旅遊事業管理研究所副教授摘要網路售票是透過網際網路所提供的線上服務所形成一種電子商務。隨著網際網路之快速發展與廣泛應用，航空公司採用網路售票策略來增強或擴展公司經營之趨勢愈來愈多。由於航空服務產品具有不可儲存性、高固定成本及需求具時間或季節性等特性，航空公司早已發展並應用營收管理策略，在固定容量下利用差別定價來滿足變動的需求，以達公司營運之目標。網際網路之技術更具有使資訊產品更易切合消費者個別需求從而使定價策略更能彈性變化。因此結合兩者的航空公司網路售票策略可為公司產生可觀的競爭優勢，也將衝擊原有的經營策略。本文以下將分航空公司傳統之機票銷售通路、空運票務特性、網路售票之特性、網路售票對傳統售票通路的衝擊等小節進行探討，最後提出航空公司未來發展經營策略之可能趨勢與相關建議。關鍵字：網路售票、電子商務、航空公司、營收管理、經營策略82壹、前言網路售票是透過網際網路所提供的線上服務所形成一種電子商務。隨著網際網路之快速發展與廣泛應用，航空公司採用網路售票策略來增強或擴展公司經營之趨勢愈來愈多。自從1993年美國瓦盧杰航空公司(ValuJet Airlines)結合電腦網路技術創新推出國內線航空電子機票(electronic tickets)，無票旅行(ticketless traveling) 於焉為航空旅運帶入e世代新境界。近來各國的航空公司已愈來愈重視將應用電腦網路新科技的電子商務概念引入公司之定位售票系統中。我國的中華航空公司亦於1998年11月開始引入使用電子機票，成為國籍航空公司的濫觴。遠東、復興與立榮航空公司也陸續開始成立網站提供此種新服務。以華航為例，自從其推出電子機票後，開票量逐月增加，經統計至2000年11月止已開出電子機票20餘萬張，而2000年七、八月以來每月平均開票數量更高達約29,000張，佔華航櫃檯每月總開票量之22%，證明電子機票已引起國人的注意與逐漸接受。由於航空服務產品具有不可儲存性、高固定成本及需求具時間或季節性等特性，航空公司早已發展並應用營收管理(yield management)策略，在固定容量下利用差別定價、市場區隔等方式來滿足變動的需求，以達公司營運之目標。營收管理策略之是否成功主要取決於變動需求的訊息掌握之迅速度和確實性，而網路售票系統（on-line ticketing system）正是可以提供航空公司直接對需求的變動情形進行掌握，使公司可以更加靈活有效的應用營收管理策略。另外，透過網路直接服務客戶，不僅可節省可觀的營運成本（如旅行社的佣金），更可用來開擴客源及開創更多的商機。所以網路售票相信對航空公司的經營策略必定產生可觀之衝擊。根據旅報引述PC Data在1999年的調查報告，網路訂購機票服務廣受美國的線上消費者歡迎，在1999年末的感恩節購物季中，有32%的網路用戶直接透過網路訂機票，31%利用電話直接訂票，僅20%透過旅遊仲介公司訂票，西北航空及美國航空的網站創造了150萬及110萬的造訪人次。這顯示了網路售票在不久的將來可能對於乘客的傳統購票方式與航空公司的經營策略造成可觀的衝擊。這樣的發展趨勢是值得我們進一步加以觀察、分析與探討。本文以下將分航空公司傳統之機票銷售通路、空運票務特性、網路售票之特性、網路售票對傳統售票通路的衝擊等小節進行探討，最後提出航空公司未來發展經營策略之可能趨勢與相關建議。貳、傳統機票銷售通路基本上，航空公司有兩種不同的傳統銷售通路。一為經由航空公司自己的銷售部門直接售票，一為由代理商間接銷售，其中以代理商間接銷售通為主力。以下就兩大銷售管道的內容(如圖1)與特性加以說明：航空公司業務部訂位組機場櫃檯業務人員CRS業務人員旅行業代理商(G.S.A.、T.S.A.、Sub Agent)電話或傳真G.S.A.T.S.A、Sub Agent公司商務客最終消費者最終消費者最終消費者圖傳統機票銷售管道示意圖本研究整理一、 直接通路銷售 在直接通路銷售中，機票的銷售不必經由中間商，而是直接賣給最終消費者。直接通路銷售是透過航空公司的業務部門、訂位組與機場內之櫃檯直接銷售，如圖1中所示。航空公司之業務部門，其功能為直接接觸各大公司行號機關，進行直接銷售與服務。航空公司乃採取主動方式，直接尋找商務旅行業務量大的公司與之簽約，如此可節省支付給旅行業代理店之佣金支出並可掌握可能的客源，而使航空公司達到利潤提昇的目標。機場直售通常是要賣給時間敏感者與無法事先安排旅程者，故機場櫃檯販賣之機票通常以票面價賣出。由於在機場購票的價格較高，建議旅客除非不得己最好不要到機場櫃檯購買機票。訂位組其業務內容是管制飛機起飛前機位，除接受團體訂位也接受個別旅客訂位，旅客可透過電話直接與航空公司的訂位組訂購機票。二、間接銷售 由於航空網絡遍及世界，個別航空公司不可能只經由自己的售票辦公室出售機票，以經濟上的考量必然結果是，建立一個共同的銷售網絡。現有的旅行社很明顯的就是經銷機票的夥伴。對航空公司而言，經由中間連接的旅行社或是旅行業者的間接售票是其最重要的一個銷售管道，在間接銷售方面包括了業務部代表、旅行社與中間商，如圖1中所示。各航空公司的分公司或總代理商都有設置銷售部門其業務人員代表航空公司，直接與協力廠商溝通聯繫、隨時掌握市場消息及觀察市場變化，以提供航空公司在決策時的參考。航空公司為了節省人事成本，大都透過認可的旅行業代理商來代售機票，並付給佣金。旅行社包括了總代理、票務代理與中間商其內容分述如后。總代理（General Sales Agent, G.S.A.）總代理商又稱為Key Agent，其充份代表航空公司，作為一特定區域的上游產品供應商，其絕對掌握行銷優勢，可為產品的行銷鋪路；票務代理（Ticket Sales Agent, T.S.A.）與航空公司或總代理維持票務代理的關係，擁有足夠的票源與專業知識協助售票，其並可能同時代理多家航空公司的機票銷售業務；中間商(Sub Agent)又包括躉售商（wholesaler）與零售商（Sales Agent）。躉售商是旅遊市場上的大盤商，一般為綜合旅行社，也有少部份為甲種旅行社。航空公司會或代理商會觀察以往的銷售量，其出團量相對較大，往往會優先分配及給與較低價格。零售商是旅遊市場上的直接銷售商，一般為甲種旅行社，配合旅程自組團體來銷售機票，雖對機位的需求不如躉售商的量大，但可接受較高的價格，其需求也非集中在旺季，因此航空公司也樂於配合。部份旅行社除了事先與航空公司談機票銷售分配之外，旅行社也透過與航空公司直接連線的CRS（Computer Reservation System）來銷售機票。CRS為美國航空公司率先帶動的風潮，旅行社藉由與航空公司的CRS電腦連線作業方式，旅行社可直接掌握航空公司飛行時刻表、機位銷售狀況、航空票價，幫助旅行社立即訂位、開立機票、開發票以及印出旅客旅行行程表與各種相關資訊的查詢。常見的CRS系統有亞洲地區多用abacus系統、歐洲地區常見的amadeus系統與美國的SABRE系統等。參、空運票務特性之探討空中運輸由於性質特殊，運輸功能較易受限，其產品也較複雜，需求與供給易受經濟景氣及政治影響，其產品特性俱有需求波動高、不安定性、不可儲存性、勞務密集性、嚴控性、價格彈性、季節性、難以取代性與供應僵硬性等特性（林隆榆，1997；張瑞奇，1999；謝淑芬，1995）。基於航空運輸產品特性，歸納航空票務特性如下：一、 需求波動高有固定容量限制使航空公司不能輕易改變容量迎合需求的波動。具有限額容量的航空公司通常都利用營收管理與預約系統來管控需求的波動。二、 不可儲存性航空機位不像一般產品可以保存或儲存，若班機中的部分座位沒有賣出，這未賣出之機位就形同損失。所以航空公司必須具有區隔市場的能力、熟悉歷史需求與預約模式、完善的超額預約政策、健全資訊系統與最佳化的訂價，以確保這條航線沒有座位過剩或不足現象發生。三、 價格彈性航空公司的營運成本大概以高比率的固定成本加上少量的變動成本所組成。固定成本含人事費、飛機折舊費、管銷成本、燃料成本、機場租金、起降費等，變動成本含增加一位旅客所產生之邊際成本，如餐飲費用與些許燃料費用。機票銷售受季節性的明顯影響，航空公司利用折價來吸引不同背景的消費者試圖將所有機位賣出。業者須提出有效率方案，針對市場機能將產品畫分與將產品價格作彈性調整。四、供應僵硬性航空公司所提供定期航線的數量不具彈性，即使訂位人數不多時，仍有義務按時飛行。在旺季時，對需求量的大增調整能力差，在短時間較難改變。由於航空服務產品具有不可儲存性、供應僵硬性及需求波動高等特性，航空公司早已發展並應用營收管理策略，在固定容量下利用差別定價來滿足波動的需求，以達公司營運之目標。營收管理在實務上之應用大致可分三類：費率控制(Rate Controls)、可使用單位控制（Availability Controls）與配置法（Allocation Approaches）（Ian Yeoman and Anthony Ingold,1997）。費率的控制可利用簡易的圖表來控制推測費率等級的門檻曲線方法（threshold curve approach）或透過較精細計算的競價法（bid price approach）。可使用單位的控制包括利用最短停留日、最長停留日與接近發生日等來進行控制。配置法是應用所謂的期望邊際艙位收益（expected marginal seat revenue，EMSR）來提供航空公司以不同的費率分配座位，且對不同的費率集距限定不同預約人數，如在固定容量可接受範圍之下，全額付費的座位是無限制的被購買，但促銷低價格費率的座位是有限制數量的被購買。傳統之售票管道中因需求之不易掌握，使得航空公司必須高度依賴中間代理商之銷售管道（約佔80）。當然航空公司亦必需支付中間代理商高額的佣金。近來航空公司應用網路科技索引入的網路售票系統，在銷售通路上使得航空公司可以跳開中間代理商這一層，而有更高之機會可直接與最終消費者接觸，進而完成交易。此外，航空公司亦可透過自網路上所蒐集關於消費者之特性與偏好，研擬與提供更有效之行銷策略。因此引入網路售票系統已是各航空公司提升競爭力、爭取客源與增加公司營運利潤的利器；也帶來公司經營策略之改變，特別是在售票通路之投資與管理。肆、航空公司網路售票之特性航空公司的網路售票業務主要係網際網路在商業經營的一種應用，可視為所謂之電子商務(e-commerce)。電子商務的經營型態包括了銷售實體商品、銷售資訊媒體商品與線上提供服務(On-line Service)（如表1），其中廣為航空業所利用的經營型態為線上提供服務。航空訂位屬於線上提供服務的網路預約服務，透過網際網路使終端用戶者能直接查詢班次機位資訊以及訂位購票。透過網路售票的管道有一、旅行社電子化；二、網路市場交易與三、航空公司透過自己網站銷售機票，採取這項策略的業者可說是善用了電子通路的及時性、直接性與互動取代傳統通路。根據統計，99年上半年全美旅行社之電子機票己佔總開票量32%。表1電子商務的經營型態表經營型態銷售賣點網站實例商品類型實體商品線上型錄瀏覽送貨到府CyberCity中華網路商圈民生用品（餐飲、衣服）、電腦、周邊硬體、消費性電子產品資訊與媒體商品（數位化商品）資訊提供國家圖書館、奇摩站資料庫檢索、數位化電子新聞、電子書、電子雜誌、研究報告、論文軟體銷售新浪遊戲王電腦遊戲、套裝軟體線上提供服務情報銷售經濟部公司資料庫、HiStock證券資訊、台灣健康資訊網法津、醫藥查詢、股市分析行情、銀行、金融諮詢服務網路預約服務台灣鐵路管理局、年代網路售票系統、中華航空全球超媒體資訊系統、玉山票務航空訂位、訂票、電影院、章樂會門票、飯店、餐館預約、醫院預約掛號互動式服務HiFate算命街網路交友、電腦遊戲本研究整理航空機票之售票網站之營運者一般可分為三類，第一類型是服務的提供者，如航空公司自設網站銷售自己航空公司的機票；這對航空公司而言，具有節省成本的效益，同時也可以結合相關產業進行異業聯盟。本文之研究對象即是針對此類。第二類型是票務的代理商，亦即所謂的網路旅行社，如國內專門銷售機票的玉山票務網站。第三類網路市場交易：透過網路市場的標價（posted price）、議價（bargaining）與拍賣（auction）等交易制度來銷售機票。雖然這三類均是藉由網路來進行訂位售票的業務，然而若航空公司能善用電子通路的及時性、直接性與互動性等特性，必然會對其他兩類甚至是傳統售票通路產生相當大之競爭與取代作用。旅客透過網路來訂位購票可以得到下述服務之提供：一、產品資訊查詢：航空公司網頁可提供班機時刻顯示，包含起飛及抵達時間、服務艙別等；也可提供可售機位顯示、線上訂位費用、購票使用限制、空中精品查詢等服務。二、網上購票：網路可提供旅客線上直接購票，旅客只要填入完整資料，則可在自己的電腦上而不需透過中間商，直接透過網際網路向航空公司訂票。三、訂購資料查詢：網路訂票系統會記錄所有交易資料，透過網路購票的旅客可以從網路上查詢、確認已訂位的機票。四、修改訂購資料：旅客的行程常常充滿不確定性，因此有更改已訂購機票需求。網路可提供旅客在線上有限度的更改航程的功能，提高服務品質。五、退票：網路訂票系統除了提供訂票的服務之外，同時也提供線上退票的服務，可以免少旅客的不必要之困擾。由於航空公司經營特性俱備相對固定容量、高固定成本、低變動成本、需求波動與高相似度的存貨，機票銷售業務透過網路線上來進行有其優勢，接著將以資訊流、物流與人流三方面來說明。以資訊流來看，航空公司透過線上交易消費者的註冊資料、歷史銷售資料與即時售票情況加以分析，因而訂定最佳化之價格來。更進一步，可利用消費者註冊資料瞭解目標市場或潛在市場特性、明確掌握顧客購買的時機建立互信互惠的關係。利用網路銷售使航空公司在網站上可以接觸到的消費者人數，遠比透過傳統旅行社都要來得多且不受時間限制，相形之下，乘客透過線上購票，沒有時間的限制、便利性高、可獲得更詳盡的資訊與較優惠的價格。在物流方面，由於電子機票的無形性仍可克服實質的物流需求障礙，故利於在發展線上交易有可觀之優勢。在人流方面，透過網路可提供的是全球性的服務，也可將常見的問答集放在網站上代替人員回答問題，另一方面，透過網路售票方可縮減交易流程藉此減少航空公司訂位組與機場人員等相關人員之數量。伍、網路售票對傳統售票通路的衝擊美國瓦盧杰航空公司(ValuJet Airlines)於1993年首先推出了歷史性的電子機票(electronic tickets)，成為無票旅行(ticketless traveling)之先河。電子機票取代傳統的紙製機票(Paper tickets)，其目的是期望降低營運成本來增加公司的競爭力。瓦盧杰航空公司推出了價格低廉的電子機票之成功案例，不僅造就該公司史無前例的高度成長，並使得電子機票成為流行趨勢。1995年初，美國航空公司（American Airlines）是全球第一家透過全球資訊網(WWW)提供資訊與服務的大型航空公司。其所開發新的電子銷售管道，目標鎖定常客（Frequent Flyers）顧客群；利用作業流程之改善、提供個人化服務以滿足目標顧客群之需求。充分發揮了網路之跨區域、即時、普及滲透與互動的特性。乘客更可以透過該網站規劃行程、訂票以及查詢完整的航班資訊。在我國的情形，1998年11 月華航成為國籍航空公司中首家使用電子機票的航空公司。國內線方面，華航率先推出北高電子機票，直到99年10月底，共開出2萬張左右，平均每一班飛機有3成是使用電子機票，國外線方面，現在華航目前有高雄-香港、台北-香港與洛杉磯與舊金山與夏威夷航線使用電子機票。另外，2000年4月由遠東航空、復興航空與立榮航空共同出資成立Ezfly易飛網科技公司網站銷售機票。目前Ezfly仍以票務為主，可線上訂位付款復興、立榮與遠東航空3家航空國內線機票。2001月3 月1 日起，遠東航空推出電子機票，並與Ezfly訂位系統結合。從上述之發展可知，航空公司網路售票系統之使用，不但已是現在與未來之趨勢外，並會導致航空公司對傳統售票通路加以調整與修正，除公司本身之的經營策略會造成可觀之改變外，更會衝擊到傳統旅行社所扮演之角色及對未實施線上服務航空公司產生強大之競爭壓力。以下將以網路售票對傳統旅行社與未實施線上服務航空公司所帶來的衝擊逐一介紹。一、對傳統旅行社的衝擊：林延一（1997）引述Matra, Brian and Charles以交易成本的角度來探討線上商業活動的發展對中間商的影響，其提出以下四種可能性。第一種為強化的直效行銷，以網路為媒介，強化生產者對消費者的直效行銷；第二種為將淘汱中間商，由於線上活動的發展，而淘汰傳統中間商；第三種為新一代的中間商，因為網路的發展而出現新型態的中間商；最後一種為強化既有的中間商，因為網路的發展，地位反而更加鞏固的中間商。以西北航空為例，該公司經過精算比較航空公司委託傳統旅行社和由網路直接售票所需負擔的成本，發現透過傳統旅行社開票所需成本是26美元；透過網路旅行社是19美元；經由航空公司特約旅行社是10-15美元；到航空業者合組的網路購票，成本是8-9美元；直接在航空公司網路訂票，成本只要6美元(劉峻谷，2001)。由此可知，航空公司網路售票成本約僅需透過傳統旅行社售票的四分之一；結合Matra, Brian and Charles之研究結果，可以預期航空公司網路售票將可能大大取代甚至淘汰傳統旅行社的中間商地位。航空公司察覺以往依賴旅行社售票的模式，已經逐漸在網路上產生了市場且其交易模式也日趨成熟，因此對旅行社的依賴可以逐漸減低，並將以往對旅行社的投資慢慢轉移至網路行銷上。如此一來不但自己可以掌握市場需求、直接和消費者接觸、提高知名度、大幅降低營運成本，還可以減少收不到應收帳款、旅行社業者惡性倒閉的營運風險，也可以更直接掌握自己的價格策略。網路售票的成形對傳統旅行社之衝擊不小，接下將簡述傳統旅行社可能的因應之道：（一） 加強鎖定技術的晚期採用者（late adopters of technology）有些旅客由於對網路技術之陌生不熟悉或對網路線上交易之信心不足，因此仍習慣透過傳統旅行社來購買機票，傳統旅行社短期內可將目標市場定位在這些技術的晚期採用者身上。（二） 專業化 因應愈趨複雜的資訊，消費者通常無法自行有效消化龐雜之資料，因此傳統旅行社可朝專業化與諮詢顧問來轉型。開發創新之旅遊路線，尋找小眾市場的利基，整合資源做加值型的服務，對客戶特殊需求的深入了解，對客戶疑慮不厭其煩的解答做高度服務導向等，都是網路無法取代的，也就是傳統旅行社轉型的契機。（三） 建立網路旅行社消費者選擇上網購票，資訊蒐集及決策製成的方便性是個主因，因此傳統旅行社可利用其已具備的服務經驗結合網際網路提供網路售票服務，來維持固有之市場。二、對未實施線上服務航空公司的衝擊：由於航空公司實施線上服務是個趨勢，目前網際網路的訂位、購票系統，已是各航空公司營運的基本配備。大部份的航空公司已積極研發電腦軟體系統、擴充硬體設備，利用電腦化將售票成本、飛航前後的作業成本降到最低。這樣之趨勢對未實施線上服務的航空公司而言，無疑的是個的威脅。以市場領先法則來看，其已經喪失了在電子機票市場的領導品牌優勢地位與失去消費者心中的認知與心理占有率，這可能會導致消費者忠誠度降低，轉而向其他航空公司購買機票。預料在網路購票盛行下，原本透過電話購票與機場櫃檯等這些直接通路銷售，將會有戲劇性的變化。陸、結論航空公司的傳統銷售管道，一為經由航空公司自己的銷售組織直接售票，一為由代理商間接銷售。由於需求情形之不易掌握，使得代理商間接銷售通路為航空公司售票之主力。現今由於網際網路科技之普遍應用，位航空公司之售票通路帶來劇烈之衝擊。預期旅客透過電話向航空公司直接訂購的通路，將因網路之方便性與資訊完整性，因轉向網路訂票；而旅行業中間商在航空公司售票通路所扮演的角色，亦將因網路成本優勢與營運風險的考量之下而有所改變。航空公司原已採用的營收管理策略也因網路售票之