新产品上市计划书模块.doc

新产品上市计划书（商超）一、评估新品上市的合理性、可行性1、市场背景分析及上市目的分析（1）该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区的数据来印证国内市场未来趋势）（2）该品类市场的区格市场占比分析（按功能、价格等要素区格）；（3）得出结论：新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）；（4）产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。2、企业现有产品SWOT分析：（什么是swot：优势、劣势、威胁、机会）通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。3、新品描述及核心利益分析（1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。（2）各要素相对竞品的优势如：本品与竞品进行匿名价格、质量测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？（3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。（4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！二、新品上市的具体行动计划1、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？ 2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。3、通路消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。4、宣传活动：针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。三、其他：1、新品销量预估：一般要预估新产品上市后一年内每个月的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没有办法进行产销方面的协调动作2、AP费用预算：就是新产品推动的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是上市计划的“重中之重”，必须要看看按照这样的上市计划公司要付出多大的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用预算要尽可能的精准，并适当的打一些“富余”；否则，以后新品推广的费用严重超支的时候。3、产品损益评估：规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估，因此制作一张“新产品损益评估表”必不可少；它一般包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个的确认、计算。四、新品上市计划撰写注意事项新品上市计划一般会有“两版”：一版是提交总经理核准的，另一版是给销售单位做说明用的。“核准版”一定要详细、量化，但给销售人员的“演示版”上市计划则一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）最好不要出现。在提交给销售部做指引的上市计划中，也不要出现过多的企划专业数据模型这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在款式、质量、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。1、如何进行新产品上市细节工作安排 新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下：新品上市阶段工作进度掌控表（这个是商超进程，给你做个参考）序号工作项目负责部门负责人时间进度1周2周3周4周5周6周1上市计划提报核准市场部12新产品试车生产部13产品上市最终确认市场部14广告CF完成市场部11115广促品制作完成市场部11 116促销活动确认市场部11117A类超市新品进店前期准备销售部18批量生产所需原物料到位确认采购部19批量生产生产部1110上市说明市场部111大众媒体投放市场部112广宣品、促销品运送至市场一线市场部113产品运送到市场一线物流部114销售部执行产品上市动作销售部1对产品经理而言，上市阶段工作掌控表是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果）产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（包括非本部门的原因）出现问题都要及时协调、解决（必要时上报寻求总经理支持），以确保各环节按时到位，避免出现一个环节断链，全局瘫痪。上表中步骤7：“A类超市新品进店前期准备”非常重要，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行。因为商超跟传统的零售店不一样，一般有3045天的新品进店采购周期，产品正式上市前，要提前就新品进店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟不能摆上超市货架。上市说明是这一环节的重点，是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的誓师大会，是对销售人员讲解新品上市计划的培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。五、上市说明会必备步骤如下：1、在“上市说明会”举办之前，产品经理必须确认上表2所列1-9项是否已经准备妥当；2、上市说明会的主要内容应包括：（1）产品经理针对新产品上市计划的简明介绍（2）新产品试用。（3）广告CF呈现及广促品使用说明（海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等）（4）消费者主题促销活动及现场活动演练（5）提问与回答（6）确认各销售区域预估销售量（7）销售团队的组织激励（8）与生产、研发、物流确认产能及发货进度3、视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明六、如何增加新品上市计划的可执行性上市计划最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责，销售部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力。产品经理在推动新产品上市的工作中，如何避免这种内耗现象出现？1、不少企业将上市计划中“通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。这样做优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加；2、另一种方法是：企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引，同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。3、不管哪种方式，企划部、销售部一定要有一个人说了算（即：或者企划部经理领导销售部经理，或者销售部经理领导企划部经理，或者有一个营销副总同时领导两个部门）而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售知识，并且同时对销量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能和领导权威去协调这两个部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处；而总经理要管理整个公司运作，精力不够，同时对销售、企划知识又不够专业，“断不清官司”的现象。4、上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等执行性容的设计上，企划在设计这些方案一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比销售人员更懂销售，对各种促销活动的一线操作管控过程有切身体会，写出的方案才更严密、更实用。真正优秀的企划人员应该从销售部资深主管、经理中提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的东西5、方案的撰写要真正落实到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部执行。为防止执行与设计相违背，造成为各部门互相扯皮、责任不清，企划部的促销活动一定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成“傻瓜式”动作指引的效果七、一般情况促销方案必须落实到以下细节：1、促销时间：精确到天。如：5月5日至5月15日2、促销地点：精确到最小区域。如：对所有地级城市3、促销目标客户：精确到具体区域渠道、具体的客户遴选方法。如：西北五省地级以上城市50个具体超市的名称；某地二环以内的所有零售店。4、促销执行人员：精确到具体岗位。如：超市买赠促销由各分公司商超业代直接领导促销人员执行、各分公司经理为第一责任人、商超业代为第二责任人。5、促销内容：精确到促销政策和限制条件如：买2包送1包，购买超过2包不享受奖励6、报销标准：防止促销资源流失如：堆头费报销要提供堆头照片和盖超市财务章的发票。零店铺货赠品报销要求有每一个店主地址、电话、进货、赠品登记和店主签字。7、促销方式：精确到促销活动每步骤的细则表现：必须分不同市场作出铺货渠道要求、建议价格规定如：浙江各地级城市办事处所在地铺货要求及价格规定项目渠道重要性上市后铺货率要求建议价格30天60天90天大卖场80%100%100%3元3.2元中小超市50%80%90%3.3元3.2元批发40%70%70%2.9元3.1元零售40%50%60%3.5元大学、中学售点80%90%100%3.5元可能用图示表示如：批市堆箱奖励、零店专用陈列架、超市特殊陈列方式、广宣方式，甚至割箱陈列中把一个整箱产品割成展示箱的整个步骤等全部用照片加辅助文字数字说明的形式体现，沟通会更加清晰精准。多用数字要求如：零店陈列两个以上排面、陈列模范店必须有十个排面50箱堆箱、1万以上大卖场要求有六个以上排面和1.5以上的堆头、公司专用冰柜第三层全部用来陈列新品。对各项工作细节尽量出建议标准如：零售店标准推销话术、铺货冲击队人员分工（冲击小组由几个人组成：谁推销、谁看货、谁收钱、谁贴广宣等）。真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人