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浅谈尊尼获加“语录”计划 尊尼获加简介： 尊尼获加“语路”计划简介： 从广告心理学的角度分析： 拍摄原因分析：吸引注意力 传播方式：个性化 情感诉求：12位主角的选取 进行说服：引起共鸣 消费人群的扩大： 最终效果： 从广告心理学的角度分析 尊尼获加简介 尊尼获加“语录”计划简介 联合酿酒集团拥有的尊尼获加威士忌，是苏格兰威士忌之典范。尊尼获加家族自一八二零年创业以来，凭着历代总调配师的优良技术和专注精神，一直保持原有之品质和特性，在国际间屡获殊荣。 尊尼获加之所以能够成为世界十大名酒之一，除了卓越的酒质，当然还要有成功的营销战略独特的广告策划。 尊尼获加推出了突破以往全球播放统一广告片的营销原则，由集团全球总裁保罗华尔士亲自拍板为中国踱身订做了第一支广告大片，播出后影响不凡，国人不但为广告中表现中国在世界经济、政治、科技等突出领域取得的成绩而欢呼雀跃，更认同品牌所代表的“Keep Walking，永远向前”的理念。 尊尼获加于2010年11月16日在北京正式宣布“语路”计划正式启动。贾樟柯导演更是与尊尼获加合作，共同挑选了12位杰出人物，并亲自挑选出6位新锐导演共同拍摄电影短片，记录并呈现来自各个领域人物追逐梦想的故事和影响他人的话语，同时以此鼓舞更多人参与到分享梦想和激励的队伍中来。 “语路计划”去年11月正式启动以来，尊尼获加特别开设“语路”计划官方博客，自正式上线以来已经成为网络爆红的话题，其中由韩寒发起的关于中国人这一代人有没有梦想的投票，更是一石激起千层浪，网友们在这个平台上发表各自的个性观点，分享自己的故事和话语，与著名博客名人、网络红人互动。 吸引注意力 情感诉求 进行说服 最终效果 尊尼获加拍摄语路计划，但片中一次也没有提到过自己的产品，这种公益性的行为令很多人都很感动。其实，尊尼获加的这样做，是不是比做广告片的效果更强呢？从而达到了“名利双收”呢？ 有调查研究投放较大的四大行业广告（日化用品类、酒品类、电器类、药品保健品类）的传播效果，结果发现其中酒类广告不太容易引起消费者产生购买行为。因为它的受众体主要是饮酒人士，所以要针对产品的消费市场，要选择准确的目标受众进行传播。 广告权威人士提醒说：“当你看广告时，我不希望你觉得它有创意，我倒希望你觉得它有意义而去购买广告主的产品”这句话的含义就是对消费者心理把握的最终目标:广告信息犹如被无形的手精密把握，经过层层障碍，最终顺利到达受众的心灵深处。 在信息爆炸、产品丰富，消费者需求多元化、层次化、个性化的今天，相对于急剧膨胀的信息，人类的注意力成了稀缺资源。从某种意义上说，谁先占有消费者得注意力，谁便在市场竞争中占有了先机。 传播方式 公益性 新浪微博 大众参与 人物魅力 在传播初期，尊尼获加通过新浪邀请其博客达人，独立的青年知识分子韩寒参与语路计划，让韩寒引爆他们的整个传播。韩寒的文章针砭时弊，颇为锋利，代表了新一代年轻人的形象，是语路计划最好的品牌背书，他们在新浪博客模板上体现尊尼获加的品牌形象，在新浪博客内页弹窗进行博客推荐。他们还邀请了包括沈宏非，闾丘陆薇，李承鹏和洪晃等新浪名博撰写梦想博文，旨在吸引更多的网友参加梦想活动。 他们还创造性地使用了当前最受欢迎的社交网络新浪微博作为他们整个传播的重要阵地，通过尊尼获加官方微博以及新浪视频官方微博等账号进行内容的发布，鼓励微博网友主动分享与转发，参与到语路计划的传播中来，成为他们计划的一部分，充分创造营销长尾。 他们还利用新浪娱乐的传媒影响力，邀请贾樟柯进行在线访谈，向市场介绍更多拍摄背后的故事，进一步整合新浪网媒体平台以及新浪微博社会化媒体平台的影响力。所有媒体平台的展示广告均用于内容和账户的推广，也利用其他视频网站去做视频的扩散推广。 正如尊尼获加的一直所要表达的品牌理念， “Keep Walking，永远向前”。12支“语路”纪录片中的12位人物潘石屹、黄豆豆、张军、罗永浩、徐冰、周云蓬、张颖、赵中、王克勤、王一扬、肖鹏、曹非 ，他们都来自各个不同的行业，有些已然是成功人士，有些还每天艰苦地努力着，他们每一个都跟走在大街上的普通人一样，可能没有显赫的家世、没有深厚的背景，但是现在的他们都一样因为梦想而让生命变得不同。 此次传播并非传统产品信息告知以及商品促销，并非为了告诉消费者“酒好喝”或者直接拉动线下销售，而是旨在提升消费者对待尊尼获加品牌的认知态度，通过真实的案例将“Keep walking”（永远向前）的口号落地，挖掘并打动消费者内在的情感诉求。语路计划通过展示坚持梦想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想，共同点燃每个人的奋斗之路并向前进发。 一则广告想要赢得消费者的信任，首先要在情感上与消费者沟通，在此基础上，才谈得上信息沟通的有效性。 广告的根本是说服，现代受众特别亲睐那些外在形式并不过分显露而能让人体会到无限浓厚的内涵与意义的广告。 尊尼获加虽然没有采取强势的宣传方式将他们的信息灌输给消费者，但是他利用信息源的可信度十二位质朴人士的人生经历深深地打动了每一位怀揣梦想的人，从另一方面起到了很好的说服效果。 。“语路”计划旨在通过展示坚持梦想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想，共同点燃每个人的奋斗之路并向前进发。 因此，成功的广告能够在传播商品信息，引起情绪共鸣的同时，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 尊尼获加针对的消费人群一直是25岁的青年人，而此次活动也想要提升目标用户（25岁以上的70后80后男性用户）对尊尼获加品牌精神的认知程度。他们邀请所有观看短片的网友发表自己的语路计划与梦想论谈，并将优秀语路按照70后语路、80后语路、90后语路分类呈现，非常清晰地显示了不同年代目标人群的鲜明个性与人生理念，以及与尊尼获加永远向前理念的共鸣希望通过传播提升目标用户（25岁以上的70后80后男性用户）对尊尼获加品牌精神的认知程度，并使其成为他们的品牌布道者，主动参与到他们的传播中来，成为整个语路计划的一部分。 正因为尊尼获加找到了推动自己不断前行的力量，才使的它可以很好的抓住时代的前进趋势，用于扩展自己的消费人群。 最终，他们的传播计划获得了巨大的成功，在不到2个月的推广期内，尊尼获加语路计划新浪站点总PV超过100万，吸引了超过8万条用户发表自己的语路计划。沉淀下来的语路作品主要集中在80后语路，70后语路与90后语路略少，与互联网主要人群和广告主目标人群基本匹配。 谷歌搜索关键词“语路计划”超过7830万结果，显示整合传播形成了强大的媒体影响力 在社会化平台上，尊尼获加威士忌官方微博从活动上线前的2000粉丝不到迅速增加到接近2万人，传播期内相关视频微博总转发超过2万次，覆盖人群超过500万，微博平台以及外部平台的总播放量超过1000万次，不论是新浪站点还是微博平台，网友们对这次活动和作品给与了极高的评价。 酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司常务董事张燕