南京商务写字楼--国际贸易中心市场营销策划方案.doc

南京中原房地产营销顾问有限公司香港中原地产集团成员 Centaline 为您，我做到目录：第一部分 市场研析.4一、 市场状况分析二、 南京商务楼产品力分析三、 新街口CBD商务区分析四、 竞争楼盘分析第二部分 项目营销策略25一、 项目概况二、 总体策略1、 策略导向2、 项目定位三、 产品改造及装修标准建议四、 营销策略细化1、 推盘时机2、 推售原则3、 正式推盘必备条件五、 销售手段六、价格策略1、 定价原则2、 分阶段租售计划3、 付款方式建议第三部分 项目推广策略.53一、 推广策略导向二、 广告推广主题三、 宣传包装建议1、 形象包装2、 租售中心包装3、 样板房四、 广告推广思路五、 SP策略第四部分 广告推广计划67一、背景导入二、受众分析三、推广定位四、媒体策略五、分阶段广告计划第一部分 市 场 研 析一、 市场状况分析(一) 宏观状况分析1 市场现状自2000年年初，我国宏观经济逐步迈入一个相对温和、中速、持久的增长通道，至今年上半年，中房景气指数一直运行于景气空间、市场空前活跃，房市彻底摆脱前几年“爆炒”造成的“泡沫”阴影，走出了低谷，呈现出投资大增、产销两旺的良好局面。今年，国家政策不断完善，经济形势普遍看好，WTO的加入在即、申奥成功等利好因素，使上半年房地产市场仍保持比较活跃的态势。由于银行利率已连续七次下调并开征利息税，引导居民将多余的资金从储蓄转向投资和消费，刺激了商品住宅市场需求的释放。同时，房地产金融体系不断完善。如放宽住房按揭年限，加大公积金放款额度，简化办理手续等，为个人购房提供了较为宽松的资金环境。另外，国家加大推动房改政策的力度，如住房分配货币化的进一步顺利进行，公房上市手续的简化与税费优惠，大大提高了个人的购房意愿与支付能力。因此，在财经政策和房改政策的共同推动下，全国房地产市场形势十分喜人，中国的商品住宅市场，朝着十分令人鼓舞的方向发展。与商品住宅市场相比，商务楼市场虽然比不上其热销火旺，但也随着整个房地产市场的转旺而出现启动的热销苗头，甚至国内部分大中城市已出现商务楼盘旺销的市场景象，不但积压楼盘有所消化，新楼盘的上市量剧增且销售前景看好。另外，中国经济的快速、平稳的良性发展、WTO的临近、申奥的成功、中国改革开放的深入等一系列利好消息，都将有利于中外经济合作及中资企业的发展壮大，这势必增大市场商务楼的需求，进而刺激并促进商务楼盘市场的开发与销售。房地产开发企业经过近两年的市场化运作，逐渐找到了市场定位的感觉，即“以人为本”，以市场为导向，做适合消费者口味的“精品”楼盘。一批以开发高密度、厚利润、低水平物管为荣的开发商，正向适中密度、科学规划、设计，良好物管寻求发展空间，并以智能化、集中式、节能型、优质服务等为新卖点。这些新盘无论是品质上还是功能设计上都优于旧盘，无形中给商务楼市场带来一股清新的风。但同时也显现出，随着市场供应量的进一步放大，未来竞争力将越来越大。2、 房地产业发展前景及趋势据建设部预测，未来5年至10年，中国住宅建设仍将保持较高的增长速度，住宅市场需求潜力巨大。至2005年，中国城镇居民住房基本目标为人均建筑面积22平方米，基本上实现平均每户有一套功能基本齐全的住房；个人住房消费占总体消费的比重达到15%。跨入21世纪后，中国的房地产业尤其是住宅产业将进入一个健康稳定的发展时期。商务楼市场，在未来5-10年，将会保持适度增长的良好发展速度，中国加入WTO将一步促进中资企业的壮大，这些会产生实实在在的购买力与租赁需求，许多素质较好发的写字楼项目必然会受到业主及投资者的追捧，市场的刚性需求及良好的客观经济前景，必将引发商务楼市场的繁旺。应该看到，中国的房地产市场尚未成熟，整体行业水平仍有待进一步提高，伴随着国民经济的高速、稳定发展和中国加入WTO，中国房地产业的发展有了新的特点。并由此进入一个新的发展阶段。 在这个阶段将出现以下趋势：（1）住宅的大量开工与空置上升仍将共存，房价的涨幅略有下降。（2）生产性房地产（如商厦、写字楼、宾馆等）近年只能保持适度发展水平。（3）商务楼盘将有较大的发展空间，低品质商务楼将被成批淘汰。（4）受全球经济一体化的冲击，人们的消费结构与办公方式向国际水平靠扰。这主要表现在节能建材、办公理念、设计风格的改变、租赁市场及物业管理水平的进一步发展上。（5）房地产企业将走上规模与品牌经营之路。总之，二十一世纪的房地产业，其开发、建设、流通和消费将逐步走向规范与成熟，住宅及商务楼市场都将得以完善，从外部环境到内部环境，都为房地产市场展现了美好的前景。(二) 南京市房地产市场状况分析2001年上半年，南京市房地产市场继续延续去年的趋热形势，呈现供销两旺的市场态势，市场化程度更高，市场主体更加成熟，开发商更具专业与规范，消费者日趋成熟与理性。各种市场数据表明，南京市房地产业正处于景气状态，房地产市场运行平稳，房地产业日趋成为国民经济新的增长点。 2001年南京商务楼盘市场特征 宏观经济形势向好，政策支持房地产业发展。受国家扩大内需，拉动经济增长、积极的财政政策影响，房地产市场前景看好， 房地产开发企业盈利的预期增强。金融政策的支持更坚定了发展房地产业的信心。 利好因素纷呈，商务楼盘供需两旺。WTO、华商会成功召开、十运会、地铁开工等众多利好因素使南京商务楼需求增大，销售向好。 发展商更趋专业化.市场化。发展商力从专业与市场角度进行项目市场定位、产品设计，注重产品的个性与竞争力，重视公司形象与品牌的维护与建立。更加重视营销策划，或加强自身的营销策划实力，或寻求适合自己的营销代理公司，已经开始注重“全程营销策划”，使得开发减少许多盲目性。 CBD(新街口中央商务区)已初具雏形。由于新街口区域商务配套资源丰富，大型商场、高级酒店、银行、邮局及超市云集密布，交通便利，区域商务办公条件极好，因此该区域商务楼不但供应量将大幅度增加，且市场前景看好。 规模化开发、品牌化经营趋势突显。 南京著名的几家实力型开发公司如金鹰国际、苏宁、盛茂、益来等公司所开发的项目不但规模大且起点高，定会令南京的商务楼盘市场开发在短期内实现质的飞跃，并将带动整个市场的发展与繁荣。可以预言，南京房地产市场规模化开发、品牌化经营时代即将到来。 土地供应更趋公平、合理，土地成本有所提升。为规范南京房地产市场，建立公平、公正与合理的土地市场，南京市政府今年以来开始逐步按市场规则，以市场竞标的方式供应土地，由于土地供应的数量有限，开发商更加专业与市场化，致使土地价格更加市场化，避免以住“关系地价”的低廉性，有利于房地产业的正常发展与繁荣。 物业管理水平发生质的飞跃。随着消费都居住理念及办公方式的更新以及向国际化水平的邻近，消费者对商务楼的物业管理服务提出了更多要求，从而市场亦出现了诸多知名物业管理公司，如万科、戴德梁行、金地物业等单位，本地物业管理公司亦大力加强学习与交流， 提高水平，从而使南京的物业管理水平有较大的发展。二、 南京商务楼产品力分析1、规模化、品牌化 南京商务楼市的发展至今天造就了许多规典型个案，亦创造了诸多品牌公司，如金鹰国际大厦、南京商茂广场，福鑫国际大厦、力联大厦，以及金鹰国际、商茂房地产、力联建设等品牌公司。规模型个案的优点十分明显，由于集中开发，分摊成本降低，故易形成售价的“平易近人”，此外规模型个案的景观设计设施配备亦“大有可为”，比较容易形成多处卖点。， 大规模的开发需要强大的资金后盾，发展商若悉心经营也较易树立品牌形象，在现今楼市日益“品牌打天下”的趋势下，规模化开发品牌化经营日趋成为市场主流。 另外，近来几家国内著名的地产公司加入南京市场大型地产项目开发，有望推进南京房地产市场规模化运作、品牌化经营的发展，提升整个行业水平。2、规划设计 南京房地产开发起步虽较晚，但新建项目的规划起点却颇高，在商务楼设计上，许多开发商不惜花费巨资，力聘国内外著名规划设计公司，纷纷推出“规划设计”卖点，但也应看到一些开发商在规划设计方面走入了一些误区。 误区一：不顾基地条件所限与实际使用需要，只求最大容积率，忽略了停车、休憩、商务活动等环境及设施的配备与建造。误区二：忽视建面的实用率，公摊偏大，有些商务楼公用设施如：楼梯道、设备用房、走道、管理及房等公用建筑设计不合理，面积太大，从而造成使用面积偏小，直接影响到消费者办公空间的使用率的提高。误区三：忽视商务服务的全面及延深。大部分在售个案的商务服务仅停留在打字、复印、订送报刊等方面，缺乏全面与细致的商务服务，譬如，定送票务、洗衣、代送外卖、商务秘书等，若发展商在商务服务方面更全面、细致，必将有利整个项目的推售。3、智能化水平 “楼盘智能化”作为房地产业的时尚，似乎已为诸多发展商与消费者所接受，但是纵观南京商务楼市场，应该看到目前大楼达到真正意义上的智能化标准的还不多，有的开发商只是在商务楼盘中设置了宽带网、英特网服务，多媒体服务，采用了保安监控系统、车辆管理系统，就堂而皇之地冠以“智能化”的名称。这样的“智能化”理解过于偏面，其适用性与实用性还远远不够。4、服务设施不够齐备目前除少部分新建商务楼盘其服务设施基本齐全外，大多数商务楼盘设施不全，甚至严重不足。咖啡间，洗衣房，健身中心，会议中心等设施严重不足，直接影响商务楼盘的整体素质与水平。南京目前商务楼盘物业管理费集中在2-14元之间，收费并非太低，但大多数开发商自建自管，经验缺乏，手段落后，人员素质偏低，直接影响商务楼消费者的办公环境与效率，不利整个楼市的良性发展，有碍物业管理行业的水平提高。5、营销策划 房地产市场进入“零售时代”的另一标志就是营销力度的加强。楼盘的营销力度也是决定价格差别的重要因素，成功的营销策略衍生出声望价格，声望价格是产品定位、品牌形象塑造、营销策划等一系列成功手段的长期积淀。如苜蓿园地区的声望价格是众所皆知的，“星叶牌”是南京第一个在国家工商局注册的房地产企业，打上此商标的月牙湖花园等住宅产品早已成为南京住宅的典范。河西的典雅居，依托高起点的小区规划，配合强大的广告攻势，经过一年多的市场运作，成为河西乃至整个楼市的经典楼盘。 营销的方式和策略也在不断地改进，与前两年不同，开发商的营销策略有了明显的变化，即从“务虚”转为“务实”，卖点已从早先宣扬环境、配套、质量等，转向楼盘的均好性，尽量减弱楼盘抗性。发展商营销重心的转向，与近期消费者日趋成熟与理性不无关系，同时也反映出发展商日趋专业与规范。真正扎实地打造“精典”楼盘并非易事，发展商只有专业经营、精心组织营销策划，集中突现楼盘的“均好性”，才能树立真正亮丽的品牌形象。 不难发现，南京房地产市场整体的营销策划水平还不高，虽然趋于营销的理性化及产品本身素质的挖掘，但是提炼主题及意境烘托等辅助手段匮乏，包装手法单调，缺乏创新。另外，商务服务的延伸、保护与建筑节能等方面可通过挖掘，创造卖点，增加产品的竞争力。因此，南京房地产市场还等待着全新营销理念的洗礼。三、CBD新街口中央商务区分析 本案位于南京市中山东路与中山路交叉路口，拥有南京地利之精华，属中央商务区中心位置，处于南京第一大商圈中心点，因其优越而独特的区位条件，务必详实研析该地区市场供需状况和项目本身及周边情况，作策略上的部署。就新街口地区来讲，因该区地处城区中心点，土地供应极其有限，土地成本太高，且由于城市规划高度限制，因而该区房地产开发量有限，但楼盘高度较高，体量并不小。该区基础设施完善，市政配套齐全，商服设施全面，旅游资源丰富，文化事业发达，同时周边区域各类自然与社会资源更加丰富，咫尺之遥的南京新街口地铁站开工在即，地标概念更加明确。目前以新街口为中心的世界级CBD在南京以30万平方米的商务空间，50万的日均人流，80亿的资金流动，400亿的政府投入，使得新街口已经成为南京的主流商圈。方圆500米之内有著名的金陵饭店、金鹰国际购物中心、新街口百货、中央商场、东方商城等亦将成为本片区商务地产项目推售的良好卖点，新街口商圈商业氛围将有力推动本片区商务房地产的需求与消费。本项目若贵司注重产品品质的差异化和推广定位与宣传包装，尽量增多楼盘的软件卖点，注意市场区隔，再加上适当实效的营销策略、宣传推广和差异化营销，其楼盘租售定会取得不俗业绩，有望成为以后南京商务楼市名牌楼盘。就目前南京热销商务楼盘的共同点，绝大多数以服务及设施为主打，走规模化开发、品牌化经营之路，注重项目的前期市场调研与可行性分析，偏重科学实效的营销策划，依市场需求，审慎的市场定位，时尚实用的产品设计，并力求楼盘的均好性，因此以上楼盘都取得利润、口碑及品牌等多方面的丰收。因此，中原认为：本案可以充分利用新街口商务圈的特点，提高物业品质，建立高层次的物业形式，在南京房地产市场建立标志性的、领先的物业品牌形象。因此，中原建议在国贸中心的大楼中设置一些人文、艺术方面的装饰摆设，增加商业交流、商业服务气息较浓厚的共享空间，籍此提高整个的物业档次，给整个南京房地产市场带来新概念。四、竞争参考楼盘分析 商茂世纪广场位置：中山南路49号发展商：中美合资南京盛茂房地产开发有限公司基地面积：3500m2建筑面积：110000m2层数：4+60车位：200多个车位租价：1080元/月售价：7500元/m2竣工日期：2002年6月30日出售率：80%n 金鹰国际商城位置：汉中路89号发展商：金鹰国际实业有限公司建筑面积：148000m2层数：2+58车位：足够车位租价：1080元/月售价：8600元/m2 租价：110元/m2竣工日期：已交付租售率：85%n 隆盛大厦位置：洪武路23号发展商：江苏省铁路实业有限公司基地面积：7200m2左右建面：56000m2层数：5+26车位：170个车位租价：800元/月售价：6800元/m2 (均) 租价：2元/m2日竣工日期：2001年10月底租售率：70%n 福鑫国际大厦位置：洪武路359号发展商：南京市房地产经营总公司基地面积：14000m2建面：88000m2层数：1+39车位：300个车位售价：20万/位(产权)售价：7000元/m2 (均) 竣工日期：2003年6月出售率：20%n 新地阳光(正洪商城)位置：新街口正洪街1号发展商： 南京振宏民防开发公司 基地面积：6000m2建面：45000m2层数：9+15车位： 204车位售价：19.8万售价： 5600元/m2竣工日期：2001年12月底租售率：60%n 天丰大厦位置：洪武路26号发展商：南京市工人文化宫建筑面积：45000m2建筑高度：109m层数：31车位租价：1200元/月售价：5300元/m2竣工日期：2001年12月31日出售率：80%第二部分 项目营销策略一、项目概况名称：南京国际贸易中心发展商：南京兴宁房地产实业有限公司地址：南京中山东路18号总建筑面积：80000m2楼层：33层建筑高度：108m建筑形态：地下2层（车库），地上31层目前可售建筑面积：25468 m2二、项目市场策略1、市场营销导向首先，随着南京第一商圈新街口商务写字楼市场的迅速发展与日渐成熟，在2001年前后新街口CBD区域出现了许多的新开写字楼项目，如商茂广场、苏豪广场、隆盛大厦、华泰大厦及天丰大厦等。此外，还有即将开盘或开工的华威新世界中心、二桥房地产鼓楼项目、新街口基泰地产项目、鼓楼天安地产项目及洪武路新大都项目等潜在竞争性项目。目前已开盘的写字楼项目势必将对本案造成相当的竞争压力，分流一部分的目标客源，并对本案形成价格打压或某一单项优势的直面攻击态势，使本案较难在市场上树立典范的物业形象，并迅速占据2002年写字楼市场的较大份额。同时潜在竞争项目也会造成部分目标客群的持币观望心态，从而对本案的租售的推进造成一定影响。但是，基于本案地标性的区位优势，优良的品牌形象南京国际贸易中心，以及准确的市场定位(南京首座国际化，全功能商务写字楼)等多项均好性因素，使本案具备了一定的竞争优势与强势卖点，且由于目前新街口CBD区域的甲级写字楼大多还未建成，而本案已投入使用且功能齐全、设施配套完备，因此，本案在某些竞争层面上具备了在2002年写字楼市场上抢占先机的理由。基于本案在96、97年曾在市场上推出过，且在当时的市场上也有不错的业绩，但一直未能建立鲜明的市场品牌形象，而本次推盘的为空置的26000平方米，实乃重新改造装修后的二次开盘，需审而又慎。经中原公司前期周密的市场调研分析，认为本案在规模、区位、功能配套等方面虽具备了新街口CBD地标物业特质，但是，当前的市场竞争局面已与几年前有很大不同，很多楼盘的单项优势或综合品质不亚于本案。因此，在营销策略上，应首先通过耳目一新的宣传包装和推广的手法，在目标客群心目中建立“国际贸易中心”全新改造后高层次的写字楼物业形象，并配合有效的广告促销手段，迅速在农历年前后提高“南京国贸中心”的知名度，制造市场热点效应。进而在推广策略上可转至直接诉求项目的地位优势与全功能的设施配套，以及现楼等优势卖点，并借助其品牌效应短再度拔高楼盘物业形象，宣扬本案全新的良好办公环境，改善后的高品质物管服务等优势来提升总体楼盘优势，循序渐进获得市场自觉认同，从而区别于其他物业，取得预期的营销业绩，斩获2002年的市场先机。因此，本案前期准备阶段与初期强推期阶段(以下简称首期)的市场推广的成败将是本案地标形象的树立及整体物业租售成功的关键。则以首期的推广而言，其应达成两个目标：其一：迅速提高本案市场知名度并初步树立良好的物业形象。为以后各期的渐续推广做好铺垫。其二，即完成首期物业租售目标。而目标之中，“其一”完成得好，则“其二”自然达成。2、项目定位2.1 项目优劣势分析A、优势卖点： 原点地位地段、地段、还是地段是房地产不变的主题，作为南京中心原点区的国贸中心，其区位永远是吸引目标客群的一大因素，因而也是本案诉求的主方向之一。 全功能配套本案的全功能配套是本案明显的一大竞争优势，从高档购物中心、E时代健身会、多功能会议中心、，再从大型的停车场到咫尺之遥的高级酒店、顶级规模商场到麦当劳、酒楼、银行等一应俱全，如此齐全的配套设施是其他物业无可比拟的。 现房概念：考虑到消费者的购房心理、农历年前后租期届满与投资风险等因素，并结合目前商务楼市场期房现象普遍存在，交房延期影响恶劣，因此，现房应成为本案的一大卖点和优势所在。 品牌的建树国际贸易中心其综合品牌形象与在人们心理上的形象烙印都将成为本案建树“南京国贸”品牌形象的基础，通过产品优势的宣传推广与一系列公关促销活动，都将会在很短的时间内大大提高南京国贸的知名度，并逐步确立南京国贸中心突出品牌形象。 e时代健身会作为新街口CBD知名的大型国际化标准健身会所，其迎合了白领一族、商务人士和高收入人群因现代繁忙、快节奏的工作生活，而迫切需要休闲放松、健康娱乐的心理需求，因而e时代将成为国贸中心的一大推广亮点。 其他卖点全新改造后气派开阔的大厦入口大堂、富丽堂皇的世纪泰富(国贸)购物中心，畅通舒阔的公共共享大厅，灯光工璀璨的外部亮化工程，较佳的性价比等优势，B、劣势分析 使用年限偏短由于本物业的土地使用出让年期为1992年，使得本案的实际使用年限只有四十年左右，且因为长期空置，容易使客户对其硬件设施产生不好联想，并对在此置业产生疑虑。 交通组织不畅中山东路和中山路均为主干道，车流量大，上下班高峰时段尤其明显，车辆进出本案只能靠设在中山东路的出入口，进出较为困难。 缺乏背景支持作为兴宁公司在南京的首个地产项目，无论公司品牌还是项目条件，都不具备较强影响力或优势，而当今的消费者日趋成熟与理性，他们不仅认知楼盘，更看中开发商的品牌。 部分硬件设施落后（如：智能化程度偏低，空调系统不力） 由于本案规划设计建造时间较早，经过几年的发展变化，其建筑风格和硬件设施与目前高档写字楼市场标准及市场需要相比已略显滞后，如：智能化系统的不健全，空调系统设计的不到位，从而上述条件的缺乏将会对推售造成一定的阻力。2.2物业定位从上述本案的优劣势分析中可以看出本案既拥有众多的优势卖点，又存在一定的销售抗性，因此，为在销售上形成差异化的态势，建议本案的形象定位须体现出品质感、地段的绝对优势、功能与配套的齐全及物业管理的专业周到等，因此中原在分析上述众多项目优势的基础上，总结提升出本案全功能配套，距新街口零距离的区位优势（同时在推广中零距离也可延展到零距离服务的概念）两大方面突出卖点，再结合本案案名南京国际贸易中心的“国际”与“中心”四字，故中原建议将本案定义为“全功能、零距离国际商务空间”2.3市场定位 定位依据项目区位项目的规划设计齐备的功能设施配套“以人为本”的商务服务专业的物业管理服务 具体市场定位拥有一定的事业基础，并且具备一定的社会地位与层次，追求更大的成功，并勇于挑战新事物、积极进取的生意及商务人士。以本地客户为主，周边城市（如扬州、镇江、合肥、马鞍山等）经常在南京地区有频繁业务往来的人士为辅。 本案客户群工作形态细分为:大、中型贸易公司品牌代理公司咨询、顾问、广告、营销类先锋机构外地公司或机构驻宁办事处政府机关转制出来的公司、机构小型IT公司三、产品改造及交楼标准建议1、写字楼入口将目前办公楼的电梯与商住楼的电梯置于同一平层上，即目前商场一楼。技术改造上，将原商住楼与写字楼之间的隔墙取消，且一楼楼梯厅共用空间应加大亮化，提升内部大堂的美化度。细部处理上，电梯共享空间与目前商场交接处卷帘门四周墙角应尽量避免粗糙的感觉，细节的处理可以让在大楼办公上下时得以心情愉悦。具体是将现在卷帘门四周墙角做一完整的促新，使白天是能够隐蔽卷帘门给人的冰冷的感觉。2、楼层共享空间各楼层梯厅公共空间应加强清洗力度，并始终保持很好的亮度，给人以清爽亮丽的氛围。3、外立面定期清洗以显示一定的促新效果，同时每逢节日喜庆的晚上打开泛光照明（平时可以关闭，但须注意保养），以夜间的灯光美化突出楼盘的精致与品位。裙楼商场部分外立面现已装修完毕，但中原认为，如果将商场外立面的装修能够延伸至写字楼入口，效果会更好，也就是原先的办公楼入口最好也能够按照商场的装修标准，使得两部分既有明显的分隔又风格一致，在处理上，可以将现在的入口形式作一促新，使色彩效果与商场一致，尤其是将入口处“南京国际贸易中心”的字体恢复光芒。商场和写字楼的室外地面最好在同一高度，而且地面装修也一致，使整幢大楼的各个组成部分浑然一体。4、室内装修(交楼标准) 商务办公区地面地砖铺地，墙面白色乳胶漆，顶棚为轻钢骨、矿棉板吊顶。 电气：室内照明满足与室外无遮挡条件下同等的亮度。分插座能够满足10A的电流。 空调：办公区域内，冷、暖空调应满足均匀的条件，基本温度应稳定在18-25之间；具备良好的通风条件，室内空气保持一定的清新度，建议设置空气质量监测装置，定时播报室内空气质量指标，用以提醒用户尽快采取措施更新空气。 宽带设施：满足到桌面10M，这已经是一般都具备的常用办公必备条件。 商住区地面地砖铺地，墙面、顶棚白色乳胶漆，木质阴角线和踢脚板 卫生间：地坪为高级彩釉防滑地砖、铝合金吊顶、安装完座便器和台盆以及沐浴器等。 门窗：分户门釆用防火实木大门及门套，室外窗的各层柱间为大型带状条形铝合金。 空调：随购房根据推售情况及现有户式中央空调库存，在适当时候推出系列促销活动，赠送单元中央空调。5、大楼附属设备 电气：10000KVA双电源双回路供电、按规范要求自备发电机组，保证应急电源。 电话：1400门外线，500门自动交换电话； 供水：分层供水，配加压系统（条件许可下建议改造为自动变频供水，可以节约营运成本）。 消防：大楼采用全自动中央电脑控制消防系统。办公楼区域全做、商务楼在公共部分做，包含烟感及温差感应警报系统，自动喷淋系统，抽排烟通风系统，消火栓，防火卷帘，专用消防二部及消防通道，照明装置，疏散方向指示。 电视和音响：大楼均设闭路电视系统，并配置公共天线和卫星天线，设有广播系统，商住提供背景音乐，非常状态下可及时转为应急广播。 安防：中央主控室，全电脑楼宇自控系统。对所有公共区域，进出通道等进行24小时监控，配合各机电设备系统进行集中埋管。配有专职保安人员，实行全天候保安管理。四、营销策略细化1、推盘时机项目成功销售的关键，除取决于项目本身的规划包装之外，选择销售时机亦是一个非常重要的因素，项目在天时、地利、人和三者相结合的有利条件下推向市场，必能取得良好的成绩。基于本案的部分工程改造预计2002年1月18日左右完成，且考虑到目前租售中心与样板房的装修正在进行中，因此建议本案应在1月下旬租售中心正式投入使用时，1月下旬（1月25日左右）再正式推出市场。如此一方面较易在客户心目中树立全新的楼盘形象，另外对销售中的各项措施有所支持，利于成交，负面影响较少。但考虑到元旦长假与常规的写字楼租售旺季，在此之前，专案组将利用现有条件继续接待上门客户，并稳定此部分客源。2、推售原则 本项目尽管就某些方面与个别竞争物业有一定差距，但就综合质素来讲，在南京市场具备相当的竞争优势，成功的市场定位是本案成功的关键，而正确的推售原则则会使本案达到事半功倍的效果。 中原建议推售原则为：先易后难，快速消化，主次分明，扩大客源 推售顺序：先写字楼（为主），后商务楼。以写字楼的租售来带动商务楼。同时特别就第10、18、28、29层加以控制，其主要针对租售量在400平方米以上的客户。3、正式推盘必备条件： 销售许可证且产权清晰，无抵押、债权、债务关系； 楼盘电梯，大厅改造及大楼外部亮化工程完工，垂直交通畅通； 租售中心装修布置完成并投入使用； 样板间装修完毕 租售人员培训完毕 租售道具全面投入使用 租售文件全面制定 税费明细、购房政策明确 各项现场租售管理制度建立 现场包装制作布置完成 前期广告顺利引导，已达到一定的社会认知 根据前期市场反馈，调整并完善推广策略 各项广告推广计划及促销策略准备就绪五、营销推广手段对于像国贸这样重新推盘的项目来说，在推盘引导期内，营销推广手段就显得尤为重要。其效果的好坏往往成为楼盘成功的试金石。中原认为推广的力度在于对市场空间与销售渠道的深度开发，具体构想如下： 1、灵活多样的付款方式针对目前南京商务写字楼市场绝大多数采用付四成贷六成或付三成贷七成的付款按揭方式，国贸推出付二成贷八成的低首付模式，从而迎合大多中小企业又想置业，但又需要流动奖金而贷款难的尴尬。从而降低首付压力，有力促进售房。2、返租计划 针对投资客户，考虑到客户收益，本案可考虑购房返租的手段，既分析清楚按揭年限与成数，结合市场租赁行情，让客户购房后有发展商承诺代为出租。以100平方米的买楼客户为例，首付四成，六成十年按揭，则租金收入将大于月供楼款。3、直邮方式主要针对南京各大写字楼的租户，派送DM直邮单。4、物业管理特色增值服务设计 高品质的商务型物业管理服务对于物业增值是不言而喻的，基于本案目前的物业管理服务缺乏特色，中原建议通过提升物业；管理服务档，增加具有特色的专业化、规范化服务次来加强楼盘优势，具体服务设计建议如下：无偿公共服务：大厦保安；环境绿化（公共区域）；公共区域保洁；一般公共设施的维护保养；水电、空调、电视、电话等费用代收代缴有偿代理服务：清洁服务；叫车租车服务；订房中心；票务代理；邮政服务；速递服务；车辆的维修保养；室内设计、装修；室内绿化；人力资源中心；专项服务：免费借伞；客户投诉中心；办公室搬迁服务；报修热线；房屋中介；商务服务：打印、复印、图文扫描、文件装订、传真、电脑租赁、全配办公室租赁、秘书租赁；5、其他促销手段 “买房租房送健康”，即送e时代健身会会员卡，根据客户买房面积大小，租房面积大小与租房年限而决定其会员卡的含金量。基本目前办公一族的工作模式，缺少运动，渴望健康而又条件不够的前提 下，此活动不但利于促销，且具有一定的健康向上的精神意义。 买房租房送豪华大小会议室，其活动旨在考虑到小企业因办公面积所限，会议室安排使用不便。而国贸中心的35层会议中心针对租、买房客户赠送一定时间的会议中心使用时段或以频次以迎合其需要。 “买房租房送酒店套房”即买房客户赠送一年酒店标准套房免费使用次数（如每年10次），事先预约使用。六、价格策略1、定价原则考虑到本案所处的区域竞争市场的激烈并结合本案的实际使用年限(即折旧)，为了保持本案打好租售第一仗并持续均衡的达到租售目标，中原建议本案的市场租售价应遵循现有区域市场价格。以下是区域内竞争物业价格表。据上表，并结合本案在市场中的地位及制定的租售目标，中原认为整体价格宜采取低开高走的策略。同时，在效益最大化的前提指引下，建议首期推盘平均售价6950元/M2，租价55元/月m2。并在一定的租售率节点位置价格作适当上调，直到最后全部售价达7200元/m2，租价达60元/月m2。每次升幅不宜过大，否则将对后期推盘形成价格压力。国贸中心价格走势图如下：2、 阶段租售计划：本案可现售总面积26000m2，安排整个租售周期为18个月，租售率90%以上，平均每月租售面积1450 m2，依据市场租售控制，特拟定本案以下租售计划：3、付款方式建议l 销售单位1、一次性付款（96折优惠价）A、 首付3万元定金，签订认购书；七天内签定正式买卖契约，同时支付30%的首期款（含定金）；签约后十天内再付30%楼款，办理入住手续；签约后三十天内付清40%的余款，办理产权手续；B、 首付3万元定金，签订认购书；七天内签定正式买卖契约，支付30%的首期款（含定金），同时办理入住手续；签定正式合约一个月内付清70%的余款，同时办理公证与产权手续。2、分期付款（97折优惠价）首付3万元定金，签订认购书；七天内签订正式买卖契约，同时支付30%的首期款（含定金）；签定正式合约两个月内再支付20%楼款；签定正式合约四个月内再支付20%楼款；签定正式合约六个月内付清30%的剩余楼款；3、按揭贷款（1）一次性首付（98折优惠价）首付3万元定金，签订认购书；签约后10日内付清30%（含定金）的首付款，并签订正式买卖契约，同时提供按揭资料，办理按揭手续；贷款到帐后，办理入住手续。（2）首付款分期支付（无折扣）首付3万元定金，签订认购书；签约后10日内付清10%（含定金）的首付款，并签订正式买卖契约；签约后一个月内再付清10%楼款；签约后三个月内再付清10%楼款；其余手续同“一次性首付”。（3）付款方式促销（无折扣）推出八成按揭二成首付模式。即客户签署买卖契约时首付20%的房款，实际按揭贷款合同的贷款额为70%，其余10%房款由国贸与业主签订无息借款合同。l 租赁单位1、 租期一年以下；支付两个月租金的数额为押金；以一个季度为一期，每季度第一个月的10日支付当季度的租金。2、 租期一年以上；支付两个月租金的数额为押金；以半年为期支付租金，每半年期的第一个月支付下期租金。3、 以装修代租金；可以推出部分单独的单位，待租赁协议签订后，客户将该单位自行装修，可以享受一年免租金租用该单位或租金打折。4、以租代售方式（免息）（1） 每单位付定金5万元，双方签订南京市商品房买卖契约，不办理鉴证，视实际情况在合同中注明分期付款方式或按揭方式；（2） 双方签订12年期租赁协议，承租方按半年度支付租金；（3） 租期结束后，双方正式履行南京市商品房买卖契约，定金和已发生的租金充作已付房款。第三部分 项目推广策略一、推广策略导向根据现有物业改造进度与推盘诸多条件，其正式推盘应在2002年1月下旬，为保证推盘准备工作能够保质保量，则推盘前广告推广准备工作从元旦过后，就需要纳入全天候工作的日程表。南京国贸中心的推广思路应基于物业之现状、市场之实情，首先提高“国贸中心”的知名度，通过一系列促销活动，比如：“谁是南京CBD的坐标原点”；“全功能、零距离商务空间”；国贸时下焦点话题访谈（国贸易主，看国贸前景、百万年薪的后续等议题）的宣传讨论活动来进一步提升物业知名度，并初树市场良好物业形象，同时借助e时代健身会、专业规范的高品质物业管理服务与世纪泰富（国贸）购物中心等配套来加强国贸中心的附加值，最终树立“理想商务在国贸”的全新概念，并将概念提升到更高层次，从而使国贸以“典范商务办公”的形象成功推广出去。二、广告推广诉求主题1、 广告诉求主题： 新颜绽放，国贸盛开 一招先，从此笑傲江湖 抢占国际商务平台，与新经济一起腾飞 打开国贸窗户，看南京未来 坐拥原点，放眼未来2、 分阶段广告诉求点 e时代，健康商务空间 钻石地位，尊荣身份 健康、商务、生活一体化 新颜绽放，国贸邀你带着梦想起航 上海的中信泰富，南京的世纪泰富 8000M2独家停车位 在国贸，我同时拥有国际商务空间与五星级国际专业品质物业管理， 新典国贸，从容商海三、宣传包装建议1、形象包装结合本案属“二次开盘”，考虑物业的硬件设施、规划、设计、布局、建材、设施、外立面及物业管理现状，同时基于商务写字楼市场日新月异的飞速发展，建议本案整体宣传包装在保持强势姿态的前提下，不宜过分夸张，应循环渐进地进行，力求建立一种平实而大气的整体形象。包装方面，无论是现场包装还是媒体广告方面的包装，只求大气而尊荣，比如：租售中心的装修与布置，只要格局好，功能区分明确，风格简约、明快大方，便于工作接客洽谈与签约即可。而广告语方面使用的措辞也力求平实、稳重而大方，避免太夸张与太另类的词语出现。2、租楼中心内部包装租售中心内部的布局和装潢应遵循实用和个性两大原则。力求营建一种温馨、祥和、轻松的氛围，尽量消除客户进租售中心的“被推销”的心理障碍。所谓实用原则就是一切以服务与销售作业为宗旨。由此，室内主要物件应包括用于客户洽谈的洽谈桌入座以前，能随着销售人员的引导和讲解，对室内有益布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览。二是要创造一个良好的洽谈环境。在客户坐定以后，销售人员对楼盘的细细讲解过程之中，应尽量使客户沉浸在对楼盘的美好遐想里，而不为一些不良的情况所干扰。为此，明亮的照明、温暖的环境和悠扬的背景音乐都是必不可少的。租售中心内部的布局和装潢的第二大原则是个性原则，这是更高层面的要求。但所有个性的表达，除了为显示其出类拔萃外，结合楼盘卖点依旧是其核心内涵。基于以上考虑，中原建议现场租售中心内部看房动线如下：在通往国贸中心的中山东路沿路及路口安置导示灯牌，通过现场指示牌与导示牌进入一楼电梯大厅，一楼电梯大厅设临时接待处，接待处设接待台，并做好台面标牌和指示牌，安排一至两为售楼人员，由售楼人员直接引领乘电梯到租售中心，既而再开始正式的接待。租售中心区设置绿色植物、装饰摆设等用于营造温馨、别致的氛围，淡化生硬的销售环境。A、接待中心的营销包装识别系统准备: 售楼人员统一的服装，颜色与款式新颖，亲和力强 统一的名片、胸卡，卡片上印有国贸的标志，以及发展商、代理商、广告商、联系电话等； 现场的信封、信纸、便笺纸等都采用统一规范的标准印刷，并整齐摆放； 现场人员应面带微笑，现场气氛和善而不嘈杂； 现场文件、桌椅摆放整齐。B、现场租售中心功能分区及配置要求功能分区区域功能与布置展示区展示物业的功能、设施，建筑特色，物业管理等方面的看板与资料。接待区设置LOGO墙，接待总台。接待用桌椅及饮水机。复印本、传真机。至少设三门电话线，一门是客户回访线，一门是客户电话进线及传真专线。装修美观、宽敞，突显物业品质。背景音乐系统洽谈区深度洽谈区（专用08号样板房）分隔部分办公区域以利专案人员的案场办公。分隔出登记区。设礼仪台，现场抽奖与公布最新租售讯息。签约区设签约桌椅。财务间。设有点钞机等。办公区专案人员办公及电话租售等专用。休息区设置吧台、沙发等设施，提供休息、饮料、报纸、杂志等。3、样板房样板屋内的装修体现现代、简约、明快与大方，一应办公用具配置齐备，展现真实的商务气氛，样板房必须于销售前期即交付使用，考虑到有效控制成本，中原建议可寻找专业知名室内设计单位进行设计，装修作为其制作实力的有效展示，同时亦可寻找相应的家具及家用电器厂商，在样板房中长期展示某产品，面对着购房装修及家电购置需求的这个巨大潜在市场，扩大知名度亦是这些单位的迫切需求，因此这样一个“双赢”的方案，寻找上佳的合作伙伴不是一件困难的事。样板房内设立指示牌，说明本套展示单位的建筑面积、实用面积、各功能区称谓、面积等信息资料。4物业管理导入物业管理在租售现场的管理，体现国贸商务物管的专业品质。对于前期介入，中原认为可以作些“视觉服务”，租售中心门口挂“国贸物业管理”字样的标识牌。租售中心的维护、清洁等日常工作均由物业管理公司负责。每天租售中心的清洁、优雅环境即使向客户展示物管的品质。另外对租售中心设置业顾问的服务方式。 制作完善的物业识别标识功能标牌：“请勿吸烟”、“租售中心 ”、“保持清洁”等；区内标识：客户须知、客户告示牌、楼层平面图、停车场指示牌等；物业管理告知：管理概况、组织概况、详细服务内容及收费标准和方式等。 各楼层配套指示系统设于各层电梯大堂，将如何到达各功能配套设施的路线完整指示，如e时代、银行、证券、餐厅、酒楼、票务等。四、广告推广思路1、软性宣传推出系列报纸软文广告，就“全功能、全商务、零距离的商务办公模式”议题展开讨论。罗列南京这几年商务楼市取得的重大发展与成果，同时媒体配合进行，就世纪泰富（国贸）购物中心与e 时代健身会、国贸中心200多停车场展开阶段性细部宣传，从而达到“全功能、全商务、零距离”的概念的阐释与涵义延伸的目的。2、硬性广告（具体见后阶段性广告推广计划）五、SP策略SP活动构想一：结合e时代健身会与世纪泰富VIP的客户资料，且以现有业主为基础，组织一个“国贸商务沙龙会”，以证券、健身、运动、创业等为题，定期举办沙龙活动，以塑造国贸“和谐、服务、专业”的形象，藉此扩大“国贸中心”影响力，并提高其知名度，锁定部分目标客户。SP活动构想二：推出“谁是南京CBD的坐标原点”的征文活动，有针对性抽取活动的优胜者给予“租/售房”、“健身会”、“世纪泰富购物”等方面的优惠及奖品、资金，同时邀请媒体参加追踪报道，以引起南京市民对本案的关注。该活动旨在扩大知名度，提升品牌。SP活动构想三：推出“全功能、零距离商务空间”模式探讨会，以促销广告的方式，盛邀各目标客群来参与，有选择性来推介本案物业。本活动旨在促销，同时扩大影响，“全功能”概念开始推出，并根据市场反应，随时调整策略。SP活动构想四：利用元旦、春节、五一节等重大节假日，在国贸中心的e时代或第33层的会议中心，针对现有业主与登记的准目标客群，举办节日联欢。诸如：健身培训指导、游泳比赛等活动，以提高业主对国贸的认同感，有利于品牌建树。SP活动构想五：国贸焦点话题讨论结合目前，国贸中心改造项目，如世纪泰富(国贸中心)的开业，电梯大厅的改造，第33层会议中心的建设，酒店建设及百万年薪聘副总经理等活动展开宣传与讨论，大多以软文的方式褒扬的语调从不同侧面与多角度来宣传国贸。SP活动构想六：拍卖车位与赠车位的促销活动，先通过软文炒作宣传新街口车位的有市无价，而后通过渲染国贸“私家”车位的“丰裕”（200多）而突出国贸中心的“停车易”卖点，再通过“拍卖车位活动”把本活动推向高潮，最终为大客户购房、租房提供或赠送车位产权或使用权而提供强力支持第四部分 广告推广计划一、背景导入南京市的房地产市场近几年发展较快，这其中有南京当地生活水平和经济收入不断提高的经济因素，有南京市民接受新事物能力强、美学素养较高的人文因素，也与国家取消福利分房，公积金贷款和按揭贷款的逐渐普及，银行存贷款利率的下调等政策因素有关。目前在市场上开售的几十个写字楼盘中，知名度较高的几个楼盘都具备一定的品牌效应，开发商注重品牌建设，广告及策划在开发过程中均有较大程度的介入，最高投入达销售额的5%以上。但广告的整体营销效果并不明显，一方面是因为