浅析我国报纸战略管理.doc

浅析我国报纸战略管理摘 要：美国大众传播学者雪莉.贝尔吉在谈到我们所处的时代时说：“你最后一次整天都没有接触媒介是什么时候？从早上你起床的那一刻起，一直到晚上你上床睡觉的时候，媒介就等着 和你做伴儿。”接触媒介已经成为我们生命中不可缺少的一部分。关键词：媒介管理 正 文： 一个多世纪以前，洛杉矶时报以一个暴发户的形象出现在美国西部的新闻界，尽管在长期垄断着西部的舆论、体会着西部报业的高手寂寞，也在吸引人才投身西部开发中享受着新闻媒介“社会公器”的成就感，但几乎没有人把它视为一个能登大雅之堂的高级报纸。 一个世纪之后，正是这份报纸走在了美国的最前沿。在规模上可以与声名卓越的纽约时报比肩，在美国西部的影响力之大无人能出其左右；报纸版数和广告收入均居全美报界第一位；在众多美国人眼中，正是因为洛杉矶时报对于南加利福尼亚州的鼓槌宣传，才使洛杉矶城得以崛起和繁荣。这个在20世纪五、六十年代，因为糟糕的内容，不幸被杜鲁门总统成为“全国倒数第二的报纸”成为繁荣了一座城市的西部报业英雄。真正改变洛杉矶时报暴发户形象和命运的第四代家族传人奥蒂斯.钱德勒，他用了20年的时间实现了把自己的报纸办成一流大报的理想。他对此报的改造是从新闻理念上入手的。他使自己的报纸遵循东部新闻界的游戏规则基础上开始：选拔任用优秀人才、扩大新闻的内容比重、提高社论质量的等，都是从编辑历年角度向一流大报靠近的做法。当报纸在整体上给人大报气质、也获得新闻界的肯定的同时，他开始通过收购、兼并、出售报纸等方式来重组媒介组织格局，真正进入媒介集团化运作阶段，这是奥蒂斯带给洛杉矶时报的全新面貌。从本质上来讲，奥蒂斯在报社推行的改革是颠覆家庭传统的，这也是媒介战略管理在报业发展上最成功的案例之一。中国曾经历过“媒介无战略”的时代，也曾有过“媒介管理混乱”的时期。即使在当下，中国媒介管理理论与实践也仍处于摸索、探究的起步阶段。媒介战略管理的定义及特点：什么是“媒介战略管理”？一般学者认为：所谓媒介战略管理，使之媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。从总体上讲，媒介经营管理主要是中观和微观的管理，而媒介战略管理主要是宏观和中观的管理；媒介经营管理侧重于日常性的操作性的具体事务的管理，而媒介战略管理侧重于复杂环境、重要变化、重大事情的管理。具体来说，综合多方观点可以概括为以下几个方面。分类含义全局性首要特征。通过制定媒介战略来协调和统一各个职能部门的活动长远性战略的制定要以媒介外部环境和内部条件的现状为出发点，并对媒介组织当前的经营管理活动有指导、限制作用纲领性所规定的是媒介组织总体的长远的目标、发展方向和前进的道路权威性对媒介组织的重大问题作出抉择并付诸实施的完整过程抗争性是针对来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难，为迎接这些挑战而实行的管理稳定性实在周密分析研究的基础上制定出来的长期目标从20世纪80年代以来，中国报业逐渐走上了自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的道路。报业开始作为一个产业来经营，大部分报社没有了财政拨款，这种“断奶”迫使报纸走向市场，依靠广告、发行、多角化经营和投资等多种手段而生存。 这种变化，是社会主义市场经济体制的建立和报纸的商品属性双重作用的结果。改革开放20多年，我国的报社不仅记录了社会主义市场经济体制的逐步建立和国民经济的快速发展多带来的种种深刻变化，而且自身作为国民经济和社会的一部分也发生了令人瞩目的巨大变化。我国报纸的种数、发行总量、广告收入等大幅攀升，报业市场正处于高速增长期，报业竞争格局正在形成，报业的经济实力正在不断增强。令人感到兴奋的是， 报业的这种变化不仅仅表现在报纸的数量和版面的增加，而且表现在深层次的办报理念的转变，表现在报业市场供求关系的变化上。最重要的是表现在对报业战略的重视。站在新世纪的台阶上，我们可以看到我国报业正在逐步从原有的体制资源导向的经营模式向市场资源导向的经营模式过渡，正逐步走向理性的、成熟的市场化运作。中国报业的战略环境一、 宏观环境十六大报告指出：要深刻认识文化建设的战略意义，推动社会主义文化的发展繁荣。在文化建设和文化体制改革的主要任务中有两项就是积极发展文化事业和文化产业，以及继续深化文化体制改革。十六大报告精神为中国的新闻传播事业的改革发展确定了原则，指明了方向。在这样的宏观背景下，报业事实上已成为国民经济的重要产业。一方面，报业的繁荣有助于新传播内容质量和硬件条件的改善，读者对新闻报道的满意程度必然则增加。另一方面，报业能形成相关产业的繁荣，如：广告、印刷、纸业、图书、发行等。从全球环境看，报业国际市场的开发和渗透已经初见成效，尤其是国内的报业集团将真正参加到国际竞争中去。二、中国报业的微观环境中国报业的微观环境一 报纸数量和品种有了较大的增加，结构趋于完善二 新闻观念和指导思想上的变化（新闻观念开始从单纯的“党报本位”向着“以新闻为本位”、“以市场为导向”回归，对新闻规律的全方位、多视角、动态化的思考成为这一时代的主题）三 内容多样化，报纸功能更全面。四 报业广告竞争激烈，发展速度加快五 报社硬件改善 ，新技术应用突飞猛进。六 报业同互联网接轨 ，全面树立网站经营意识七 报业经济规模初具，经济效益明显八 战略意识增强，报业管理走向现代化我国报业的战略管理措施： 1996年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合发出了关于加强新闻出版广播电影电视业管理的通知，该通知发出的背景是：中国报业在繁荣发展的同时，出现了“散、滥”现象:一是重复建设，结构失调；二是报纸数量增长太快，1978年有公开报纸186种，到1996年达2200多种；三违反法律法规现象日益增多，如一号多报，卖报号、版面，内部报刊公开刊登广告等。我国媒介自上世纪90年代中期虽已步入市场，但至今在管理上依然带有计划经济的烙印，导致了管理的尴尬和实践领域里的某些混乱。西方政府对媒介的管理除了通过行政手段进行宏观调控外，主要通过法律手段进行有效地长期管理，西方许多国家针对媒介传播活动都建立了相当完备的法律条文，包括对某些限制或禁止的内容的传播。另外媒介经济活动也是政府控制的内容，除管理经济活动普遍适用的法规外，还有新闻业中不正当交易方面的规定之类的专门法。当然，政府对媒介的控制并非只有限制或禁止还有积极的扶持，主要是通过经济手段进行引导和支持。此外政府对媒介的扶持还表现在制定传播事业的总体规划，1993年美国提出了信息高速公路计划。由于中西方在政治体制、经济体制和文化传统、国际环境方面的差异，传媒管理体制自然不同。西方发达国家的传媒管理体制是建立在成熟的市场经济体制之上的，因而更多地强调依靠社会力量调节媒介活动，即通过较为完备的立法、经济政策和社会中介组织来间接管理新闻媒介。 加入WTO后，中国与世界第一次真正意义上开始全面碰撞，意味着我国报业市场及其管理体制将与国际传媒市场接轨。报业在传播业务、经营战略、管理体制等宏观和微观领域都将随之进行调整和创新。 综合各方面意见，报业战略措施主要表现在以下几方面：一、 调整自己的传播内容、传播手段和传播功能。 由于传播环境和传播受众的接受心理都发生了巨大的变化，报纸在内的传播媒介在社会生活中的地位和作用愈加凸显出来，这必然要求我国传媒重新审视自己的地位，不断调整自己的传播内容、传播手段、传播功能，满足社会不断发展和变化的需要。二、 敢于创新。 我们必须在社会主义市场经济条件下发展报业经济的规律，充分借鉴国内外报业经营的新路子，探索我们自己的报业经营发展战略、经营机制和运作方式，探索集约化经营的新路子，以发展和完善社会主义报业经营为目标，坚持报业体制和报业发展模式的创新。三、 整合资源，形成新的产业优势。（1）水平整合。（2）垂直发展。（3）交叉发展。（4）异地整合。只有建立起多层次、多元化和跨地区的传媒业的“航空母舰”和“联合舰队”，才能提高报业“入世”后的“抗击打”能力。四、 改革经营管理体制。对我国报业实行股份制改造，有事业法人转制为企业法人，从而使得我国报业的法人结构进一步简洁、明朗和富有效率。五、 推动产业结构调整，施行多角化战略。我国报业要逐渐从过去的单一在中心、垂直管理、固定机构、地方性经营的传统模式，转变成为多个中心、相互依赖、网络结构、灵活组合的现代模式。六、 实施品牌战略。新闻传媒具有强烈的意识形态属性，属于上层建筑。我们一定要创建属于自己的品牌，不断巩固、发展、壮大我们的品牌意识。随着新世纪的到来，中国报业面临着更多的发展机遇和更为激烈的市场竞争。中国报业在市场化、产业化、集团化道路上进一步发展壮大，迄今已有数十家报业集团成立，使人们在实践和理论方面进行探讨的愿望越来越强烈。因此，运用现代管理观念构筑起充满生机和活力的报业经营管理机制已经势在必行。1 于彦军. 现代管理观念与报业管理J. 新闻采编 , 2000,(02) . 2 谢孝国. 我国报业管理现状、矛盾及对策J. 当代传播 , 1997,(05)3 张立伟. 透视报业的低成本管理J. 传媒观察 , 2003,(03) . 4 张晋升. 报业集团跨区域扩张的思考J. 当代传播 , 2004,(03) . 5 谢孝国. 我国报业管理的多重性及其对策J. 当代传播 , 1997,(04)6 支康鑫. 大刀阔斧搞改革精雕细刻抓管理关于提高报业管理的几点思考J. 新闻界 , 1995,(03)7 南方. 报业管理的学问很深J. 中国出版 , 2000,(12)8 王首程. 报业的核心能力及其特征J. 广州大学学报(社会科学版) ,