净水机项目分析.docx

厦门大胃王商贸有限公司净水机项目分析净水（直饮）机在国外最早的提法叫做终端净水设备，终端净水市场的巨大潜力来自于人类对环境的破坏，据调查资料(文中数据均引用北京君略产业研究院)，目前我国有82%的江河湖泊受到污染，92%的城市面临水污染的威胁。城市自来水多是通过加氯进行粗加工，而氯本身就是污染源之一，加之各类自来水管网的年久失修，管网内多有锈削、微生物等污染物，因此很多输送到用户的水往往无法直接饮用。我们的市场：在终端净水出现之前，人们获取饮用水的方式主要是桶装水和管道直饮水。桶装水的弊端显而易见，由于进入门槛低导致恶性竞争，使得桶装水的质量难以符合人们购买的初衷；而管道直饮水由于前期投入和后期维护费用巨大，市场应用也很有限。这两种直饮水的获取方式都存在明显的弊端，使得终端净水产业拥有巨大的市场机会。很多精明的企业在桶装水和管道直饮水之间开始寻找市场机会。从90年代起国内就有企业进入终端净水产业，但到目前为止，终端净水产业仍处于培育期和成长期的临界点，在这一过程中，很多企业因为后续资金问题而倒闭或转行。在2002年进军终端净水领域的凤凰制水公司，当年招商提出“健康好水自己造”的概念，并在国内建立了近100家优质代理商网络，但到第二年由于受到总公司资金影响而发展缓慢。一直到现在，很多企业在把经销商队伍建立起来后不知道怎么撬动市场。尽管如此，还是有相对多的企业看好这个市场。我们的机会：有调查资料显示，在欧美、日韩等国家，家用净水系统的普及率已逾80%；而在中国，城市中家用净水系统的普及率还不到1，即使在北京、上海、广州等地，家庭拥有率也不足5%，市场空间巨大。目前市场上净水（直饮）机的品牌企业主要分三类：1、 国外制水巨头如法国威利雅、GE、陶氏等水处理企业，虽然他们在国外 都有成熟的终端净水设备和市场，但目前他们更多的把精力放在中国工业、商业用水方面，还没有直接面对中国终端消费者开发市场，估计在未来三年左右当中国净水机市场完全成熟的时候，他们会大规模进入；2、 国外进口净水机品牌，如安邦、爱惠浦、洁碧、道尔顿等，技术成熟，但价位普遍偏高，且国内仿冒严重；3、 市场上已经存在的饮水机品牌（如沁园、安吉尔等）、家电品牌转型企业（如美的、立升等），但这些企业只是为其较为成熟的品牌销售渠道增添一个产品类别以提升销售额和市场占有率而已。终端净水的高风险使得美的、安吉尔这样较大的饮水机企业都不敢贸然在净水机上投入重兵，包括美、韩、日等进口净水机品牌也处于蓄势状态，我们的进入只是在起跑线上又多了一个选手罢了。行业的问题：目前受诸多因素制约，整个净水器行业发展缓慢，在国内发展了近20年，市场一直不温不火，简要分析，主要有几个方面的问题：1. 消费者缺乏对净水器的认知：据在北京、上海、天津、重庆、长三角、环渤海湾多个城市的调查显示，有超过75%的的消费者不了解净水器的使用，甚至不知道净水器这个概念，市场还处于导入期，消费者还需要教育和引导；2. 行业不规范，缺乏有力品牌支持：目前全国200多家终端净水机企业，品牌多大1000多个，缺乏领军型企业，相关国家标准也不完善。这些企业绝大多数来自江浙一带，有的是由饮水机企业延伸过来，有的是外部投资者看好市场前景直接过来做组装的。一些小品牌由于缺少长远发展的战略规划，草率进入市场，并以不正当的手段参与竞争，以次充好，混淆净水机和其它水家电的概念，冲击净水器市场，甚至制假仿冒，很多是做一段时间就消失了，给消费者对这个行业造成了不诚信的不良印象；3. 产品品质参差不齐，价格混乱：目前终端净水机的价格从低端的一两百元到1000元，中档的20003000元，高端的7000多元，价格混乱，产品品质参差不齐、良莠不一，也造成消费者对这个行业的迷茫和不解。4. 市场竞争模式单一：各大净水器企业均采用现场演示和终端导购配合的推广方式。甚至有的企业使用保健品模式的会议导购方式，哄骗一些老年消费者。虽然国内的家庭消费者主要以中高收入者居多，但由于对净水器净水原理知识的了解较为模糊，加之在销售人员为尽快促成销售的引导下，主要还是以中低端产品的选购为主，导致竞争手段也主要以减少功能配置来降低产品成本的价格竞争为主。前面是我做的一个简单的SWOT分析，因为不清楚未来操作的品牌及公司情况，只对净水器行业及市场做简单的分析。下面我们再分析一下净水器产品的目标市场、目标消费群、竞品的销售渠道及营销手段，以便我们选择正确的方法：净水器产品购买主体构成分析购买主体占比简要分析办公及公共场所63%主要包括办公楼、医院、图书馆、展览馆等公共场所，对净水器的要求较高，购买力也有保证。商用18%例如肯德基、麦当劳、星巴克等场所以及可口可乐等企业之类的大型连锁餐饮及食品企业，均有很强的购买力。家庭8%以中高收入家庭为主，在对潜在消费者进行的调查中，75%的潜在消费者未来打算购买的净水器是中低端的净水器。其他11%1.目标市场细分选择：(1)家庭消费市场以解决家庭健康饮水为目的，与桶装水相比，更经济、更方便、更彻底。健康饮水带来健康生活，健康是最突出的卖点；(2)办公消费市场以降低成本为目的，主要针对一些单位用水量比较大，办公费用比较高的企事业单位，突出卖点是“三省”：即：省钱、省事、省心；(3)商业消费市场以卖水赢利为目的商业消费市场，纯以赢利为目的，突出卖点是制水成本底，但从行业发展趋势来看商业消费市场非公司长远发展方向，也无法体现净水机的真正价值，所以不应该做为重要的目标市场。2.目标消费群体的选择：(1) 追求高品质生活，容易接受新事物的中高收入群体，如公司白领； (2) 具有强烈健康意识的人群，如退休收入较高的退休干部、高级知识分子；(3)易于受他人影响，追求时尚消费的中等收入群体；(4)桶装水购买量比较大的单位(办公消费群体)。下面我们再来看一下市场上主要竞争品牌的情况：国内净水器品牌前十排名（2011年度）排名品牌市场占有率特点1沁园20.50%行业先驱，市场占有率第一2泉来12.80%专业老牌，信誉卓著3立升10.60%技术领先，实力雄厚4美的10.30%品质卓越，值得信赖5开能8.60%中央净水专家6申花7.30%高效组合，承传继新7艾玛特4.10%创意诸多，别出心裁8家乐事3.70%精工细作，行业新贵9方缘2.50%民企典范，行业高杆10安吉尔1.20%专注服务，享誉海外我们先来看看净水器渠道格局：以工程销售渠道、建材卖场和建材超市、家电卖场、网络销售、团购为主，其他KA卖场、电视购物、小区推广、专卖店等作为补充。（一）工程渠道：比如酒店、公司企业就比较愿意接受净水器产品，因为他们用 水量大，这比他们买桶装水划算多了。再如新建的精装修房，全部通管道直饮水投入太大，而装净水机，既能提升楼盘档次又不增加太多成本，还是能被房地产商所接受的，一个楼盘项目就可以销售几百甚至上千台净水器，只是相对利润较低。（二）建材卖场：把净水器定义为建材是最初的产品属性，净水器不是装修时建材的必需选项，但却和水槽、龙头拥有同样的潜在客户群，最初的净水器销售也多是依托建材卖场的水槽商等渠道搭车销售的，后来一些知名度较高的品牌逐渐被细化分离出来，独立设立净水器专卖，但大多还是靠依托建材商门店进行捆绑销售。（三）家电卖场：家电连锁的净水器年增长率在300%以上。但问题同样存在：1）主要市场份额已经被卖场的传统合作品牌瓜分了；2）非卖场传统合作品牌亏多赚少；3）家电卖场压资金较多，比方说净来在全国家电卖场压了3个亿；4）对于很多净水器供应商来说，家电卖场的广告意义或许更大；5）300%的飞跃，看似很大，其实是因为基数太小，销量还是很少的。（四）网络销售：中国网民4.2亿，以70后80、90为主，正是铁打的主力，网购正成为一种生活方式。有人曾在2011年做过净水器网购测试，1年销售额近100万。随着时代的发展，不断涌现出其他的销售渠道及销售模式，也不乏成功案例，例如沁园的专卖店模式、安吉尔的小区推广模式、道尔顿的电视购物模式、荣事达的桶装水销售渠道模式等等，“不管白猫黑猫，逮到老鼠就是好猫”。 既然我们清楚了市场上竞争品牌的销售模式和主要渠道方向，那我们应该如何操作呢？（工程+零售）1. 净水器市场要想做大的根本之道在于对净水器双重属性的深刻把握，仅仅把握其家电属性或是建材属性都是不够的；2. 净水器市场要想做大的必由之路是工程与零售的双核驱动，无论是厂家还是经销商，靠一条腿走路，我认为有些困难。净水器是非必需品，不具备消费的迫切性，只有走工程市场，让净水器配套于住宅市场，依托住宅市场的刚性消费，才能造成其半强迫性的消费局面，目前过千万的净水器厂家或经销商，有几个是只靠零售渠道就能达成的呀？！有人说，现在中国房地产行业不景气，资金得不到保障，这可能是对房地产行业没有做深入了解而得出的泛泛之谈，中国有很多房地产商的资金并没有那么困难，净水器在房地产的建设成本中是小数点的比例，人家会缺这点钱吗？净水器工程市场走不通，只是没有在合适的时间，向正确的人说明清楚用我们产品的好处。对于净水器行业来说，无工程，做不大。 刚刚我简要阐述了工程对我们做好净水器项目的重要性，那下面我们再说说零售。说到零售，前面我们已经对零售的目标消费群体做了分析，现在我们再给我们的净水器做一下市场定位及渠道选择：(1)以家庭消费市场为主，兼顾办公消费市场。(2)以追求高品质生活群体为主，兼顾追求健康生活，具有强烈的自我保健意识中老年消费群体。(3)以一、二级城市市场为主，兼顾经济较好三四级市场。(4)以建材卖场零售为主，兼顾团购、会议营销，有选择性的进入一些家电卖场。(5)以有相同目标消费群体的店铺销售为主，兼顾行销(小区推广)看到这里，您可能会问：“好像我们的市场定位和渠道选择与其他竞争品牌也没有什么太大的区别呀?”是的，因为我们市场定位选择的是最多数的那些目标消费群；选择的渠道是最通路的渠道，但是我会问一个问题，为什么不同的经销商在同样的销售渠道和销售策略下能做出悬殊的结果？这个问题的关键就在经销商选择上。1 ）净水器行业目前还属于渠道推动阶段，也就是看经销商行不行 ，净水器厂家的主体终端营销模式要靠经销商的崛起才能成型，厂家的精力暂时只能侧重在招商上。2 ）经销商行不行，主要看经销商的销售行不行。一看经销商老板懂不懂净水器行业，尚未成熟的行业在发展初期，需要老板自己会打仗，光能带兵还不行；二看销售员的销售能力 。3 ）净水器销售过程中，销售人员的能力因素占据主导地位。在其他条件都相同的情况下，面对净水器市场的开拓，销售人员对产品知识、销售技能的掌握和运用程度具备决定性作用。那么什么样的销售人员才是我们需要的呢？为什么从别的净水器经销商公司挖过来的销售员也大多无法帮助我们提升销售业绩呢？1 、大部分净水器行业里所谓“成熟销售员”其具备的能力也只是适合做 5% 主动购买净水器的消费者，而 90% 以上的销售员都是在这个市场空间展开角逐，竞争惨烈，人人痛恨这种残酷的红海，却无法自拔，因为蓝海不是人人都能发现并且畅游的。2 、净水器行业要想挖掘 20-30% 的“游离态消费市场”，也就是那些可买可不买的消费者，靠“销售员”是绝对不行的。3 、销售员的 3 重境界， 1 ）推销员 2 ）营销员 3 ）销售顾问，挖掘游离态消费者市场，需要的是后两种业务人才。前面说的都是大行业、大区域的一些看法，最后再说说小区域的，江苏省内做净水器的厂家和经销商甚多，下面简单列举几个有特色的经销商：江苏利泉水务：是江苏利时投资的江苏地区最大的净水器及食物垃圾处理器等环保产品的专营公司。是美国AO史密斯、爱惠浦、百诺肯、爱适易、台湾振忠、凯美尔、格莱达、艾龙、美的、吉之美等品牌的授权一级代理，在全省多地设有专营店、加盟店、及安装服务机构。它的特点是品牌多、产品全、渠道及网点多，工程项目多。南京晓月泽明净水：是沁园净水设备授权的南京销售中心，在南京多个高档小区附近设立沁园净水设备专卖店，效果不错，曾经作为沁园净水设备经销商的成功案例被央视采访报道过。它的特点是专业、服务好、针对性强（小区推广能力强）。南京紫晶缘水业：是南京新瑞德纯净水有限公司资产重组后的新公司，是江苏省计经委的下属公司，是“荣事达”净水器的南京区域总代理；公司拥有家庭客户近1.8万户，单位客户近8千户。主要客户有：宏图三胞、维景国际酒店、中国联通、浦发银行、中行、沪宁高速快客公司、京沪高速、平安保险、现代快报、三宝集团、紫峰大厦等；在