深度营销模式在某调味品企业中的应用.doc

深度营销模式在某调味品企业中的应用四川某地区调味品企业A董事长王总，从事调味品运营多年，因为他们的调味食品产品的性价比较高，销量不错，自我感觉经营的还可以，但自去年开始，便经常向我诉苦，说竞争压力越来越大，消费者也越来越理性，导致利润率越来越低，并且随着经营规模的扩展，发现不上规模消费者不认可，上了规模呢，人员、资金、管理等费用支出增加，但销量未有明显提升，不知道怎么才能继续发展。王总一直在积极寻找一种合适的营销模式，希望这种模式既要能够让调味品企业自如应对市场竞争、满足消费者需要，又能够建立企业自己的根据地市场，滚动发展，同时让企业及时得到市场反馈信息，维持合理的市场秩序，实现营销价值链的效益、效能的提升。 通过和国内著名的迪智成营销咨询公司合作，王总引入了具有本土特色的“深度营销”模式，这种模式可以发挥营销价值链的协同效应，能够快速打造利基市场实现滚动复制，能够充分应对竞争和消费者越来越高的需求。 王总的苦恼,真的这么有效吗，王总有些怀疑。 目前，多数中国调味品企业都是在当地的市场找几个代理商，或根据参加一些行业展会得到的信息去寻找调味产品代理，所以企业的业务人员都是招商出身，几乎很少有人主动去关心当地的调味品市场行情、消费者心理，也很少深入到市场一线去推广，和区域的代理商一同探讨市场遇到的问题，就算是到了市场也是走马观花，并没有真正了解市场、了解终端、了解经销商的实际状况。王总的企业也不例外，在参加了几次行业展会后，也找到了一些区域的代理商，感觉还不错，就签合同、收款、打货。刚开始产品还算畅销，慢慢的王总就把全部精力放在了产品生产上，随着这两年调味品市场销售的快速增长，王总又把自家外甥找来管库房、妹妹做营销，一家人操持着这个企业。在企业的管理方面，王总都根据自己的经验给工作人员交待工作要点，平时就由他们自己去发挥了，不过由于市场竞争越来越激烈，王总发现许多顾客越来越挑剔了，业绩逐渐降低，总体销售额和去年同期相比也在下滑。营销人员的市场操作也不规范，最近有一次由于营销人员没有能及时送货，引得经销商打电话来把王总狠狠批评了一把；还有一次是导购和顾客吵了起来，企业遭到了顾客的投诉。对仓库管理王总也很苦恼，不时的有发错货现象发生，对仓库里各个品类规格的产品具体数量，王总总是只有个大概感觉，具体有多少，一个数字要查半天才能得到，还不知道是否准确。 王总对深度营销模式的怀疑| 针对王总企业目前的实际现状，我们迪智成咨询食品营销团队认为只要王总实施了深度营销模式，这些问题都将迎刃而解，同时，我们给王总介绍了很多实施的细节，但王总有些怀疑：就当前的企业分析听起来还不错，可是实施效果呢，不知道执行完后是否能达到一致？ 营销管理重心下移，但弄不好万一下面“放羊”了怎么办？能打造一支由精兵强将组成的营销队伍最好，但这支队伍如何管控，一旦造反怎么办？ 目标区域市场选择有了差错，种“瓜”结出了“豆”怎么办？对导购人员、仓储人员、管理人员要求高了，这些人能否胜任？如果代理商不从这里提货了怎么办？王总感觉现在市场、客户、代理商等等对企业的要求都变了，有些不适应，有些怀疑，深度营销模式在这纷繁变化的市场中真的能发挥作用吗？ 深度营销模式实施的经过 既然他们企业资源允许，根据深度营销模式转型营销策略和调味品食品的客观要求，王总勉强答应先这样试试看，如果可行，再进一步逐步配合实施深度营销。（具体实施过程如表1）实施项目子项目主要实施内容营销方案出台市场调研1、 企业内部人员调研为下一步营销方案出台提供市场支持2、 区域市场调研3、 竞争对手调研营销方案制定1、 07年营销计划预算为下一步实际操作奠定理论基础2、 营销模式3、 产品企划大纲4、 品牌大纲区域市场试点区域市场选择1、 遵循先易后难原则，选择了A企业产品有一定市场基础的、厂商关系融洽的M地区，作为试点区域区域市场选的准才能保证下一步工作推进相对容易区域营销平台建立1、 M区域经理确立，选择了乐意接受深度营销思想的职业经理L，负责区域经理的操盘工作。2、 M区所有业务人员的薪酬、考核实行新的模式下的政策。3、 由总经理C直接负责区域经理与公司其他部门的衔接市场操作1、 大面积市场铺货通过对营销动作的细分、督促、指导达到营销结果的生成2、 终端动态信息搜集整理、形成两表一图。3、 终端的搅动与维护，实行“五定原则”定岗、定人、定时、定线路、定内容。终端搅动做到“周周有主题，月月有活动”4、厂家负责终端搅动与维护，经销商负责配送与协调5、 业务人员从鸡叫干到狗叫，都乐此不彼。其他市场复制提炼操作宝典1、 对于M区成功模式的提炼趁热打铁完成整个公司营销模式转变2、 选择M区选拔出来的干部，带着宝典在咨询老师的指导下开始其他区域的复制。深度营销模式实施后的对比变化但在推行了三个月之后，王总终于再不表示怀疑了，因为他明显的感觉到企业从以下几个角度有了变化： 企业产品的销量与同期相比提升了近70%； 新代理商的咨询电话比以往来得次数明显增多； 企业的营销队伍整体战斗力增强了，选拔出的业务骨干起到了积极的带头作用，很多时候基本上不用领导督促，大家都能够自觉主动的把工作做好、做完。目标区域市场选择的非常恰当，市场的细分几乎遍布了整个区域，从小小的社区便利店到大的商超卖场；从普通超市到KA卖场；仅仅一个月的时间就实现回款20万元，营销队伍在目标区域市场也得到了锻炼提高。 代理商在看到样板市场的成功运营后，纷纷打电话要求实施这种实用的营销模式，很多经销商前来学习取经。 在王总的企业内部管理方面，仓库管理也变得清晰有条理了，王总以前对自己的仓库有多少货物总是不清楚，只知道个大概数字，经过对仓库管理的重新梳理，现在仓库负责人可以随时告诉他现在某个品种有多少数量，产品的脱销 预警线是什么； 另外，导购员有了重新定位，原来是年轻的导购员现在一律换成了下岗的大婶，不仅降低了人员成本，而且经过对导购员的系统培训、指导，导购员整体的业务素质有了很大提升，对顾客购买的心理变化有了清醒的认识，可以更加准确的把握顾客需求，在适宜的时机促成交易。随着销售数量的增加，导购员的收入也提高了，工作精神高涨，让别的店里的导购员很是羡慕；经过发育和完善企业的售后服务规范，在实际的市场反馈和经销商交流中，顾客越来越满意，老顾客也在不断地推荐新顾客来，很多人说，没有想到买酱油还能享受到家电般的售后服务。 根据深度营销模式的进一步推进，王总还开展了生动的社区营销活动，经过和物业公司的合作，以很低的成本在刚刚建成的雅麓苑小区内做了五十块路灯竖幅，竖幅的一面是物业公司的公益宣传，一面是企业调味品广告。社区已经有好多个顾客看了竖幅后前来购买。 在调味品食品市场推广指导手册中，还包括营养知识讲座、亲情卡等很多推广方案，这让王总对做市场宣传的信心大大增加。更重要的是，王总感觉现在看市场：出路找到了，眼界宽阔了，心也踏实了！感觉自己对企业的经营和应对竞争的能力大有提高。 当然，市场表现提升的最终结果，会表现在市场数据的变化，市场上的数据见表2：年份销售额市场费用队伍规模市场地位核心市场数量厂商关系2006年1.2亿0.36亿1554松散2007年1.98亿0.65亿7238紧密通过表2数据我们可以看出A公司07年在导入深度营销模式后销售增长了近70%，远远高于30%的行业增长率；市场费用06年30%，07年32%