康师傅茶饮料出口德国市场营销策略.doc

康师傅茶饮料出口德国市场营销策略一、德国人与茶德国人也喜欢饮茶。德国人饮茶有些既可笑又可爱的地方。比如，德国也产花茶，但不是我国用茉莉花，玉兰花或米兰花等窨制过的茶叶，他们所谓的“花茶”，是用各种花瓣加上苹果、山楂等果干制成的，里面一片茶叶也没有，真正是“有花无茶”。中国花茶讲究花味之香远；德国花茶，追求花瓣之真实。德国花茶饮时需放糖，不然因花香太盛，有股涩酸味。德国人也买中国茶叶，但居家饮茶是用沸水将放在细密的金属筛子上的茶叶不断地冲、冲下的茶水通过安装于筛子下的漏斗流到茶壶内，之后再将茶叶倒掉。有中国人到德国人家做客，发觉其茶味淡颜色也浅，一问，才知德国人独具特色的“冲茶”习惯。二、康师傅茶饮料出口德国的优劣势分析随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。优势：尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。劣势：统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试，统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。 针对康师傅的营销战略，统一企业利用希望通过其拳头产品“统一冰红茶”，牵制康师傅绿茶的市场份额。三、康师傅茶饮料出口德国的渠道策略渠道是架构起消费者与产品沟通的桥梁。分销的密度、渠道的送达率，是饮料企业营销成功与否的关键要素。饮料产品传统的渠道是商场、超市、士多店，狭窄的通路加剧了产品间的竞争，饮料企业的营销成本居高不下。因此调整渠道策略，实现渠道多元化，成为饮料企业避免渠道堵塞和拓宽消费层面的必然选择。平时口渴喝饮料的比例爲50%以上；宴席、聚会喝的比例占22%左右；外出旅游时喝的比例占23%。可以看出，日常消费依然是一个重点，一些贴近居民生活的大卖场、超市、便利店就成了日常果汁购买的主要网点，同时餐饮和旅游场所也会成爲果汁饮料的消费地点。调查还显示，主要在超市购买饮料的消费者占67.9%；分别有12.3%的消费者主要在社区食品店和路边饮料点购买饮料；在食品连锁店购买饮料的只有7.5%，其他一般在夜总会等终端市场销售，可见超市仍然是饮料産品的主要销售终端。 所以，先下手各大超市，之后慢慢扩散到小商店，大商场等，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到康师傅的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了康师傅的竞争力，可提供广阔的市场覆盖面。但是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。四、康师傅茶饮料出口德国的产品策略一个好的产品卖点，不仅能使饮料企业的产品与竞争对手区隔开来，而且对产品推广、品牌塑造有不可估量的拉动效应。因此有效挖掘产品卖点，采取单品突破策略打开市场，进行差异化定位，带给顾客全新独特的产品体验及文化、情感诉求，直抵消费者内心，才能赢得德国市场。1、品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。所有饮料产品经过25000人次的试饮并不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。2、产品包装。遵循产品包装结合产品特征及针对德国人品味的原则。3、广告策略。邀请多名德甲知名球星眼一段精彩的广告，直接一击即中，打入民心。并设计出精美海报在各个公交站，地铁站滚动播出。其次还有报纸杂志、邮递等印刷广告，整体的影响传播力。4、产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。所以要先根据德国人喜欢淡茶的特点入手，研发适合德国人口味的新产品。5、产品导入。任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。五、康师傅茶饮料出口德国的价格策略康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外，康师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。首先认真分析客户的购买意愿，了解他们的真正需求，然后才会决定给他们尝试性报价，还是正式报价，才能拟就出一份有的放矢的好报价单。有些客户将价格低作为最重要的因素，一开始就报给他接近你的底线的价格，那么赢得定单的可能性就大。其次，做好国内国际两个市场跟踪调研，清楚市场的最新动态。首先要充分了解国内市场的价格变动情况。依据最新的行情报出价格，价格调整的步骤至少不落后于国内同行，出口买卖才有成交的可能。因此，要经常收集国内出口同行的价格信息，了解行业的发展和价格变化历史，并且能对近期的走势做出合理分析和预测。根据销售淡、旺季之分，或者定单大小来调整自己的报价策略。而如果一种产品在一段时间里行情低迷，为了抢下定单，在保证公司盈利的基础上，就不妨直接报出你的最低价。 第三，选择合适的价格术语。在一份报价中，价格术语是核心部分之一。采用哪一种价格术语实际上就决定了买卖双方的责权、利润的划分，所以，出口商在拟就一份报价前，除要尽量满足客户的要求外，自己也要充分了解各种价格术语的真正内涵并认真选择，然后根据已选择的价格术语进行报价。第四，出口商的商品价格中有时还会包含佣金和折扣。在我国对外贸易中，主要出现在我国出口企业向国外中间商的报价包含佣金的合同价格，称为含佣价，通常以含佣价乘以佣金率，得出佣金额。折扣是卖方在原价格的基础上给予买方的一定比例的价格减让。 使用折扣方式减让价格，而不直接降低报价，使卖方既保持了商品的价位，又明确表明了给予买方的某种优惠，是一种促销手段。第五，利用合同其它要件。合同其它要件主要包括：付款方式、交货期、装运条款、保险条款等。在影响成交的因素中，价格只是其中之一，如果能结合其它要件和客户商谈，价格的灵活性就要大一些。例如，对于印度、巴基斯坦等国或地区的客户，有时候你给他30天或60天远期付款的信用证的条件，或许对他具有很大的吸引力。也可以选择更加灵活的作价方法：不再采用单位、单价和币别都固定的固定价格，而只是跟客户暂时确立一个基本价，或者干脆不作价，最终价格按交货或装运时的国际市场行情，或者以X年X月某地的有关商品交易的收盘价格为基准再行确定价格。这是在告诉客户：我现在也很难做，以后可能会给你再降价。六、康师傅茶饮料出口德国的促销策略兵法云：用兵之道，攻心为上，攻城为下。商场如战场，促销作为带动销售的重要手段，促销大战越演越烈，面对各种买赠、降价、抽奖等促销活动，消费者也会产生“视觉疲劳”，饮料企业营销投入未能取得预期效果。只有创新促销模式，提高促销新鲜度，才能在同质化竞争中成功突围。开盖赠饮被视为饮料行业的“毒药”，然而每年夏天仍有众多的饮料品牌加入这个行列，这一招投消费者赌博心理之所好，屡试不爽。康师傅“再来一瓶”促销活动今年3月份在福建全面展开，而且中奖率高达17%，意味着每买5瓶就有1瓶会中奖，这是康师傅为回馈广大消费者举办的大力度促销活动，活动以来，各销售终端表现喜人。上市之初便开展“角色行销”，制作精美的玩偶，让玩偶走进课堂，并派送饮料和文具盒，同时借助幸运树抽奖、脸谱收集等新颖别致的促销活动，在消费者中产生特别深刻的印象，销售一路走高，产品成长期也会特别的长。成功的促销模式应坚持走差异化之路，产品有特色，还要率先抢占消费者的心智资源，在与消费者的各接触点上，给予他们眼前一亮的感觉，否则白搭，同时对经销商的支持工作也不能落下，