提升认知度.doc

我们都知道，欲使品牌快速成长，迅速提高品牌人知度是最基本的要求，那么如何快速地提高从品牌认知度呢?下面的八大策略能够给你带来事半功倍的效果：1.响亮的品牌名称夸张地讲，一个好名字便成功了一半，日本索尼公司便是最好的例证。日本索尼公司原名为东京通讯技术公司，英文译名为“Tokyo Telecommunications Engineering Company”，盛田昭夫发现，这个名字很不中听，好象是拗口令，便决定要为公司改名。他翻遍了字典，无意之中在拉丁语中见到“souns”这个词，其意思是“声音”.在当时的日本，有人把聪明伶俐的小孩叫做“sonny”，即“快乐的小子”.“sonny”与拉丁词根“souns”颇相似，都有乐观愉快之意.然而，“sonny”这个词按照日文的罗马字拼写与“sohn-nee ”同音，意思是输钱。便把一个重复的字母去掉，变成为“Sony”(索尼)。这个名字的特点是在任何语言中都没有真正的涵义，而且发音都一样，它既易记，又表达了设计者需要的涵义体现产品与声音相关。此外，“Sony”一词是用拉丁字母书写的，很多国家的人们都以为它是出自本国语言。这对提高“Sony”产品的认知大有好处，容易获得认同感。“SONY”的命名可以算是经典杰作，与此相似的有可口可乐等。可见，一个响亮的名字，是命名的原则。2.品牌的统一形象设计品牌的统一形象的设计有利于消费者对品牌的记忆，能较快的获得认知，并且品牌形象统一有利于消费者的正确理解，避免产生无益的理解。在这方面，西方的许多公司就曾靠这一项工作使其业务得到飞速的发展，如著名的可口可乐公司、麦当劳快餐等等;国内的许多公司自从引进了这项工作之后，也有长足的进步，比如，雅戈尔服装、海尔电器、康佳电视等。3.有新意的口号或押韵的诗句一个有新意的口号或押韵的诗句在品牌认知上可能会有很大的不同。比如荷兰著名品牌飞利浦就有一句“让我们做得更好!”的口号响亮全世界，让广大的消费者回味无穷，很容易得到品牌认知。再如麦当劳的“我就喜欢”、五叶神的“实干创未来”、海尔的“真诚到永远”等都很有震撼力。4.能与消费者情感需求相吻合的广告创意广告创意是现代广告的灵魂，美国著名广告专家大卫奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有非常好的点子，不然他就像很快被黑夜吞噬的船只。”大卫奥格威所说的“点子”就是创意的意思。创意是广告设计者对广告的创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美，比如良好的性能、精美的包装、合理的价格、周到的服务等，升华为消费者能感受到的具体现象，它能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，从而达到品牌认知甚至达到深入人心的程度。5.适当规模的广告宣传广告宣传有利于品牌认知，我们今天的生活无时不受到广告的影响。广告宣传作为沟通的一种手段，成为营销者开拓市场的重要武器。广告规模有一个适当大小，并不是越大越好，过犹不及也。它的效用是开始时随着投入的增大而逐渐增大，但是过了最佳选择点后广告的效用则随着广告投入的增加而减少，有一个最佳选择的问题。很多广告标王的迅速败落就是很好的例证。6.有效的公关赞助活动企业的赞助活动的目的就是为了产生或维护品牌认知。赞助者的品牌会随着赞助活动的推广而提高知名度，并且会使品牌镀上一层该项活动的意义色彩，如果这项活动是被大家所赞美的、所肯定的、所喜好的，那么，赞助该项活动的品牌美誉度就会得到很大的提高;否则，正好相反。在选择公关赞助活动的时候要注意：所赞助的项目要有积极意义;该项目有较大的影响力;该活动所影响的受众最好是目标顾客群。可口可乐赞助奥运会就是一个非常成功的例子，奥运会已成为可口可乐的推广大使。可口可乐从1928年首次出现在阿姆斯特丹奥运会开始到现在始终如一地赞助奥运会。1996年，奥运会的圣火终于“烧”到了可口可乐的老家。它瞄准了这次天赐良机，拿出本年度的广告和促销费用的一半计5亿美元作为奥运活动经费;出动总部1/3的员工到会场当义务服务员;承办横跨42个州、全长1.5万英里的美国奥运会火炬接力;在市中心耗资2000万美元建造以公司为主题的奥林匹克公园，园内竖起6.5英尺高的红色线条可口可乐瓶，并建立国际奥林匹克运动会博物馆。2000年悉尼奥运会，2004年雅典奥运会都不断地展现了它的风采。通过这些公关赞助活动，使得可口可乐饮料得以维持世界第一的地位，赢得消费者的喜好，其品牌价值也高达700多亿美元，成为世界上最有价值的品牌。7.发挥名人效用名人的名气能够有效地带动品牌的知名度的大幅提升。因为名人、明星、专家是许多消费者的崇拜、模仿、学习的对象。体育明星、电影明星、歌星往往是年轻人崇拜的偶像，借助明星宣传产品、品牌，容易引起注意，加深印象，达到品牌认知的深入人心的程度。而有些产品则需要专家的推荐，如医药产品，名医的推荐效果就更好：照相器材，专业摄影师的推荐较好;像电脑一类的高科技产品有技术专家推荐就很容易推广等。李宁体育用品公司就是一个非常成功的例子。耐克的辉煌可以说有美国篮球巨星飞人乔丹一般的功劳。8.应用新闻事件由于新闻事件本身具有强大的新闻效应，不仅在各大媒体广而告之，而且也是人们乐于在茶余饭后谈论的话题其他，尤其是能够震撼人心的，例如，在我国四川汶川地区发生大地震后，在这段日子里可谓是所有其他与地震无关的消息都淹没在这个最重大的新闻事件中，倘若品牌能够借助它，那就可以突飞猛进，比如王老吉的巨额捐款立马刮起王老吉的旋风，各大超市甚至出现供不应求的局面。王老吉这个原本名气并不是很响的品牌，立马名扬天下，成为品牌在这次事件中的标杆，不仅知名度大幅提升，而求美誉度也极高，可谓是真正撬动了品牌原动力。当年，蒙牛牛奶也是靠神州飞船的发射成功而一飞冲天，借助“超女”的评选活动的新闻事件而风生水起。能够搭上新闻事件这辆“快车”，品牌认知度必将像“子弹头”列车一样风驰电掣。顶新装饰，在05年我们“作案”时还是东莞家装行业的一家二线牌子，因为有一定广告投放量，在市民心目中知名度较高，但由于没有广深母公司的品牌背书，相对其它的一些广深公司在东莞的子公司，顶新装饰在市民心目中的地位相对偏低。但就是靠我的一个点子，在“作案”后的一个多月的时间内，企业品牌认知度大大提升，销售额也有一定量的增长。在“作案”的前一个多月，东莞家装协会为促进行业的健康发展，决定由该公司老总起草东莞装饰行业的标准合同。我的直觉告诉我，顶新装饰的业务机会来了。和劲霸男装一样，首先我们对“起草标准合同”进行概念偷换。“起草标准合同”“建立行业标准”，我们知道，在产业界流传“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”的说法，于是，通过这样的概念偷换，顶新装饰“引领东莞家装行业健康发展的家装品牌”的品牌主张呼之欲出。在鱼目混珠且没有行业公任领袖的东莞家装行业，这样的品牌主张无疑极具实效性和销售力。有人说，你摆明在混淆视听忽悠大家嘛，哈哈，知道在中央五套屡屡露脸的劲霸男装吧，听说因为款式不错，03年被中法文化交流年会组委会看重要了几套在年会上露脸走了走秀，一回头立马把自己包装成“入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”，从广告的角度来看，劲霸有两点做得比较高明：（1）概念偷换，“参加卢浮宫的中法文化交流年会的T台走秀”变成“入选巴黎卢浮宫”。（2）挂靠巴黎和卢浮宫这样的国际时尚和艺术圣地为劲霸男装品牌背书。劲霸成功了，从晋江的地方牌子一跃成为大陆男装的一线牌子。在中央五套屡屡露脸的那一广告片功不可没。解决了品牌定位问题，创意执行以及线上传播和线下推广皆顺理成章。在线下公关活动推广中，我们和家装协协会联合发表行业诚信宣言，建立黑家装投诉热线，和协会联合建立爆光平台，并设想过让客户自编自演一场门店被砸的自我炒作。通过两个多月的努力，顶新装饰在东莞的品牌知名度和认知度大大提高。企业管理者总希望消费者无论什么时候，无论在哪、都可以第一时间识别出自己得品牌.从上世纪90年代开始、企业识别CI(Corporate Identity)就已经出现在大部分管理学教科书中 ，发展至今 ，品牌标志、店铺外观乃至所播放音乐这些视觉和听觉得元素都已经高度统一 .不少专家提出气味也是CI的一部分、然而践行者却甚少，总体来说大多数企业都将视觉设计作为企业CI战略最重要一环。在美国影片闻香识女人中，双目失明的男主角能够通过嗅觉准确判断出女性地身高 , 头发乃至眼睛的颜色、这显然是创作者地杜撰 、但人们对于嗅觉地联想确实不可小视 .英国加迪夫大学教授杰克布研究发现，在人类大脑中、控制嗅觉的神经紧邻控制记忆的部分 ，因此他认为 ，大脑能将特定气味与特定感情或者经历紧密相连，味觉可以起到强化感情地作用 、其作用可能甚至不亚于视觉和听觉 .韩国最大得休闲服饰集团E.LAND集团旗下拥有80多个的品牌、其中以E.LAND,TEENIE WEENIE为代表的17个品牌进入了中国市场，分别专注于不同风格和市场！主打学院派得ELAND,追求可爱的TEENIE WEENIE 、经典庄重的SCOFIELD,浪漫风情的ROEM等等 。这些品牌虽然各自拥有不同地定位和品牌诉求，但 “经典 ”是ELAND集团旗下所有品牌共通地要素、在ELAND集团看来 、一味地追求潮流的变化很容易让企业陷入同质化竞争和疲于奔命地状态，因此 ，ELAND集团品牌大都放弃对时尚潮流的追求、而是保持经典款式得同时，在细节中表现潮流得变化！这样一来、对于ELAND集团来说 ，如何把握品牌之间地差异化的把握就更加困难.WHO.A.U是ELAND家族较晚进入中国市场地一员，品牌理念来自1849年地加州淘金热 、围绕着勇敢,创新、积极乐观地定位 ，希望给消费者传递加利福尼亚式的激情与乐观 .那么，如何强化品牌地定位，给消费者以深刻地印象?首先在店铺装修上，WHO.A.U对滑板,椰子树等能代表加州冒险精神的道具进行强化 ，其次 、WHO.A.U品牌标志以加利福尼亚盛产地橙子为主体 ，在产品包装袋,店铺专修等多方面突出橙子的图案与联想 .最为有趣得是，WHO.A.U在所有主力店铺中精心营造出淡淡得橙香 ！这种香味是E.LAND集团专门为WHO.A.U店里甄选的一种类似香水得喷雾，在所有WHO.A.U的主力店，店长被要求每30分钟喷一次这种喷雾、所以无论你何时走入哪家门店，熟悉的香味都会扑面而来 。在E.LAND集团看来、品牌地特性不仅仅可以通过视觉 , 听觉来改变 、也可以让嗅觉发挥更加巧妙地作用.认知心理学帕梅拉.多尔顿评价这份调查结果说 ： 气味能够连接时空，把我们带回一个愉快的时间或者地点，或者让我们想起某个特殊的人 ，激起怀旧或者惬意的心情 ！而这不正是企业领导者一直以来对品牌联