文章：品牌体验增值研究之一.doc

现场品牌体验评估（Brand Experience Evaluation）技术在B to C型企业营销中的应用高伟 刘雅致联市场研究有限公司（United Research China, Ltd）顾客满意来自现场品牌体验企业营销是追求顾客满意度的最大化从而实现顾客对品牌忠诚度的最大化，因为只有对产品或服务满意的顾客才可能成为对品牌忠诚的顾客，才能接受、传播并推荐该产品，并且，只有顾客满意的品牌才能彰显其品牌优势并最终成为行业领袖。因此，顾客满意对提升品牌的核心竞争力有着重要的意义。然而，顾客满意如何实现？很多企业都认识到顾客满意来自提供顾客在产品、服务、形象各个环节超过其期望的“顾客价值”。毋庸质疑，“物有所值”的营销理念的确对于提升顾客满意度与忠诚度具有十分重要的作用，但企业如何能够做到“物有所值”？最容易取得突破的环节在哪里？最易于操作的流程在哪里？在长期的品牌研究中，我们发现企业的终端环境在提供“物有所值”的产品或服务方面占据核心地位！即，真实的顾客满意既不是用仅仅改善产品质量与核心技术取悦顾客，也不是在单纯服务上满足或超越顾客期望，最重要的是为顾客创造形象统一、令顾客满意的“购物体验现场”，这种现场环境既包括企业的产品、技术以及现场的硬件因素，也包括企业的外在形象、服务等软件因素在购买现场的表现，因为品牌是消费者体验的产物，作为品牌体验综合体验之一的购买现场体验则充分地体现了产品营销的外延价值，精明能干并具有强烈责任使命的员工在终端营销环节为顾客提供上乘的服务，让顾客满意，才能为企业创造最大的价值。由此来说，品牌的竞争已经从单纯的产品竞争发展为终端卖场竞争是不无道理的。许多商家纷纷完善“统一”的终端形象并开始在终端品牌体验的角逐中追求顾客至上的服务理念，屈臣氏就力求带给顾客健康、美态及欢乐（Look Good，Feel Great，Have Fun）的购物体验；麦当劳将消费者的现场购买体验作为一个系统工程来评估；本田全球一体化的4S店销售服务体系就是为提高消费者现场品牌体验评估价值而产生的一种营销模式现场品牌体验是一项研究技术为了满足现代企业品牌营销中的需要，“现场品牌体验评估”作为先进的品牌增值技术应运而生，这项技术起源市场研究或市场调研中常用的神秘顾客技术（Mystery Shopper），它主要依靠符合条件的神秘顾客到指定销售网点进行商品或服务的消费体验，通过神秘顾客作为一般消费者的观察、交流、实验、购买、反馈等的具体购买行动对销售网点终端实际表现与企业的针对终端的营销政策规定进行定期比较与跟踪监测，从而发现企业在终端服务中存在的问题，为完善企业的现场体验评估值提供决策参考依据。这种研究技术提供的信息有助于企业及时有效地了解和控制终端销售的各个方面。首先，完善的品牌体验评估研究系统，可以监测企业零售网点的表现，为企业提供员工终端服务实际操作水平的信息。并为企业建立产品/服务预警机制，及时发现实际操作中使顾客满意度下降，或直接导致服务/产品销量下滑的问题。其次，这项研究技术还可以为企业提供提高终端服务竞争力的方案，建立店铺员工考核体系就是其中之一，根据监测数据，及时考核员工表现以及测量员工目前的培训效果；第三，可以通过监测竞争对手的终端表现，分析竞争对手终端服务的优劣势，从而为目标企业研究相应市场竞争策略等。由此看来，这项研究在提高雇员的服务水平、工作热情以及店铺运作的规范性， 在增强顾客满意度和品牌的市场竞争力等方面都有重要的意义。品牌体验评估研究的行业应用范围非常广泛，我们可以从该研究技术在休闲服装、电脑、便利店等三个不同行业的案例分析中窥见一斑。现场品牌体验技术应用举例先看休闲服装行业的发展状况。据有关机构预测，当前国内的休闲服装行业至少有1400亿元的巨大市场, 但是至今还没有哪个品牌拿到超过2%的份额。行业生命周期从过去的快速成长期进入市场成熟期：企业之间竞争激烈，行业平均利润下降，产品同质化程度提高。这些都直接导致了行业竞争者从过去的以产品营销为导向的低成本竞争策略向终端服务改善为导向的差异化策略转型，在这个时期，谁抓住了终端，谁就可能赢得市场！为反映休闲服装行业终端服务的重要性与当前存在的主要问题，致联市场研究公司（URC）在2005年对部分具有代表性的休闲服饰品牌进行了一次系统的品牌体验评估。该研究在北京、上海、广州的108家专卖店中开展神秘顾客调查，从店面规范， 产品布置规范， 店员礼仪规范，销售规范四方面研究并对比消费者的终端购买体验。根据神秘顾客的调查数据，店员的态度热情与否直接影响顾客满意度的评价，其次是店内的卫生、购物环境以及店员的销售技术。如图1所示，当前休闲服装品牌普遍存在的问题主要有：宣传资料不足和摆放不够整齐；店员礼仪规范普遍存在不能及时迎接招呼顾客以及对顾客使用结束语；店员不能主动介绍服务政策、当期促销产品以及不能熟练介绍产品和样装卖点；店员不能及时了解顾客需求等。从空间（三大城市）和时间（周末和工作日）的数据上分析比较，大部分休闲服装品牌专卖店在各地政策规范的执行力度也不够一致，URC研究发现，调查到的品牌专卖店普遍在上海的服务表现要强于北京、广州两地，周末的服务也往往好于工作日。既便某些品牌可能具有一定的区域优势，然而就品牌本身在各地销售网点的表现来看，并未做到完整统一的形象和细致周到的服务。针对休闲服饰专卖店的发展现状， URC的营销专家认为，要改善该行业的终端问题，首先，要在全国建立统一的、高标准终端服务政策规范，并同等应用于各地，尤其是在销售服务和店员礼仪方面；其次，针对某些品牌在不同城市或同城市不同专卖店的标准执行不够一致，则需要建立完善的终端服务监测体系来强化各地执行力度，例如可以通过神秘顾客的定期监测，即通过终端品牌体验评估（Brand Experience Evaluation）对各品牌专卖店进行定期考核，根据考核结果，有针对性的对相应负责人和店员进行或完善终端服务的培训，或根据品牌体验评估结果建立相应的奖惩措施并贯彻实施，以此提高终端服务水平，促进品牌增值，提高顾客满意度。图1 当前国内休闲服装品牌终端服务的优势与问题一览合格率重要性第II象限 第I象限 第III象限 第IV象限 （数据来源：United Research China 2005休闲服装专卖店品牌体验评估导向性研究）再看看当前我国电脑行业的状况。消费者的购买意识和消费需求正推动着电脑零售业态的发展和经营模式的变革。专卖店伴随着国内IT市场逐渐成熟而日见兴起，这与专卖店经营专一、品牌形象好、可为用户提供个性化与规范化的服务不无关系。比如联想1+1专卖店， 拥有六个统一标准：统一的形象、统一的布局，统一的产品、统一的理念、统一的价格和统一的服务。针对日趋竞争激烈的电脑市场现状和电脑专卖店本身的服务宗旨，2005年，URC 对部分具有代表性的电脑品牌连锁专卖店也进行了专门的品牌体验评估研究。通过对不同电脑专卖店终端服务的监测，我们发现，在所调查的品牌中，产品布置以及店员销售服务不够规范是专卖店的普遍问题，也是影响顾客不够满意的主要原因。如图2所示，当前急待改进的方面主要有：店员不能熟练向顾客介绍促销活动、新产品；不能主动介绍产品服务政策；不能熟练演示产品功能；不能主动了解顾客需求等。相关的问题还包括：样机开机演示不够到位；部分专卖店的样机未开机并有覆盖物；收银台有破损现象；店内卫生有待改善；宣传资料的摆放不能做到整齐有序；店员没有主动招呼和欢送顾客；店员着装不够统一等。与服装专卖店不同的是，电脑专卖店在北京的总体表现好于上海、 广州，同时也发现政策规范的执行力度不够一致是电脑专卖店普遍存在的问题，看来如何有效的控制各地标准执行一致也是强化电脑品牌专卖店品牌形象的关键。图2 当前国内电脑品牌终端服务的优势与问题一览重要性合格率第II象限 第III象限 第IV象限 第I象限 （数据来源：United Research China 2005便利店品牌体验评估导向性研究）便利店作为零售业态的一种，在中国虽然起步较晚，但发展迅速，竞争也十分激烈。便利店经营通常以连锁的模式出现，集中品牌优势创造规模效益。URC 2005年对上海、广州、北京部分品牌的226家连锁便利店的购物环境和服务质量进行了品牌体验评估（Brand Experience Evaluation）。评估结果表明，消费者普遍对购物环境的评价好于对服务质量的评价。其中，购物环境存在的普遍问题包括：便利店内地面卫生、收银机指示不清、价签不清晰等。服务质量的普遍问题则存在于与顾客的情感交流互动方面，比如店员与顾客打招呼或是眼神接触、在找赎以及购物小票的提供、顾客欢送等方面都让顾客感到实际表现与企业的政策规定不相吻合。分空间比较而言，广州便利店的总体服务质量好于北京与上海，上海的评估值处于相对落后的地位；但购物环境各地水平较为一致。由此看来，在竞争日益激烈的便利店行业，要提高自身的品牌竞争力，各品牌连锁便利店在完善其硬件设施的同时，应更注重服务质量的加强。URC的营销专家认为，对员工在顾客服务方面的培训和监督以及建立长效监督管理机制将是国内各品牌连锁便利店控制服务质量、树立品牌形象的有效手段。可以看得到的是，顾客满意能带来更多品牌价值的提升，吸引更多商家的加盟，实现规模效益递增。而顾客满意是来自对终端服务品牌体验的，因此，在各品牌便利店都充分发挥各自的服务特色彰显各自品牌优势的时候，如何能在终端服务层面体现品牌优势的差异化，就值得国内便利店商家的仔细思量。图3 当前国内便利店品牌终端服务的优势与问题一览重要性合格率第II象限 第III象限 第I象限 第IV象限 （数据来源：United Research China 2005便利店品牌体验评估导向性研究）结语品牌体验评估研究可以对不同行业的零售网点进行有针对性的监测，即使是类似的终端服务监测研究在不同行业开展，各行业突显的问题也不尽相同。不同行业的商家针对各自的症结可以采取不同的策略加以改进完善。通过连续性的监测数据，可以发现企业终端服务与销售业绩的相关性，从而发展相应市场策略以及建立销售网点管理体系。以往的研究经验表明，品牌体验评估研究尤其适合在发展成熟、竞争激烈的行业中开展，因为品牌的竞争已经无法从产品本身、价格或其他营销手段的竞争中实现差别优势时，终端比拼就成为品牌竞争的关键。品牌体验评估研究也适合在集中品牌优势，通过的大范围连锁网点实现规模效益的行业中进行，这种研究将有利于控制企业传递给顾客的品牌形象，实现不论是在地域还是在时间差异上都有一致的、高标准的购物环境和服务质量，从而增强不论是与国际还是国内同行业企业的品牌竞争力，从区域强势向行业领袖转型！作者：高伟 中国科学院管理学硕士。现任致联市场研究中国有限公司(United Research China Ltd)研究总监，曾任零点研究咨询集团高级经理等职。在汽车、医