河南建业南阳绿色家园营销案例.doc

南阳绿色家园项目营销案例南阳绿色家园营销案例2003年1月，南阳项目的营销工作正式展开。2003年9月20日，南阳绿色家园开始公开认购，场面火爆。截至10月9日，累计售出住宅138套，合同金额38449366元，回款15758270元。可以说南阳项目的前期推广是成功的，尤其是在总规设计方案、工地形象和样板房等销售条件均不具备，并且面临着其它项目都存在的位置偏、价格高、工程滞后等销售抗性的情况下取得开盘成功，对其它地市项目以及未来的项目开发具有极大的借鉴意义。通过回顾南阳项目的营销执行，对其他绿色家园项目的操作将会得到许多有益启示。一、项目背景状况分析南阳绿色家园西临汉画馆，北卧武侯祠，东近车站南路，北临约六米宽的区间路，距卧龙路及武侯祠200余米，西北侧距南阳市烈士陵园约150米，南临新修的30米宽的汉画路，东南距白河约900米，总用地面积72.01亩。项目周边历史文化遗迹较多，医疗、教育等市政配套比较齐全。南阳项目宗地是从南阳建行转让所得，政府没有明确的优惠及政策支持，各项手续的办理相对比较复杂。从2002年12月份领取到土地证后，营销工作便紧接着开始。对南阳项目的优劣势进行分析后发现与其它绿色家园项目存在相同的抗性，大致有以下三点：1、项目宗地位置较偏，周围环境不好。在地市经济及房地产市场发展相对落后，消费者购房理念仍以位置为主的情况下，位置因素对项目的开发成功影响较大。南阳项目距当地烈士陵园较近，相当一部分中高收入者在心理上不愿意在此附近居住。其西侧汉画街、北侧区间路、东部车站南路目前环境卫生状况也不好。2、项目价格偏高。绿色家园的定价要高于当地房地产市场的平均价格，由此带来的销售抗性也是明显的。南阳项目的定价也高于南阳市房地产市场均价。如何展示高性价比是项目推广的重点之一。3、工程较预期目标滞后，造成营销被动。在地市项目中，工程滞后问题不同程度存在，导致营销非常被动，营销节奏被打乱，很多营销计划无法按计划开展。4、由于市场的相对不成熟，期房对消费者的影响在一定程度内存在。因此，如何把这些劣势的影响降到最低的是南阳项目前期推广工作的重点。南阳建业绿色家园在当地房地产市场相对成熟的情况下，充分挖掘地块的人文价值，借助集团的资源优势，以建业会为平台，通过严格地执行和对细节地关注，举办多次公关活动，积累了大量客户，从而保证了开盘的成功。二、深入了解城市的居住文化并尽快融入城市的主流生活房地产本身是一个地域性很强的产业，每个城市、每个社区都有自己不同的风格和文化，正是这些地域风格和地域文化决定了当地的生活习惯，并具体表现在人们的喜好、行为、文化、居住等方面。只有体现出本土化的住宅才会有市场和生命力，否则就存在滞销的可能。因此，研究本土市场，体会本土文化是营销执行必不可少的一个组成部分。（一）深入了解南阳的城市特征南阳市位于河南省西南部，是河洛文化的一个重要组成板块，拥有2.66万平方公里的面积和1055万的人口，拥有悠久的历史和灿烂的文化。可渗透性使它兼容和吸纳其它文化的优秀成分，并因此使南阳的区域文化变得异彩纷呈。近年来，对其生态、绿色的定位促进了这个国家级历史文化名城的发展。（二）绿色尊贵生活社区的定位项目推广要充分考虑当地的情况和可行性，除了对城市的地形、地貌、气候、环境等外在因素及历史、人文、文学、艺术等内在气质作深刻的理解和思考，进而领悟城市独特的文化内涵外，还要对这一文化内涵进行深入挖掘。南阳建业绿色家园带给南阳的“绿色尊贵生活社区”的主题概念就是对南阳居住文化的延伸和发掘，也是建业一贯倡导生活方式的表现。（三）使项目尽快融入当地的主流生活在去年低南阳公司刚到南阳的时候，项目尚未有规划及其它可介绍的东西，南阳公司经常带着集团的期刊参加南阳市的各种会议，并作为企业代表发言。从而很快融入南阳市的行政事业单位以及目标客户群的生活中去，符合项目的定位，并为项目的推广奠定了基础。（四）充分发掘地块周围的历史、人文价值，消除市场对地块的不良评价。借项目周边历史文化遗迹较多，紧邻南阳汉画馆这一特点，在前期深层挖掘地块及所属路段文化和风水价值，并借助南阳的历史及当代的文化名人，进行公关活动和市场引导。三、以公关活动为主的推广策略赢得了市场项目的推广是一个综合的系统工程，各种策略的运用花样繁多，没有定势。确定推广的方向和策略要充分了解市场，发现适合本地区风土人情、居住文化、生活习惯的方式来，这样才能做到“有效”营销。南阳绿色家园有出色的产品，无论是规划设计、景观设计、建筑设计以及相关的配套与服务都领先于当地市场。问题的关键是如何让市场了解与接受，如何让客户信赖并购买。于是，南阳公司制定了以公关活动为主的推广策略，把战略、人员、运营流程很好的结合起来，从而创造了成功。南阳项目公司在整个营销过程中，始终把营造企业品牌、塑造企业社会公众形象贯穿于整个营销推广的全程，并且充分运用建业会平台，最大化整合与利用集团的相关资源，比如教育、足球、物业等，让南阳市民在领略集团雄厚实力的同时，在较短的时间内对建业集团南阳分公司树立起强大的信心，也对建业所倡导的“根植中原，造福百姓”的企业理念取得认同。（一） 公关活动南阳公司的营销人员在了解市场的过程中发现“在地市城市，平时没有大的新闻点，生活比较平淡，如果有一些活动，则比较愿意地参加”。因此，南阳公司就把公关活动作为南阳建业绿色家园的重要宣传推广手段，贯穿了项目推广的全过程，所有的公关活动都以建业会的名义组织，通过前期广告传播、后续活动报道以及现场活动宣传等手段，从不同侧面展示建业的尊贵生活方式。1、 女性个人形象设计讲座。3月9日，南阳公司充分利用“三八”妇女节社会对女性比较关注的时机，让客户感受到建业生活方式，造成良好的口碑传播。2、 放飞绿色梦想风筝节。3月29日，举办首届白河大型城市规划展，通过公益活动，借助南阳市城市规划全面出台，制造新闻点，引起市民关注，提高了企业知名度和美誉度。3、 建业会会员终身教育课堂家庭教育讲座。6月28日，利用暑期孩子放假在家，家庭教育问题凸现的时机举行。有效增强老客户忠诚度，促进会员招募。同时为教育公司招生奠定基础。4、 中国京剧院演出。9月11日，适逢集团“首届建业房产文化节”中国京剧院名家名段演唱会到南阳演出，南阳公司立刻借助这一有利时机，通过京剧院演出的文化平台，邀请各类意向客户，为公开认购的人气积累奠定良好基础。5、 迟尚斌与球迷面对面活动。8月13日，河南建业足球队主教练迟尚斌应邀到南阳与球迷见面，整合集团资源，展现建业尊贵生活。通过一系列的公关活动，南阳公司很快在南阳市树立了良好的企业形象，提高了集团的知名度和美誉度，尽快让消费者了解了建业集团的企业背景、企业文化、综合实力、项目规划设计蓝图、建业会及建业生活方式、 绿色家园开发理念等。（二） 媒介策略南阳公司在进行公关活动的同时，采取多种方式进行媒介推广，总结如下：1、 每次活动前通过报纸广告进行活动预告，活动结束后，通过软文进行多角度的报道。从而保证了每次活动的关注度与参与度。2、 在加大报纸广告投入力度的同时，注重报纸版面的设计与广告诉求点的挖掘，力求在众多的房产广告中脱颖而出。并且对报纸所要传递的内容进行了分析，使每次报纸广告传递的信息具有连贯性，在短期内对受众造成持续的视觉冲击，从而加深印象。3、 在南阳公司刚进入南阳市场时，广告侧重于集团形象的推广，在内部认购期侧重点为项目本身的介绍，重点演绎绿色家园的相关卖点从而保证认购的持续性。4、 进行新闻炒作。比如胡总专访“为南阳人打造城市名片”、闵总专访、建筑大师莅宛、违章建筑大拆除、建业紧急启动百万非典基金等，始终让南阳市民听到建业的声音，潜移默化的关注。5、 户外广告。在南阳建国酒店与市政府之间的全南阳最繁华的路段上设立五座户外广告，也起到了极好的宣传作用。6、 电视广告。3月份在南阳电视台黄金时段进行了较大密度的播放建业集团形象广告，通过反馈效果较差，在后期逐步减少了此媒体的投入。7、 DM与短信群发。针对目标客户传递信息，也取得了一定的效果。（三） SP促销南阳公司在进行广告活动的同时，也进行了大量的SP促销活动，由于组织得力，关注细节，客户反应很好，从而使促销活动取得了很好的效果。1、 记者游建业。媒体是进入市场的重要渠道，记者游建业为后期的宣传合作打下基础。通过他们，有效传递建业品牌以及开发房产的知名度。2、 客户建业一日游。增加目标客户对建业集团的感性认识，提前体验尊贵生活。3、 项目形象展示。在公共场所展示项目的情况，引起市民的高度关注，获得很好的效果。4、 走访大客户。针对项目的客户定位，为了使推广更具有针对性，对大客户进行走访。5、 业主质量监督委员会及客户联谊酒会。在面对出施工图的时间延续较长，工地迟迟不能开工的情况下，举办了业主质量监督委员会成立大会及客户联谊酒会活动，增强了客户购买的信心。（四） 建业会对建业熟悉的人很多，但对建业会，却很少有人能表达完全。事实上，建业会在此次南阳绿色家园的营销过程中扮演了一个非常重要的角色。1、它是一个客户、开发商、商家联盟的平台，也是一个交流与沟通并能够给三方带来利益的平台。在这个平台里，每一方都有不同的利益点，同时也是“营销的助力”非常理想的一个营销渠道。2、建业会在南阳形成潮流。南阳公司在充分了解南阳城市的人文特点后决定利用这一平台，不仅可以淡化商业的气息，人文、优雅的传达信息，丰满自己的企业形象，更为重要的是，通过建业会的活动，传达给客户的是建业的生活方式。“自然、健康、和谐、尊贵”的生活便在各种活动中鲜明起来，以至于在南阳形成这样一种时尚或者说潮流谁能受到邀请参加建业组织的活动，便感到无比的尊贵与光荣。3、以尊贵生活的名义沟通。南阳公司以建业会为平台，以生活为名义，通过活动把建业的企业形象传达给市场；把建业“以人为本”的开发理念传达给市场；把建业住宅“尊贵身份象征”的生活体验传达给客户；把建业绿色家园尊贵、独特的生活方式传达给客户。导入建业生活理念的推广方式，使产品在目前南阳市场产品同质化严重的情况下，仍能突现项目本身独特的卖点，在市场上拥有较大的优势，缩小了产品本身同客户心理价之间的差距。4、对建业会会员的招募及管理也进行了一定的探索。南阳项目建业会会员的招募工作与项目同时启动，通过媒体的推介，到3月10日已吸引了部分对建业有所了解的人成为建业会的会员，达到330人。初具规模的建业会为其扩大规模奠定了基础。当建业会会员达到一定的规模时，便开始了极具生活气息的会员活动。同时，借助媒体的后续报道使已入会的会员形成一定的口碑传播，逐步影响其周围的人群，扩大建业会的知名度，形成良性循环。这样，一方面更好地对项目进行展示，同时进一步拉动了对会员的招募，有效的积累意向客户，为项目的认购打下基础。在会员的管理上，将会员分为三类：A类为准客户；B类为潜在客户；C类为活动会员。通过有效的分类，使建业会所举办的每次活动都能针对相应的建业会会员，行之有效。（五） 价格策略项目开盘时工地上除样板房之外，其他楼栋基本没有动工。因此，南阳公司采用了同内部认购期一致的促销策略，造成越早认购优惠越多的效果。即采用阶梯式的优惠办法，对认购较早的客户给与较多的优惠。并且不要求客户必须在公开认购时交款，但用较大的促销措施来促使客户提早交款，使客户对认购有争先的冲动。促销措施如下：（1）前130位签订公开认购书的客户享受8888元的优惠；（2）前3160位签订公开认购书的客户享受6666元的优惠；（3）前6190位签订公开认购书的客户享受5888元的优惠；（4）前91120位签订公开认购书的客户享受4888元的优惠；（5）前121150位签订公开认购书的客户享受3888元的优惠。并且，对签订定认购协议书选择一次性付款的客户可在总价款的基础上享受5%的优惠，选择按揭付款的客户可在总价款的基础上享受2%的优惠，前期预约登记期间享受的优惠继续有效，其优惠额在本次优惠后的总房价款中扣除。加上对优惠政策限定名额与日期，对客户造成一定的紧迫感。同时，对于公开认购现场的气氛布置上力求简洁、热烈，通过销售人员与总台之间频繁的喊控，达到认购现场火暴的销售氛围，在外部环境上促进客户的认购。四、出色的案场管理客户对项目的了解、喜爱直至下定签约，销售现场起相当大的作用。尤其在期房阶段，客户只能根据销售人员的介绍来了解项目将来的情况。当所售楼盘与竞争楼盘处于同质水平时，业务人员的有效销售就成为竞争成败的关键。同时，销售人员是企业形象、企业信誉、楼盘品位的门户，是楼盘与客户之间的桥梁和纽带，他们向客户提供楼盘的信息和服务，同时了解客户对所售楼盘的反应，为楼盘营销策略的制定和修改提供依据。因此，必须要锻炼出一个优秀的销售团队来实现销售任务。南阳公司的销售人员有50%都是新手，其他销售人员虽从事过房地产销售，但都没有接受过系统的房地产销售技巧培训。针对这些问题，南阳公司把对销售人员的全面培训作为基础工作，以全面提高销售人员的战斗力，提升整体销售推广的效果。（一）对案场的管理要有一套完整、科学、合理的管理制度，如例会制度、培训制度等。以制度进行规范，并严明纪律，要求销售人员严格执行。（二）做好各项销售基础工作。如销售中心的选定与布置，销售道具的制作准备，销售员的招聘与甄选等。其中，销售中心的选址非常成功，在当地最好的酒店银都建国酒店，为销售现场带来充足的人气与目标客户。（三）对销售人员进行充分全面的培训。南阳销售部通过培训使销售员对项目有了充分的认识，不仅对所售楼盘本身的特点有根本的了解，而且对项目地段、周边环境、城市规划、基础设施、发展趋势、企业文化和成长历程等有足够的了解。在总规户型确定、沙盘制作完成后，销售部制定了统一的销售说辞，针对项目的优劣势进行了全面详细的分析。同时也加强了对销售人员的实战培训，使销售员掌握了销售中的技巧和配合。经过强化培训与模拟演练，进一步增强了销售人员的信心，提高了内部认购的成交率。（四）反复练习是提高销售讲解水平的捷径。对于销售的新手来说，对接待流程和配合技巧的反复演练是必要的。随着讲解水平的提高，才会有充分的信心和到位的讲解。（五）任务明确，职责明晰。销售人员知道每一阶段自己的任务是什么，如发展多少建业会员，认购多少套房子等。每一次活动，销售人员都明确知道自己的职责，并尽全力去执行。目标及任务的明晰使得销售人员对细节的关注成为可能。（六）注重销售团队建设。一个充满工作激情和配合的团队是成功的基础。南阳公司在进行严格规范销售现场各项管理制度的同时，注重人性化和团队的力量。简单化销售人员人际关系，引导销售人员对个人的职业规划，调动销售人员的工作激情， 把销售团队的力量最大化的发挥出来。（七）加强队客户资料的管理。销售部要求销售人员必须对自己在前期积累的目标客户和建业会会员进行认真细致的分析与管理，并建立起详尽的客户档案。要求销售人员对每一位客户都须遵循客户分析客户分类客户追踪目标客户公关的销售策略，以便制定较为明确的客户跟踪方案。（八）针对项目的弱势，提炼统一销售说辞。在分析项目的弱势后，针对这些销售人员制定了统一说辞，例如项目的位置问题、价格问题、工程问题等，对这些问题的合理回答，提升了客户的信心。如面对位置抗性，销售人员列举建业城市花园的例子，以建业选址的独特或物业升值的角度来给客户以信心。甚至，在面对一些相信风水的客户时，不妨表示：我们也请了风水先生看，在好几个地块中选择了这一个。面对工程滞后问题，2月底总规推迟，销售人员可以给客户讲因为公司为了拿出更好的产品，进行深入的研究，把原先的规划推翻重来才耽搁了时间。出施工图滞后时，正值非典时期，销售人员便给客户讲因为非典原因，与设计院的沟通不方便才导致推迟。通过合情合理的解释，客户一般都能接受。五、最好的注释：执行 目前的房地产营销已经告别了单纯的概念时代，一个项目的成功在于能否把开发过程中的各个细节做好，从市场调研、产品定位、产品设计到工程施工、推广上市、现场展示、销售服务、物业管理等等。这是一个科学理性的市场实践过程。对于项目营销来说，制定正确的营销战略固然重要，但更重要的是战略执行。能否将既定的战略执行到位是项目成败的关键。把项目做细、做到位，才是房地产营销的真正素质和价值表现所在。（一）把握市场机会，点滴积累未来在项目推广的过程中，市场机会很多，关键是发现机会、抓住机会、扩大利用机会甚至创造机会。做与不做之间，点滴积累着未来。“相约白河大型城市规划展暨建业绿色家园风筝节”活动便是一例，还有更多的活动是积极争取来的。1、月日，南阳绿色家园项目进行宗地拆迁，南阳公司利用此次机会积极与市政府各级领导、单位进行协调，组织了公、检、法等各相关单位近人进行此次在南阳前所未有的拆迁。并进行了大量的、全方位的新闻报道，在当地引起巨大关注，更加坚定了意向客户对建业集团的信心。2、南阳市房展会原定于月中旬举办，为了使南阳公司的公开认购有力的借助房展会的人气，南阳公司领导努力与房管局相关领导协调，争取到了在月日举办。这一努力为项目公开认购的火爆场面提供了保证。3、在内部认购阶段，为了充分发掘市区客户，南阳公司将整个市区分为几个重点区域，划归为销售人员进行分片“扫街”，进行推广。与此同时，开展了县市宣传计划，兼顾各县新客户的挖掘，并且利用此时天气比较炎热，人们大多在外乘凉，组织销售人员在傍晚到人群聚集的场所发放宣传单页，扩大项目知名度，积累新客户。（二）对细节的关注赢得客户“追求细节有多深入、多执着，执行力就有多好”。相同的项目情况，相同的推广策略与力度，其结果可能会有不同。把原因归结于对执行的细节的关注毫不为过。南阳公司在其推广中举行的大量活动，每一次都有明确的分工与责任，都不厌其烦的进行说辞的统一和活动前的演练。例如南阳公司以建业会的名义于月日组织了首次“郑州建业一日游”的活动。在活动开始前，南阳公司针对客户因路途遥远有可能不愿参加的情况，制定了具有一定煽情的统一销售说辞，并注重各方面细节问题，例如由于出发较早，免费供应早餐；为吸引客户参观，提供建业会所自助午餐；为减轻旅途的乏味，在旅途过程中播放建业专题广告片以及流行影片；并专为晕车的客户提供晕车药等等。并对所有的活动说辞进行强化的训练，在说辞中融入了集团的概况、各产业公司介绍、沿途相关景点介绍等，使会员近5个小时的旅途丰富多彩。此次活动使客户在参观建业成熟物业的同时，感