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消费者行为学与市场营销 管理学院 课程教学方法 理论讲授案例分析课堂讨论课后作业 考核方式 总评成绩100 平时成绩20 课堂讨论平时考勤 三次点名无故旷课平时为零 考试成绩80 考试形式 闭卷 本课程参考书目 叶奕乾 祝蓓里 心理学 华东师大出版社 美 M 所罗门 消费者行为学 经济科学出版社李品媛 消费者行为学 东北财大出版社江林 消费者行为学 首都经贸大学出版社符国群 消费者行为学 高等教育出版社 美 舒尔茨 应用心理学 广西人民出版社罗子明 消费者心理学 清华大学出版社龚振等 消费者行为学 东北财经大学出版社 引例 消费者透视 莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活 她首先去了 白领之家 仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的 之后她走进了一间叫 司琪 的店 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格 但试了几件又觉得学生味太重 最后她在一家叫 美国丽人 的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装 想起她的米黄色手袋 对 这正是她所寻找的 购买行为的心理过程 不同消费者的行为对比 谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍三星的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里 他又不想太浪费最后选择了一款联想手机800元因为他见到一个配送的电池充电器 宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察 他注意到三星的一款手机只要1200元 还送许多配件他犹豫是否要再比较一下 明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱 购买了这款手机 个案对比 自我 行为 个性 情绪 态度 需求 情景 环境 动机 知觉 记忆 学习 消费者行为之心理行为分析工具 自我的表达 行为 第一章导论 概念 是什么 研究原因 为什么 2 消费者行为研究的基本构架 2 研究方法 怎么研究 消费者行为研究的历史 1 1 1消费 消费是一种行为 是消费主体为满足需要 有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程 消费可以分为 生产性消费和生活性消费 生产性消费 在生产过程中 对劳动力及其他生产要素的使用 消耗及磨损 生活性消费 在生活过程中 人们为满足某种需要 在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动 1 1 2消费者 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团 消费者分为 狭义消费者和广义消费者 狭义的消费者 是指购买 使用各种消费品或服务的个人与家庭 广义的消费者 是指购买 使用各种产品与服务的个人或组织 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为 1 1 3消费者行为 早期 狭义的观点 购买者行为 强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响 现在 广义的观点 整个消费过程 包括购买前 购买时和购买后消费者的所有问题 1 1 4消费者行为与消费者行为学 消费者行为 是指消费者为满足需要和欲望而获取 使用 处置消费物品或服务所采取的各种行动 包括先于且决定这些行动的决策过程 消费者行为学 是研究消费者在获取 使用 消费何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学 1 2消费者行为研究的意义 一 企业营销活动的市场基础与决策依据市场细分与目标市场选择产品定位营销组合策略产品策略价格策略分销策略促销策略 二 有助于正确引导消费 保护消费者权益 三 为制定宏观经济政策提供依据 消费行为分析框架 1 3消费者行为研究框架 1 3 1消费者行为研究内容 1 影响消费者行为的因素个体因素环境因素情境因素2 消费者决策过程 消费者个体影响因素 1 心理活动过程2 消费者需求与动机3 消费者知觉4 消费者态度5 消费者学习6 消费者个性 返回 环境影响因素 1 社会文化2 社会阶层3 社会群体4 家庭5 消费流行6 企业营销活动 返回 情景因素 1 信息获取情景2 购买情景3 消费情景4 处置情景 返回 消费者决策 1 认知与信息搜集2 购买过程和消费决策3 购后行为4 习惯和品牌忠诚 1 3 2消费者行为理论来源之一 普通心理学 1 现代心理学产生的历史背景哲学背景 理论基础 理性主义 rationalism 笛卡儿天赋观念 我思故我在经验主义洛克人类心灵如 白板 一切观念从经验中所得 生理学背景 方法基础 神经生理 感官生理 阅读资料 心理学的发展历程 哲学生物学生理学 父亲 媒人 母亲 心理学 儿子 科学心理学的产生 2 科学心理学的产生冯特 1832 1920 心理学之父 生理心理学原理 1874 心理学独立宣言莱比锡心理学实验室 1879 心理学诞生标志 3 西方心理学主要派别构造主义 structuralism 人物 冯特 1879 莱比锡 铁钦纳观点 所有的心理现象都是由元素构成 强调意识的结构性 认为意识的内容可以被分解为基本的要素 机能主义 functionalism 人物 詹姆斯观点 意识是连续变化的 强调意识的作用和功能 其作用是使有机体适应环境 行为主义 behaviorism 人物 华生 斯金纳观点 反对研究意识 主张研究行为 反对内省 主张用实验方法 所有行为的产生和改变是刺激与反应之间的联结关系 即S R公式 格式塔心理学 Gestalt 人物 韦特海默 柯勒 勒温观点 反对把意识分成元素 强调心理作为一个整体 一种组织的意义 精神分析学派 psychoanalysis 人物 弗洛伊德 荣格观点 人类的行为源于欲望和动机 欲望以无意识的形式支配人的行为 人本主义心理学 humanisticpsychology 人物 马斯洛 罗杰斯 奥得弗 赫茨伯格观点 人性本善 人有自由意志 有自我实现的需要 心理学派别一览 1 个体社会心理和社会行为 第一人的社会化和自我意识 第二人的社会动机 第三社会认知 第四社会态度和态度改变 1 3 2理论来源之二 社会心理学 社会交往心理和行为 2 人际关系 积极 消极中性关系 人际沟通 语言沟通非语言沟通 人与人之间的社会行为是如何发生作用的 群体行为 3 群体对群体成员行为的影响 群体领导人的地位和作用 群体领导人的领导行为 大众群体心理 民族心理 心理学应用社会 4 环境社会心理学 人与生活环境的相互作用 污染 噪音 自然灾害对人的社会心理的影响 一 萌芽时期 1930年以前 始于19世纪末20世纪初 美社会学家凡勃伦 有闲阶级伦 1899 提出了炫耀性消费及其社会涵义1901年12月心理学家斯各特 W D Scott 在美西北大学作报告时指出 心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰 M T Copeland 于1923年提出将消费物品分为便利品 选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上重点研究 产品销售 而非消费者的需求局限型 注重理论阐述 未广泛用于营销活动 未引起普遍重视 1 4消费者行为研究的历史 二 应用时期 1930 1960年 环境 20世纪30年代的经济大危机 第二次世界大战20世纪40 50年代消费者行为动机的研究1950年 梅森海尔 MasonHaire 速溶咖啡研究美学者盖斯特 L Cuest 和布朗 GeorgeH Brown 于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题 以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径勒温的态度改变理论 动物内脏试验 谢里夫 M Sherif 凯利 HarlodH Kelley 和谢把托尼 Shibutoni 等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论 三 变革与发展时期 1960年至今 1960年 美国心理学会中成立了消费者心理学分会 这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏 1968年 第一部消费者行为学教材 消费者行为学 由俄亥俄州立大学的恩格尔 JamesEngel 科拉特 DavidKollat 和布莱克维尔 RogerBlackwell 合作出版 1969年 美国的消费者研究协会正式成立 1974年 消费者研究杂志 JCR 创刊 罗杰斯 EveretM Rogers 关于创新采用与扩散的研究 拉维吉 F J Lavidge 和斯坦勒 G A Steiner 关于广告效果的研究 费希本 MatinFishbein 等关于组织行为的研究谢恩 J N Sheth 等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究 科克斯 DonaldF Cox 和罗斯留斯 T Roselisus 等人关于如何应付知觉风险的研究 1 5 1定量研究数据收集方法观察研究法实验法调查法 个人访谈调查 电话调查 邮件调查 在线调查 数据收集工具问卷态度量表 评比量表 配对量表 数值分配量表 李克特量表 语意差别量表 1 5消费者行为研究的方法 1 5 2定性研究 数据收集方法访谈法投射技术取样概率样本 简单随机抽样 系统随机抽样 分层随机抽样 整群随机抽样 非概率样本 方便样本 判断样本 配额样本 MasonHaire咖啡的案例 返回 返回 MasonHaire咖啡的案例 MasonHaire咖啡的案例 速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇 研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇 返回 消费者心理现象 返回 第2章消费者的感觉与知觉 消费者的感觉 消费者的知觉 引言 产品 广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响 消费者形成何种知觉 既取决于感知对象 又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系 本章重点讨论感知过程及影响感知的因素 同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉 2 1消费者的感觉 1 感觉 感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应 2 对感觉的理解 感觉是一种直接反映 它要求客观事物直接作用于人的感官 耳听为虚 眼见为实 感觉所反映的是客观事物的个别属性 而不是事物整体和全貌 瞎子摸象 感觉是客观世界的主观映象 视而不见 充耳不闻 2 1 1感觉的概念与分类 继续 感觉有多不可靠 这幅画叫 艾普森赛马 是德国画家绘制的 现在保存在巴黎 多台照相机异步拍摄 证明马在奔跑之时 四蹄腾空的的那一刹那 前后腿并不是八字型分开的 恰恰相反 是 V 字型合拢的 返回 3 感觉的作用 感觉保证了机体与环境的信息平衡 感觉剥夺试验 感觉是认识的开端 是一切心理活动的基础4 感觉的分类外部感觉 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 内部感觉 平衡觉 内脏感觉等 营销刺激与感觉 2 1 2感觉的基本规律 1 感受性和感觉阈限 心理学用感受性 感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度 感受性 sensitivity 是感觉器官对适宜刺激的感受能力 感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的 感觉阈限 sensationthreshold 是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量 可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限 3 1 2感觉的基本规律 1 绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感觉阈限 absolutethreshold 是指刚刚能引起感觉的最小刺激量 绝对感受性 刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力 绝对感觉规律 绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系 绝对感觉阈限越小 绝对感受性越强 反之 则绝对感受性越弱 它们之间的关系可用下列公式表示 E 1 R E代表绝对感受性 R代表绝对感觉阈限 人类重要感觉的绝对阈限 2 差别感觉阈限和差别感受性差别感觉阈限 differencethreshold 是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量 也称最小可觉差 差别感受性 刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力 差别感觉规律 差别阈限和差别感受性之间成反比关系 差别感觉阈限越小 差别感受性越强 反之 差别感受性越弱 韦伯定律 在差别阈限的研究中 贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律 在中等强度刺激的范围内 差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数 韦伯定律 K I I 其中I为原刺激量 I为差别感觉阈限对不同感觉来说 K数值是不同的 在一般情况下 K值在视觉中是0 01 在听觉中是0 1 在重量感觉中是0 03 差别阈限的测定小实验 在一个信封里放进一枚一元的硬币 另一个放两枚 你可以觉察到两个信封的重量差别吗 然后把两个信封分别放进两只同样的皮包 再拿起包 你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗 3 差别阈限的影响因素参照物 人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参照物的影响 刺激物特性与感知方式 不同感官的敏锐度和刺激物的复杂程度影响差别阈限 比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度 质量变化较价格变化难以观察 主体因素 主体的感知能力 反应速度 气质 性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性 紧张或不满状态 差别阈限会明显趋小 松驰状态或满意状态 差别阈限会增大 其它刺激物 其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限 广告 攀比心理等 阈限理论对于营销实践的指导意义 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致 消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果 例如 即使是时尚的东西 提前时间太长 消费者也接受不了 例如 消费者对降价格的反应 2000元的商品的降幅消费者的反应1500怀疑质量有问题1800感觉真的降价了1950差异不大 不会激发购买 想一想 试举出企业利用差别阈限的例子 企业在调整价格时 如何利用感觉阈限 2 感觉的适应性适应是指感受器在同一刺激的持续作用下 感受性发生变化的现象 1 因刺激过久而变为迟钝 免疫 持续作用的强刺激使感受性降低 暗处来到光亮处 入芝兰之室 久而不闻其香 入鲍鱼之肆 久而不闻其臭 2 因刺激缺乏而变为敏锐 持续作用的弱刺激使感受性增高 万绿丛中一点红 于无声处听惊雷 蝉噪林逾静 鸟鸣山更幽 2 1 2感觉的基本规律 课堂思考 企业产品 包装 广告等为什么要推陈出新 感觉适应性对营销实践的意义 消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去 产生新的消费需求 通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感 对旧的商品产生厌弃心理 正确确定消费者对营销刺激的适应水平 以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉 学会控制各种营销要素的刺激水平 刺激频率 3 感觉对比 是指同一感受器接受 同类 不同刺激而使感受性发生变化的现象 包括 1 同时对比 不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象 2 先后对比 不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象 梨 糖 苦药 白开水 2 1 2感觉的基本规律 4 感觉的关联性人对某种刺激的感受性 不仅取决于感受器官的机能状况 同时也受其它感觉的影响 如重量 颜色 声音 温度 滋味等 感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上 联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象 望梅止渴 2 1 2感觉的基本规律 想一想 你能举例说明联觉在包装 广告中的应用吗 达利之水 的包装设计中 除了其独创性的瓶身设计 维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体 外 在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色 这使得整个香水包容在透明光滑的粉红色唇型玻璃瓶中 鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色彩 迷人熏香所营造的浪漫氛围中 我自芳菲 LeParfume 香水问世于1985年 香水瓶造型非常的怪异 香水和香水瓶的设计者都是萨尔瓦多 达利 SalvadorDali 他有一副名画 维纳斯的幻影 而香水瓶创意就来自于这幅画 瓶子的形状是这幅画中维纳斯的鼻子和嘴的结合体 下半瓶身为一张嘴的形态 上半部的瓶子盖构成鼻子的形状 香水瓶围绕香水主题 营造了特别场景 那个玲珑的鼻子好似可察觉大千世界里各种纷扰颜色的气息 那张轻拢的嘴给人无限妄想 或许它会突然张开 吐露出生命真谛浅黄 浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有 芬芳的色彩 这些色彩被普遍应用在香水 化装品及美容 护肤用品的包装上 人脸or酒杯 树下有一男一女两个头像 呵呵 没错 再仔细看看这些树枝是如何组成这幅更多神奇男女奇特的图片的吧 这里有五个头 但却可以数出十个孩子 伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多 达利的经典之作 远处的房屋与近处的人物交相辉映 构成了视幻觉中的嘴唇 达利 青春期 1941年 知觉凝视幻觉 哪一个蒙娜丽莎在望着你 她凝视的方向是不同的吗 至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向 第一个是眼睛瞳仁的位置 第二个是头部所指的方向 一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向 这种情况下 我们就会产生一种幻觉 因为右边镜中成的像 除了眼睛没变 产生了左边的图像 这会引起她的凝视的方向的极大变化 身体的紫罗兰 身体的紫罗兰 你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗 知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官 人脑对客观事物整体的反映 知觉与感觉的关系联系 知觉与感觉一样 是事物直接作用于感觉器官产生的 同属于对现实的感性反映形式 区别 知觉以感觉作基础 但它不是个别感觉信息的简单总和 它比个别感觉的简单相加要复杂得多 2 2消费者的知觉 根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性 可把知觉分成 视知觉 听知觉 触知觉 嗅知觉 味知觉等 根据知觉所反应的事物的主观特性 又可分成 空间知觉 处理物体的大小 形状 方位和距离的信息时间知觉 解决事物的延续性和顺序性运动知觉 处理物体在空间的位移社会知觉 个体对客观事物社会性特征的知觉 2 2 1知觉的分类 1 知觉的整体性 2 2 2知觉的基本特征 把多种属性构成的事物组织为一个统一的整体的特性 二 知觉的特性 一 选择性 选择性注意 人不可能对客观事物全部清楚地感知到 只能根据需要选择少数事物作为知觉的对象 这种特性称为知觉的选择性 知觉的选择性注意受到多种因素的影响 1 刺激对象本身的特性 2 知觉对象与背景的差别律 3 消费者主体本身的特性 二 理解性 选择性理解 在感知当前事物的时候 人总是根据以往的知识经验来理解它们 并用概念的形式把它们表示出来 这种特性称为知觉的理解性 井蛙不可以语于海者 拘于虚也 夏虫不可以语于冰者 笃于时也 秋水 知觉的理解性有助于提高知觉速度 节约感知的时间 构成完整的知觉印象 也有助于解释消费者对同一产品的知觉不同 三 恒常性 选择性保持 恒常性是当刺激条件在一定范围内发生变化时 知觉的对象仍然保持相对不变的特性 四 整体性 组织性 完形心理学家提出以统一整体方式来分析知觉 即当事人观察某一对象时 实为观察一个结构形式 完形 它来源于德语Gestalt 译成 格式塔 格式塔心理学家提出了一些有助于理解这些完形的规律 即知觉的组织象 1 相似原则2 接近 邻近 原则3 对称律 闭锁原理或闭合原则 4 连续原理5 背景律 刺激本身周围的环境影响知觉 两种或者多种知觉对象倘若性质或形状相似 易被人们知觉为同一类 a b 图2 2相似组合 在时间或空间上彼此接近 邻近 的刺激物容易被知觉为一个整体而成为知觉对象 abcdef abcdefgh a 图2 4封闭组合 ACB b 若干个刺激对象共同包围一个空间 有形成同一知觉形态的倾向 几个刺激对象 在空间和时间上具有连续的性质 就容易被人们知觉为一个整体 背景是指客体所处的环境或背景 它常常决定于这一客体如何被感知 对象和背景均属知觉整体中的一部分 背景的变化会对知觉对象产生影响 ab a b c 图2 6相似组合 OO 格式塔学派的心理学家指出 对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和 格式塔学派提出的知觉组织原则被普遍接受 也称格式塔原则 主要包括以下几条规律 接近性 相似性 连续性 封闭性 2 2 2知觉的基本特征 2 知觉的选择性 对外来信息有选择的进行加工的特性 2 2 2知觉的基本特征 3 知觉的理解性 人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来 想一想 你能举出广告本身很精彩 但不知道在卖什么的广告吗 知觉恒常性包括大小恒常性 形状恒常性与颜色恒常性 2 2 2知觉的基本特征 当物体的客观映像因环境影响而有所变化时 以我们的知觉经验 却倾向于物体映像保持不变 4 知觉的恒常性 错觉 错觉是对外界事物不正确的知觉 包括几何图形错觉 时间错觉 运动错觉 空间错觉等 每个物体都有一个角度 所有的角度都是90度直角 法国国旗 这三种颜色的宽度一样吗 蓝白红三色带宽度之比为 30 33 37 在这幅图像中 一个大个子正在追赶一个小个子 对不对 一 利用空间错觉 丰富商品陈列 降低经营成本 在商品的陈列中充分利用镜子 灯光之类的手段二 利用对比错觉 科学制定商品价格 把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列三 利用几何图形错觉等 提供针对性服务 获得更好服务效果 服装横纹或竖纹 错觉的应用 四 利用形重错觉 促进商品销售 五 利用颜色对比错觉 提高经济效益 色彩联觉六 利用时间错觉 调整心态 提高经营绩效 商场的背景音乐七 利用运动错觉 调整服务手段 物品度量中增加还是减少 社会知觉 社会知觉 是指对他人 对群体 对社会现象的直观判断和反映 其核心是对人的知觉 通过人的外部行为把握人的内心世界 培养社会知觉能力 有助于营销人员认识个体消费行为的特点 社会知觉的内容 什么是社会知觉偏差 社会知觉偏差 由于社会知觉受其对象的复杂性 知觉者的主观性以及知觉者加工信息能力的有限性等因素的影响 人们在知觉他人或自己时不可避免地会产生偏差 社会知觉偏差的形成 过去的经验 无意识的沉积 冰山深处的隐密 童年的创伤 有色镜头的形成 文化的熏染文化是人类积累的解决问题的方案传统文化给我们的领悟 知识结构的局限 井蛙不可以语于海者 拘于虚也 夏虫不可以语于冰者 笃于时也 秋水 社会知觉中的各种偏见 心理定势心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态 对以后的感知 记忆 思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用 智子疑邻 物以稀为贵 抢手就是好货 知觉定势 社会知觉中的各种偏见 1 第一印象效应 首因效应 是指个体在社会认知过程中 通过 第一印象 最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用 是输入信息的先后次序不同而产生的一种认知偏差 社会知觉中的各种偏见 2 近因效应指在知觉的过程中 新近发生的事对人产生的一种认知偏差 最后给人留下的印象最为深刻 对以后的印象起着强烈的影响 企业在信息传播过程中要注意近因效应 注意用新信息去巩固 刷新公众心目中原有的良好的印象 或尽力改变原来的不良印象 知错能改 善莫大焉 社会知觉中的各种偏见 3 晕轮效应又称光环效应 指客体所赋予的特征或品性十分突出 犹如给人罩上了色彩斑斓的光环 使人产生好感或敬畏 晕轮效应与人的认识浮浅有关 出现以偏概全现象 光环掩盖了对本质的认识 情人眼里出西施 厌恶和尚恨及袈裟 爱屋及乌 晕轮效应与名人广告 社会知觉中的各种偏见 5 刻板印象个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固定 概括而笼统的看法 性别 地域 国别 种族 职业等都能形成刻板印象 刻板印象的积极作用是使社会知觉过程简化 其消极作用是容易形成偏见 甚至歧视 刻板印象 三国演义 中曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权 权见其人浓眉掀鼻 黑面短髯 形容古怪 心中不喜 庞统又见刘备 玄德见统貌陋 心中不悦 孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才能 因而产生不悦情绪 这实际上也是刻板效应的负面影响在发生作用 想一想 广告中存在刻板印象吗 请举例说明 广告中的性别刻板印象 社会知觉中的各种偏见 6 投射效应指以自己的心理来猜测或解释别人的心理 人们常常假设他人与自己具有相同的特性 爱好或倾向等 以小人之心 度君子之腹 五十步笑百步 营销活动中注意换位思考由于投射效应的存在 我们常常可以从一个人对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征 社会知觉中的各种偏见 7 期望效应 皮格马利翁效应 信任和期待具有一种无可估量的能量 它能改变人们的行为 产生期待的效果 积极的期望可以促使人们向好的方向发展 而消极的期望则容易使人向坏的方向发展 古希腊神话故事这是一则古希腊神话故事 塞浦路斯的国王皮格马利翁是一位有名的雕塑家 他精心地用象牙雕塑了一位美丽可爱的少女 他深深爱上了这个 少女 并给他取名叫盖拉蒂 他还给盖拉蒂穿上美丽的长袍 并且拥抱它 亲吻它 他真诚地期望自己的爱能被 少女 接受 但它依然是一尊雕像 皮格马利翁感到很绝望 他不愿意再受这种单相思的煎熬 于是 他就带着丰盛的祭品来到阿弗洛蒂忒的神殿向她求助 他祈求女神能赐给他一位如盖拉蒂一样优雅 美丽的妻子 他的真诚期望感动了阿佛洛狄忒女神 女神决定帮他 皮格马利翁回到家后 径直走到雕像旁 凝视着它 这时 雕像发生了变化 它的脸颊慢慢地呈现出血色 它的眼睛开始释放光芒 它的嘴唇缓缓张开 露出了甜蜜的微笑 盖拉蒂皮格马利翁效应向皮格马利翁走来 她用充满爱意的眼光看着他 浑身散发出温柔的气息 不久 盖拉蒂开始说话了 皮格马利翁惊呆了 一句话也说不出来 皮格马利翁的雕塑成了他的妻子 皮格马利翁称他的妻子为伽拉忒亚 总结人们从皮格马利翁的故事中总结出了 皮格马利翁效应 期望和赞美能产生奇迹 但是对这一效应做出经典证明并使它广泛运用的是美国心理学家罗森塔尔和他的助手们 因此 皮格马利翁效应 又称 罗森塔尔效应 相关实验加州学校实验1960年 哈佛大学的罗森塔尔博士曾在加州一所学校做过一个著名的实验 新学期 校长对两位教师说 根据过去三四年来的教学表现 你们是本校最好的教师 为了奖励你们 今年学校特地挑选了一些最聪明的学生给你们教 记住 这些学生的智商比同龄的孩子都要高 校长再三叮咛 要像平常一样教他们 不要让孩子或家长知道他们是被特意挑选出来的 这两位教师非常高兴 更加努力教学了 我们来看一下结果 一年之后 这两个班级的学生成绩是全校中最优秀的 甚至比其他班学生的分数值高出好几倍 知道结果后 校长不好意思地告诉这两位教师真相 他们所教的这些学生智商并不比别的学生高 这两位教师哪里会料到事情是这样的 只得庆幸是自己教得好了 随后 校长又告诉他们另一个真相 他们两个也不是本校最好的教师 而是在教师中随机抽出来的 正是学校对教师的期待 教师对学生的期待 才使教师和学生都产生了一种努力改变自我 完善自我的进步动力 这种企盼将美好的愿望变成现实的心理 在心理学上称为 期待效应 它表明 每一个人都有可能成功 但是能不能成功 取决于周围的人能不能像对待成功人士那样爱他 期望他 教育他 课堂讨论 讨论发生在你身边的 定势作用 的真实例子 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段 即展露 注意和理解 在信息处理过程中 如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来 它就很难贮存到消费者的记忆中 从而也无法有效地对消费者行为产生影响 2 3知觉的过程 刺激物 信息的输入 展露 注意 理解 知觉过程 记忆 消费者信息处理模型 知觉过程示意图 感觉刺激感受器视觉眼声音耳气味鼻味道口质地皮肤 展露 理解 注意 展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内 使其感官有机会被激活 展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内 并不一定要求个人接收到刺激信息 展露并不完全是一种被动的行为 很多情况下是主动选择的结果 展露过度会引起消费者反感 2 3 1展露 提高营销信息的展露水平 增强广告本身的吸引力 在多种媒体和多个电视频道刊播广告 将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置 劝说电台 电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量 广告至少重复七次才有效 第一次广告出现 她没注意 第二次广告出现 又一个新牌子 第三次广告出现 它到底有什么好 第四次广告出现 让我再仔细看看 第五次广告出现 有道理 第六次广告出现 我有点心动了 第七次广告出现 我真应该有一个 第八次广告出现 明天得去买个试试 想一想 你看过恒源祥生肖广告吗 请评论 注意是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激 消费者会有选择地分配他的注意 2 3 2注意 影响消费者选择性注意的因素 1 刺激物本身大小与强度色彩与运动位置与隔离对比与刺激物新颖性格式与信息量 影响消费者选择性注意的因素 2 消费者个体因素需要与动机态度适应性水平3 情境因素 理解是指消费者赋于刺激某种意义 消费者依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述 影响理解的因素1 个体因素动机 知识 期望2 刺激物因素刺激物的实体特征 语言与符号 次序3 情境因素 2 3 3理解 想一想 1 你记得的广告有哪几个 哪个广告影响力最大 2 影响力最大的广告中 你记得了哪些广告内容 3 从知觉的过程图分析这一广告 2 4知觉与营销策略 1 消费者的质量知觉认知质量 消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解 2 消费者的品牌知觉品牌意象 消费者已形成的关于品牌的知觉定势 是消费者关于某一品牌所有知觉的总和 2 4知觉与营销策略 3 消费者的价格知觉 一分钱一分货 便宜没好货 心理价格 4 消费者的商场知觉5 消费者的风险知觉 感觉剥夺 实验 1954年 加拿大麦克吉尔大学的心理学家首先进行了 感觉剥夺 实验 实验中给被试者戴上半透明的护目镜 使其难以产生视觉 用空气调节器发出的单调声音限制其听觉 手臂戴上纸筒套袖和手套 腿脚用夹板固定 限制其触觉 被试单独呆在实验室里 几小时后开始感到恐慌 进而产生幻觉 在实验室连续呆了三四天后 被试者会产生许多病理心理现象 出现错觉幻觉 注意力涣散 思维迟钝 紧张 焦虑 恐惧等 实验后需数日方能恢复正常 返回 营销刺激与感觉感官因素颜色视觉口味味觉气味嗅觉声音听觉接触触觉 食品口味创需求主观性强 化妆品食品气味商标 色彩营销 广告设计商店设置产品包装品牌设计国别差异 背景音乐品牌名称声调语气 纺织品纤维家具 返回 返回 看看图中有几种颜色 返回 图中的灰色方块颜色一样吗 接近性 proximity 距离上相近的物体容易被知觉组织在一起 返回 相似性 similarity 凡物理属性相近的物体容易被组织在一起 返回 连续性 continuity 凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体 返回 封闭性 closure 人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形 返回 自我知觉的结构表 返回 第3章消费者需要与动机 消费者的需要 消费者的动机 消费需要 购买动机 购买行为 需要满足 新的需要 消费者购买行为产生与实现过程 3 1消费者需要 消费者需要的含义消费者需要的类型消费者需要的特点需要对消费者行为的影响 消费需要 是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态 直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望 要点 1 具有不平衡的存在 2 消费者感到不平衡的存在 3 消费者具有恢复平衡的愿望 3 1 1消费者需要的含义 3 1 2消费者需要与行为的关系 1 需要是消费者行为的原动力 但它并不总是处于唤醒状态 只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切度 消费需要才会被激发 并促动消费者有所行动 2 消费需要一旦被唤醒 可以促使消费者为这种消除匮乏感而采取行动 但它并不具有对具体行动的定向作用 在需要和行为之间还存在着动机 驱动力 诱因等中间变量 3 消费需要与消费行为之间并不是一一对应的关系 3 1 3需要 欲望和需求的区别 需要 Needs 没有得到某些基本满足的感受状态 如 出行不方便欲望 Wants 对具体满足物的愿望 如 交通工具 汽车需求 Demands 对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望 如 汽车品牌宝马 别克 奇瑞QQ 课堂讨论 营销是否创造需要 3 1 4需要的特点 1 多样性 2 动力性 3 社会历史性 4 周期性 5 对象性 6 独特性 3 1 5消费者需要的类型 1 按照需要的起源划分 可以分为生理需要和社会需要 2 按照需要的对象划分 可以分为物质需要和精神需要 3 按照需要的生活形式 可以分为生存需要 享受需要 发展需要 4 按照马斯洛需要的层次划分 可以分为生理需要 安全需要 爱和归属的需要 尊重需要 自我实现需要 1 消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一 2 消费需要强度决定消费行为实现程度 3 消费需要水平影响消费者购买行为 例如 恩格尔系数 3 1 6需要对消费者行为的影响 3 2消费者的动机 动机的含义动机理论消费者的具体购买动机动机冲突心理防御机制 3 2 1动机的涵义及其功能 一 动机的涵义 动机 对动机的概念可以表述如下 动机是支配人们行为最根本最直接的驱动力 它是保护 满足 提高人的自身价值 减轻人的心理 生理紧张不安状态的内部力量 有意识的需要是动机的源泉 动机是指激发和维持个体活动 使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力 动机是一种内部心理过程 不能直接观察 但是可以通过行为进行推断 动机必须有目标 目标引导个体行为的方向 并且提供内在动力 二 动机的形成条件 一 内在条件 需要动机是在需要的基础上产生的 当某种需要没有得到满足时 它就会推动人们去寻找满足需要的对象 从而产生行为的动机 需要只为行为指明大致的或总的方向 而不规定具体的行动线路 二 外在条件 诱因 诱因 能满足某种需要的外部条件刺激 诱因使个体需要指向具体目标 从而引发个体的活动 因此 诱因是引起相应动机的外部条件刺激 如食物的色泽 芳香等 诱因的类别 正诱因 凡是个体趋向或接受它而得到满足时 这种诱因称为正诱因 负诱因 凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时 这种诱因称为负诱因 动机过程的模式 需要 动机关系示意图 动机与需要的联系与区别 1 需要只有处于唤醒状态 才会驱使个体采取行动 2 需要只为行为指明大致的或总的方向 而不规定具体的行动线路 3 动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力 是需要的具体体现 4 即使缺乏内在的需要 单凭外在的刺激 有时也能引起动机和产生行为 想一想 企业应该如何激发消费者动机 三 动机的功能 激活功能动机能推动个体产生某种活动 体现个体的能动性 制导功能动机能将行为指向一定的对象或目标 维持和调整功能 强化功能 动机的维持功能表现在行为的坚持性 动机的调整功能表现在个体通过行为反馈 调整自己的行为 使之与目标更接近 四 动机的特征 1 动机的原发性和内隐性2 动机的实践性和可转移性3 动机的动态性和可诱导性 4 动机的复杂性 五 动机的种类 1 根据动机的性质分为生理性动机和心理性动机 2 根据学习在动机形成和发展中的作用分为原始动机和习得动机 3 根据动机的意识水平分为有意识动机和无意识动机 5 根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机和辅助性动机 4 根据动机存在的形式分为显性动机和隐性动机 6 根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近景性动机和远景性动机 继续 生理性消费动机 指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的消费动机 又可细分为以下三类 生存性消费动机 享受性消费动机 发展性消费动机 返回 类型 感情动机消费者的情绪体验冲动性不稳定性求新求胜求名求美 理智动机思考效果价格客观性周密性求实求廉控制性 惠顾动机信任和偏好经常性习惯性偏爱求信重复习惯购买 心理性消费动机 含义特点表现 按照心理活动的理性和非理性来划分 可将心理性消费动机分为三类 返回 六 消费者具体购买动机 1 求实动机2 求新动机3 求美动机4 求名动机5 求廉动机6 求便动机7 模仿或从众动机8 好癖动机9 求安全动机 一 早期动机理论本能论 精神分析学说 驱力理论二 现代动机理论需要层次论双因素论逆转理论 3 2 3动机理论 继续 本能理论 詹姆斯 人的行为依赖于本能的指引 人有生物本能和社会本能 如 爱 同情 返回 精神分析说 精神分析说的创始人是奥地利精神病学家 心理学家弗洛伊德 Freud 他把心理比做冰山 露出在水面的小部分为意识领域 水下的大部分为潜意识领域 这个潜意识的大部分是冲动 被压抑的愿望和情感 要了解人类行为背后潜藏的动机 如果只分析意识领域是不充分的 也是不恰当的 于是 弗洛伊德采用自由联想 释梦等方法来揭示潜意识的动机过程 弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵 认为意识只是海平面上的冰山 埋藏在海面下更大体积的冰山则是潜意识 返回 驱力理论 观点 驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧张状态 它能激发或驱动个体行为以满足需要 消除紧张 从而恢复机体的平衡状态 驱力是一种动机结构 它供给机体的力量或能量使需要得到满足 进而减少驱力 人类的行为主要是由习惯支配的 而不是由生物驱力支配的 驱力为行为提供能量 而习惯决定着行为的方向 返回 马斯洛的需要层次理论 马斯洛把人的多种多样的需要 归纳为五大类 生理需要安全需要爱与归属需要尊重需要自我实现需要 需要层次理论 经济与管理学院闻超群 Maslow sHierarchyofNeeds 需要发展水平 需要相对强度 生理 安全 爱与归属 尊重 自我实现 A B C 马斯洛需要层次理论有两个基本论点 一 人是有需要的动物 只有尚未满足的需要能够影响行为 二 人的需要都有轻重层次 某一层次需要得到满足后 另一层次需要才出现 主要论点 1 越是低级的需要就越基本 越不可缺少 2 低一层需要基本满足后 便会降低对人的影响力 使人转而追求高一层的需要 3 如果某一层需要长期得不到满足 便会使人长期停留在该层需要的追求之中 该层需要就成为个体的优势需要 4 个体在追求较高层次的需要中 如果受到过重或过多的挫折的话 还会使个体返回到较低层次的需要中来 以低级需要的满足来安慰自己 5 只有前几层需要都大体满足之后 个体才能够形成自我实现的需要 这种需要是永无止境的 马斯洛的需要层次论的应用 1 只有当较低层次的需要得到某种程度的满足 较高层次的需要才会出现并要求得到满足 2 人的各种需要存在高低顺序 或者说各种同时出现的需要中存在优势需要 3 消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机 产品 服务与需要之间并不存在一一对应的关系 4 越是高层次需要 越难以得到完全满足 5 越是涉及低层次需要 人们对需要的满足方式与满足物就越明确 越是涉及高层次需要 人们对需要的满足方式与满足物越不确定 这实际上也意味着 越是满足高层次需要的产品 企业越有机会和可能创造产品差异 返回 对于马斯洛的需要层次论有不同的评价 有的学者认为 就个人价值设计而言 马斯洛的层次理论基本上是合理的 但有重大不足和欠缺 它始终没能真正摆脱本能论 西方的学者指出马斯洛理论的不足之处 人的需要并不是像马斯洛所说的那样分成不同等级的 马斯洛自己也不讳言 他的范例 仅仅是来自西方文化的人 所以 他的理论并不能代表各社会制度的人的理论 国内学术界对马斯洛需要层次论的评价 着重在自我实现的需要这点上 认为这种需要仍是从个人出发 是强调自我潜能的发挥 而不能概括高级的社会性需要 也有人认为马斯洛的理论过分强调抽象的人的本性的作用 忽视社会因素对人的心理影响 也有人认为 马斯洛的需要层次理论有机械主义色彩 只有下一级的需要得到满足后 才能上升到高一级的需要 这是一种机械上升的看法 对人的意识的能动性估计不够 事实上 自我实现必须具备一定的社会生活条件 条件不具备任何个人的自我实现是不可能的 双因素理论 由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的 20世纪50年代末期 赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查 结果发现 导致对工作满意的因素主要有五个 成就 认可 工作本身的吸引力 责任和发展 导致对工作不满的主要因素有 企业政策与行政管理 监督 工资 人际关系及工作条件等 双因素理论 赫茨伯格提出双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个 一是保健因素 二是激励因素 弗雷德里克 赫茨伯格 小岛外弘提出了MH理论 M 激励因素 是魅力条件 指商品的包装 外观设计 品牌声誉等 H 保健因素 是必要条件 是满足消费者需求的必要条件 指商品的质量 性能 价格等 MH理论认为 仅满足必要条件还不是真正的满足 消费者真正对某种商品感到满足 是该商品魅力条件也得到满足的时刻 双因素理论之延伸应用 返回 逆转理论 美国心理学家阿普特尔 Apter 在1982年提出的逆转理论 逆转理论认为 人的行为总是存在两个状态相对立的动机 其中只有一个动机被激活 在实施行为的过程中 会从一种动机转向反向的一种动机 逆转理论案例 人们为什么愿意蹦极或进行冬泳 解析 从美国心理学家阿普特尔有关动机的逆转理论来解说 就是从有目的状态转为超目的状态 开始入水 人们处于有目的 强冷刺激导致紧张不安 中期适应阶段 动机已转为超目的状态 紧张不安被极度兴奋所取代 愉悦情绪油然而生 体验营销 返回 以体验为导向设计 制作和销售你的产品当咖啡被当成 货物 Commodities 贩卖时 农贸市场 一磅可卖三百元 当咖啡被包装为 商品 goods 时 一杯就可以卖一 二十块钱 超市 当其加入了 服务 services 在咖啡店中出售 一杯最少要几十块至一百块 星巴克 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的 体验 experiences 名流会所 一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱 增加产品的 体验 含量 能为企业带来可观的经济效益 思考 运用双因素论分析消费者动机 并围绕这些动机去制定营销组合 运用马斯洛的需要层次论分析消费者动机 并围绕这些动机去制定营销组合 动机冲突是指在个体活动中 同时产生两个或两个以上的动机 其中某一个动机获得满足 而其它动机受到阻碍时 所产生的难以作出抉择的心理状态 在日常生活中 当一个人要采取某种重大行动之前 往往就处于这种心理状态 并有紧张的情绪伴随 3 2 6动机冲突 1 双趋冲突 难以取舍 两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突 如 鱼与熊掌 布里丹之驴 解决途径 两利相权取其重 策略 增强吸引力 3 2 6 1动机冲突的类型 想一想 你刚好有一定的存款 只够付房款首期或买车 可是两种产品你都想购买 怎么办 如果你是售楼者 汽车销售者 你会怎么办 2 双避冲突 左右为难 两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突 如 前怕狼 后怕虎 食之无味 弃之可惜 解决途径 两害相权取其轻 策略 1 通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念 2 解决其顾虑或问题 想一想 当一个消费者的旧洗衣机坏了 他既不想花钱买新的 也不想花钱把旧的修一修 又不能没有洗衣机 怎么办 3 趋避冲突 进退两难 同一目标既有利又有害 即想追求又想回避的内心冲突 如 甜食与肥胖 玫瑰有刺 良药苦口 解决途径 趋利避害 4 双重趋避冲突对两个目标均形成趋避冲突 如 改行与跳槽 想一想 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食 如果你是小食品经营者 你会怎么做 挫折 因指向行动的目标受阻而无法达到预定目标时所产生的认知偏差或情感反应 挫折承受力的影响因素 生理因素 性别 体质 年龄心理因素 人格的健全和成熟度社会因素 生活经验 社会支持 3 2 7挫折 需要 障碍 挫折 动机 替代与心理防御机制 自信 进取退缩 逃避 挫折形成与处理 心理防御机制 人们在潜意识为了应对心理压力或挫折及适应环境而采用的一种策略 积极的心理防御机制 自信 进取消极的心理防御机制 退缩 逃避 3 2 8心理防御机制 1 补偿 通过其他方面的出色表现来弥补不足 失之东隅 收之桑榆 2 否定作用 有意或无意地拒绝承认那些不愉快的现实 以此减少心灵上的痛苦 眼不见为净 掩耳盗铃 3 压抑作用 抑制到潜意识中去 使之不侵犯自我或使自我避免痛苦 3 2 8心