服务市场营销论述题.doc

论述：1 、 服务产品评价与实物产品评价过程有何不同？答：服务产品与实物产品的差异与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：服务营销以提供无形服务为目标。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。2、有形展示在服务企业营销活动中可发挥什么作用？答：（1）、使消费者形成初步印象 经验丰富的消费者受有形展示的影响较少，然而，缺乏经验的消费者或从未接受过本企业服务的消费者却往往会根据各种有形展示，对本企业产生初步印象，并根据各种有形展示，判断本企业的服务质量。（2）、使消费者产生信任感消费者很难在做出购买决策之前全面了解服务质量。要促使消费者购买，服务企业必须首先使消费者产生信任感。（3）、提高消费者感觉中的服务质量在服务过程中，顾客不仅会根据服务人员的行为，而且会根据各种有形展示评估服务质量。（4）、塑造本企业的市场形象服务企业必须向消费者提供看得见的有形展示，生动、具体地宣传自己的市场形象。（5）、为消费者提供美的享受服务也可通过有形展示，为消费者提供美的享受。现在，不少服务企业非常重视建筑物艺术风格和建筑物内部装饰布置，给予消费者某种特殊的美感，吸引消费者来本企业消费。（6）、促使员工提供优质服务作好有形展示管理工作，不仅可为顾客创造良好的消费环境，而且可为员工创造良好的工作环境，使员工感到管理人员关心他们的工作条件，进而鼓励他们为顾客提供优质服务。论述：1简述服务营销战略规划程序的步骤。答：（1）企业目标。明确企业目标是服务企业制定营销战略的第一步，是实现其宗旨所要达到的预期成果，没有目标的企业是没有希望的企业。（1分） （2）营销审核。对企业所处的环境、内在条件和发展态势的审评和分析，分析主要竞争对手的企业目标、营销行为、市场占有额、服务产品的定位、经营资源、营销组合战略等，做到知己知彼才能百战不殆。（1分） （3）SWOT分析。通过对企业经营环境的分析，辨别出环境中对企业产生影响的各种市场因素后，需要对这些影响因素的影响程度与影响方式进行评价。常用的评价方法有列表评价法、SWOT分析法、劣势和优势分析法三种，现在企业主要运用的是SWOT分析法，把前一步营销审核中有用的数据拿出来进行分析，并由此寻找有效的管理方法实现企业目标、满足消费者的需要同时识别出对企业营销战略的制定和实施具有影响的因素。（2分）（4） 重要条件假设。为了营销计划的顺利实施而对未来环境进行的预计。（1分）（5） 营销目标和营销组合。（1分）（6） 估计预期结果。（1分）（7） 确认替选方案和营销组合。（1分）（8） 营销方案。（1分）（9） 评估、监督控制。（1分）2试论述服务营销组合与产品营销组合的比较 （即4P组合与7P的比较）答：服务营销组合与产品营销组合的区别在于增加了三个服务性质的“P”,即人,有形展示,服务过程。(2分) 4P侧重于对产品上的关注，是实物营销的基础，而7P则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上。(2分) 从营销过程上来说，4P注重的是宏观层面上的过程，从产品的诞生到价格的制定，通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中。(2分) 相比较而言，7P组合则是在这些宏观层面上增加了微观元素，开始注重营销过程中的一些细节，考虑到了顾客在购买时的等待，顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员要求。(2分)从所站的立场来说，4P可以说是站在了企业者的角度所提出的，站在企业者这一面，往往会忽略掉顾客的一些需求，有时候这种需求是致命的。而7P组合则更倾向于消费者的一面，完善了企业者的这种忽略，虽然也不是谈完整，但顾客的需求是不容忽视的。4P将就推的策略，7P则更加注重拉的策略。(2分) 注：该论述题只要答到关键点即可给分。案例：一卡通：1）答：a.捆绑定价是指将数种服务或服务特征组合在一起， 以低于分别销售时的支付总额的价格销售，从而最大限度地 吸引各具特征的消费者。b京津冀“旅游一卡通”是将京津冀地区78个景点汇聚于一卡，最大限度地满足消费者，以大大低于分别购买这78个景区门票的价格出售，给消费者极大地优惠。（综合联系案例的分析陈述捆绑定价的定义，必须根据原理和案例的分析才能给分；其他的论述只要言之有理可酌情给分。）（2）答：a.京津冀“旅游一卡通”给京津冀三地市民提供更多旅游资源、更多实惠的同时，也拉动了三地旅游市场的繁荣。 b.年票包含的景区众多，有些本来游客很少的景区也会因为这个措施增加游客数量，拉动当地的旅游事业发展。 C这也是一种可持续发展的手段，增加游客数量，更大的实惠会吸引更多消费者、也会促使消费者的多次消费。（综合联系案例的分析，言之有理可酌情给分。）案例一：（1） 答：采取的价格策略：组合定价中的捆绑定价（4分），指将数种服务或服务特征组合在一起，以低于分别销售时支付总额的价格销售，从而最大限度的吸引消费者（3分）。（2） 答：从捆绑定价策略的好处回答，结合案例分析，回答合理即给分。 捆绑定价的好处：捆绑定价策略是常用的有效定价策略之一，其原因在于被捆绑的服务产品能满足消费者更多的需要，消费者能从这种捆绑中得到更多的价值，能使商家的相对较高的固定成本被更多的顾客来分担。（8分） 其他2个案例：1国航厦门营业部航站巧妙应对黄金周航班超售难题（1）答：a.快速行动。在发现头等舱超售1位旅客时，马上采取措施调整。 b提供给客户期望的公平。采取补救措施时满足客户的需要，调整座位使范先生6人这个小团体能够坐在一起。使他们感受到公平，还为他们全部提供头等舱服务。最后，工作人员还会全程陪同直至旅客顺利登机，在补救措施中使他们感受到无微不至的关怀。 c从补救中汲取经验教训。通过一系列的补救具体措施和服务补救，国航营运部保证了在春运期间所有的顾客都能搭乘上理想的航班，在保证公司利益最大化的同时不降低旅客的服务质量。(10分，回答合理，酌情给分) (2) 答：a.对为范先生一行人做登记，在他们以后乘坐这次航班时提 供一次 免费升舱。 b.赠送纪念品（10分，回答合理，酌情给分）几年以来，EyeM：案例二：（1）答：分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。回答合理即可给分（7分）（2）答：络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。 网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。回答合理即可给分（8分） 名词： 1服务市场定位：指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。 2服务蓝图： 是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程、服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。3服务分销渠道：是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司或厂商4关系定价策略：是一种适合于服务商与顾客之间有持续接触的定价思路，是一种把顾客终身价值考虑到的，基于价值的、市场取向的定价方法。5服务利润链：服务利润链是表明利润，顾客，员工，企业四者之间关系并由若干链环组成的，是一条将“盈利能力，客服忠诚度，员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带”，它是一条循环作用的闭合链。（3分）6服务过程：指一个企业将其服务产品交付给顾客使用，在这一使用过程中安排的时间，活动，程序，工作流程等日常过程。也可以理解为服务流程7顾客期望：是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到了