房地产策划广告设计,贝京广告之上奥品牌战役.doc

2008年3月30日上海奥林匹克花园逆市热销，打破寂静楼市2008年11月12日“千人看房团”让上海奥林匹克花园被上海瞩目2009年上海奥林匹克花园多次开盘实现100%销售率，轰动上海楼市究竟是什么样的魅力让上海奥林匹克花园在竞争惨烈的上海楼市独领风骚？时至08年，上海贝京广告接手上海奥林匹克花园广告策略的重任。贝京广告发现，上奥经过8年的落户与运作，已成为其所在松江区域的旗帜楼盘，在上海消费者心中有着一定的印象。然而，其作为松江区域的标杆，其实景、概念信息强化、体验及会员营销的广告方式被竞争对手纷纷模仿。激烈的竞争使项目本身的价值感和品质感比较薄弱，在客户心中品牌形象在逐渐老化。在贝京广告看来，领导品牌面临的挑战其实就是整个品类面临的挑战。身处一个数小时内仿制品就会遍布全球的无差别年代，差别恰恰就是活命之道。上海奥林匹克花园当时迫切需要的，就是摒除以往同质化的推广方式，加强其在消费者心中的价值感和品质感，做到差异化、实效性的传播。建立更加明确的品牌定位来对普遍持观望态度的消费者造成冲击。为了重塑上海奥林匹克花园的品牌形象和精确上奥的产品定位，贝京广告对上奥的产品特性及消费群体进行了渗入的分析。上海奥林匹克花园是个运动的社区，其案名本身就赋含运动的概念，社区内建有多样化运动场所，含9740运动城，中体倍力健身俱乐部入驻经营等；上海奥林匹克花园是个高品质精装修的社区，从1999年开发伊始便贯彻精装修，各种配套设施齐全，获得多次国家奖项殊荣，精装修成就精致的品质生活成为该项目的一大优势；上海奥林匹克花园又是个成熟的大社区，8年历史，70万超大规模的成熟社区早已成型，社区设备齐全，周边配套完善，在九亭板块是标志性的大盘。上海作为中国首屈一指的经济发达城市，有很大一部分的都市白领。他们追求品位，向往健康的生活方式，但还负担不起价格高昂的市区住宅，而且，市区高密度、低绿化的建筑不能满足他们年轻、健康时尚的生活需求。对于这群消费者来说，上海奥林匹克花园虽然在市郊，但靠近七宝，离徐家汇也不远，完善的交通使日常购物、生活比较方便；周边落成的几大楼盘和附近的大学城，使他们坚信上奥的发展潜力；同时上奥以高品质的精装修在消费者中有着良好的口碑，其作为上海首个以运动为主题的大社区，上海奥林匹克花园拥有了巨大的潜在优势。贝京广告公司对上海奥林匹克花园产品特性进行了独特的分析后，深入探讨，最终将“成熟的生活品质”作为新的切入点，以其给消费者“成熟的、活力的、健康的”社区的印象。08年是奥运年，也是国人“运动年”，上海奥林匹克花园品牌与奥运会之间，对于消费者有着密切的品牌联想，针对于此，上海奥林匹克花园提出“同一个奥林匹克花园，同一个生活梦想”的08年度口号，一方面借力奥运会的热度，与热点时事紧密连接，吸引关注。另一方面，“同一个奥林匹克花园，同一个生活梦想”表现了上奥“科学运动健康生活”的社区理念，在上奥，可以实现人们同样的追求美好生活的梦想。 对接下来将推售的3期产品，贝京广告考虑到要在竞争激烈的情况下，消费者的第一观感尤为重要。所以在体现整年运动主题的前提下，加强了视觉体验，3期的“3”采用青春动感的表现形式，对消费者造成了视觉冲击，以让其有继续了解的想法、欲望。在运用报纸平面、租售情报杂志、网络等受众面较广的传播媒介外，透彻分析目标消费群体的媒介接触点，采用直邮邀请、内部刊物宣传、宣传单页定点传播等方式更加有效的接触到目标消费者。贝京广告针对目标消费群的生活梦想，制作了体现他们生活品位及需求的广告，引起了消费者与上海奥林匹克花园的情感共鸣。准确的产品定位和有效的整合传播使上海奥林匹克花园成绩斐然，当天仅用8小时销售92套，当日销售率高达85%。紧密的品牌联系使上海奥林匹克花园以高人气关注、高销量领跑上海楼市。 09年的上海奥林匹克花园已诞生了9周年，在影响整个上海楼市的同时，它更是满足了业主们对于生活梦想的追求。上奥作为上海九亭区区域标志性大盘，引领城市地标，更引领一种生活。社区内完善的生活配套，多种多样的生活体验，丰富多彩的社区活动，精彩生活每天在上演。他汇聚了9年的精彩，引导了松江板块的房产方向，贝京广告提出“引领无限精彩生活”的形象语。从“同一个奥林匹克花园，同一个生活梦想”到“引领无限精彩生活”，贝京广告都在为消费者传递一种更有价值的生活方式，从而成功地拉近了消费者和上海奥林匹克花园的距离，它们所引导的广告战役，取得了非一般的市场效果，上海奥林匹克花园的销量屡创新高。贝京广告认为，身处一个数小时内仿制品就会遍布全球的无差别年代，活命之道恰恰就是差别不是产品的差别，而是一种消费者心理认同上的