万科金色海蓉项目分析.pptx

万科 金色海蓉项目分析 目录 一 项目分析二 一期1批次开盘分析三 一期2批次开盘分析四 总结 一 项目分析 1 项目区位 板块2 项目基本信息3 项目规划4 项目园林5 项目户型 金色海蓉项目地位成都城南二 三环区域 是万科进入9年来在城南的第一个项目 也是万科金色系列产品第二次在成都出现 由于城南历来都是成都房地产开发的开发的热点区域 故该项目所处的大区域较为有优势 1 区位 板块 1 区位 板块 金色海蓉项目处于成都的 东湖板块 板块内有华润翡翠城及望江橡树林 这一板块亦历来为成都的热点板块 但从项目具体所在的高攀社区看 周边环境有待改善 根据新的规划 这一区域将被打造为 区域性商贸中心 发展潜力巨大 而该项目恰好为区域的内的第一项目 因此 该项目具有开创意义 有一定的升值预期 2 项目基本信息 3 项目规划 一期 锦江 分三期开发 一期为半围合式规划 一期有住宅 5 8米SOHO公寓 商业等业态 1批次 2批次 后期 后期 4 项目园林 一期园林采取混合手法 无明显主题 有立体雕塑小品 儿童游乐场 慢跑道 风雨连廊等设计 5 项目户型 A2户型 A1户型 分析 动静分区 功能分区 设计紧凑 无明显缺点 装修标准及样板间图片 优势 区域优势明显 品牌开盘商楼盘 项目是高攀社区新规划后的第一个楼盘 有一定潜力 劣势 周边环境短时间难以改变 区域成熟度短时间难以改变 产品单价较高 机会点 区域新规划出台 威胁 面临竟品同价位现房产品的长期竞争 SWOT分析 二 一期1批次开盘分析 1 入市节奏2 线上推广3 蓄水策略4 开盘策略5 价格策略6 客群分析 1 入市节奏 2008年2月1日拿地楼面地价1624元 平米 2008年11月代理公司确立 2008年12月13日售楼部亮相 2009年2月14日样板间亮相 2009年2月21日一期1批次开盘 2009年3月7日一期2批次开盘 分析 该项目是08年拍卖土地中第一个上市的项目 同时 根据对万科在成都在售项目分析 该项目的上市具有战略价值 即和金域蓝湾 魅力之城形成 金三角 布局 使万科在城东 城南实现产品全系覆盖 2008年12初蓄水开始 2009年2月28日项目品鉴会 2009年4月11日一期3批次开盘 2009年7月23日一期房源清盘 2009年9月12日蚂蚁工房推出 2009年10月房交会二期蓄水 万科城东 城南产品 金三角 布局示意 2 线上推广 报媒 推广策略 该项目以 集团整合式广告 亮相 即与万科在售所有项目一起打包亮相 引起市场关注 报广示意1 首次报广 嵌入万科集团式广告中 该项目的广告调性张扬 画面采用也较为大胆 以契合目标受众个性 报广示意2 2 线上推广 站台 户外 二环路东五段 百联天府 09年2月开始上 地点主要在城南 小结 就推广而言 该项目主要采取了集团式广告入市 以及制造媒介关注点 他 她 样板间等 引起市场关注 该项目线上推广频率并不高 但是该项目遇到了反弹行情 在这样情况下 报广的作用就事半功倍了 3 蓄水策略 关键词 功夫在身外 顺势而为 该项目从08年12月初开始 就已经在万科内部及通过代理公司正合的关系进行蓄水 并取得了一定效果 同时 在2月14日样板间开发之后 每天有200组的客户到现场 其在这一段时间内的客户蓄积非常有效 截止到2月20下午 该项目的高意向客户达到约600组 内部渠道获知 但其并没有采取办理VIP等方式输理客户 恰好在这时 2月20日下午 该项目1批次5栋的预售证正式取得 为了实现开盘热销 估计万科和正合在那时紧急磋商 遂决定在21号开盘 于是从2月20日晚开始 置业顾问随即以短信 电话通知客户21号直接交钱买房 于是就有了20号晚上排队买房的场景 4 开盘策略 关键词 闪电战 心理战 事后分析 该项目在1批次开盘的战术其实较为明确 即利用大势回暖的机遇 给广大客户以措手不及的压力 造成紧张感 充分利用了 闪电战 心理战 的战术 此战术之所以成功 有三个重要条件 1 客户量的大量存在 选房比例约为3 1 2 对于客户心理的真实把握 3 果敢力 1批次的采用的开盘手段很好的掌握了大环境变化及把握了客户心理 其过程在成都楼市中较为罕见 值得学习借鉴 5 价格策略 关键词 比附定价 心理搏弈 通过对该项目总价等分析 推导出该项目的竞争产品有华润翡翠城89平米产品 望江橡树林87平米产品 华润二十四城89平米产品及龙湖三千城89平米产品 该项目的单价与竟品比是最高的 但总价与竞品项目存在微妙差异 即部分户型总价稍微低于与核心竞品相同产品总价 并敢于直面竞争 究其原因是该项目在相同面积 相同总价的基础上给予客户的却是精装房 搏弈客户的心理 同时 也可以看出发商追求利润最大化的用意 6 客群分析 来源 从多方了解的信息看 该项目的客群有以下几部分构成 一是区域内客群 占据多数 二是万科的追随者 占据一部分 三是外地客群 含不少投资 用途 自住占据多数 但投资客群数量较多 不少客户都是再次置业者 年龄 该项目虽然定位为首置客群 但由于总价等的原因 80后客群比例并不高 相反28岁以上客群占据主力 同时 投资客群多集中在40 60岁老两口家庭 结构 三口之家及以上为主 关键词 80后 不是主角 一期1批次开盘总结 该项目一期1批次之所以如此成功 有其偶然性和必然性 偶然性是遇见了这反弹行情 不管是正合还是万科都是没有预料到的 成功的必然性在于 该项目从蓄水开始 就一直进行