创建曼哥夫户外用品营销渠道新模式方案.doc

关于创建户外运动用品营销渠道新模式的方案关于创建户外运动用品营销渠道新模式的方案一、曼哥夫销售情况分析从2013年8月尝试对曼哥夫进行销售，主要渠道是淘宝、微信和亲友推荐。截止11月，总体销售情况有以下几点：1、访客不少，成交转化率低。以10月数据为例，访客有722人，成交用户9人，成交转化率仅为1.25%；2、新用户开发有一定难度，但使用后评价很高。新用户分为：使用过同类产品单没有使用过曼哥夫品牌产品，和没有使用过同类产品、没有使用过曼哥夫品牌产品两类。第一类目标用户对产品功能、质量有较高要求，对产品由一定识别能力，但最后的决定因素往往是价格。第二类目标用户对户外运动、户外用品的概念，仍然不清楚。他们大部分人认为户外运动是指攀岩、登山、野营、远足、探洞、滑雪等高强度、高难度的运动，而户外用品也只有在做这些运动的时候才使用。从而对户外用品的质量、功能、外观等产生误解，误以为户外用品都比较笨重、不舒适、缺乏时尚等等。因此，对户外用品的普通方式推荐，常常是不予理睬。针对这两类目标用户，我采取价格优惠、提高服务、赢取互信的方式进行销售。根据售后反映，用户对产品使用之后的评价都非常高。3、北方市场较南方市场好，有专卖店的地区较没专卖店的地区好。根据销售数据，用户主要集中在北京、天津、吉林、辽宁、云南、深圳、珠海和广州等地。从上面的销售情况可以了解到：1、曼哥夫品牌的产品质量、设计可靠，符合市场需求，且有价格优势；2、曼哥夫品牌宣传不够，知名度不高；3、销售网络纵深不够，营销方式单一；4、户外用品市场巨大，曼哥夫品牌未来发展空间大，但是，与市场主导品牌相比，竞争力明显不足，主要是营销方面的竞争力较差。二、户外用品其他品牌的营销状况我国已有200多家国内户外用品生产商，但与其他很多新兴产业一样，目前中国的户外运动用品市场仍然由国外品牌占据主导地位。 目前国内比较知名的户外运动品牌包括：加拿大的始祖鸟(ARCTERYX)、美国的Columbia、美国的The North Face、德国的Salewa和Wolfskin、法国的ALGLE、瑞士OZARK、中国的探路者和Kailos。这些比较知名的户外运动品牌占据了中国绝大部分的户外用品市场，他们的营销方式主要是实体店营销、户外运动学校和户外运动场所相关营销和专项户外运动相关营销。这三大营销方式，属于传统的模式。近年来，随着网络营销的发展，他们的线上销售也逐步做了起来，并成为不可或缺的重要销售渠道。除了三大传统模式和网络营销之外，还有一些创新的营销方式，就是：1、Columbia开始尝试和房地产企业合作，计划把实体店开遍各大楼盘；2、探路者和旅游景点合作，将实体店开在旅游景点，例如：长城香山景点和各种滑雪场等。中国户外用品市场巨大，要想分切这个蛋糕，不仅产品要有竞争力，品牌营销也更需要有强大的竞争力。增强品牌营销，需要在传统营销模式和网络模式方面，继续纵深挖掘，也需要在渠道和模式上进行创新。三、旅行社专线营销模式（一）营销方向的转变。以沿海地区为主的南方市场，经济发达，群众富裕，容易接受新观念新事物，随着“减压、释放，注重生活质量，塑造健康”理念日渐深入人心，南方市场参加高难度户外运动和旅游、爬山、自行车、骑马等休闲类的“泛户外”人数不断增加。但是，受地理、气候等因素的限制，及生活习惯和传统观念的影响，南方市场对户外运动和户外运动用品的理解，有一定程度的障碍。因此，在以沿海地区为主的南方市场上的营销，需要作一些方向上的调整。（1）不进行正面推销，改为侧面介入；（2）由强调产品功能性，改为强调产品的科技、舒适、时尚和环保。帮助目标用户对户外运动用品只为“高难度、挑战性”的“小户外”设计的误解，转变到户外运动用品也是“回归生活本质，休闲、时尚、人性化”的“泛户外”的正确理解上来。（二）营销渠道的创新。结合中国户外用品市场，尤其是南方市场的特点，建议曼哥夫户外品牌通过与旅行社的合作，开辟户外用品新的销售渠道。把旅行社渠道，从户外用品三大传统销售模式和网络营销中剥离出来，作为户外用品新的销售渠道的优势主要有下面几点：1、旅行社数量庞大，网络覆盖广，布局优良。根据国家旅游局监督管理司发布关于2011年度全国旅行社统计调查情况的公报，公报指出：截至2011年底（按填报2011年度第四季度组织接待数据的旅行社数量计算），全国旅行社的总数为23690家。倘若加上各旅行社的分社、分点，数量甚至更加惊人。同时，旅行社的营业网点都是经过精心筛选，布局合理优良，对于户外用品的广告效应具有不可估量的作用。此外，旅行社的从业人员数量也是很庞大的。据关于2011年度全国旅行社统计调查情况的公报，全国旅行社直接从业人员，就有299755人。这些从业人员，本身就是一群户外用品的忠实用户或户外用品的重点消费对象。2、客户流量巨大。根据国家旅游局监督管理司发布关于2011年度全国旅行社统计调查情况的公报，2011年度全国旅行社组织国内旅游13710.75万人次、35854.01万人天，接待16900.50万人次、33674.13万人天；2011年度全国旅行社入境旅游外联1454.96万人次、6181.81万人天，接待2280.81万人次、7165.44万人天；2011年度旅行社出境旅游组织2021.92万人次、8405.71万人天。3、市场得到细分，目标受众更深入、更集中、更稳定、更优质。旅游本来就是一项重要的户外运动，通过旅行社渠道销售户外用品，是户外用品市场营销的一个细分，同时，更是实现“小户外”向“泛户外”观念转变的一个非常有效的实践，是户外运动用品侧面营销的一个非常不错的切入点。去旅游的人都具有一定的经济能力，对生活品质有较高追求，对高质量的产品认同度和忠诚度较高，因此，培养和发展旅客作为目标用户具有更深入、更集中、更稳定和更优质的优势。4、旅行社渠道是新领地。目前还没有大的品牌关注旅行社这个渠道，所以，可以说是户外运动用品销售的新领地。面对户外运动用品这个新兴市场，对于一个正在成长的户外运动用品品牌，抢占旅行社渠道将是其发展壮大的重要战略。开拓旅行社渠道的劣势：1、网点多，分布广，渠道建设及维护成本高。2、合作稳定性差。由于准入门槛低，操作难度不高，容易给更强大的品牌抢占和挤出市场。3、单个销量与整体投入不成比例。与实体店营销、户外运动学校和户外运动场所相关营销、专项户外运动相关营销及网络营销相比，单个旅行社销量不能有过高的期待。（三）营销模式的建立。基于旅行社渠道特点的考虑，对旅行社营销模式的建立有下面几点看法：1、成立专项部门，组建专业队伍。可以考虑从公司外面聘请具有一定旅行社资源的人才，组建营销队伍；2、制定适应该模式的相关制度。鉴于模式的特殊性，需要对供货方式、退货方式、现金结算方式、配送方式进行调整，制定出适应旅行社渠道的制度；3、配套相关的服务。旅行社的目标用户具有季节性、群体差异性的特点，不同季节、不同旅游线路，都会有不同的需求。因