母婴行业单店销量提升策略.doc

母婴行业单店销量提升策略Jason母婴行业竞争越来越激烈，让我们不得不静下心来考虑每一步的操作计划，但无论我们如何讨论销量提升的话题，都离不开单个门店销量提升这个话题，因为，一个市场的销量是由无数个门店所组成；可是，所有公司都在努力的做，但销量有时并不像想象的那样增长，究其原因，我们没有对每一个门店做充分的剖析，当我们每一位营销人员领受到本月任务时候，我们已经习惯了公司的操作模式，而不管这种操作思路和促销活动是否适应于这些门店？结果是：“天天做，天天累，天天无奈”。为了搞清楚单个门店销量如何提升？在此，我做了一个大盘点，以求共享： 首先，我们要明白作为一个门店，销量的提升都有那些途径？针对这些途径，我们是否延伸地想象一下当前跟进的门店适应于那种途径？在这里，我们将单店提升的所有方法展开讨论，希望大家会有所收获！ 单店销量提升的方法有以下13种： 1、考核导向与激励2、提高促销员质量3、门店整体形象提升4、投放促销员 5、增加新客6、费用重点投入7、增加终端活动的次数 8、促销品的投入 9、重点品项的操作 10、特殊活动政策11、医务工作拉动 12、提高服务能力13、门店沟通一、 考核导向与激励考核可以为团队开展工作指导方向，有什么样的考核就有什么样的工作方式。这是整个策略开展的前提。1、制定考核需要切合实际，目标设定过高，团队得不到应有的回报导致抱怨；目标设定过低，又失去了指导意义。2、重点品项和非重点品项，新品项和老品项，区分考核3、过程考核与结果考核4、业绩考核与新客考核5、经销商销量和终端销量，一线业务考核必须重点放在终端销量6、激励包括对门店的激励和对团队的激励， 目前对门店比较有效的激励方式有3种，分别是季度/年度返利、店员奖励、陈列奖励。对团队的激励可以有内部分组pk、活动效率pk等。二、 提高促销员质量整体来说，人员整体素质决定了销量的多少，所以第一时间整顿人员是必须的： 1、 洗牌 意思是先盘点一下当前人员，看那些是需要淘汰的，那些需要培训提升的？一个好的促销员和一个差的促销员，对单店销量起着决定性作用，案例： 潘是一位城市经理，他刚接手一个市场，在他去走访市场前，首先看了一下近三个月的各柜台报表，其中有一个大卖场（属该市第一品牌卖场），连着三个月均销售都是700元左右，而根据费用表显示，这个卖场，每个月公司出陈列费用为800元，促销员的工资每个月是1200元左右，潘都不理解，为什么工资比销量还高呢？而且还不说正常的陈列费用，这样的店，公司需要赔钱到何时才结束呢？他决定去查看这个店。那天上午10点30分，正好是人流量高峰期，潘进那家卖场的奶粉通道后，有几个厂家的促销员都迎上来搭话，由于刚接手市场，也不认识公司的促销员，他以为公司的促销员今天没上班，于是就按照工资表上显示的电话打了过去，正好听见旁边有一个电话响了，那个促销员也感觉潘可能是公司的人，就过来搭话了，得知，正是公司促销员，潘问她：“为什么看见有人进入奶粉通道，竞品促销都上来搭话，而你站那儿不动”？她直接说了一句：“我一看你都不像买奶粉的。”潘说：“你会看相”？ 随后，潘给业务打电话，通知她回家休息，后来得知，那个店的促销员是客户的亲戚，上班8个月了，基本上每个月的工资都比销量高；后来，重新从竞品公司那儿挖了一个促销员，连着两个月，助理做工资的时候，发现该柜台销量直接增长到4600元，随后潘去问这个促销员怎么做到的？那个促销员说：“所有的客户资料我记的很清楚，并按时回访，必要时送货上门，而且最重要一点她说了：“她以前自已开过服装店，她的抢客能力非常强。”随后潘给公司打申请，要求底薪给她加100元，到第6个月，该柜台的销量已突破8000元！ 所以，面对心态不端正的促销员，我们要狠一点，就是要销量，而不怕出高工资，因为，在面对公司向我们要销量的时候，都没有感情可讲！因此，该洗牌的必须洗掉！ 2、 培训 第一轮的人员洗牌后，必须及时的对现有促销员进行强化培训，培训的内容主要是如何抢新客？如何销售产品？如何做连带销售（交叉销售），这是核心的东西，销量也是从这三项出来的。现在，很多作业点的培训，现在还是教条式的培训，包括有些公司下发的课件，都是做一些表面文章，不务实，对促销员天天培训那些企业文化，那些框架性的东西，有用吗？根本没有用，第一：当前促销员整体素质不高，天天培训企业文化对她们来说是对牛弹琴；第二：那些框架性的东西不能帮她们赚钱；所以培训简单、务实性东西才是最真实的！ 培训注重实效、培训现场必须演练！另外，促销员的培训不能只依靠督导，督导只是负责促销员的集中培训以及日常管理，最终去到门店天天接触到促销员的还是我们的业务代表，因此我提出一个概念：督导负责促销员整个面的培训，即集中培训；而业务代表负责点对点的培训，即实地培训！促销员对知识掌握不好，更大的责任在于业务代表，因为促销员是对门店销量负责的，如果门店不产量，业务代表会有奖金吗？所以，业务必须经常跑店，第一时间关注促销员的情况，发现哪些不足马上予以纠正。3、 再淘汰 重新培训完之后，人员在岗位上工作，过一段时间后，需要再淘汰，再整合，这样，整个促销员团队才能保持激情与活力！ 这里需要提醒一点的是，促销员本身由于工作压力可能会有情绪变动，作为业务代表和管理者必须关注到促销员的异常情绪，有问题及时、真诚帮她们解决，将心比心，否则是很难保持战斗力的。总之，第一项，必须完善促销员团队，使其都能真正的发挥作用，招聘一名促销员时，一定要慎重，宁可不要，也不能随便要，因为如果招聘一名技能低的促销员只能在该门店带来负面影响：一是竞品觉得我们不行二是门店老板们也觉得我们的产品就是卖不动；三是影响整体品牌形象！ 三、 门店整体形象提升（陈列、形象店建设） 整体门店形象提升，它是与消费者第一次见面的视觉冲击力，直接在消费者视野中刻下印象。因此，做整体门店形象是必要的，形象提升主要包括： 1、陈列位置的要求 陈列面的要求，以前各企业一直要求要第一陈列，但通过实践证明，第一陈列，除了对消费者有视觉冲击力之外，对实际销量影响不大，因此现在各企业现在又在要求要最佳陈列，这也是必要的；因为，第一陈列，大都是奶粉通道的第一个排面，但是这个排面不能有效拦客，理由是：消费者大都有一个习惯，购物的时候，习惯往里面走走看看，而80%都不会在通道最前面停下来购买；所以我们要最佳陈列，也就是促销员想要的位置，也是消费者习惯性停留的位置！测算卖场的最佳陈列位有两种方法：A，人流评估法：就是测算每个陈列位相应的人流通过率，停留率，成交率的高低来判断。B，成交计算法：就是根据卖场各个陈列面商品的销售情况进行分析比较。黄金位置顾客感受最舒服的高度在80130公分之间，可以依据商品再增减20公分作为调整，这就是顾客最佳的视角空间，即所谓的黄金空间。在卖场，通常会将畅销品或主力商品陈列于黄金空间，以提高销售业绩。另外，在陈列的时候还要注意定期检查陈列货品的位置，通过销售数据及库存数据的分析对尺码规格齐全的货品要做相应的位置调整，将尺码齐全丰富的货品陈列到黄金位置，将断码商品陈列在一般的位置。这对销售的提升有很大的帮助。同时，陈列应该随时创新与变化，不要一年四季都一成不变。应该改变摆设与陈列的位置，如放在一个地方的商品如果老是销不出去，就应该考虑它的陈列位置，有时变换一下位置可能会改变现状。改变商品陈列的摆设也是很有必要的，让顾客有耳目一新的感觉，更能吸引顾客的眼球。除了基本陈列位置之外，堆头、包柱、端架也是必须考虑的。2、陈列面 每个公司都有很多个单品，费用允许、门店允许的情况下尽量要做到全品项陈列、整组货架陈列、多点陈列，当然这可能是理想状态下的要求，不是很强势的品牌在跟卖场洽谈的时候不一定能够谈到自己希望得到的陈列面，因此，必须清楚自己所有单品中的主推和次推，重点品项和非重点品项放在货架的哪一层？各占几个面？标准的陈列顺序是怎样？这些需要有一套标准化的执行指引。3、整体柜台的形象包装 整体形象包装，如果在费用许可的情况下，必须对柜台进行全方位的形象包装，以提高形象拉力，但要知道，这种拉力是一个长期工程，它不能保证在短时间内提高销量！ 四、 投放促销员 投放促销员对一个门店来说，大都能在最短时间实现销量的突破；如，一个门店正常销量在10000元左右，那么如果投放一名促销员后，月销量实现15000元是正常的；但投放促销员的前提有几个： 1、 门店老板愿意配合卖我们的产品（如果店主不配合，那么投人员也是浪费）； 2、 费用在可控之内；意思是：“投放一名促销员后，该门店的费用不超标，整体作业点的费用也不超标。” 3、 促销员的技能是重点考虑条件！ 除了基本的产品知识和销售技能，导购员还必须掌握交叉推荐技能，所谓交叉推荐就是指消费者买了一款产品后导购员有意识地主动去推荐另一款适合该消费者使用的产品，两款产品如何结合去推荐、如何找准切入点，是公司必须规划好并培训促销员的。4、有些门店为了主推自己意愿内的高毛利产品，不希望任何厂家投放促销员，这种情况一定要争取成为门店的主推品牌，给予店员奖励；如果门店不愿主推，那么必须考虑在这个门店的资源投入是否合理。5、当门店的配合度比较高、店主经常驻店同时愿意主推公司产品，且门店也是单体店（非大型连锁），可以考虑以费用支持、店员奖励的方式代替促销员的投入，一来节省了费用，二来让门店更注重店员培训、推动本公司产品销售。 五、 增加新客 新客的增加对销量的提升帮助很大，如果说一个月内，一个门店增加新客能达到10个，那么销量至少可以多增加3000元（按各公司的中等价位产品300元/盒算，而且前提还是只购买一包），问题是如何增加新客？ 1、 利用小礼品、小盒装拉动新客 2、 利用终端活动或是路演活动增加新客 3、 试吃、体验拉动新客4、 刺激门店主动推荐新客5、 促销政策拉动新客6、 自抢新客方法 A 察言观色，定位消费者消费次层，探索需求 B 第一时间打招呼（你装作认识和消费者打招呼：“大姐，又过来了，”竞品促销员肯定不敢直接去抢了） C 竞品推销失败后，马上去应接 D 不同客户对症下药 经过询问后，大都能得知消费者的性格，然后再去针对性的沟通 E 赞美客户或小孩 F 主动帮助客户（帮她拿购物袋等） G 比别人多坚持一分钟（下班时，大多促销员都认为今天一天的时间终于熬到头了，都会急着回家，如果我们的促销员能多坚持一分钟，就有机会抢竞品的客户） H 利用所有关系网销售产品（自已朋友，亲戚） I失败后的韧性跟踪（不要认为失败后，就没事了，要继续跟踪） J做好售后服务（回访、跟踪、送货上门） 六、 费用的重点投放撤费用、投重点 针对一个市场的门店，肯定有销量好的和销量不好的门店，而且，有些销量不好的门店也有陈列费等费用，实际上，那些费用投放与撤掉对销量影响不大，因为，本身就没什么销量，所以，我们要考虑费用是否继续投放？我的观点则是：撤费用、投重点！ 意思是：如果现在有10个门店，每个月的费用是5000元，那么平均到一个门店上是500元，如果我们只投放5个门店呢？每个门店平均费用则为1000元；也就是说，有些门店，它占用了费用，却没有销量，那么我们将这种门店的费用撤掉，把这些费用投放到容量较大，门店老板配合较好且容易提升销量的门店，如：A门店现有销量是5000元，投放费用是8%，那么想让这个门店提升到8000元，其实很容易，我们可以将费用追加到10%到12%（要分清费用用什么形式投？），就可以实现8000元的销量！当然这只是一种方法，并不完全那么绝对。这就是所说的：撤费用、投重点！ 七、 增加终端活动的次数 终端活动（重点是指有效、快速、易于执行、有针对性的一线活动）的开展，对柜台销量提升也是短、平、快的有效方法，直接刺激着销量，这个大都明白；我想说的是：持续终端活动的开展最重要还有三个好处： 1、 有效宣传公司品牌形象 2、 持续的教育消费者（相比竞品有更多接触消费者的机会）3、 直接增加新客数量如果是一个新的、客户认知还在初级阶段的品牌，提升终端活动的频率是必不可少的。目前国内没有多少母婴产品能够在一上市就大量投放电视广告的，基本上我们看到都是经过一段时间的铺货和推广，市场已经有一定的接受度的情况下再去投放电视广告。因此简易终端活动的持续开展必然成为让更多消费者接触品牌的重要方式。同时，业务员不能只关注经销商的进货出货，更多的精力应该放在帮助门店卖货。现在市场上产品的同质化很普遍，每个厂家都希望做到产品差异化经营、积极挖掘自己产品的独有卖点，但是最终能够给消费者接受的独有卖点其实并不多，这种情况下最直接对销售有影响的因素就是人的差异、执行力的差异。试想，两个品牌的基本操作手法、品牌定位、产品档次都差不多，如果其中一家经常在门店开展活动，消费者对此品牌接触得更多，心智中烙下的印象就会加深，当消费者站在两个品牌前面进行抉择的时候，他自然会选择更熟悉的品牌，以求放心。终端活动可以有很多形式，关键在于让门店周边的消费者能够持续受到教育，潜移默化，但是我建议费用投入必须控制，以有效、简易、低成本为主，开展时间一般选择在周末，当然也有一些特殊地段，例如靠近医院的门店，周一至周五更多人在医院就诊，这种门店可能平时比周末的人流量更大，因此应当选择平日开展活动，而不是周末。八、 促销品的投入 在奶粉行业，促销品在很多关键时候起着决定性作用，促销品的杀伤力不容忽视，所以投放促销品必然对门店销量有好的影响，但要知道如何选择促销品和使用促销品则是方法问题了： 1、 促销品的选择 促销品的选择很重要，选择促销品的时候，一定要听取消费者和门店老板的意见，否则，你会吃亏的，很多公司的促销品配发到市场后，没有效果；原因是：这种促销品还在半路的时候就已经被该市场淘汰了；所以，选择促销品的时候不要凭感觉，而要去调研消费者的需求！ 2、 促销品配发 如果说该市场的销量现在是5万元，投放促销品力度是5%，那么促销品力度增加到10%，销量能不能跟着也增加10%呢？我的回答是：“不能”。如果说配发不好，连现在的5万也保不住；理由是：促销品到位后，不要平均分配给各门店，而要有针对性的投放，这种针对性包括两个方面：一是：针对门店；二是：针对重要品项。也就是说你一定搞清楚，在那个门店投放促销品才是有效的？在那个品项投放促销品才是有效的？ 3、促销品的品牌化（外购赠品） （题外话：确切的说，这是单店提升策略之外的一个话题）公司的品牌做到一定程度，消费者对品牌的忠诚比较高，主打产品成熟度高，那么我们可以针对赠品做品牌化，首先赠品必须保持质量，低劣的赠品会严重影响消费者对公司的印象，与产品的定位要保持一致性；其次，赠品最好是本公司独有或者市面上稀有的，在消费者接受的前提下保持独特性，赠品打上公司的LOGO；然后，全年每个季度的促销赠品需要通过一条主线连接起来，保持一定的延续性，让消费者产生关联需求。具体可以参考麦当劳的促销品。在产品同质化非常高的今天，促销品能够满足消费者的关联需求，突出促销品是一个思路，但是有一点需要注意，促销是为了产品的畅销和长销，没有很好生命力的产品，促销品越炫目，促销效果往往越糟糕。九、 重点品项的操作 针对每一个门店，通过三个月消费判断，可以得知在这个门哪个品项销量大，那么，针对这一门店，为了继续提高销量，就需要针对一个品项进专项进攻，方法是： 1、 在促销费用投放上加大对这个品项的投放力度 2、 分配给该门店的促销品集中放到这一个品项上进行抢客 3、 集中精力拉新客，使其消费该品项 4、 最后通过重点品项带动其他品项十、 特殊活动政策（渠道奖励、订货会等） 这种方法不用多说，大都清楚，这是额外投入的费用。 十一、 医务工作的拉动 要想在一个市场树立强势的品牌，医务工作很重要，因为医务的导向功能非常强大；如，圣元经过奶粉事件之后，在很多市场还是较为强势，为何？因为他们的医务工作在国产品牌中是个榜样，很多医院已强势买断，使其新客增长率并无大幅度的下滑！ 医院内可以开展推广的科室包括围产科、妇产科、新生儿科、儿科，各需要有一定的针对性，围产科孕期检查中对产品和资料的了解的地方；妇产科让宝宝出生后接触第一口奶的地方；新生儿科为新生儿免费供奶的地方；儿科通过医生进行改品牌的地方。除了妈妈班以外，科室推广方式参考如下：在这儿，我想说的是医务工作后的新客回访问题，医务拉到新客后，需要将档案交给市场一份，那么这一份档案的回访必须强势管理，不要等公司去回访，市场人员要积极去回访，因为这些档案就是销量，对于一个市场来说，如果每个月能增加新客100个，那么销量则至少要增长30000元！因此，回访工作要提上日程！这里需要和会员营销相结合。 另外，医务与销售终端的结合需要关注，每开发一个样板医院，必须在附近开发一个相应的销售终端去配合，医生推荐新客到门店购买给予奖励。十二、 提高服务能力（售前服务、售后回访、送货上门、会员营销） 当前的售后工作，各奶粉企业都在比拼，当前奶粉的终端竞争已经从产品竞争转到服务竞争上了，优质的服务体现的是产品的附加价值。服务的形式多种多样，这里谈一谈其中比较常见的手法。 1、售前服务销售人员对自己产品必须充分了解，熟悉产品的每一项特点，平时积极学习相关专业知识，在遇到顾客前来咨询甚至有意向购买的时候能够给予顾客专业指导；找准顾客的需求，结合自身产品特点通过专业的回答提供一个解决方案，给予顾客合理的购买建议。我们的促销员必须在细节上关注顾客的感受，一杯水、一句关怀、一份试用装或者一本护理手册，都可以给到顾客受尊重的感觉，简单的动作就突显了服务的价值。 2、售后服务a、公司构建售后服务体系 客服团队的构建、培训、分工；网站论坛及网站活动，吸引顾客购买后持续活跃，分享产品体验；对会员和客户定期发送关怀短信、促销短信；邮寄护理手册、公司刊物；定期发送积分记录信息。b、客服、销售人员的售后回访重点讲一下3157法，所谓3157法就是指产品销售出去后3天内，必需有电话给予使用建议及注意事项；售后第15天进行第二次电话回访，询问产品使用情况，给予充分关怀；预计产品使用结束前的一周进行第三次电话回访，告知产品即将用完，提醒最近公司的活动，建议一周内回到门店购买。3、送货上门（门店） 4、会员营销 实行会员制，给予会员特有的优惠，针对会员策划专属活动。这里会涉及到门店的会员制管理以及公司的会员制管理，对于门店来说，我们应该帮助其建立自有的会员管理体系，而对于公司来说，则需要由专属的部门去关注了，这里插播一下题外话：目前能够做到完善地管理会员的母婴厂家并不多，很多都是不完整的会员制，对于会员的掌控力并不强，真正的会员营销必须具备良好的会员管理软硬件，对于会员客户有很好的分析，掌握其心理和需求，从而策划出更具有吸引力的方案去拉动会员重复购买、交叉购买，同时能充分发挥会员的榜样作用去影响更多身边的消费者，扩大品牌的影响力。相信未来会有更多成功实行完整会员制的公司，这是行业的趋势。a、非成交会员开发（登记资料成为会员）b、成交会员开发（新客开发）c、会员研究非成交会员转化率、会员价值系数、客单量、新客回头率（每一单品客户回头率、总体回头率）、老客交叉率（从某单品购买进而到其他品项购买的比率、两品项交叉率、三品项交叉率）、平均购买品项数、客户逗留时间（单品客户逗留时间、全品项客户逗留时间）d、会员分类（根据会员研究数据，针对不同类型会员进行分类，并进行相应的营销活动）e、会员尊享服务（关怀短信、邮寄资料、会员活动、会员促销）f、会员邀约（制定营销策略以后，对会员进行有效的邀约，促成到门店购买）十三、 门店沟通（门店主推、