商业计划书—海利丰公司.doc

Shenzhen Handyinfos Business Plan目 录1.0 概要11.1 公司目标11.2 公司使命21.3 成功的关键22.0 公司概况32.1 公司目前股权构成32.2 公司启动估算33.0 产品及其服务53.1 产品描述53.2 竞争优势53.3 销售理念63.4 利润来源63.5 相关技术63.6 发展趋势及后续支持64.0 市场分析概要64.1 市场细分及目标市场74.2 行业分析74.2.1 行业参与者74.2.2 分销模式74.2.3 公司的竞争优势74.2.4 主要的竞争者85.0 公司发展战略及其实施85.1 营销战略组合85.1.1 价格战略85.1.2 促销战略95.2 销售战略95.2.1 销售预测95.3 战略合作及其他对外协作关系105.4 发展步骤106.0 公司管理概要116.1 组织机构116.2 管理团队116.3 管理团队的不足之处126.4 员工计划127.0 财务规划137.1 主要假设137.2 关键的财务指标137.3 盈亏平衡分析147.4 损益表157.5 现金流量表167.6 资产负债表177.7 反映公司运营绩效的比率181.0 概要 深圳市海利丰电脑技术有限公司（Shenzhen Handuyinfo，以下简称海利丰）致力于信息电话及其接入设备的生产和推广业务，以使中国广大家庭更加方便、更为低成本以及更即时地接触和进入互联网世界。 利用信息电话来改变普通家庭的生活方式，海利丰可以迅速建立起一个基于信息电话的平台，并控制信息电话系统平台的核心部分。 在信息电话业务上，海利丰专注于核心软件的编写、维护和升级，并通过特许生产方式迅猛地将信息电话推向市场。 在后端设备服务器业务上，海利丰专注于关键部件与核心软件的编写、维护和升级，其他外围部件则采取委托加工等方式。 通过与电信运营商的互惠互利合作，信息电话的广大用户能够享受到更多、更好、更及时以及更为本地化的信息和增值服务，海利丰也由此可以巩固和增强在该领域内的权威地位，并由此根据自身软件系统来设立行业标准。 本商业计划书主要包括概要、公司概况、产品及服务、市场分析、公司发展战略及其实施、公司管理概要以及财务规划等七个部分。1.1 公司目标 在2001年内，将以每个城市10,000线的速度将信息电话和信息电话接入设备将总量为300,000线容量的服务器推向中国的北京、深圳等30个城市。在2002和2003年内，除了给上述30个左右的城市扩容升级外，海利丰将全面进军其他的大中型城市。 使销售收入在2001年达到3.18亿元人民币；在2002年达到5亿元人民币；在2003年则达到7.5亿元人民币。在最初的三年内，销售收入年增长率为50%是可以实现的。 通过与各地的电信运营商合作，处于任何年龄段和受过任何层次教育的人可在任何地点通过信息电话来轻松上网和享受网上各种增值服务。 在三年内，使我们的信息电话及其相应的增值服务进入到30%左右的中国城镇家庭内，即2000万2500万个家庭，从而使信息电话成为普通家庭不可缺少的设备。1.2 公司使命通过信息电话这一价格低廉的终端及其内容丰富的后台服务，海利丰将使中国大部分家庭都真正地接受和享受互联网服务。 降低普通家庭上网的一次性设备投入。 大大降低普通家庭上网的费用。 通过对信息电话市场的开拓和占领，能够降低国外竞争对国内电信增值业务的冲击程度。1.3 成功的关键 在电信运营商等战略合作伙伴的支持下，成功地在3个月内打开信息电话这一市场。 利用对信息电话及其接入设备核心系统的控制来成功的占领信息电话这一市场。 各地电信运营商等合作伙伴能够在较短的时间内推出具有更加全面、更具特色和更加即时的本地化信息，从而使用户真正感受到信息电话是一种可充分享受互联网服务的价格低廉和使用方面的工具。 信息电话的价格应远远低于个人电脑的价格，且与高档普通电话的价格相差不大。 与各地的电信运营商结成战略联盟或形成持久的互利互惠的合作关系。 销售毛利率达到15%。 每年的信息电话接入设备销售量达到70,000线。2.0 公司概况2.1 公司目前股权构成海利丰于2000年 月 日在深圳注册成立，注册资本为100万人民币，共有四个自然人股东。表2.1 海利丰当前的股权构成状况（截止到2000年 月 日）姓 名出资方式出 资 数 量所占股本比例李 钢何永宏2.2 公司启动估算海利丰总计需要￥25,500,000来迅速占领信息电话及其信息电话接入设备这一前景广阔的市场。在以上投入中，其中￥550,000将被用于开发关键软件等开办费；￥1,000,000用于购买固定设备；￥4,000,000用于购买生产信息电话接入设备的原材料；其余的￥20,000,000用于广告/促销以及其他经营费用。在非核心部件的生产上，海利丰将更多的采用委托加工和特许生产的方式。表2.2 公司启动估算开办费用金 额法律费用￥40,000文具等办公用品￥10,000宣传册等制作 ￥10,000顾问费用￥10,000保险费用￥20,000租 金￥60,000研发投入￥200,000设备购置￥100,000其他支出￥100,000开办费用总计￥550,000公司启动运作所须的资产现 金￥20,000,000库 存￥4,000,000其他短期资产￥0固定资产￥1,000,000资产总计￥25,000,000所需投入总计￥25,550,000资金筹措计划投 资投资者 1￥1,000,000投资者 2￥15,000,000其他投资￥5,000,000投资总计￥21,000,000短期银行借款￥0长期银行借款￥4,550,000银行借款总额￥4,550,000开办费用￥550,000权 益￥20,450,000负债和权益合计￥25,000,000注：为了表示方便，本表中的投资者1指海利丰最初四个自然人股东的合计。3.0 产品及其服务海利丰的扩张途径是：通过与各地电信运营商合作来推广信息电话这一手段，迅速占领信息电话接入设备市场，并提供完善和高质量的增值服务。海利丰致力于： 信息电话的核心软件的编写、维护和升级。 信息电话接入设备关键部件及核心软件的生产、维护和升级。 与各地信息台等服务商合作，向广大用户群提供丰富的增值服务。 信息电话和信息电话接入设备的非核心生产环节采用特许生产或外包的方式，从而使得海利丰能够在最短的时间内集中优秀的人才去开拓和占领市场。3.1 产品描述特 点 智能电话，大液晶屏幕显示； 嵌入式系统，内置微型浏览器； 支持国际标准网络协议； 会打电话就能轻松上网，无需任何网络及电脑背景知识； 费用低廉，买得起更用得起。普通电话功能 语音通话； 系统时钟； 来电显示； 通话管理。上网功能 浏览、查询因特网信息； 收发电子邮件 收发语音邮件 网上信息下载，转发； 可视声讯服务； 网上购物，电子商务。3.2 竞争优势 独特、领先的技术。 低廉的制造成本。 是中国电信部门大力推荐和推广的产品。3.3 销售理念 通过信息电话的普及来改变普通城镇家庭的生活方式。 通过对信息电话的促销活动来刺激海利丰电信部门对主赢利产品信息电话接入设备的需求。3.4 利润来源 使用信息电话的家庭增多将使海利丰的特许费收入源源不断地增加。 信息电话用户数量的扩大又增加了电信部门继续扩容的需求，从而增加海利丰主赢利产品信息电话接入设备的销售收入。 更大规模的生产能够降低产品的制造成本，提高了销售毛利率。 基于对信息电话接入系统的控制，海利丰可提供日益增多的增值服务，并从中取得丰厚的收入。3.5 相关技术 超大容量接入能力，可提供几百万用户的接入能力。 弹性网络结构，便于电信运营商优化其电信设备和网络设备资源。 标准电信接口，方便连接各种电信通信设备。 标准网络接口，方便连接因特网及各种网络设备。 支持国际标准网络及应用协议，如TCP/IP、WAP、PPP、SMTP等。 完善的后台运营维护管理。 开放式系统，提供社会共同开发的接口。 超大规模集成电路。 Linux操作系统平台，稳定性好。3.6 发展趋势及后续支持 植根于庞大的信息电话用户群，涉足增值服务业务。 继续完善和开发更多的窄带技术和软件系统。 利用主营业务的丰厚利润，进入宽带业务领域。 在核心系统及相应标准上的推陈出新，牢固确立在市场竞争中的技术领先和标准制定的地位。4.0 市场分析概要在已经得到了电信运营商大力扶持的前提下，海利丰将利用现已开发成功的独特的领先技术去迅速开拓和占领信息电话及其接入设备这一前景十分广阔的市场。4.1 市场细分及目标市场在20012003年，海利丰所面临市场主要是中国城镇家庭。其中中等及中等偏上收入水平的家庭是海利丰在开拓初期所定位的重要目标市场。（列出关于国内城镇家庭收入水平及相应数量的数据，并用饼图或表格表示）4.2 行业分析主要用数据来表示信息电话这个市场的前景巨大，并用一些数据来说明该市场的现有容量和增长速度。4.2.1 行业参与者 在信息电话及其接入设备核心部件的制造上，没有其他的行业参与者。 在海利丰将信息电话及其接入设备等产品推向市场后，可能会存在潜在的竞争者。 根据海利丰开发技术的经验，模仿产品的出现至少要晚1年以上。潜在的行业参与者主要有：华为、中兴通讯、大唐电信和巨龙四家生产程控交换机的厂商。4.2.2 分销模式信息电话 采用特许生产方式，进而利用许可生产厂家原有的销售渠道。 电信运营商等战略合作伙伴的推荐和推销。信息电话的接入设备 省会等中心城市以面对各地电信部门的直销为主。 在其他中小型城市则使用直销和销售代理这两种基本方式。4.2.3 公司的竞争优势 产品价格性能比优良，能够进入绝大部门普通家庭。 与电信运营商形成了牢固的战略合作关系。 技术独特、领先和能够率先抢占行业标准的制定权。 拥有一批高素质的人才，能够在模仿产品出现的时刻，再次推出新的技术和修订行业标准。4.2.4 主要的竞争者海利丰至少在一年内不会具有直接竞争者，但是有着潜在的竞争者和替代产品或服务的威胁。在海利丰的目标市场内，这些威胁如下表所示：表4.2.4 潜在的竞争者和替代产品/服务名 称目 标 市 场竞争力潜在的竞争者以华为、中心通讯、大唐电信、巨龙为代表的程控交换机制造商信息电话接入设备制造比较强以TCL、步步高等为主的电话制造商信息电话制造一般以东方通讯、东方电子为代表的其他通讯设备制造商信息电话接入设备制造比较强替代产品/服务个人电脑、笔记本电脑高收入家庭弱手机（具有上网功能）高收入家庭弱在网吧上网普通居民弱普通电话普通家庭弱注：在上表中，目标市场这一列是指潜在竞争者或替代产品/服务原有的或主要的市场定位，而竞争力这一列则主要反映这些竞争在海利丰的目标市场内对海利丰的威胁程度。5.0 公司发展战略及其实施海利丰将在战略合作伙伴强有力的支持下和通过实施恰当的营销组合，拟在20012003年占领中国城镇家庭的30%以上，将信息电话及其接入设备推向中国200个以上的中大型城市。在这三年内，信息电话接入设备是海利丰的主赢利产品，这方面的收入将占到公司总收入的90%以上。5.1 营销战略组合海利丰将在电信运营商的支持下，以大规模销售信息电话为开拓市场的突破口，来完成对整个信息电话及其接入设备这一市场的突击占领。5.1.1 价格战略 信息电话价格控制在￥500以内。 信息电话接入设备的每线价格维持在￥1000左右，万线以上销售可享受5%的商业折扣。5.1.2 促销战略 与有关电信部门合作，率先在深圳、北京、上海、重庆等十大城市开展宣传和免费赠送信息电话活动。 与电信部门达成协议，为信息电话前100,000部的拥有者免收1个月的信息电话上网费用。 在电视、报纸、网络等传媒上做宣传。 有奖竟猜等其他促销方式。5.2 销售战略海利丰销售战略成功的关键是： 通过信息电话的上网费用是否相对便宜。 电信运营商提供的增值服务能够引起信息电话用户的使用兴趣。 信息电话的价格能够控制下￥500元以下。5.2.1 销售预测我们能够预测海利丰的逐月销售收入在2001年获得稳定的增长。这种增长主要来源于恰当的营销组合和产品给用户所带来的独一无二的服务。表 5.2.1a 销售预测（20012003 年） 2001年2002年2003年销售收入￥318,000,000￥500,000,000￥750,000,000直接销售成本￥271,900,000￥375,000,000￥552,500,000注：在前三年中，销售收入的年平均增长率至少可保持在50%左右。表5.2.1b 销售预测的细节及假设2001年2002年2003年信息电话接入设备 每线价格￥1,000￥950￥900信息电话（采用许可生产方式） 每部信息电话收费￥20￥15￥105.3 战略合作及其他对外协作关系 取得了电信部门的大力支持。 与各地电信运营商建立了战略合作伙伴关系。 在外围设备的生产上，有稳定的委托加工和特许生产厂家。5.4 发展步骤海利丰的区域扩张计划是先占领深圳等30个大城市，然后以此为依托，向其余的中大型城市进军。 首先占领深圳、广州两地市场。 其次，占领其他的省会城市。 以省会城市为依托，占领各省内的人口在百万以上的大型城市。 以所占领的大型城市为依托，向四周辐射，占领其周遍的中小型城市。 最终使信息电话深入到中国城镇的普通家庭和富裕的农民家庭。表5.4 海利丰的区域扩张计划发 展 步 骤时 间（日/月/年）预 算2001年深圳、广州01/01/01￥3,000,000重庆、北京、上海、沈阳、西安、成都、昆明01/04/01￥10,000,000哈尔滨、天津、石家庄、济南、南京、杭州、福州01/07/01￥10,000,000武汉、长春、太原、长沙、南昌、南宁、乌鲁木齐01/10/01￥10,000,000贵州、呼和浩特、银川、郑州、西宁、海口01/12/01￥9,000,0002002年青岛、宁波等百万人口以上的大城市01/01/02￥1,000,000东莞、九江等人口为50100万的中型城市01/07/02￥6,000,0002003年50万人口以下的中小型城市01/01/03￥12,000,000注： 上表中的预算主要指在各城市的促销/宣传费用以及每个城市安装1000线的信息电话接入设备。 在2002和2003年则对欲进入城市采取正常的销售方式，以免资金被大量的占用，但保留了促销/宣传费用。6.0 公司管理概要李钢、何永宏等四人是海利丰公司的发起设立人。海利丰旨在保持着一支由具有高学历的、经验丰富的专业技术人员和职业经理组成的队伍。整个公司的员工规模将保持在25人左右，但却是十分精干的。6.1 组织机构海利丰的主要部门机构设置如下： 财务部 市场部 技术开发部 信息中心 客户支持部 产品供应部 人力资源部 办公室6.2 管理团队海利丰目前的管理队伍主要有： 李钢：总经理（CEO），1965年生，1985毕业于西安交通大学计算机系，硕士学历,在计算机及通信领域具有11年的工作经验。 何永宏：6.3 管理团队的不足之处海利丰是一个成立不久的公司，尽管它能够聘请到精干、富有实际经验的技术和管理人员，但是他们还需要一端时间来适应海利丰的情况，并创造出海利丰特有的企业文化。6.4 员工计划随着海利丰业务的不断扩大和销售额的稳定增长，公司每年大概需要新增6名左右具备高学历和丰富经验的人才加盟，并通过10万元人民币的年薪标准和一定数量的期股来挽留住他们。表 6.4 员工计划2001年2002年2003年雇佣数量202430工资总额￥1,920,000￥2,400,000￥3,600,000注：由于海利丰公司将主要精力集中在软件维护（以远程维护为主）和升级上，并借助于电信运营商的大力支持，故可以使公司的员工数量维持在一个较低的水平上。7.0 财务规划信息电话及其接入设备是一个崭新的市场，结合中国城镇普通家庭的现有收入水平分析，这个市场将呈迅猛增长的态势。海利丰在推出产品后的三年内，财务状况是良好的。7.1 主要假设财务规划需要依赖于一些重要的基本假设（具体如下表所示）。除此之外，我们还须假设： 宏观经济呈平稳增长，没有突然的经济衰退发生。 没有突然的政策限制和政府管制发生。 消费者的行为不会突然改变。 我们是在拥有充裕资金的条件下去实施和规划财务计划的。表 7.1 基本假设2001年2002年2003年短期借款年利率10%10%10%长期借款年利率8%8%8%付款天数000所得税税率33%33%33%与现金余额有关的杂费开支比例5%5%5%信用销售比例50%50%50%职工福利支出比例15%15%15%7.2 关键的财务指标在下面的重要指数环比图中，我们可以看到，以下几个财务指数成长性良好。海利丰在扩张初期的销售额（Sales）和毛利（Gross）的增长速度都高于同期经营费用（Opex）的增长速度却基本维持在一个恒定的水平。因此，海利丰的净利润具备了持续增长的基础。应收帐款周转天数（AR Days）趋于稳定也减少了现金流量的波动。考虑到采用外包许可生产信息电话的方式以及与电信部门的密切合作关系，因此，相对于销售额的规模，海利丰的经营费用的规模相对较小。因而，只要海利丰能够将毛利率保持在20%左右就能够使股东获得满意的回报。而实际上海利丰可将毛利率维持在25%甚至更高的水平。7.3 盈亏平衡分析表7.3 盈亏平衡分析每年折旧额：D￥250,000年经营费用 ：Opex￥20,990,000价 格 ：P￥1,000/线单位产品变动成本 ：VC￥700/线单位产品边际贡献 ：MC = P VC￥300/线盈亏平衡点 ：Q = （D+Opex）/MC69133 线盈亏平衡点的年销售收入￥69，133，000注： 由于经营费用在扩张初期是不一样的，因此，在具体的计算中，本表将使用损益表中前三年内经营费用的算术平均值作为计算盈亏平衡点的基准。 关于信息电话的许可收入并没有纳入到上表的盈亏平衡分析中，因此，这一许可收入只会使得上述结果显得更加保守，而不是更加夸张。7.4 损益表表7.4 损益表2001年2002年2003年主营业务收入 ￥ 318,000,000 ￥500,000,000 ￥ 750,000,000 直接销售成本 ￥ 256,000,000 ￥ 350,000,000 ￥ 525,000,000 营业税金及附加 ￥ 15,900,000 ￥ 25,000,000 ￥ 27,500,000 主营业务成本 ￥ 271,900,000 ￥ 375,000,000 ￥ 552,500,000 销售毛利润 ￥ 46,100,000 ￥125,000,000 ￥ 197,500,000 销售毛利率14.50%25.00%26.33%经营费用广告/促销费用￥12,000,000￥15,000,000￥20,000,000差旅费用￥480,000￥720,000￥960,000办公等杂费￥240,000￥360,000￥480,000其他费用￥120,000￥180,000￥240,000员工工资支出￥1,920,000￥2,400,000￥3,600,000经营租赁费用￥0￥0￥0保险费支出￥120,000￥120,000￥120,000租 金￥360,000￥360,000￥360,000折 旧￥240,000￥250,000￥250,000职工福利支出 ￥290,000 ￥360,000 ￥540,000咨询/契约签定费用￥120,000￥300,000￥500,000年经营费用合计￥15,880,000￥20,050,000￥27,050,000息税前利润￥30,220,000￥104,950,000￥170,450,000短期借款利息￥0￥0￥0长期借款利息￥1,010,000￥990,000￥130,000所得税费用￥9,640,000￥34,310,000￥56,210,000净利润￥19,560,000￥69,650,000￥114,110,000净利润/销售收入比率6.15%13.93%15.22%净利润：￥19,560,000￥69,650,000￥114,110,000加： 期初未分配利润：（￥550,000）￥11,010,000￥65，670，000本期可供股东分配利润￥19,010,000￥80，660，000￥179，770，000减： 支付的红利￥8,000,000￥15,000,000￥0期末未分配利润￥11,010,000￥65，670，000￥179，770，000注： 营业税金及附加统统按当年销售收入的5%计算。在利润分配表中暂不考虑盈余公积等项目的提取，这并不影响我们对商业计划书的理解。 在盈利的2001年和2002年分别向股东支付800万和1500万的红利是为了使投资者能够满意的收回投资，同时又不会对海利丰的成长产生显著的影响。7.5 现金流量表表 7.5 现金流量表2001年2002年2003年净利润￥19,560,000 ￥69,650,000￥114,110,000加：折 旧￥240,000 ￥250,000 ￥250,000当期借款（偿还）￥0 ￥0 ￥0 增加（减少）其他负债￥0 ￥0 ￥0 长期借款（偿还）￥13,640,000(￥14,920,000)(￥3,270,000)新增现金投资￥0 ￥0 ￥0 小 计￥33,450,000￥54,980,000 ￥111,090,000减：应收帐款变动￥52,500,000 ￥30,050,000￥41,270,000 其他短期资产变动￥0 ￥0 ￥0 固定资产购置￥0 ￥0 ￥0 股息支出￥0 ￥8,000,000 ￥15,000,000 小 计￥52,500,000￥38,050,000 ￥56,270,000 净现金流量(￥19,050,000) ￥16,940,000￥54,820,000现金余额￥950,000￥17,880,000￥72,700,000注：在2001、2002年分别向投资者分配800万和1500万红利的举动是使得股东能够在较短的时间内收回初始投资，且可获得必要的投资回报率。7.6 资产负债表表 7.6 资产负债表2001年2002年2003年流动资产银行存款 ￥950,000 ￥17,880,000 ￥72,700,000 应收帐款￥52,500,000 ￥82,550,000￥123,820,000其他流动资产￥4,000,000 ￥4,000,000￥4,000,000流动资产小计￥57,450,000 ￥104,430,000 ￥200