广告心理学复习资料.doc

注意1心理活动对一定对象的执行和集中。2：特点：指向性（在一瞬间，心理活动选择了一定对象而远离了其他对象）集中性（注意力在所指对象的保持与巩固）3广告吸引受众注意的方法：增加广告的强度；增加广告各要素之间的对比度；运用动态的广告；增强广告的新颖性。4注意原理：新异性，强度，对比，运动，重要性感觉1人脑直接作用于人体感觉器官的客观事物的个别属性的反映。2特点：感受性（感觉阀限、绝对阀限、差别阀限）；适应性（审美疲劳）；对比性（感觉的对比）；联觉（由一种感觉引起另一种感觉的心里现象。又称通感）知觉1在感觉的基础上，通过已有的经验，对客观事物的整体属性的反映。特点：选择性（双关性图片，双关的注意与忽略）；整体性（空白的联想，标志联想）；理解性；恒常性（常识来判断，形状和方向的恒常性）。社会知觉1在人际交往中，根据认知对象的外在特征，判断和推断认知对象的内在属性的心理过程。影响社会知觉的心里效应：晕轮效应；首因效应；近因效应；刻板效应2知觉的原理运用：主观轮廓，大小知觉，运动知觉，只觉得主动性（把不分组和成整体，不完整的变成完整的，对视知觉对象做出某种解释）记忆个体经验在头脑中积累和保存的心理过程。记忆的过程：识记保持回忆根据持续时间的长短，记忆分为：瞬时记忆（0.252s）短时记忆（52min）长时记忆（一分钟以上）思维1借助语言、表象或动作实现的的对客观事物的概括的、间接地反映。2种类1根据思维的凭借依据和解决问题的方式（具体形象思维、抽象逻辑思维）2根据思维探索答案方面的方向（聚合思维、分散思维）根据思维的创新成分（创造性思维、常规思维）创造性思维3特点：流畅性；变通性；独创性；精密性4如何运用创造性思维进行广告活动：表现形式横向思维，求异思维，想象思维，发散思维，直觉思维。原则冲击性，新奇性，包蕴性，渗透性，简单性。重要作用选择（产生广告创意的前提）突破（创造性思维的根本手段）想象1人们对已有表象进行进行组织加工，创造新形象的过程。2分类：创造性思维（在刺激物的作用下，人脑独立的构成新表像的过程）、再造性思维（根据语言的叙述和画面的示意，在人脑中产生新形象的过程）联想1由于食物之间存在着某种关系而在头脑中彼此想起的反映活动。2四大联想律：接近率（时间和空间上接近：火柴与香烟）对比率（性质和特点上明显差别，白天与黑夜）类似律（相貌和内涵上类似，鸡与鸭孵蛋）因果律（在逻辑上有因果关系，潮湿与夏雨）需要1对有机体内部不平衡状态的反映，表现为有机体对内外部环境的欲求。2特征：动态性、多重性、层次性、潜在性、伸缩性3马斯洛的需要层次理论：生理需要，安全需要，爱与归属的需要，尊重需要，自我实现的需要4广告诱发需要：根据需要准确定位。每个层次的需要在广告中都有广泛的运用。突出产品的独特功能。找出商品的使用价值和附加心理价值。诉诸消费者的真正需要或深层需要。发现消费者的潜在需要，并把它说出来。强调特定需要的重要。动机1发动并维持个体活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或驱动力。说服1通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。态度1个体稳定的持久的以特定方式对待一定对象的一种倾向，是一个包含认知成分，情感成分，行为倾向的综合系统。2特点：对象性，习惯性，方向性，强弱，稳定性，成群的态度之间是和谐的。3广告的说服机制：低认知卷入模式理论：强化理论（把态度跟环境中存在的诱因成分联系起来，认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种筹赏如物质奖励。社会赞许。）纯暴露理论（之亚欧广告暴露让消费者接触，就足以是消费者对新异物体产生积极地态度）熟悉性模式（广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢）学习模式（低卷入广告知觉结构变化行为变化态度变化）归类评价模式（一致性理论：利用信息源影响消费者）高认知卷入模式：认知反应模式（在广告接触的过程中，受众积极主动卷入信息加工过程中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加工分析评价。广告接触认知反应态度改变）认知结构模式（人们对产品形成一种态度之前，总是先对产品的各个方面有一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度）精细加工模式：广告的说服存在着两条路线，即中枢线路和边缘线路。广告实现中枢线路需要必备两个条件，一个是受众交工信心的动机，一个是信息交工的能力。如果消费者不具备信息加工的动机和能力时，而且广告存在和边缘线索，那么消费者就会进行 边缘路线的加工。在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。消费者经过认知加工产生的认知结构产生了变化，那么积极地、支持性的认识导致持久的、积极地态度改变，消极的、反对的认识则导致持久的、消极的态度。两条线路的说服效果还是不一样的。广告构思创意方法：脑力激荡法，启发构思发，顿悟构思法，辐射构思法，二旧化一新法，J.W.杨创意产生法，水平构思法。广告心理表现原则：广告必须吸引人注意（注意是信息获得加工的前提，注意促进广告信息的记忆，注意影响广告说服效果）广告文案内容并必须容易理解。广告信息必须容易记忆（广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提，广告信息记忆是诱发消费者产生熟悉性购买，广告信息记忆是广告实现“二次传播”的前提）广告最好能够唤起情绪、情感。广告不能冒犯消费者。影响广告语言感知的因素：视觉语言文字的编排形式（随意性） 字行长度（忍着最省力的原则）字号（五号）字体（宋）底、面的颜色对比（黄底黑面匹配易读性较高） 听觉语言噪音掩蔽（信息和噪音的强度比）语流速度（不宜太快）影响广告语言理解的隐私：受众（知识和经验，信息和态度）广告作品（句型避免使用肯定句以外的其他句式。句子避免长句。词汇难度。文案修辞（语言简练，表达明确）。图画配合。提高广告信息记忆效果的基本方法：将广告信息不断加以重复（全方位的媒体策略将有关信息在多媒体上呈现。 在同一媒体上进行系列广告宣传每一则广告分别以不同的角度来介绍产品或服务。每一则主题一致但文案和画面表现略有不同。前面的制造悬念，后一则揭示谜底。将同一条广告进行不断重复刊播。将一则广告分成相同的几个部分。恒源祥）利用联想的技艺规律（将广告刊播在特定的节目、栏目之前或之后，BBK非诚勿扰。运用人们熟悉的人物或景物，使广告信息之间与之联系起来。运用人们熟悉或易学易唱的旋律。特殊标点符号）运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理（谐音规律，利用语言材料的结构特点，利用语言的节奏和韵律）广告信息的数量哟啊适当（广告标题或广告口号字数不宜太多，广告文案内容不宜过多，信息点小于等于7，语句段落小于等于5。文案内容简洁，删除无关信息。画面内容单一，突出人物或景物的。）广告形式新颖独特巧妙运用人物模特（人物形象有特征，善于表演。富有表情）促使受众卷入或注意（产品，广告色彩，信息呈现时间等）影响受众情绪和情感的因素（受众因素：受众接触媒介时的心情以及受众的气质类型。广告的环境因素：广告发布所在的前后时空因素，包括广播，电视的前后节目和广告，印刷媒体同一版面的栏目和广告，网络中同一网页的内容和广告，户外广告周边环境和其他广告。广告因素：画面刺激，故事情节，音乐）画面1心理效应吸引和维持受众的注意力。（图像提供了丰富的视觉刺激，因而有能有效的把观众的注意力从的方面吸引过来。图像的适当满足观众娱乐欣赏的需求。图像提供不断变化的刺激）强化受众对语言信息的理解和记忆（广告语言与画面人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。电视广告，图像与语言表达内容相同时，他们分别同时刺激人的听觉、视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码的功效）边缘说服的作用（运用非论据性的信息如使用有吸引力的人物，展示精美的包装或配上悦耳的音乐等，让受众将对这些边缘线索产生的情感或态度直接迁移到广告品牌或广告主上）2有效实现名人。个人鲜明的普通人物模特。奇特的人物。特殊标志的人物。可爱动物。名胜古迹。有特色的景物。语言1传递商品或服务信息：时间地点，功能用途，质量，价格，独立研究，担保2是广告实现二级传播的基础：媒体覆盖面，广告刊播位置，广告本身的创作水平，