淘宝、易趣、有啊、拍拍比较.doc

南京审计学院金审学院学 年 论 文题目： 淘宝、易趣、有啊与拍拍比较 姓名： 袁溪 学号： js0844126 专业： 工商管理 班级：08工管1班 指导教师： 覃展辉 职称： 副教授 2011年 10 月 20 日淘宝、易趣、有啊与拍拍比较js0844126 工管1班 袁溪【摘要】随着互联网的高速发展以及支付手段的完善，网络购物已经广泛进入了大众生活。相比几年，网络购物已经不是劣质、欺骗集地，而成为众多网友方便实惠的淘货场所，因此，越来越多的人认可网上购物，特别是年轻消费群体中许多人甚至将网上购物作为首选。通过对四大网络购物平台的研究、调查和对比等方法深入了解网络购物的模式特点发展趋势等。 【关键词】网络平台；消费习惯；经营模式；优劣比较 Abstract ：With the rapid development of the interrnet and means f payment,the network shopping has been widely perfect into public life.A few years,the network shopping compared isnot inferior,cheat,collect ground,angbecome manyusers convenient affordable tao,therefore,thatkind of more and more people online shopping,especially young by consumer groups in many even online shopping will serve as first selection.With the four major networks shopping platform of research,investigation and contrastmethod understanding of the charactristics of the network shopping mode of the treng of development.Key words:Network platform;Consumption habit;Management mode;Quality comparison 目录摘要Abstract引言1一、网络消费环境1二、消费者网络消费习惯分析1三、影响消费者购买动机分析3四、经营方式特点比较5五、优劣势比较5（一） 买家角度5（二） 卖家角度7六、淘宝成功模式分析 8参考文献 9 引言易趣是中国最早做C2C的网上购物平台，曾做到了中国网络交易平台的第一把交椅。然而，2003年，淘宝横空出世，采用了免费的政策，夺下了易趣第一把交椅的位置，成了中国C2C领域的老大。但这一老大，一直面对着来自各个方面的挑战，2006年，拍拍网凭借腾讯的雄厚背景登台了，不动声色地超越易趣占据暂时第二的位置。如今，百度又推出了有啊，一时间成为了关注的焦点。四者中间，淘宝网可谓是一枝独秀，占据80%市场份额，拍拍网位居第二，市场占有率8.1%落后很多，几年前风光的易趣在淘宝的大举进攻和自己的战略失误中已经被人们淡忘，有啊因为是新起之秀，竞争力比较薄弱。为了探讨如今网络购物平台的特点，本文首先从网络消费的大环境下分析消费者网络消费的习惯，再对现有的四大网络平台进行比较。一、网络消费环境网络经济的发展使得世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大的提高，并且取得了显著的成果。但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。基于网络消费者行为的分析，以及对消费者行为特征和变化等来看。在网络环境下，淘宝、易趣、有啊、拍拍几家网络平台是如何利用网络促销等手段来吸引消费者以达到扩大网络市场占有率，增加利润目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费者行为的变化也必然要求企业之制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费者需求具有重要的意义。二、 消费者网络消费习惯分析 网络经济时代的到来使得电子商务得到了快速的发展，在所有的网上购物消费者中，在网上商店消费的人数占到一半以上，网上购物作为一种新的购物模式受到了网上零售商和消费者的关注。对于网上零售行业而言，要想在网上销售中盈利，把握消费者网上购物动机及其影响因素就显得尤为重要。从目前来看，网上消费者可以分为两大类：个人消费者和机构买家。就个人消费者而言分为下面几种类型：（一）习惯型此类型的网上消费者，往往是某一网站的忠实浏览者，他们对该商店的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生购买动机。（二）慎重型：此类型的网上消费者的购买行为理智动机比重较大，感情因素相对较少。这是由于消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考过程，他又足够的时间和极大的便利来分析商品的性能、质量、价格和外观，再从容地做出自己的选择。（三）冲动型:此类型的网上消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响。现在的上网者大多都具有强烈的时间观念，消费者面对过多的信息，没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息，从而导致消费者的行为偏感性化，购买行为具有极强的冲动性。（四）价格型：此类型的网上消费者选购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感，网上折扣店和拍卖店的出现，这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。同时，网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。三、消费者网上购买动机分析动机是指引起和维持个体活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用网上消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网上消费者的购买行为的某些内在的驱动力。消费者行为取决于他们的需求和欲望，而人们的需求和欲望以至于消费习惯和行为，实在许多因素影响下形成的。根据以上电子商务消费者行为模型，影响消费者行为的因素可以从环境因素、个人因素、企业因素和刺激因素去分析。对于消费者而言，当选择电子商务网站进行购物时，影响其行为的主要因素有几个方面：（一） 消费者个性特征消费者的个性特征是细分消费者群体最明显的变量。一般都要考虑的个体特征是消费者的性别、年龄、职业、收入、教育水平等。（二） 产品的相关线索产品的相关线索包括产品的内部线索和产品的外部线索。内部线索是指与产品的使用价值相联系的属性。消费者采取任何购买行为，都是为了获得自己需要的产品以满足自己的需求，因此产品的内部线索会直接影响消费者的购买意愿。（三）便捷的购物方式是消费者购物考虑的重要因素之一。消费者选择网上购物的便利性主要体现在以下两个方面：一是时间上的便捷性，二是商品挑选范围的便捷性。（四）安全可靠性，当前影响网上购物的主要障碍是：安全性和可靠性。对现阶段的网络营销来说，很多问题归根结底最重要的还是安全问题。网络的安全性和可靠性是指数据存取的安全，通信的安全、个人隐私的安全。操作权限的安全以及在意外情况下正常工作的能力。目前，大多数网站的安全性较差，用户不敢使用信用卡支付，担心他们的账户和密码被盗。另外，网络购物与传统营销购物不同的是，在网上消费一般需要先付款后送货，这种方式，就更决定了网络购物安全性及可靠性的重要。（五）网站因素 在“注意力经济”时代开展的电子商务中，网页的设计风格及视觉效果是影响顾客满意度的一个重要因素，如果消费者对网页都不满意，那么消费者在网站停留的时间会大打折扣的，也就谈不上购物兴趣。网页设计在体现文化和经营理念同时，也应该满足访问者的需要，设计出一个合理、有效、良好的网页界面。 淘宝网首页色彩主要以白色和橙色为主，整体排版紧凑。在首页中利用多种网页技术，带来了更多的页面内容承载量，提供了丰富的信息。首页上呈现的不仅仅有商品分类、导航入口，还有点卡、话费充值快速购买器，多种形式与内容热卖、促销、推介信息，不仅给买家众多的信息资讯，同时在操作上夜十分顺手，提供了各种分类，十分方便、易用。易趣网首页色彩橙色和绿色为主，商品分为15大类，易趣最大的特点就是可以在不同国家进行搜索。拍拍网的首页采用了蓝色的主色调，给人的感觉非常清新。包括了功能导航、商品分类、点卡、花费充值快速购买器等，各种热门商品的推介及论坛资讯、交流等。总体上看，拍拍网的首页规划也比较合理，可以为我们带来便利，特别是其将点卡话费充值快速购买器放置在首屏的位置，十分便于买家使用，在内容承载上，拍拍首页所提供的不如淘宝网丰富。百度有啊的页面比较有个性，LOGO主题与首屏都采用了绿色，但整体配合的较好，并不会让人觉得不合适或突兀。在页面内容的展现上，主要以商品为主，而资讯方面内容较少，总体上感觉比较接近于拍拍，但是内容承载上比拍拍略少，页面整体排版比较精简，因此给人感觉最为清新和井井有条。 （六）文化因素互联网用户借助于网络进行交流和沟通，逐渐地形成了独具特色的网络文化，比如网络礼节、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。在互联网中还存在着诸多的亚网络族群或者爱好而形成的新闻组、虚拟社区、聊天室等等。这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行为准则。网络文化虽然只存在在虚拟的网络空间中，但必然会影响到网上消费者的实际消费行为。（七）企业形象及服务企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的被消费者和公众所认同的企业总体形象。企业知名度、美誉度和信誉度是传统营销模式下的企业资产，在电子商务模式下，企业形象对消费者行为同样产生了很大的影响，由于消费者无法通过感知判断产品和服务的质量，所以偏向购买传统企业的名牌产品。在消费者看来，具有良好企业形象的企业，其产品质量、信用程度、配送体系与销售服务必然也更有保障。另外，企业的服务意识和服务方式也将影响消费者购买行为。四、经营方式特点比较淘宝在C2C的三块核心平台中，淘宝的产品暂时平台、在线支付平台都做的非常的优秀，市场规模也是老大，但是做老大不是很容易的。因为中国C2C增长空间还非常非常的大。过去5年，淘宝一直免费，烧自己的钱让店铺赚钱。免费政策培养了中国的C2C电子商务环境，也培养了用户免费的习惯。近些时候，淘宝开始在第二个环节突破，推出了阿里妈妈这个平台，但是阿里妈妈一开始野心太大，想做的不是淘宝的产品推广平台，而是想做一个中国互联网上所有产品的最大推广平台。 过去几年，易趣的表现差强人意。主要有两点：（一）收购后突然大改版当时淘宝攻势整凶，但是易趣老用户忠诚度是非常高的，但是突然大改版，与ebay搞统一，结果新平台让老用户操作很不习惯，很不舒服，正好都跑到淘宝上去了。易趣当初那个改版该的太急了。（二）TOM接手后又改回老域名。本来易趣的老域名就非常的难记，到现在还没有记住那个域名这个域名挺好记的。谁知道TOM接手之后，竟然又把ebay中国改名为易趣，然后启用了老域名，这也在很大程度上，注定了易趣会让淘宝打败。不仅如此，速度慢，人性化不够等等因素，我想也是其失败的一些影响因素。而第二个核心的环节“产品推广平台”，易趣现在没有，同时也不聚会很好的资源团队来做这个环节。所以从目前的情况来看，易趣的前景并不乐观。 有啊凭借百度超多的流量，一直靠这些流量在赚各种个样的企业和网站的网络营销费用，所以百度深深的明白“商业的核心是营销”这句话。百度的切入，中心是第二个平台，就是产品推广平台。百度情商不高，搞的人人用他，人人骂他。但是百度智商是非常高的。前些时候，淘宝对外宣传要彻底屏蔽百度抓取，百度立刻回应，百度将为淘宝卖家开通绿色通道。这一策略是非常聪明的，因为每个淘宝卖家都需要推广。百度开通绿色通道免费给你们推广，你们觉得好了，自然愿意给百度交钱推广。淘宝屏蔽百度犹如自砍一刀。C2C市场目前依然还是一个高速增长的领域，淘宝彻底封掉百度，只能减慢自身增长的步伐，用不到3年，其老大位置就不保了。 拍拍推出的比较晚，2006年的时候才推出，短短四年多，没花啥钱，就已经是中国C2C领域的老二了。腾讯老总马化腾比较低调，所以拍拍网也比较低调，现在一直在苦修内功。拍拍一直都紧随淘宝，而有着QQ这个无敌的平台，不花钱的流量比起淘宝那烧钱的流量，确实比较轻松。一旦淘宝把摸着石头过河，同时把桥建立起来的时候，那就是拍拍网发威的时候了。拍拍网方面，依然也是厚积薄发的状态。五、优劣势比较（一）买家角度：1.搜索功能比较淘宝网首页的搜索工具条提供了宝贝、店铺、掌柜等六种类别的搜索，在搜索框中输入会实时显示相匹配的热门词条及其搜索结果数量，可以帮我们自动完成输入，感觉十分贴心。而在高级搜索中，淘宝网提供了十分详细的搜索辅助选项，除了常规的关键字、类别、卖家所在地、卖家级别等多种丰富的选项。可以让我们根据自己的需要进行搜索，找到满足我们的不同购物需求的商品。易趣首页的搜索工具条提供了不同国家的搜索，这是最大的特点，类目名称很多，产品也很丰富。拍拍网首页的搜索框同样支持自动完成功能，可以给我们带来不少方便。在高级搜索中，拍拍网将商品搜素和店铺搜索一分为二，商品搜索的选项与淘宝相当，而店铺搜索提供了主营项目、店主性别的搜索选项。有啊首页的搜索相比淘宝拍拍逊色了些，因为其不支持自动完成的搜索提示。有啊的高级搜索提供了按商品名搜索、按店铺名称搜索和按卖家用户名搜索三种搜索方式。在商品搜索中，有啊也提供了多种搜索选项，其中还多了“相同卖家合并”，可使搜索结果中同卖家重复发布的商品合并显示，使搜索结果更精简、有效；不过有啊不提供卖家是否支持货到付款、一口价或者拍卖的搜索选项。2.购物的方式和流程当我们要进行购买时，总的来说，目前的C2C购物网站在购物方式和流程方面都基本相同。在购物方式上这几家购物网站大都提供了一口价和拍卖两种选择，但是在如今网络购物相当普遍、成熟及商品风度、实惠的情况下，一口价的购买方式已经是绝对的主流，拍卖方式较少使用主要是卖家一些促销、特惠竞拍等活动时的使用。在购买流程方面的操作也大同小异，基本流程都为“选购商品购买邮寄方式收货地址等信息确认购买付款。这样的流程对于大多数网购者来说都是非常容易操作的，购买起来都可以轻车熟路。3.支付方式淘宝通过支付宝提供了三种付款方式，分别为网上银行、支付宝卡通和网点充值，其中网上银行和支付宝卡通都是通过银行账户进行交易，而网点充值有两种，一种是代理网点交费换取充值码，另外一种叫做“网汇e”，实际是通过中国邮政的网点现金方式购买充值卡。前两种方式通过银行账户进行，十分方便，大部分网购者都是选择这些方式进行支付，而网点充值则麻烦很多，相当于使用邮政储蓄之类的上门付款方式，主要是一些边缘地区的网友考虑。通过三种方式，相信对于大多数网友来说都可以在淘宝网上很方便地进行支付。网上银行和支付宝卡通都是通过银行账户进行，但是有些许不同，支付宝卡通服务是支付宝联合多家银行，共同推出的一项网上支付服务，它将将支付宝账户和银行卡连通，不一定要银行账户开通网上银行即可进行。可以说，支付宝卡通是对网上银行的一种补充，为一些不提供网上银行服务的银行卡也提供了支付的功能，支付宝所支持的银行卡种类较为丰富，特别是通过支付宝卡通补充，使得许多城市商业银行也可以进行支付。易趣主要付款方式为“安付通”，对买卖双方都可实行全额赔付。还有种跟淘宝类似的“贝宝”支付方式，与银联电子支付合作，将使中国用户能用15家银行的20多种银行卡通过贝宝进行安全、快捷、便利的网上支付。贝宝与eBay易趣平台的对接将大力促进易趣用户的交易。拍拍通过财付通提供了银行银行卡充值、网吧充值和上门收款充值三种方式。其中银行卡充值即网上银行充值，共计支持20余家网上银行，但是部分银行有区域限制；网吧充值则是通过全国各地的合作网吧提供了现场现金支付的一种充值方式，上门收款充值则是通过专人上门收取欠款的充值方式，但是其支持的区域有限，且费用较高，使用这种充值方式的意义不大。网汇通。与淘宝和拍拍相比，有啊的支付方式显得单调许多。有啊的支付工具叫做百付宝，目前它只支持网上银行的支付方式，且所支持的银行也只有工行、招商银行、建行、农行，另外通过银联平台，支持邮储银行、中信银行、民生银行、华夏银行和其它六个地区性的银行。相比之下，百付宝的支付方式较为单一、支持的银行数量较少，好在几个全国性的银行基本都支持，对于多数用户使用还不至于造成麻烦。在支付方式上淘宝有着较为明显的优势，提供了灵活多样的支付手段；其次是拍拍，支付方式上与淘宝相似，但是在每种支付方式的可选方案不如淘宝多，目前大多数用户都会选择银行网上支付，这三家网站基本都提供了几家全国性银行的支付。（二）卖家角度1.开网店有无费用淘宝不仅做虚拟和实物都是免费的，在业务成交完成后只会收取一定的手续费,而阿里巴巴开网站也不是不要钱的不过要开通诚信通会员成交几率会大很多，收费是2300/年。易趣收取商品登陆费，目前易趣向卖家收取商品登录费、登录费1元至8元不等，以商品最低成交价为计费基数。并在每次交易成功之后，收取相应佣金也就是交易服务费，价格按每件商品在网上成交金额的0.25%到2%收取，如果未实际成交则不收取。一件商品在易趣网上以3000元人民币的价格网上成交，交易服务费约为30元。2.沟通工具淘宝与客户沟通工具是阿里旺旺，它将其功能放在了即时交流的平台上，这对买卖双方来说，都是互利的。易趣与高清晰的网络语音沟通工具Skype实现全面对接，为eBay易趣上的买家和卖家提供了更畅通、更直接的沟通渠道，促成双方交易成功。对接后，卖家可以将Skype按键添加到商品描述中，能更便捷地和客户建立联系并成交；买家则能一种简单的方式，迅速地和卖家沟通并获取他们要需要的信息，从而有效减少交易纠纷，提高成交率。综合以上比较分析，四大网络购物平台具有以下优势：进入门槛低，启动及运营成本低；经营风险小，经营方式灵活；不受时空限制，传播速度快；趋于覆盖广、传播范围广。而其中淘宝网的成功无疑是开设网络购物平台的典范，进行一个SWOT分析，便于更深入了解。表6.1优势（strength）劣势（weakness）1、 全球最大商务网阿里巴巴旗下网站2、 会员人数在逐步增多3、 运营成本低，现金流充裕4、 跨媒体造势5、 服务多元化1、 拍卖机制不够完备2、 交易纠纷没有保障3、 无线上小额付款服务4、 无专门拍卖软件系统5、 资金回笼周期长机会(opportunity)威胁（threat）1、 各种广告的曝光2、