营销学原理.ppt

第一讲现代营销的本质和营销管理过程 教材参考内容 教材第1 2章一 如何理解营销二 现代营销的三个本质三 营销哲学的演变四 顾客导向五 企业战略规划与营销过程 本讲复习题 1什么是营销 现代营销的本质体现在哪三个方面 2背诵美国L L BeanCompany的关于顾客的定义 3销售之道的系统性主要体现哪三个方面 4概述营销哲学的演变过程 即二次战为界 企业经历了哪几种营销观念 5概括顾客导向的主要内容 6简述企业战略规划及市场营销过程7什么是产品 市场扩展方格 它提出的四种战略是什么 本讲讨论题 1案例讨论 招商银行因您而变 小小的招商银行后来居上的启示 2顾客导向是现代营销的基本的思维方式 为此 有的企业树立了 顾客永远是正确 的营销理念 你同意这个营销理念吗 你在这方面存什么困惑 3根据自己的经验 请你总结有效的双赢营销策略的内容 4请你为超级市场设计一套防止偷窃的方案或思路 一 全面理解营销的含义 1含义 营销是企业在机遇与风险的环境中 通过市场 识别 创造 并首先满足目标顾客需求的系统的 连续的 有效的使顾客与企业两者增值 社会与员工满意的 四赢 经营管理过程 营销的最高目标是建立被目标顾客与社会认同 有竞争优势的品牌 2营销者要做到收益大于风险 选择正确的营销策略 在激烈的市场竞争中取得主动 既能满足目标顾客需求 又能规避风险 实现赢利 二 现代营销的三个本质 现代营销的本质之一 利他性利他性的含义 只有首先满足顾客的需求 企业才能获得持久的赢利能力 现代营销本质之二 系统性 可以从两个方面体现系统性 一是从销售之道 二是从经营之道 重点在销售之道 学生必须掌握的内容 1销售之道的系统性主要是营销方案的整体性 整合营销 它体现在三个方面 一是企业自己的营销战略与策略的整体性 其一 战略与策略的匹配 其二 营销组合 4P或6P 的匹配 重点掌握 二是企业外部策略的整体性 厂商的市场价值链的整体性 即与自己营销有关的利益相关者的一致性 例如与经销商与供应商的关系等 一般了解 三是企业内部管理的整体性 即是否将企业的管理整合到以顾客或市场为导向的理念上来 一般了解 营销组合 MarketingMix 2含义 企业从某种经营战略出发 对其在营销中可以控制主要因素整合为适合目标顾客需要 体现自己竞争优势的一体化的营销策略 详见教材P8 12可以用6 或4 营销进行概括 probe marketingresearch 营销调研 product 产品 price 价格 place 渠道 promotion 促销 及publicrelation 公共关系 等 公共关系的含义 营销意义上的公共关系是指商业组织为了实现自己商业目标而与目标顾客或营销环境从事的赢利性沟通活动 商业性公共关系的基本特点是公益性与经济性的统一 战略与策略上的公关的区别 现代营销本质之三 创新性 创新性的含义 必须将西方市场营销的理论与中国 某行业 自己的企业 的经营实践相结合 案例分析 他们是如何解决贷款风险的 三 营销哲学的演变 内容在教材P21 营销观念也叫营销哲学 即对营销的总的看法 它决定着企业的营销的基本指导思想 从1900年以来 以第二次世界大战为界 西方营销观念经历了两个阶段 之前是传统营销观念阶段 之后是现代营销观念阶段 注意 不能简单否定传统的营销观念 它在一定情况下还是有存在的意义的 营销哲学的演变 1传统营销观念 共性 以产定销 具体分析有三点 营销的基础是产品的短缺 产品供不应求 全面的卖方市场 营销的重点是生产领域 营销的方向是从企业到顾客 主要表现形式 生产观念 产品观念 推销观念 生产观念 皇帝的女儿不愁嫁 生产观念的前提是认为顾客对产品的第一偏好是价格 因此 扩大生产规模 降低单位生产成本是企业经营的重点 但也应看到目前在我国有一定的合理性 产品观念 酒香不怕巷子深 产品观念的前提是顾客喜欢质量最高 性能最好 特色最多的产品 它的错误在于将顾客的需求绝对化与简单化 推销观念 产品是卖出去的 不是顾客卖回去的 营销哲学的演变 2现代营销观念 共性 以需定销 以销定产 营销的基础是产品的过剩 产品供过于求 全面的买方市场 营销的重点是流通与消费领域 营销的方向是从顾客到企业 西方出现的29 33危机 中国出现在1996年 目前我国的经济存在的主要问题就是有效需求不足 主要的表现形式 市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 全球营销等 四 顾客导向 1树立正确的顾客观 2树立顾客永远 正确 的经营理念 3目标营销 4关系营销 什么是顾客 L L BeanCompanydefineacustomerasfollowing Whatisacustomer Acustomeristhemostimportantpersoneverinthiscompany inpersonorbymail Acustomerisnotdependentonus wearedependentonhim Acustomerisnotaninterruptionofourwork heisthepurposeofit Wearenotdoingafavorbyservinghim heisdoingusafavorbygivingustheopportunitytodoso Acustomerisnotsomeonetoargueormatchwitswith nobodyeverwonanargumentwithacustomer Acustomerisapersonwhobringsushiswants itisourjobtohandlethemprofitabletohimandtoourselves 什么是顾客 什么是顾客 顾客永远是本公司的座上客 不管是在人员推销还是在邮购销售中 都是座上客 顾客并不依赖我们 而我们却依赖顾客 顾客不是我们工作的障碍 而是我们工作的目标 我们并不因服务于他而对他有恩 他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们 顾客不是我们要与之争辩和斗智的人 从未有人曾在与顾客的争辩中获胜 顾客是把他的欲望带给我们的人 因此我们的工作是满足这些欲望 从而使他和我们都获得益处 将以上顾客观背下来 你会终身受益 2顾客永远 正确 树立顾客永远 正确 的经营理念 教材P40 案例分析 你从些公司受到什么启示 3目标顾客才是真正的上帝 内容在教材P39 3 1目标顾客的含义 3 2目标营销注意的问题 4关系营销 教材P454 1关系营销的含义与特点 4 2顾客价值 决定顾客购买的因素 4 3树立正确的质量观 4 4提升顾客满意度 4 5客户关系管理 五 市场营销过程 此部分是教材没有的内容 主要包括 5 1市场环境分析 教材第三章 5 2确定自己的目标市场与目标顾客 市场细分 选择目标市场与市场定位 即STP营销 教材第七章