新产品如何做上市准备.doc

新产品如何做上市计划和准备真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下： 1、 向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。 2、 具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。 新品上市计划不同企业各有特色，但从常规上讲一般包括以下内容：一、新品上市的合理性、可行性 1、 市场背景分析及上市目的 主要内容： a、 该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势） b、 该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）； c、 得出结论： 新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）； 产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。2、企业现有产品SWOT分析： 主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。 3、新品描述及核心利益分析 主要内容： 1） 新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。 2） 各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？ 3） 新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如： 本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。 本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。 4） 最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！二、新品上市的具体行动计划 1、 新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？ 2、 铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。 3、 通路消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 4、 宣传活动： 针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。三、其他： 1、 新品销量预估：一般要预估新产品上市后一年内每个月的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没有办法进行产销方面的协调动作 2、 AP费用预算：就是新产品推动的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是上市计划的“重中之重”，你的老板必须要看看按照这样的上市计划他要付出多大的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用预算要尽可能的精准，并适当的打一些“富余”；否则，以后新品推广的费用严重超支的时候，你就惨啦！ 3、 产品损益评估：规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估，因此制作一张“新产品损益评估表”必不可少；它一般包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个的确认、计算。 重要提示：新品上市计划撰写注意事项 新品上市计划一般会有“两版”：一版是提交总经理核准的，另一版是给销售单位做说明用的。 “核准版”一定要详细、量化，但给销售人员的“演示版”上市计划则一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。 有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）最好不要出现。 在提交给销售部做指引的上市计划中，也不要出现过多的企划专业数据模型这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。 你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。 如何进行新产品上市细节工作安排 新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下： 新品上市阶段工作进度掌控表序号工作项目负责部门负责人时间进度1周2周3周4周5周7周8周9周10周1上市计划提报核准市场部2新产品试车生产部3产品上市最终确认市场部4广告CF完成市场部5广促品制作完成市场部6促销活动确认市场部7A类超市新品进店前期准备销售部8批量生产所需原物料到位确认采购部9批量生产生产部10上市说明市场部11大众媒体投放市场部12广宣品、促销品运送至市场一线市场部13产品运送到市场一线物流部14销售部执行产品上市动作销售部 对产品经理而言，上市阶段工作掌控表是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果）产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（包括非本部门的原因）出现问题都要及时协调、解决（必要时上报寻求总经理支持），以确保各环节按时到位，避免出现一个环节断链，全局瘫痪。 上表中步骤7：“A类超市新品进店前期准备”非常重要，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行。因为商超跟传统的零售店不一样，一般有3045天的新品进店采购周期，产品正式上市前，要提前就新品进店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟不能摆上超市货架。 上市说明是这一环节的重点，是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的誓师大会，是对销售人员讲解新品上市计划的培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。 上市说明会必备步骤如下： 1） 在“上市说明会”举办之前，产品经理必须确认上表2所列1-9项是否已经准备妥当； 2） 上市说明会的主要内容应包括： a、 产品经理针对新产品上市计划的简明介绍 b、 新产品试吃、试饮、试用 c、 广告CF呈现及广促品使用说明（海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等） d、 消费者主题促销活动及现场活动演练 e、 提问与回答 f、 确认各销售区域预估销售量 g、 销售团队的组织激励 h、 与生产、研发、物流确认产能及发货进度 3） 视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明 如何增加新品上市计划的可执行性 上市计划最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责，销售部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力。产品经理在推动新产品上市的工作中，如何避免这种内耗现象出现？ 1、 不少企业将上市计划中“通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。这样做优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加； 2、 另一种方法是：企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引，同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。 3、 不管哪种方式，企划部、销售部一定要有一个人说了算（即：或者企划部经理领导销售部经理，或者销售部经理领导企划部经理，或者有一个营销副总同时领导两个部门）而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售知识，并且同时对销量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能和领导权威去协调这两个部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处；而总经理要管理整个公司运作，精力不够，同时对销售、企划知识又不够专业，“断不清官司”的现象。 4、 上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等执行性容的设计上，企划在设计这些方案一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比销售人员更懂销售，对各种促销活动的一线操作管控过程有切身体会，写出的方案才更严密、更实用。真正优秀的企划人员应该从销售部资深主管、经理中提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的东西 5、 方案的撰写要真正落实到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部执行。为防止执行与设计相违背，造成为各部门互相扯皮、责任不清，企划部的促销活动一定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成“傻瓜式”动作指引的效果一般情况促销方案必须落实到以下细节： a) 促销时间：精确到天。如：5月5日至5月15日 b) 促销地点：精确到最小区域。如：对所有地级城市 c) 促销目标客户：精确到具体区域渠道、具体的客户遴选方法。 如：西北五省地级以上城市50个具体超市的名称；某地二环以内的所有零售店。 d) 促销执行人员：精确到具体岗位。 如：超市买赠促销由各分公司商超业代直接领导促销人员执行、各分公司经理为第一责任人、商超业代为第二责任人。 e) 促销内容：精确到促销政策和限制条件 如：买2包送1包，购买超过2包不享受奖励 f) 报销标准：防止促销资源流失 如：堆头费报销要提供堆头照片和盖超市财务章的发票。零店铺货赠品报销要求有每一个店主地址、电话、进货、赠品登记和店主签字。 g) 促销方式：精确到促销活动每步骤的细则表现： 必须分不同市场作出铺货渠道要求、建议价格规定 如：陕西各地级城市办事处所在地铺货要求及价格规定项目 渠道重要性上市后铺货率要求建议价格30天60天90天大卖场80%100%100%3元3.2元中小超市50%80%90%3.3元3.2元批发40%70%70%2.9元3.1元零售40%50%60%3.5元大学、中学售点80%90%100%3.5元尽可能用图示表示 如：批市堆箱奖励、零店专用陈列架、超市特殊陈列方式、广宣方式，甚至割箱陈列中把一个整箱产品割成展示箱的整个步骤等全部用照片加辅助文字数字说明的形式体现，沟通会更加清晰精准。多用数字要求 如：零店陈列两个以上排面、陈列模范店必须有十个排面50箱堆箱、1万以上大卖场要求有六个以上排面和1.5以上的堆头、公司专用冰柜第三层全部用来陈列新品。对各项工作细节尽量出建议标准 如：零售店标准推销话术、铺货冲击队人员分工（冲击小组由几个人组成：谁推销、谁看货、谁收钱、谁贴广宣等）。 万事开头难，如果认认真真的做好上市计划，再按照“上市进度管控表”充分准备，同时又不忘深入销售系统、充分的同销售单位沟通，提升计划的可执行性，一切就尽在掌握中了！工业品与普通的消费品在营销形态上已经发生了很大的变化，一般情况下，工业品营销属于典型的大宗贸易，其销售特征与渠道结构与普通消费品区别也很大。我曾经接触过不少工业品产品营销，像基础性化工氯碱产品，机床产品，乳制品设备，轮胎产品等等，对于工业品新产品上市作过一定的跟踪性研究，工业品营销具有如下一些特点：交易对象集团化。工业品营销对象一般都是集团与机构购买，因此，我们的营销对象并不是普通的个人消费者，而是以单位为特征，投入再生产的生产性投资；产品结构专业化。工业品一般属于系统集成的专业化产品，无论是化工原料，还是机床设备，产品的专业化水平一般都非常之高，产品进入的技术性门槛与资本门槛都很高；价格体系宏观化。工业品产品结构受国家与国际宏观环境影响比较大，如石油原材料价格上涨，必然影响其下游的氯碱产品价格上涨，而钢材材料的价格变化，也直接影响着机床产品市场价格走势，因此，工业品价格对宏观环境非常敏感，任何宏观经济环境的风吹草动都会迅速在工业品价格上有所反应。渠道信息特殊化。对于工业品而言，市场信息就是渠道信息。一般情况下，工业品都会有自己的独特的商情体系，如中国化工商情就是化工原料产品的供需平台，供应商与采购商都会在这个平台上发布相关信息。政府采购则一般通过政府招标平台来急性运营。尽管这种信息渠道往往带有一定的有偿性，但实际上工业品的渠道成本主要表现在后续维护成本上，信息渠道成本还是比较低的，特别是随着中国社会主义市场经济逐步建立，工业品的信息渠道将越来越走向规范。传播手段形象化。工业品传播一般有三种形式。其一是技术性传播。技术性传播一般会比较多通过专家论证会，技术研讨会等形式出现，然后将技术文件做成产品宣传材料进行专业传播。其二是媒体性传播。工业品的媒体性传播一般会选择专业性媒体，如钢铁资讯，化工时报等等。工业性专业媒体也是承载工业产品对外交流的主要平台，因此，很多专业性媒体广告十分稳定，并且相对竞争也不是十分激烈，但专业性媒体广告不可能像消费品出现大的放量，其受市场影响也比较下。其三就是形象性传播。这种传播一般会以公关与赞助形式出现，由于对于工业品品牌来说，企业品牌代表了产品形象，因此，随着市场竞争的加剧，不少工业品企业在新产品上市中会选择采用形象性传播手段凸现企业产品品质。营销方式服务化。由于是集团性购买，并且工业品技术比较成熟，因此，现代工业品销售更多是以服务作为核心武器，通过差异化服务来创造可持续的竞争力。我们企业曾经购买过日本，国产，德国的技术性设备，在技术的精密型上，国产设备与西方国家还是有一定的差距，而实际上，我们觉得更大的差距是体现在服务与可持续跟踪上。2003年，我们曾经购买过日本四国的一套屋顶包设备，从我们购买设备开始，日本公司就不断向我们提供该设备的技术性修正与技术性提升服务，不仅如此，日本公司还开展了一系列人性化服务。我们从营销角度看外资工业品企业新产品上市的手段以及本土企业新产品上市的手段，我中国本土工业品企业新产品上市探索现代化方法。利乐中国的“免费午餐”对于中国普通的消费者来说，相信能知道利乐中国的人可能并不多，但是，对于中国乳业巨头们，利乐中国是他们再熟悉不过的一个企业，1985年进入中国市场的利乐公司一直像他的名字一样，给中国企业乐善好施的感觉。瑞典利乐公司是全球知名企业，世界500强之一。它的包装材料、饮料加工设备和灌装设备行销世界。但是利乐中国在中国市场上的一系列动作让中国本土的设备制造商很难理解。首先是利乐中国提供给中国市场的饮料罐装设备全部是免费提供，我们知道，对于饮料与乳制品企业来说，设备投资是一笔不菲的开支。有这么一家全球著名的设备提供商来做这样免费生意，中国乳制品企业欣喜若狂。伊利、蒙牛、光明等中国乳业巨头很快就成为了利乐中国的主要客户；不仅如此，利乐中国遍寻中国市场乳制品成长冠军，大肆游说这些企业投资利乐生产线，于是，沈阳辉山乳业、云南东亚乳业，云南邓川乳业等一大批成长性很好的中小乳制品企业成为了利乐中国的新客户。其次，利乐中国不仅免费提供生产设备，而且提供系统的，卓越的设备服务。针对中国大陆市场的现实，利乐中国推出技术服务工作室制度，在使用利乐设备的企业配备专职的技术人员进行跟踪性服务。第三，利乐中国不仅提供免费的设备，而且更深入到客户的营销系统帮助客户做市场判断与市场分析，推动乳制品企业产品销售升级。利乐中国为了使得自己设备生产出来产品为广大消费者接受，不仅关心设备自身的技术型问题，而且对乳制品行业的发展趋势更是了如指掌。利乐针对中国乳制品行业发展现状，推出了多种中国乳业信息方面的战略性报告，推动中国乳业走向了一条常温奶主导的战略格局，使得自己的设备为众多的乳制品企业所接受。利乐中国如此的乐善好施绝对不是一个慈善的举动，利乐就是要将中国乳业市场推向一个自己可以主导的方向，然后通过排他性合同掌握中国乳业利润的走势，利乐中国的利润来自于何方？经过中国乳业十年的狂飙突进，利乐中国开始在中国市场收获自己丰厚的利润。2003年利乐中国在中国市场的格局开始引起人们的关注：高市场占有率导致被中国国内的竞争对手斥为垄断；进行产品搭售；拒绝本土化，等等。一时间，利乐成了群起而攻之的对象。利乐是一个容易被忽视的跨国公司，因为这个世界上最大的液态食品加工与包装公司总是隐藏在饮品公司的身后。利乐不同于可口可乐等消费品，它的产品并不直接面对消费者，所以自1972年进入中国以来向来没有什么太高的知名度。但知名度较低并不代表利乐是一个应该被忽视的公司。业内的说法是，就容量为250毫升的饮料而言，利乐包装成本占了产品出厂价的50%；就容量为1升的饮料而言，这个数字是30%。国家工商总局公平交易局发布的在华跨国公司限制竞争行为表现及对策中指出，利乐在中国控制了95%的无菌软包装市场，居于绝对垄断地位。“在饮料包装方面，我们做得比较早，所以我们在中国的发展也比我们的竞争对手快一点。”利乐首席执行官蔡尔柏(NickShreiber)这样解释利乐的“绝对垄断”地位。国家工商总局公平交易局反垄断处人士曾公开表示，在华跨国公司表现出来的限制竞争行为中，最为突出的是滥用市场优势地位。而在华跨国公司滥用市场优势地位，主要是通过技术优势、品牌优势和规模优势等三条路径来实现。那么，利乐投资扩大生产规模，似乎就可以理解为力图从投资方向来加强对市场的控制，是依靠市场的力量来保持利乐在行业的绝对领先地位。“目前我们客户的竞争很激烈，自从中国市场开放以来，这个市场给了我们很大的机会。中国是一个非常庞大的机会。”蔡尔柏认为，“我们一般帮助客户建立他们的品牌，支持他们在中国某一个区域推广他们的业务。”据称，利乐的客户包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等中国的乳业及果汁饮料行业巨头。利乐在中国则建立了800多条生产线，只要这些生产线能保持稳定的生产，利乐就能源源不断地向它们提供利乐包装纸。目前在利乐所在的行业里，盈利几乎都来自于包装纸的销售。作为利乐在中国的最大客户，伊利最初只是一家小型乳品厂，主要服务于呼和浩特周边地区。自1997年伊利向利乐购买第一台灌装机，截至2002年底，利乐已经为伊利提供61条生产线。利乐的包材公司从乳业包装纸上获取了大量利润。乳业企业必须承担这部分成本，而它们大多把这部分包装费用转嫁到消费者头上，让他们承担。这是利乐所受指责中最关键的。利乐的应对是推出“更适合中国市场的包装材料”。李赫逊说：“我们在几年前就开始做利乐枕，这是一种比较低廉的包装系统，它保护牛奶的功能是非常好的，在保护期内，客户拿到牛奶还是可以保证新鲜和无菌状态。以后如果有需要，我们还是会继续发展更适合中国市场的包装材料。”“从这个角度来讲，我们希望中国乳业、中国饮料行业都能够健康地发展，提高各自品牌的核心竞争力，超越单纯的价格竞争。”利乐中国总裁李赫逊认为。随着中国在各个行业开始取消审批和准入牌照等，乳业包装也将会逐渐成为一个开放的市场。跨国企业的主导性优势会越来越明显，本土企业如果不悉心应对，很难与之抗衡。我们终于看到，利乐中国绝对不是一个慈善家，其通过设备垄断包材的营销手段，说明工业品营销完全可以通过战略性布局实现对市场利润的攫取，中国市场800多条生产线的液态食品生产，无疑是利乐中国的一个活的取款机。实际上，利乐中国在大陆市场投入的设备是一个什么样工业产品？我曾经跟本土的一些液态设备制造商有过沟通，利乐中国提供的设备是在欧洲市场完全被淘汰的常温产品设备，其技术价值非常之低。不仅如此，利乐的很多设备就是在中国大陆实现设计、制造的。并且，从产业上看，瑞典利乐公司在全球竞争中已经明显居于十分尴尬的境地了，而中国蓬勃的市场使得利乐公司重新获得了生机与活力。相对于外资品牌成熟的营销战略，本土的工业品产品上市策略要明显传统。这种传统比较多集中在如下几个方面：营销观念比较落后。不少已经做到上亿元规模的本土工业品企业在营销观念上依然十分落伍。吃喝、回扣依然是主流的市场影响方式。而实际情况是中国企业的结构已经发生了根本性变化，中国已经由单一的国营经济向多元化的经济结构迈进，即使是国有经济，对于工业品的购买也已经从暗箱操作走向了阳光下的招标。因此，中国本土工业品企业需要学会进行品牌与营销战略的调整。营销手段严重滞后。与消费品不同，工业品一般表现为大宗贸易，因此，国内很少有工业品新产品进行营销战略规划与品牌传播规划，而实际情况却是，即使的工业品行业，新产品上市也有着自身独特的规律，中国工业品领域缺少支柱性的企业，也与中国工业品企业缺少战略性营销手段有一定的关系。工业品的新产品具有研发周期长、产品寿命长、投入资源多等特点，因此，工业品新产品上市不可能像消费品那样采取灵活机动战略，工业品新产品上市要遵循如下规律。第一，产品技术性营销。工业品产品属性比较复杂，利