经济不景气.doc

说明：以下五则案例是已复印给同学们的英文案例的中文译稿，仅供参考。国际贸易理论与实务课堂讲演案例（1）CEMEX 与反倾销（美国水泥生产商诉墨西哥水泥倾销案）Lorenzo Zambrano 习惯了做艰难的决定。在担任CEMENTOS Mexicanos, S.A. (Cemex) CEO的六年期间，他已经将Cemex由墨西哥一家小型水泥生产商转变为行业巨头。但是在1990年秋天，Zambrano却面临着可能是他所遇到过的最艰难的挑战。八月，美国国际贸易委员会作出裁定, 由于Cemex倾销水泥及水泥熟料，已经不公平地压低了美国南部和东南部水泥的价格，因此，此后Cemex在这些地区的所有进口货物都要被征收58%的关税。介绍1989年初，美国南部的水泥生产商对其国内市场份额受到的侵蚀关注，这种侵蚀是由于墨西哥进口产品的增加造成的。波特兰灰色水泥及水泥熟料这两种主要水泥产品在过去五年里进口量一直在稳定上升。而与此同时，该区经济的不景气，特别是新建设项目的萧条，减少了对水泥的需求。（见实样1）历史上，水泥生产是一种非常区域化的行业，高额的运输成本阻碍了商品在区域市场之间的自由流通。这种隔绝帮助了水泥生产商在高度周期性的产业中度过困难时期。然而，整个八十年代初期，墨西哥水泥生产商却能够将其产品运过边界，并仍能在价格上保持优势，有时以低于国内厂家的价格进行销售。从墨西哥进口到美国的水泥大多来自一个生产厂商，即Cemex。Cemex是墨西哥最大的水泥生产商，不久会成为北美最大的水泥生产商。Cemex已经发展很快，其利用了相对受到保护的国内市场的优势，既利用了低原料成本也利用了规模经济。美国南部和东南部地区的水泥公司意识到从Cemex及墨西哥其它公司的进口对他们的利润，甚至可能是生存形成了威胁。他们相信，因为运输成本高，墨西哥生产商一定是按照低于公平价值的价格销售其水泥，按照1930关税法的第731节，按照1979年贸易协定法所做的修改,可构成倾销。亚利桑那、新墨西哥、德克萨斯及佛罗里达的水泥生产商提起了反倾销起诉，声称Cemex及墨西哥水泥行业正在其市场上倾销水泥和水泥熟料。墨西哥水泥业波特兰水泥的使用在混泥土生产中占主导地位，而水泥熟料是波特兰水泥生产的主要成分。水泥需求是周期性的，跟随一般的经济气候、未来人口趋势及建设费用的变动而变动。 在墨西哥，将近60%的水泥开支用在住宅建设、20%用在公共工程、20%用在商业建设中。水泥的主要投入物是石油，能源成本占水泥生产费用的40%至50%。墨西哥水泥公司从政府政策中受了益。墨西哥丰富的石油资源使其得以实施所要达到的产业政策。1986年，墨西哥政府向国内生产商提供价格低至每桶4美元的石油，而国际市场加权平均价格在每桶14美元至16美元范围内。墨西哥石油业被Cemex所统治。1990年代初Cemex是北美最大，世界第四大的水泥公司。至1991年底，其生产能力已经增长到2400万吨，占墨西哥总生产能力的63%。1991年销售额接近17亿美元，出口占了销售总额的15%。Cemex在墨西哥的主要竞争对手是Grupo Cementos Apasc, S.A. de C.V.(Apasco), 该公司60%的股份为Holderbank Financiere Glaris有限公司（Holderbank）所拥有，Holderbank总部在瑞士，是世界上最大的水泥公司。1991年Apasc拥有墨西哥17%的市场份额。第二大的竞争对手是Cruz Azul，它占了13%的市场份额。Cemex的快速增长部分是因为收购。1980年代后半期，Cemex在收购上花了将近10亿美元。1987年它收购了当时墨西哥第三大水泥生产商Cementos Anahuac，1989年它又收购了当时墨西哥第二大的水泥生产商并且是Cemex的主要竞争对手的Empresas Tolteca。地理上的多样性，除了在靠近主要市场选择厂址外，还可使生产合理化。Cemex还花了95亿美元用于建新水泥厂及购买环境控制设备。这使水泥厂更加高效，提高了劳动生产率，并增加了48万吨的新的生产能力。另外3亿美元用于开发国际业务，包括在美国亚利桑那、德克萨斯及加利福尼亚的分销点。Cemex最终收购了西班牙最大的水泥生产商，使其在欧盟展现了风采。Cemex在墨西哥享有高品牌忠诚度。在大多数国家，水泥被看作是简单商品，买主主要是工业和商业领域的。但是，在墨西哥，约78%的水泥是通过零售商挂牌销售的。1991年，Cemex牌的袋装水泥通过4500家专营零售商销售。Cemex为其零售商提供技术及营销支持，并与他们保持长期关系。美国水泥业与墨西哥一样，美国水泥业也是高度周期性的，依赖于总体经济状况，特别是建筑业的状况。并且由于运输成本高，95%的波特兰灰色水泥是为位于距水泥生产点300英里范围内的客户生产的。美国水泥业集中度不像墨西哥那么高。1990年美国主要水泥生产商是Holnam Inc.,占了国内市场的11.8%的份额, 位居其后的是Lafarge Corp.(6.7%), Shoudown Inc.(6.1%), Lone Star Industries(5.5%), Ash Grove Cement(4.9%)及其它许多公司，至少其中的五家各占3%以上的市场份额。此外，外国公司已经在收购美国水泥厂商，到1989年，60%的美国水泥公司已经为外国公司所拥有，大部分是欧洲公司，有一些为日本公司所拥有。Holnam Inc.和Ideal Basic Industries, Inc.为Holderbank所有，墨西哥第二大的水泥生产商也为该公司所有。Lafarge为Lafarge Coppee of France所有。Cemex进口水泥占了美国年水泥消费量将近9000万吨的22%，但进口水泥在南部一带各州占了更高的份额。波特兰水泥协会估计，1986年美国生产商购买和销售了进口到美国的将近三分之二的水泥。美国生产商的理由是进口水泥定价很低，国内生产商被迫购买最低成本的水泥服务于顾客。1980年代末美国建筑业是萧条的。美国水泥市场的增长在1989年达到了1.3%, 1990年达到2.9%, 而同样的年份里, 墨西哥水泥市场的增长率分别为3.7%和7.3%。特别是在美国南部和西南部，墨西哥水泥进口商的成功与地区水泥公司的衰退形成了鲜明对比。1988年，墨西哥水泥的进口量占了亚利桑那-新墨西哥-德克萨斯市场的14%和弗罗里达市场的22%。1989年上半年，墨西哥实际占了亚利桑那-新墨西哥-德克萨斯市场进口水泥的全部，50%以上的进口水泥销往弗罗里达市场。此外，自1983年以来，亚利桑那-新墨西哥-德克萨斯区域已经有七家国内水泥厂倒闭，弗罗里达有两家倒闭。国内公司认为墨西哥公司正在以“低于公平价值”（LTFV）的价格在美国倾销水泥。“到目前为止我们的调查使我们确信墨西哥在美国市场的成功是由于倾销, 而不是其它因素,” 位于Houston的Southdown Inc.的CEO Clarence Comer说。申诉人包括两家工会、八家公司，他们组成了亚-新-德-佛波特兰灰色水泥生产商临时委员会。该临时委员会由美国所有的最大的水泥制造商Southdown、Ideal Basic以及Texas Industries领头。1989 年，这些生产商及其所在州的其他生产商供应价值约6亿美元的水泥。西海岸最大的水泥制造商Calmet被邀请参加申诉，但它选择了不参加。Calmet的营销及交通部经理Jim Risse说：“高层管理的立场是，我们应该拒绝卷入官司。”有一种担忧是，如果进口水泥减少了，加州南部地区可能会受到负面影响。“如果进口商走了，国内公司不能够提供市场所需的全部的水泥，”圣地亚哥地区一家水泥公司H.G. Fenton的CEO David Vickers指出。申诉人声称，他们已经被墨西哥水泥生产商严重损害，后者以比其在墨西哥向顾客收取的价格低将近一半的价格，在美国出售水泥。申诉书认为水泥倾销压低了美国的价格，造成投资者离开该行业，对他们的市场、生产及工作造成了威胁。临时委员会主席Comer先生归纳其指控为：“美国水泥生产商不应该必须接受收益的减少、就业的减少和资本投资的减少。我们不应该将美国市场和美国工作拱手让给墨西哥不公平定价的进口商品。如果我们输给了墨西哥公平的竞争，那倒也没什么。” Comer先生推测，对美国南部和西南部水泥业的额外损害是明显的。“墨西哥生产商继续建立面向美国市场出口导向的水泥生产能力。”结果，美国南部和西南部的水泥制造商于1989年9月发起了反倾销申诉，声称包括Cemex在内的墨西哥水泥业在美国市场正进行水泥和水泥熟料的倾销。申诉人还概括了美国水泥生产商易遭受墨西哥进口水泥损害的几个原因。首先，因为水泥是同质性很强的商品，价格的小小变动能够造成市场份额的大变动。因此，如果国内厂商不达到较低的进口价格水平，即使是一个小的倾销幅度也会对他们造成大额损失。第二，贸易壁垒使得墨西哥水泥厂商得以实施价格歧视，在其国内和出口市场采取不同的定价策略。墨西哥生产商能够在美国市场进行更具攻击性定价，而不用在乎在墨西哥市场的报复性定价。最后由于对水泥的总需求因建设需求而衍生，且水泥占建设成本的较小比重，倾销的进口水泥就一吨一吨地取代了国内生产。最终结果是，水泥需求不会跟着价格变动，因此进口水泥的较低价格不会创造额外需求。1986年所有美国生产厂商曾向墨西哥、哥伦比亚、委内瑞拉、法国、日本、韩国及西班牙发起过一起类似的，但没有成功的反倾销申诉。（见实样2）在该案中，国际贸易委员会裁定没有对美国水泥业造成实质性损害，因为美国水泥业已经开始从1982年的衰退中复苏。但是，1989年案与1986年案在三个方面有所不同：申诉范围更集中；亚利桑那、新墨西哥和德克萨斯的水泥需求不景气；而且，美国水泥价格下跌时，墨西哥的进口量在上升。美国的反倾销法美国贸易法禁止产品倾销，逻辑是倾销会损害国内生产商，迫使他们撤出市场，造成美国易受到最终的价格上升的损害。反倾销法是根据1979年贸易协定法案中的第731节制定的。第731节允许私人或商务部的一个机构国际贸易管理局（ITA）提起矫正的申诉。承担贸易法有关反倾销案管理责任的执行机构是国际贸易委员会（ITC）和ITA。ITC进行初步调查以确定是否有实质性损害，或者这样的损害威胁的合理迹象。尤其是调查涵盖前三年的活动。如果没有发现损害迹象，申诉即被驳回。（见实样3的管理程序概要）ITC初步认定是肯定的，ITA进入启动技术阶段。ITA调查进口商品按照LTFV销售是否存在合理的可能性，并初步估算倾销幅度。如果结果肯定合理可能性存在，从那天起以后的进口商品报关进入“清算暂停”状态。在清算暂停状态，要求进口商预付现金定金或保证金或其它担保，以保证承担可能的倾销责任。结束调查后，ITA宣布是否存在倾销的最终裁定。肯定的裁定包括倾销幅度的最终估计。否定的裁定是驳回申诉。在ITA做出肯定性的裁定后，ITC开始产业分析阶段。此时，ITC调查所涉及的是，进口商品是否对国内产业造成损害或存在损害威胁。除非ITC裁定对产业造成实质性损害，否则反倾销案被驳回。如果ITC裁定损害，反倾销案返回到ITA进行洽商解决和/或征收关税。（见实样4的ITC实质性损害裁定的要求。）ITC的初步调查为裁定实质性损害或实质性损害威胁，ITC必须首先确定“同类产品”和“国内损害”。1930年关税法第771（10）节定义同类产品为“一个同类的产品，或者如果没有同类的产品，则特点和使用上很相似的产品，产品以一项调查为限”。在本案中，申诉人和应诉人同意波特兰灰色水泥和水泥熟料构成各自的同类产品。1989年11月8日，ITC发布了一致的初步的肯定的支持申诉人的裁定。国会对初步裁定所规定的实质性损害的“合理迹象”标准是适度符合的。然后DOC正式通知墨西哥水泥生产商，如果他们希望继续向美国出口水泥和水泥熟料的话，他们必须申辩并完全配合管理复审。然后，技术阶段开始于ITA要求确定具体的倾销幅度。为判断倾销或者产品按LTFV销售，ITA考虑到外国公司向进口国的第一个无关联方销售的产品调整（考虑各种可减免的费用）的加权平均价格（考虑在美国销售产品的不同工厂）。然后用该价格与相同或类似产品在母国的销售价格进行比较。反倾销调查程序本质上不是敌对的，过程是查问式的，在这种查问中，单一的机构具有调查指控和作出决定的双重责任。因此，在案件一经商务部确定后，三个调查问卷表即寄至Cemex，询问具体情况。问卷表要求得到Cemex战略、生产能力及工厂数目的总体情况。问卷表还要求墨西哥和美国市场的具体信息，包括Cemex的成本、价格、定价政策、市场份额和不同市场的顾客信息。在得到Cemex的反馈后，ITA必须确定墨西哥市场上能与Cemex出口到美国市场的产品（波特兰二类灰色水泥）相比较的某一具体产品。确定倾销幅度的一般原则是, ITA必须将某一给定时期内在两国销售的相同产品进行比较。为协助ITA进行比较，Cemex被要求呈交向美国出口或者在墨西哥生产和销售II型水泥的墨西哥工厂的成本和价格方面的详细信息。这些数据会被DOC派驻位于墨西哥蒙特雷Cemex总部的调查人员随机检查。依据所呈交的数据，倾销幅度按照国内市场的估计价值（产品离开工厂大门时的价格）与美国市场销售价格计算加权平均（根据金额）差额。原则上，倾销幅度是出口商母国市场的价格与同样商品在美国的销售价格的差额除以美国价格。实际程序是比较价格样本并在实样五中进行了说明。1990年4月6日，ITA报告了Cemex的初步倾销幅度为57%。该幅度在ITA 7月份发布终审裁定时最终确定为58.38%。对Apaso、对CmentosHidalgo与S.C.L.及其它公司的最终倾销幅度分别为53.26%,3.69%及58.05%。这样如果Cemex被ITC裁定为在倾销，估计进口水泥将被征收每吨美元价值的58%的关税。一般的每短吨30美元的关税，将几乎被加上额外的17美元。在征收任何关税之前，ITC必须裁决墨西哥的进口水泥对市场有“实质性损害”或“损害威胁”。这种裁决通过对进口期间美国产业业绩的分析及墨西哥生产商的价格政策和策略行动的审查作出。既然他们已经裁定倾销，ITC所做的损害裁定将导致征收关税。ITC调查人员承担了确定墨西哥进口水泥对国内产业各方面影响的责任，这些影响包括价格、生产能力、资本使用、船货、库存、就业、工资、财务状况、资本投资及研究和开发费用。数据表明从1986到1989年国内水泥生产商发展不好。南部一带水泥生产增长了4.9%,而水泥熟料的生产增长了10.1%。按数量为基础的水泥货运量增长了4.7%。但是下跌的价格造成水泥货运总价值减少了3.7%。在西南部和弗罗里达，总货运量在数量上减少了1.6%,金额上减少了12%。水泥和水泥熟料的生产能力变化小，生产能力的使用略有减少。此外，就业、工资、生产小时数及相关工人数分别下降了19%、13.8%和14%。生产效率提高了23%。由于总利润下降18.1%以及业务收入下跌36.7%,南部地带生产商的财务状况恶化。有些公司削减了计划投资。同时，数据表明实质损害是进口水泥造成的结果。墨西哥进口到南部各州的数额是巨大的，1986-1989年间增长了24%。墨西哥进口水泥的平均市场份额是11%。在所审查的大部分的大城市区域里，削价销售都存在。此外，区域内的竞争状况增强了价格压低是由于进口水泥造成的可能性。结果是，1990年8月ITC发布了支持申诉的肯定的最终裁决。墨西哥（？）进口商1990年8月30日之后继续进口水泥和水泥熟料，必须要向美国海关服务局交付与估计倾销幅度相等的现金押金。对Cemex和Apasco，这些幅度分别是58%和53%。Cemex的策略Cemex完全按照商务部的要求提交了数据。Cemex还将其业务尽可能地向商务部公开以加快行政过程并显示公司有信心一定会取胜。Cemex将倾销事宜放在优先位置，设立了一个新部门并全力支持监督解决该问题的多方策略的实施。首先，一家专门从事反倾销案件的美国律师事务所被聘请提供咨询。第二，因为对公司行政人员的采访已经被用来支持申诉人的指控，公司向其行政人员发出了命令，未经高层管理授权不许谈论此案件。第三，Cemex寻求使用墨西哥媒体来获得支持并引起墨西哥人民对所指控的“不公平”对待的注意。Cemex也需要包括华尔街杂志在内的美国媒体的报道，以使美国人懂得Cemex及其在墨西哥和美国的总体策略和业绩。第四，向墨西哥商务部作了一次讲演，阐述申诉的重要性及其对Cemex和墨西哥的影响。讲演目标是获得墨西哥政府的支持，以反对美国。然而，墨西哥政府关注的是有可能会损害北美自由贸易协定谈判，决定不对美国商务部施加压力。代表Cemex的美国律师事务所表示，在华盛顿进行游说不会得到太多，因为这件事属行政部门而不是立法机构管辖。结果是没有进行什么游说，尽管一些政治领导（包括Cemex有业务的州的参议员和州长）受约解释反倾销申诉和Cemex的立场。Cemex的大部分努力集中在向DOC提交所要求的资料上。确定反倾销税后的结果是使得除了Cemex之外，所有墨西哥生产商都退出了美国市场。Cemex感到ITC在下结论认为进口水泥按照LTFV销售并且存在倾销时，忽视了Cemex的实际价格和运输成本。比如，在所涉及期间内，亚利桑那和加利福尼亚的水泥一吨售价在58美元左右，且价格在下降。Cemex也是按58美元价格销售，但其中的25%(约15美元)是从边境南部150英里的工厂运输水泥的成本。Zambrano指出ITC减去了这15美元使价格变为43美元，因此宣布倾销，因为当时在墨西哥价格是一吨46美元。Cemex辩称，该反倾销申诉不是别的，而更是一个竞争者阻止其在美国扩张的企图。“我们的一些竞争对手认为我们是一个较弱的邻居” Zambrano说。“碰巧我们发展了，他们不喜欢。”ITC的裁决已经对Cemex的扩张努力潜在地造成了多种影响，严重影响了Cemex在美国市场的发展机会。Cemex需要一种连贯策略应对裁决并将影响降低到最小程度。1990年秋天Zambrano实施了一项综合策略，将市场与非市场策略组合起来。市场策略包括改进的短期业务策略，以减少所定关税。非市场策略集中在减少关税及推翻裁决。该综合策略设计为通过许多活动场所，如管理、司法及国际机构以寻求补偿。Cemex的市场策略首先，Zambrano决定减少Cemex对美国的出口。1990年后期，他预见到全年出口量减少30%。此外，由于墨西哥着手建设许多公共工程项目，这些项目导致了对水泥的需求量的年增长率约为10%，Cemex的国内市场已经变得更有吸引力。在ITC裁定后，墨西哥政府将水泥的政府定价提高了16%。第二，58%的关税使货物在价格低的州无利可图，所以Zambrano决定完全从美国的一些州撤出，而将市场集中在那些水泥价格较高的州。在ITC的裁决作出后，Cemex立即放弃了弗罗里达，但继续出口到亚利桑那和加利福尼亚州。Zambrano对在这些区域冲破（障碍）维持Cemex的市场份额感到满意。仅仅在这些区域高价销售还有另一个好处。高价导致美国和墨西哥工厂净价（在扣除销售成本后的在生产厂销售的水泥价格，见实样五）差额缩小，因此倾销幅度就较小。这些较小的幅度将包含在未来的行政和倾销幅度及相关的关税复审中。第三，Cemex决定继续保持II型（散装）水泥在墨西哥的市场份额，这样ITA就会将在美国所销售的产品与墨西哥II型水泥市场相比较。Cemex想要避免其在墨西哥所销售的品牌袋装水泥高价在计算倾销幅度时被使用。Cemex的非市场策略Cemex还执行了通过商务部要求行政复审来减少倾销幅度的策略。法规要求，ITC在确定外国市场价值和进口商品的美国市场价格受制于反倾销法令的每十二个月的期间内，进行一次行政复审。反倾销税根据最近的行政复审进行修改。在对关税进行第一次行政复审时，申诉人指控Cemex已经在其国内创设了一个编造的国内散装市场以降低或去除关税。DOC裁定没有创设编造的市场。Cemex通过其限制向高价格地区出口的新的市场策略，得以将倾销幅度及关税降低到30.74%。Zambranohai 还努力要在司法领域将ITC的裁决推翻。Cemex就ITC的实质损害裁定向美国国际贸易法院（CIT）上诉，辩称ITC依据的不只是墨西哥的倾销幅度，还包括日本的倾销幅度来确定损害。CIT的结论是尽管ITC审查过日本的数据，但并没有依据此资料来裁定墨西哥生产商在美国倾销水泥。Cemex以同样理由，向美国联邦上诉法院上诉，但也未能成功。关税在上诉期间仍然有效。Cemex也就关税的征收向CIT上诉，辩称ITA在确定倾销幅度时既没有按照标准做法也没有按照法令要求。Cemex认为在做比较时，ITC按照产品是如何销售的，将墨西哥水泥与出口水泥相对照。Cemex坚持认为ITA没有按照其另一次调查的先例做，然而，CIT裁定先例的总体影响是有利于在Cemex一案中所使用的方法的。CIT维持反倾销税。在美国司法领域失败后，墨西哥政府向关税与贸易总协定（GATT）提起了申诉，要求成立有三名成员的专家小组对该反倾销争议进行复审。一个由2名当事国代表加一名第三国代表组成的GATT专家小组成立了。专家小组会因某一当事国而不能成立，但美国同意成立专家小组。一旦作出决定，任何一个国家可以拒绝接受专家小组的裁定，美国经常拒绝与美国贸易法相抵的裁定。1992年7月，GATT专家小组裁定美国对墨西哥水泥业不恰当地征收了关税，要求其退还已经征收的3000万美元的关税。GATT很少作出退还关税的建议，因此该决定被看作是严厉的。专家小组没有谈及墨西哥公司是否按低于公平价值倾销或销售了，而是裁定美国商务部没有证实提起申诉的申诉人临时委员会足以代表行业。该委员会仅代表了区域内全部美国水泥生产商中的61.7%, 但根据GATT的反倾销规则，在某一区域性的争议中提起诉讼的公司必须代表该区域生产量的全部或者几乎全部。既然专家小组的建议须得到全体GATT成员国的接受才能生效，因此任何一个成员国都可以有效地否决专家小组的建议。在本案中，美国没有同意，因此按照美国法律实施的关税和作出的裁定仍然有效。 案例来源：斯坦福大学商学院研究生院 ，1994年1月 1995年5月修改讨论题：1 美国水泥生产商于1989年对Cemex提起反倾销申诉的原因是什么？2 简述美国进行反倾销申诉的具体程序。3 Cemex在遭遇反倾销指控后采取了哪些策略？为中国企业提供了哪些启示？4 美国水泥生产商诉墨西哥水泥倾销案的结局如何？国际贸易理论与实务课堂讲演案例（2）商用飞机领域的冲突过程：波音-空中客车-麦克唐纳道格拉斯1991（A） 在该业务中谨慎是不能获得成功的。如果你不想公平诚实，也许你应该做些其他事情。不管是在产品创新还是在引进产品方面，愿意冒险是很重要的。对我们而言，最糟糕的事情是反应过度和保守到试图靠过去的成绩过日子。 波音主席和执行主管Frank Schrontz, 1989年10月17日接受幸福杂志的采访。 在过去的二十年中，在各点上对不公平贸易做法的指责已经导致美国和欧共体在商用飞机领域处于贸易战的边缘。1980年代末，旺盛的需求看来成为大西洋两岸的公司和国家有了一个喘息时间的信号。三大制造商波音、空中客车及麦克唐纳道格拉斯道正拼命生产足够的飞机，以满足世界对于客机和货机似乎是永不停歇的需求。 但是，1991年中期政治和竞争性的争斗又彰显了升温的迹象。空客，这家1970年由欧洲飞机制造商组成并得到各国政府支持的财团，1991年抢到了飞机新订单的30%，大部分是从麦克唐纳道格拉斯道（麦道）公司夺得的。 麦道仅握有14%的订单，麦道的商业业务是否能不亏空值得怀疑。而且空客的管理伙伴Jean Pierson 1991年在哈佛商学院自信地预见“在2000年仅有两家制造商，”暗指麦道不太可能还存在。 在一个竞争领域宣告获胜之后，空客又公开地表示获取行业最大蛋糕的意图：洲际巨型喷气式飞机。这是波音的领地，获利丰厚的波音747市场。波音1966年第一次引入这些飞机时，每架747飞机卖了约1800万美元。1991年，同样的机体（尽管做了一些改进和创新）一架要花1.5亿美元。一位业内分析人士估计，1991年波音公司所销售的747飞机每架利润约为4500万美元（见实样1）。但是如果空客想要发展远程巨型飞机，它在今后几年将不得不投资几十亿美元用于研究和购买固定资产。而且在2000年前它不会在这一块赚取任何利润。来自连续业务的现金流总体上不足以支付开发成本。 1990年代初将是商用飞机业的一个分水岭。麦道不得不避开空客以生存下去；空客不得不资助其正在遭遇的美国竞争对手的攻击；波音面对的是其赚钱项目第一次受到直接威胁的前景。对于这些公司及其相关的国家来说，今后十年的6000亿美元的订单是利害攸关的。制造和营销机体业务政府-产业互动 1917年，就在莱特兄弟进行第一次载人飞行14年后，美国政府在弗吉尼亚的Langley建立了一个较重要的航空学研究中心。从那时起，该行业的特点就一直是私人与公共部门的密切合作。在美国，政府在二战前和二战期间对民用飞机制造的投资都是巨大的，这是因为该行业被动员起来满足政府军事需要。结果是，美国制造商以技术和经济上明显胜于欧洲竞争者的优势，从战争中脱颖而出。二战后，该行业继续成为政府优先发展的行业。世界各国政府认识到国家能够从飞机投资中获益。当一国拥有切实可行的航空产业，经济和技术的溢出会创造几十个新产业和几千个新工作。 尽管美国联邦政府的目标是军事航空业，欧洲政府的支持目标却直接在商业部门。政府补贴对于建立和维持空客是有帮助的。政府基金是开发空客第一架飞机A300资本的唯一来源，而且欧洲的补贴一直承担了飞机新模型研发的大部分。政府继续扮演的这种角色给大洋两岸政府官员扭转支持本国生产商的产业经济局面造成了很大压力。经济因素初始成本 商用飞机机体制造商在这一业务中往往要经历漫长而艰苦的过程。在生产开始和产生收益前需要多年的投资。初始投资总是用在三个方面：40%用于开发、20%用于机床安装、40%用于工序作业及管理成本。在作出任何市场成功的评估之前，花费在平均时间为五年的开发总额是必要的，以开发和论证飞机，并建立一条生产线。制造商努力预定尽可能多的初始订单，但是在行业历史上，在初始日期前从来不会有足够的订单保证盈亏平衡的可能性。作为投资风险的一项措施，波音公司1970年代新757和767飞机的综合投资额超过公司净价值。 开发阶段从称作“纸飞机”的飞机设计开始，该纸飞机是三维模型并附有性能和经营成本的估计。制造商使用这些模型展现新技术，最重要的是评估潜在买主的反馈。尤其是，制造商与主要的航空公司商谈调整（物）和配件并将其吸纳到飞机雏形中。通常这些航空公司成为初始客户，进行初次订货，这样保证了最低的销售额，也同时向市场发出了飞机有可能成功的信号。初始客户的信誉对以后的销售非常重要。 一旦得到了最低支撑从一些航空公司的订单抑或是从政府机构融资承诺项目就可以向前推进，全面开发就开始了。设计和开发阶段面临固定成本，如法定的批准及耗时耗费的飞行试验，此外还有雏形建造和组装。 机床安装的大部分与建造装配架相关，建起建造装配架的费用是昂贵的，有精密的规格要求。工序作业及总体管理费用大，因为制造商在政府核准前的很长时间里就应开始新模型的生产；否则，任何飞机在交货前都会有12-24个月的延误（制造周期长度）。初始存货约等于40架飞机，尽管存货储备费用可由客户分步的支付及分包商的贷款而部分得到冲抵。总起来，初始成本可达到每个座位2000万美元，这可从空客估算的25亿美元的A320初始投资中推断出来。1990年代，从零开始的新的开发项目更可能要花40亿至50亿美元，这些加到必要的销售额中达到盈亏平衡。此外，长期生产过程中开发阶段的正常部分的任何改善或派生物，都可使总投资增加30%至40%。 一架飞机的销售价格主要包括购买部件、直接费用（劳动力和补给）及初始投资。在决定投放市场计划后的12-14年，一般在25%的毛利润水平上，制造商往往可在400架时达到盈亏平衡（收回初始成本）。该行业实现利润遵循传统的学习曲线。随着生产数量的增减，生产每一个单位的边际成本下降。但是并非每一个制造商都面对完全相同的曲线。当空客决定生产A320时，更有可能需要达到600架的销售额才能达到盈亏平衡。然而，自1952年以来，已经投入运营的14种欧洲喷气式班机中，只有一种达到300架的销售额（1991年A300），美国12种型号中仅有6种波音707、727、737和747及麦道的DC-9和MD-80达到了600架。 民用飞机销售也是一种长期关系的业务。在开发阶段，制造商的销售队伍和设计人员与航空公司的工程师密切合作。客户要求制造商以最低的延误在全世界提供服务。为取得营运和维修效率，航空公司不常将竞争性的机型或发动机编入一个机组。相邻航空公司也发现相互得到零部件和维修是有利的。因此，初始订单往往会有巨大的连锁反应。它可按照机型或发动机类型建立十年或更长时间的航空公司的机组。飞机正常服务年限为22年，减少一笔业务的销售很容易造成15-20年的连锁反应。除了初始费用的障碍以外，供应商还面临着在一开始向少数几个大客户销售喷气式班机，而不是向一群小航空公司销售初始单位的挑战，后者花费更大。该行业的所有大竞争对手都在初始阶段拼命做大额销售，并在重要航空公司保持其机组。Harry Colwell, 一位切斯曼哈顿银行的分析家评论说“制造商感到其必须赢得每一次的竞争。这是如此重要以致使他们着了魔一种恐惧症。”未来需求 对新飞机的需求由交通增长和机组的更换所驱动。1990年末，有7800架飞机在服务。行业预计本世纪末航空旅游将是1990年水平的近2倍（实样2和3）。按1991年美元算，这代表约6000亿美元的新订单；其中2000亿美元是更换需求，其余是新需求。这些数据也没有考虑苏联和东欧集团国家。匈牙利、罗马尼亚和波兰已经与波音谈判，空客公司正完成向东德销售两架宽机身飞机的申请。苏联国营航空公司Aeroflot是世界上最大的航空公司，也正在考虑在1991年扩大其机组，可能第一次包括西方飞机。 历史上，大部分美国以外的航空运输商都是小型的，政府所拥有的航空公司的订单往往较小。然而，一些欧洲和亚洲的运输商正接近美国大航空运输商的规模和范围，正在下巨额订单。还有，一些国际运输商组成了采购联合体，使其能够订更大数量的飞机。 飞机更换率由航空公司能够支付新设备的能力，以及维持旧设备服务的成本决定。其它影响更换寿命的是旧飞机再售价值和所服务的航线。从1984年起，飞机退役的平均年限是18.5年。但是很多航空公司继续延迟飞机的退役时间，造成飞机平均年限上升。至1990年，已经达到了22年。将飞机更换延期使运输商得以降低折旧费用和延期支付主要的资本支出。但是，较旧的班机的更换降低了航空公司的燃油和维修费用（在两者之间，是占大份额的运营费用）。更新的技术可以节省技术人员（在一个机舱里两名而不是三名），这也代表巨大的运营成本。根据波音的一项估计，1991年至2005年每年约有300架飞机退役。 发动机噪音是飞机更换的一个因素，这是航空公司不加以控制的。至1995年，航空业最老的喷气式班机（比如波音707），由于噪音条例而再也不能在美国市场服务。1990年，国会制定了航空公司拥有像波音727s、737s和一些747s和麦道DC-9和DC-10s二阶段飞机的时间表，或者退役或者进行修改，以在2000年前进一步降低噪音。这些规定只是对美国航空港，但类似规定在欧洲和其他地方也存在。 尽管1991年对新飞机的需求看起来高且稳定，但是主要竞争者清楚，这种行业的需求是周期性的，存在着订单最终减慢的风险。行业竞争者面临定位自己，以便能够在增长阶段跟上需求的挑战，而不为繁荣时期的过度生产能力所束缚。波音公司 波音公司，1996年7月在华盛顿州西雅图建立，是世界上最大的私营商用飞机制造商和美国最大的出口商。1990年，波音交付了385架飞机，同时接到了543架飞机的新订单。波音也生产军用飞机，并为国家航空和宇宙航行局及其它航空组织生产产品。 1970年代和1980年代，波音确定的目标是成为商业运输市场上最有实力的竞争者。为达到其目标，波音确定了几个阶段。第一，它必须是技术领导者，花费4%和9%在商用飞机的研究和开发项目上。1971年波音差点被推到破产边缘，比如，由于开发747的巨额费用。那时，波音被迫采取果断的削减60%以上人员的措施，但是自1971年以来，波音得到了迅猛扩张。至1990年，其生产能力是每年430架约为世界需求量的70%。 波音和麦道的军用飞机和太空产品计划也帮助促进了新技术和商业产品的开发。通过吸收喷气发动机、巨型机身和机翼及先进航空电子技术的巨额研究和开发成本，联邦军事拨款使波音得以使用少得多的自身资本投资而将商用飞机的学习曲线下移。例如，1960年代，美国军队向波音订购了600架KC-135军用运输机。因为707是KC-135如此相近的一种派生物，以至于在生产开始前，初步利润就得到了保证。类似地，在空军巨型C-5运输机机身和发动机上的开发工作，导致诞生了像波音747和麦道DC-10这样的巨型商用飞机。 波音还开发了各种各样的飞行系列基本模型的一个家族和客机生产能力。由此，派生产品得以被开发出来扩大市场并延长产品生命周期（见实样4）。1991年波音机身家族包括727和737，二者均为短程飞机；757和767，二者均为大一些的中程飞机；和747，一种机身巨大的飞机，能载400名乘客并比其他任何商用大客机都飞得更远。直到1987年，波音已经计划在1992年提供短程、150座的叫做7J7的飞机。由于航空公司已经能够获得空客的竞争性产品，所以波音在寻找初始客户时遇到很多困难，因而只能多次推迟并最终取消该计划。波音将7J7的某些技术创新转移到777的开发上，777是一种大型的中、远程飞机，有望在1995年交付。 7J7开发计划的取消加强了波音公司现金能力，并有助于其强大的、协调良好的营销团队在全球市场更大胆地销售飞机。销售人员努力在可能的情况下，比竞争对手更早地发现潜在销售。没有了7J7的开发成本，波音有了更好的财务必要手段在价格上竞争。销售团队在努力向世界所有航空公司和飞机租赁公司销售飞机的同时，也盯准了某些其以任何代价都不会放弃的运输商。这些往往是世界最大、最有资本的运输商，如联邦航空公司、汉莎、英国航空公司、法国航空公司和日本航空公司。比如，联航1990年下了220亿美元的新订单，要求在1991年和2004年间交付128架飞机。全部订单都是订购波音飞机；这不仅是航空史上最大的订单，而且使联航成为全波音运输商。按照北美空客总裁James Bryan的话说就是“波音不会让空客有任何办法打进联航，如果空客打进了联航，波音定会放弃飞机了。” 波音还树立了为顾客提供快捷的、世界范围的服务和零配件更换的声誉。至1991年，波音以拥有巨大的客户资源而自豪：将近6300架商用飞机已经交付给450多个所有人和经营人。波音的产品系列使其成为仅有的、能够满足大部分大洲和洲际运输商需要的民用航空飞机的生产商。空中客车公司 空中客车公司于1970年以GIE(Groupement dIntrt Economique)的形式成立，是起源于法国，由不同公司为获取共同收益而共同投资、共同经营的一个联合体。然而，GIE本身并不是为了赚取利润而存在。所有与空客计划相关的财务帐户都列入合伙人各自的账户，GIE并不报告其财务结果。每个参与者的利润依赖于其自身的成本，其他参与者不承担某一参与人的成本。事实上，利润（和损失）不是共享的。 空客存在的一个主要原因，是几个欧洲政府希望拥有一个可行的航空产业。尽管欧洲竞争者在开头时就已经在该行业存在了，但是他们在历史上只构成大载量飞机销售的一小部分。1970年，财团成立了。其最初的两个成员是法国的Arospatiale和西德的德意志空客。后来，英国航空和西班牙的CASA也愿意加入。关于合作方面的谈判，源于所感知的短程和中程市场机会。那时，60%以上的世界航空运输飞行航程都低于2500海里，短程和中程航空公司市场实际上还没有开发。 合伙人的谈判主要集中在A-300的开发上。这种飞机是世界第一个双引擎、宽机身飞机，可装载240-345名乘客，航程为2000-4000海里。空客公司负责管理开发、生产、营销和飞机的售后服务，与工程、生产、项目融资专门相关的职能由空客进行协调，但执行主要由合伙公司完成。 1974年第一批A-300交付了。联营企业的第二个目标是A-310，一种小一些的远程的宽机身飞机，1983年开始交付。1980年代，由于认识到拥有一系列飞机家族，以获取各种不同客户群的重要性，空客在A-300之后，于1988年又生产了A-320, 一种小载量的短程飞机。这种飞机是适应行业的两种趋势。第一，自从1980年代美国解除管制以来出现了许多新航空公司。这些新公司低成本运营，提供打折票价，要求的座位容量小。第二，航行计划围绕“论毂和车福”模式，在这种模式下短程航线进入大航空港，与更长的旅行分段相联接。1980年代末，公司开始接到A330和A340两种新机体的订单，在中远程航线上与MD-11和747竞争。建造这两种飞机是要利用预计将会增加的洲际（特别是跨太平洋）旅行，并预计在1993备妥交付。 空客以其技术比美国飞机先进而自豪。空客的A-320，A-330和A-340的技术领先，在其它性能中，包括有效的控制、可变的翘曲的机翼、无线飞行、数字化自动飞行系统、侧操纵杆控制器以及飞机结构上的先进合成材料。有些技术将会被吸收到新设计如777和MD-11中。 在空客用于技术开发的研发成本中，70%-90%的融资来自于参与者国家政府的资金，根据一份1990年由美国商务部委托而做的咨询报告，从空客成立时起，就有130多亿美元的政府补贴，提供给空客合伙人用于开发和生产。如果这笔钱按商业利率借入的话，空客将欠250多亿美元。咨询报告继续说，空客还会得到更多的资助，这些资助是未来开发项目所需要的。空客宣称政府“初始资助”仅包括贷款，该贷款已按照所议定的每架飞机的销售收益的一定比例偿还，由空客转给合伙人。有迹象表明，这些贷款的利率低于市场利率，而且利息有时一起被免除了。有些政府提供的资助也用来抵补子公司面临的货币困难：空客交货得到的支付货币是美元，相应地向其成员公司以美元支付。子公司以当地货币支付其费用。1989年德国政府将德意志空客出售给一家德国重型制造业企业集团MBB。出售条款规定德国政府将偿还MBB任何由于汇率损失而造成的利润短少。麦克唐纳道格拉斯公司 行业第三大制造商是麦克唐纳道格拉斯公司（麦道）。麦道自1920年开始制造商用飞机，麦道的商用飞机系列已经服役了半个多世纪。1991年麦道收益的大部分来自美国政府订单。麦道是美国最大的防御承包商，1990年为美国军队生产价值约100亿美元的战斗机、直升机、导弹和防御电子系统。1960年代和1970年代，麦道的商用飞机集团开发了两种主要机身设计，这将会成为现代机组的主力。它们是窄机身、短程，可载约150人的DC-9型飞机，以及宽机身、中程喷气式，可载250-350人的DC-10型飞机。 1990年麦道财务处于混乱状态。其政府业务和商用业务都面临激烈竞争，对其产品的需求快速下降。虽然爆发了波斯湾战争，但是在1980年代末和1990年代初，防御业务在研究和采购上还是出现了较大衰退。在总的下跌中，麦道的军用集团遭遇的衰退更严重，这是由于1990年初480亿美元的A-12 Stealth战斗机被取消了。 自1980年代初以来，公司的运输机业务就一直面临财务困难。麦道的DC-10和Lockheed公司的L-1011之间的竞争，已经在1970年代末花去了麦道商用业务的宝贵的盈利，而且空客强劲的出现挤压了麦道的市场份额（见实样5和6）。1985年麦道机组包括28%的服役飞机。至1989年麦道仅拥有世界机组的26%。为努力恢复下跌的利润，麦道于1989年进行大重组。生产和其他部门的人员被削减了8400份工作。要求经理们对他们自己的工作进行面试。尽管重组对部门的盈利效果甚微，但却对雇员和管理人员的斗志是一个严重的打击。1990年，尽管进行了重组并且有C-17运输机的空军采购计划，运输机部门还是损失了1.77亿美元。 1970年代末期，麦道需要开发一套新飞机以替代年代已久的DC-9和DC-10。考虑到其财务困难，麦道选择使用了DC-9的基本机体和机翼技术来开发双引擎的MD-80系列，于1980年投入使用，可用于广泛的各种各样的旅客配置，是麦道销售最大的产品。至1990年1600多架MD-80在服役。MD-80的衍生品MD-90有望在1994年服役。 1980年代末，对MD-11制定了一个类似的开发决定；三引擎机身飞机从DC-10中得到技术，而不再是从零开始，1990年飞机投入使用。至1991年三月，377架MD-11已被订购，麦道一直到1995年的生产能力全部售出。麦道希望MD-11的开发能标志公司的转机。相反地，MD-11充满了技术和制造困难。第一批下线飞机交货时间比预定计划晚了几个月，并出现了几个工程缺陷。结果在被填满到其最大能量时，飞机并不能达到所宣传的最大航程。较大的初始客户美国航空公司，已经为使用此新飞机从波斯顿至圣约斯至东京的服务举行了开幕式，而该飞机却不能完成全程。1