公共关系危机处理策划.doc

课 题第十章 公共关系危机处理策划课时分配3课时教学目的通过本章的学习，使学生掌握处理商务公关危机的方法和技巧。重点处理商务公关危机的基本原则、方法和技巧。难点运用处理商务公关危机的基本原则处理危机公关事件课堂导入简要复习回顾上次课内容，并讲一则企业没有处理好危机事件导致企业破产的案例，导入新课教学内容第一节 公共关系危机的概述一、 公共关系危机的含义二、 公共关系危机的特征三、 公共关系的类型第二节 公共关系危机的应对措施一、 公共危机关系的应急方案二、 公共关系危机的基本对策三、 公共关系危机的预防措施第三节 公共关系危机处理的程序与策略一、 公共关系危机处理的原则二、 公共关系危机的处理程序三、 公共关系危机的处理策略教学方式方法启发式教学，提问： 提问：如果企业没有妥善处理危机后果会如何？学生分析讨论结合2006中国十大危机事件案例讲授注意及时启发学生思路情景模拟策划与训练1 上网进行案例搜索与分析2某市某酱料厂排放的污水污染了流经该市一条河流，引起市民的强烈不满，你认为该如何处理这一事件？3请对大陆导演陈凯歌的电影无极事件加以思考与评价，你认为该如何处理这一危机事件？学生课后思考，并以策划小组为单位，每小组写一份策划书交至我的邮箱中课堂小结在下课前归纳本次课的内容布置作业1公关危机有哪些类型？2公关危机有什么共同的特点？3处理公关危机时，企业或组织为什么要加强同新闻媒介的联系，怎样做？4发生商务危机事件后，应该针对新闻媒介制定怎样的危机公关对策？5解决商务公关危机要遵循哪些原则？6处理商务危机的程序如何？课后复习与完成板书设计框架，见课件第十章 公共关系危机处理策划第一节 公共关系危机的概述一、 公共关系危机的含义二、公共关系危机的特征三、公共关系的类型第二节 公共关系危机的应对措施一、公共危机关系的应急方案二、 公共关系危机的基本对策三、 公共关系危机的预防措施第三节 公共关系危机处理的程序与策略一、 公共关系危机处理的原则二、 公共关系危机的处理程序三、 公共关系危机的处理策略第十章 公共关系危机处理策划【教学目的】通过本章的学习，使学生掌握处理商务公关危机的方法和技巧。【重点】处理商务公关危机的基本原则、方法和技巧。【难点】运用处理商务公关危机的基本原则处理危机公关事件【教学内容】第一节 公共关系危机概述进人新世纪后，日趋激烈的竞争对组织的影响越来越多，企业或组织面临着越来越复杂的生存环境。这些复杂性表现为既有不可抗拒的天灾，也有不可预测的人祸；有来自政策立法方面的阻力，也有经营管理不善的原因带来的困难。这些都会直接给企业或组织带来人力、财力、物力方面的巨大损失，同时也会损害自己的公众形象，最终使自己陷人不利的舆论压力和商务危机中。因此，处理突发事件是现代商务公关活动最具挑战性的任务，危机公关也已经成为现代商务公关的主要课题。公关危机的发生不以人们的意志为转移，所以商务公关人员只有通过积极预防，以使这类突发事件的可能性缩减到最小程度。或者一旦发生商务危机，商务公关人员积极确定和实施详细周密的危机管理方案，以尽可能将损失降低到最低程度。危机处理是组织的公关人员工作的一个重要问题和难点问题，它要求公关人员应具备较高的能力和素质，具有预测、阻止和处置危机的技能和技巧。一般来说，组织对危机事件的处理工作反映了该组织的公共关系工作水平。一、公共关系危机的含义公共关系危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事件。如重大生产事故、商业危机、劳资纠纷、财务损失、房屋倒塌、食物中毒、交通事故、火灾、水灾、爆炸、污染等等，造成这些事件的原因有生产、经营、管理方面带来的；有操作不当、防范不严、决策失误造成的；还有自然灾害、社会环境变化等客观因素引发的。危机的发生是对组织的严峻考验和极大的损害，同时也是一次极好的机遇和挑战，能否有效处置，这取决于组织的管理者和公关人员的应变能力、素质和经验，取决于他们对事件发展的判断和预测能力。危机公关就是对这类危机的预防、处理和化解。1996年6月，湖南某市一名患者（身患冠心病、心衰、肺部感染多种疾病），在服用三株口服液后，三个月内皮肤出现症状，当年9月病故。家属于12月向法院起诉，状告济南三株药业有限公司。1998年3月，市中级人民法院判三株公司承担赔偿责任，其间全国多家媒体对此事进行了连续报道，一时谣言四起。三株公司受危机的影响，竟然从一个总资产达数十亿，经营波及医药、保健品、化妆品、医疗器械、农业科技五大产业，员工15万人，在全国各地有400家子公司、2210个办事处、13500个工作站、当年销售达80亿元的大型企业集团，变成为员工仅剩2万，子公司100余家，工作站和办事处几乎全部关闭，产品在湖南市场出现零销售，两家现代化工厂全面停产的悲惨局面。虽然三年后，湖南省高级人民法院对此案件作出终审判决：“三株”公司胜诉。但为时已晚，“三株”不仅受数十亿的经济损失，还有无法估量的“三株”产品形象、企业形象、品牌形象的无形损失。由此可见，危机的发生，对企业有多么大的影响。公共关系工作的目标是塑造组织良好形象，争取获得在一个良好的客观环境中发展。但天有不测风云，在发展过程和日常生活中，任何组织都不可能一帆风顺、十全十美，都有可能会遇到许多意想不到的事情。古人云：“智者千虑，必有一失”。你再怎么注意，都难以避免一些问题的发生，关键是问题发生后怎么面对和处理，如果突发的意外事件不能有效处理或处理得不当，不仅会使组织遭受巨大的经济损失，还会使组织形象受到严重损害，使组织与公众之间的关系处于紧张和对立状态，也使组织面临十分困难的生存环境。因而，组织在危机未发生时，必须有应急方案和预防措施；在危机发生时，应能够有效的进行危机公关处理，尽量使危机对组织的负面影响降低到最低限度，减少损失，挽回影响。二、公共关系危机的特征（一）突发性危机的突发性是指公关危机在意想不到、没有准备的情况下突然爆发，这类危机的发生往往是不可预见的，具有不可测性。再先进的、科学的社会组织都不可能知道，什么时候会发生“天灾人祸”。1986年4月26日，切尔诺贝利核电站在没有任何预兆的情况下突然发生爆炸，造成当地政府前期的抢险工作非常被动。相当于广岛原子弹100多倍的爆炸量给当地的环境、经济和人类的生存造成了巨大的灾难，20年过去了，许多人至今都无法摆脱心理上和身体上的痛苦。所以，危机是否发生、何时发生、发生的情况和程度都是无法确定的。危机一旦发生，就非常突然，往往使组织措手不及。（二）危害性危机的危害性是指危机不仅给组织造成财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境，这种损害对组织形象的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。如果社会组织不能及时有效的处置危机，负面影响就会越来越大。根据美国专项的调查表明，每次有一名通过口头或书面直接向组织提出投诉的顾客，就会有26名保持沉默的感到不满意的顾客，这26名顾客中，每个人都有可能会对10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约有33%的人会有可能再把这个坏消息传给另外的20个人。换言之，只要有1名顾客不满意，就会产生1+（2610）+（1033%20）的效果，即327个人的不满意。可见，一个小小的非媒介投诉，也会产生如此之大的负面影响。（三）普遍性危机的普遍性是指任何可能出错的环节都会出错，这是危机的一个法则。危机管理作者史蒂文芬克在对财富500强大企业的总裁进行调查时，发现80%的被调查者认为，现代企业发生危机，就好像面对死亡一样，是不可避免的。也有人说，危机是不注意积累的灾难。因此，危机普遍性的特点告诫人们必须防患于未然，做到居安思危。三、公共关系危机的类型（一）主观危机和客观危机按照商务危机产生的主客观原因，可以将公关危机分为主观公关危机和客观公关危机。按照通俗的说法前者称为“人祸”，后者称为“天灾”。主观的公关危机是指那些人为原因所造成的、并损害了组织形象的突发性危机事件。对一个组织来说，人为造成的公关危机，包括组织决策失误，行为不当，生产工艺设计不科学，配方有问题，原材料质量不佳，财务管理不善、员工操作失误、缺岗或者不尽职，安全保卫工作不到位，盗抢事件发生，其他人为破坏等等，这些危机都会给组织带来财产与形象的重大损失。这类危机的特点是：相对客观危机而言，主观的公关危机具有一定的可预见性和可控制性。一般来说，人们在采取某种行动时总会有一些表象，比如说人为造成的破坏，他就会或多或少表露出破坏的动机以及为其所做的一些行动；如果某人缺岗或操作失误，那么这位员工平常便有频繁缺岗或者不认真不尽职的行为。所以，主观的危机事实上都是可以预测、控制和避免的，公关人员在平时就应该关注各种有可能引发危机的事件，注意采取相应有效的防范措施，未雨绸缪，防患于未然，就可以做到避免或减少危机造成的损失。客观的公关危机是指那些非人为的行为直接造成的突发性危机事件，例如各种自然灾害、飞机失事、环境变化、公众情绪等。相对于人为的公关危机，非人为的公关危机常常具有不可预见和不可控制的特点。之所以客观危机对组织来说常常不可预见，就是由于此类突发事件在发生之前几乎没有什么征兆，或者说征兆不明显，也不在组织可监控的范围之内。例如地震、台风发生之前即使出现了征兆，但是除了特殊单位外，其他社会组织也并不能够对其进行监控。而且这类危机总是产生于组织可控制的范围之外，组织自身几乎无法控制。正因为如此，非人为的公关危机所造成的损失通常是有形的，也容易获得广大社会公众的理解、同情、合作和支持。（二）有形损失与无形损失的公关危机按照损失的表现形式，可将商务公关危机划分为有形的和无形的公关损失危机。1能够引起有形损失的公关危机有形损失危机是指能够直接给企业或组织带来人员伤亡和财产损失的突发性危机事件，例如爆炸、火灾、交通事故等。有形损失的危机具有以下这样的特点：危机与危机所造成的损失同步产生；所造成的损失方便评估；造成的损失难以挽回；一些有形损失通常由无形损失转变而来。2能够引起无形损失的公关危机无形损失危机是指危机的发生严重的损害了企业或组织的形象，若不采取及时有效的措施，随着时间的推移，企业或组织的公众形象会越来越糟糕，最终致使企业或组织遭受更大的有形损失。这类商务危机具有这样的一些特点：在危机的始发阶段，损失不明显，很容易被忽视，但是如果在危机产生后仍然任其连续不断的发展，那么最终的损失将会是非常巨大的。无形损失危机转为有形损失危机的过程比较缓慢，实际上企业或组织有足够多的时间采取有效措施加以补救。在处理这类危机事件时，商务公关部门常常可以利用新闻传播媒介。事实上这种方法如果运用得当则不仅可以挽回损失，甚至还可以在公众中树立起企业或组织的新形象，使得自身的知名度和美誉度大大增强。（三）内部危机和外部危机若按照危机与企业或组织利益的联系以及危机的归咎对象来分，可将商务突发危机分为内部公关危机和外部公关危机。内部突发的公关危机是发生在组织内部的危机。也就是说，突发事件发生地在组织内部，或者造成此类危机的责任在于本组织有关人员的过失。这类公关危机一般涉及的范围不是很广，相对而言比较容易处理。如员工对企业丧失信心、劳资关系紧张、上下级严重对立等等。外部突发的公关危机是指危机发生在组织的外部，它不仅会影响到组织的自身利益，也会影响到其他组织的利益。例如，自然灾害就属于这类危机。外部公关危机涉及的范围较广，受害的组织也较多，而且事件的责任有时并不在于本组织。如公众对组织认识上的误解、不认同并且在行为上进行抵制。这类危机比较难以控制，若要消除危机，把造成的损失减少到最小的程度，这不仅需要组织内部的团结合作，更需要各组织之间，乃至组织与各有关部门之间的密切合作。第二节 公共关系危机的应对措施组织的决策者不仅要有敏锐的危机感，在顺境中要感觉到未来日子可能会到来的危机，更应随时了解危机可能发生的范围、时间以及如何在危机来时加以妥善处理，正如一位危机专家所讲的，危机管理“最基本要求是能够预见到将来要发生的事，而不至于在问题突然出现时，措手不及”。建立危机预警系统是此阶段的另一项重要工作，即通过对有关公众对象和组织环境的监察，及时发现危机隐患，使组织在危机发生时能更快反应，帮助组织迅速采取针对性措施，减少危机可能对组织造成的损害。一、公共关系危机的应急方案（一）建立危机管理制度1应该制定出详细的危机项目表在表中应注明所有可能发生公关危机的事件，例如组织内部可能发生火灾、失窃、停水停电、工伤事故等突发的事件。需要注意的是，公关人员绝对不能敷衍了事，仅仅凭借想象去罗列项目，而应该从组织的商业环境，包括社会的、政治的、经济的、技术的发展入手进行系统全面的分析考虑。一般来讲，表中所列事件可以分成突发事件和各种灾难两种。公关人员应该关心那些危及到广大公众而不是某个人的不可预测的突发性事件。但是有些不确定的环境因素使得公关人员不可能预测到未来将发生的一切，因此公关人员还要准备应付那些没有预测到的事件。2应该列明在危机事件发生时应该联系的人员名单联系表具体内容应该包括有关人员的姓名、职务、岗位、电话、住址等。公关危机发生时，公关人员应该马上通知主管部门、公关部门以及其他有关部门的负责人。要注意，在公关危机中所有可能涉及到的各个环节负责人及其成员都必须有替补人选，以防止危机发生时主要负责人可能不在场或者人手不足而造成混乱局面。另外，任何组织的有关人员都要具有参与意识，不仅要参与制定预防危机计划，而且还要明确危机发生时自己应当承担的责任。3该准备好危机发生时信息沟通的硬件设备在公关危机发生后，信息的沟通会显得异常重要。为了保证沟通渠道畅通无阻，公关人员就必须事先准备好必要的通讯设备，做到常备无患，坚决避免由于沟通不畅通而造成不必要的混乱。公关人员可以根据组织的规模和条件考虑准备好这样一些硬件设施：供新闻记者使用的房间（里面应该设有办公桌椅、纸笔、电话、打字机、复印机、传真机、电脑及计算机网络线等）。有条件的组织还可以配备专门供发生危机事件时使用的信息传播线路，以保证在紧急情况下电话、传真以及互联网络等信息传播工具畅通无阻。必要时可以为有关人员配备短波广播和移动电话以方便对外联系。4应该聘请经验丰富的专家担任危机沟通的顾问公共关系专家经验丰富，有助于使处于危机之中的组织迅速调集各方面的资源和力量，以合理控制可能造成的损害。一般来说，公关危机发生后，组织内部公众在思想上和管理上的压力都非常巨大。而此时组织如果能够及时聘请一些经验丰富的专家担任危机沟通的顾问，则无疑会帮助组织明确危机处理的方法和步骤，同时也能够给组织的内部公众以极大的信心和鼓舞，这在很大程度上会缓解危机给组织及其内部公众带来的压力。5应该进行定期的实战性演习实战性演习的目的不仅仅在于训练组织对突发事件迅速做出反应的能力，还可能帮助公关人员在演习过程中实际发现一些可能出现的意外事件，创造出更加合理的信息沟通反应。可以以小册子、宣传品等形式，将应急计划内容发给全体员工，并通过培训或学习，使员工对危机发生的可能性以及应付办法有足够的重视与了解。在这里，危机应急计划的培训和学习尤为重要。通过学习，可以使每个成员熟悉他们在危机中的任务和位置；并通过各环节人员之间的相互作用，使任务的互助性和操作性更为务实；通过演习，调动、组合、部署相关人员，当危机真的来临时，管理人员能轻车熟路，提高工作效率。对组织而言，实战性演习还应包括信息传播沟通渠道与组织的反应性行动两方面，另外对应急方案的宣传也可运用图表、宣传画等形式简便、易懂，实用性更强。实际上公关人员要牢牢记住，无论存在着多少可能会发生的事故，每种可能都应该会有一个合理的沟通反应。对危机事件能在预先做好应急计划虽有重要意义，但任何组织都做不到能够在事先对每一种可能出现的危机都有详尽的应急方案，甚至方案的设计完全与实际发生的危机内容、时间、规模相吻合。因此，一旦危机发生，社会组织如何在参照相关应急方案同时，针对危机的具体特点迅速做出针对性反应，才是危机管理的重中之重。（二）制定具体的公关危机行动方案尽管可能发生的公关危机各种各样，但是这些危机在某些方面却有着共同之处，公关人员在制定危机公关方案时可以明确以下几个要点。1危机发生时要保持头脑冷静，全力以赴渡过难关危机发生后，公关人员首先要保持冷静，承认现实。这是最困难的一步，也是必须要做到的第一步。因为一旦危机出现，公关人员就几乎不能够再有时间作心理上的调整，所以公关人员平时就要随时做好发生危机的心理准备。一旦危机发生，就要迅速采取措施，控制住局势，协助组织渡过难关。2及时通知处理危机事件的有关人员危机发生后，公关人员要按照预先列好的人员名单，争取在最短的时间内通知到每一个人，以保证有关人员迅速到位。3迅速查清事件原因，收集有关情况危机发生后，公关人员要尽快了解到危机事件发生的时间、地点以及原因，并且调查危机有可能涉及到的各个有关领域，了解事态的发展情况，分析组织是否需要外界援助。另外还要了解公众有无伤亡、周围群众和环境是否安全、伤亡家属是否需要安置以及需要多长时间才能提供信息。4立即确定危机事件的中心发言人，并确保只有一个权威性的发言人对外讲话危机发生后，公关人员需要将收集到的各种情况迅速提供给组织已确定的发言人，使其对整个事件的资料有充分的了解和掌握。同时，公关人员应及时通知信息发送部门、组织内部公众和外界公众谁是本次事件的中心发言人，并且声明其他人员不得代表组织向外发表任何意见，除非组织指定其去这样做。危机事件的中心发言人要及时的向广大公众介绍目前事件的有关情况。首先要明确说明组织把公众的利益放在首要位置，保护受害公众利益的基本原则。还要重点强调无论组织本身要承担多少压力和危机，也要公平对待所有公众。但是中心发言人只能够在事实真相大白后，对危机做出适当的结论并传递给公众，在还没有掌握确切的事实之前，绝对不能向公众提供任何超出所知事实范围外的信息。5确定新闻记者的工作地点危机发生后，需要信息传播的畅通，处理危机也就离不开新闻媒介的帮助，为此，公关部门要为所有到达现场的新闻记者提供安全方便的工作环境。组织应该有专人负责将根据现有事实整理出来的简单报告及时的通报给新闻记者，并与新闻媒介保持随时的联系，以保证连续性的跟踪报道以及对错误信息的及时纠正。公关人员只负责向新闻媒介提供准确的信息或者对前面已经公布的错误信息进行更正，而千万要防止把那些没有把握的信息泄漏出去。6动员一切力量，全力克服困难危机发生后，为了更好的指导危机处理工作，公关部门应该客观评价组织的实际力量和所制定的危机公关方案，同时还应该充分了解所有参与人员的作用以及外界援助的能力，并且将这些情况及时的报告给组织最高决策人员。如果组织还聘有公共关系顾问，那么公关人员则更加应该与之密切配合，群策群力，以帮助组织最终走出困境。7确定危机时刻公关人员集中的地点危机发生后，应确保公关人员迅速到位。由于组织规模各不相同，下设公关部门的人员配备也各有不同，尽管如此，公关部门还是应该根据实际情况，确保公关人员能够及时出现在危机事件中每一个重要的场合。公关部经理是组织与外界联系的关键人物，如果有足够的公关工作人员，那么公关部经理应坚守在办公室，以防随时可能出现的问题。如果不能呆在办公室，则必须指定有关人员（如秘书）处理所有电话并随时通报自己的位置，以便保持随时的联系。公关危机事件中，要指定公关人员向到来的记者指明新闻媒介的活动地点，所有新闻记者的问题应由指定的公关部经理或者与新闻媒介联系的负责人回答。还要指定一名公关人员活动于所有的公关场地和其他重要地点，随时报告事态的进展情况。公关经理还应在附近设有房间专门接待事件有关人员家属及亲友，安排专人在现场接待，并巡视检查各环节的情况，以便及时做出调整和补充。二、公共关系危机的基本对策处理、化解危机事件历来是组织形象管理的一项重要任务，社会组织应当十分重视这项工作，在危机发生时，应有相应的各种对策。南宁市白马公共交通有限公司2002年开始成立，几年来，企业有了迅速发展，至今已有35条公交线路，为市民的出行带来了方便，其统一设计的形象、豪华舒适的车辆很快获得人们的认同和好感。2006年月和4月，白马公交公司连续发生两起特大交通事故，分别造成重大生命财产损失，震惊了全市居民，其中，“34”事故死3人、伤10多人，“47”事故死11人、伤3人，事故造成的社会影响十分恶劣。事故发生后，白马公交公司成立了事故善后处理小组，两次向受害者及南宁市民致歉，还要面对来自各方面的压力：南宁市人民政府召开紧急会议作出决定，白马公交公司出事的10路、11路车进行停业整顿，成立安全整顿工作组进驻白马公交公司开展整顿工作，停业整顿期间，10路、11路车改由南宁市公交总公司负责运营，同时停止白马公司董事长可漓江和总经理聂海宁的行政职务。在白马公交公司内部，许多司机通过网络和记者采访，表达了公司确实存在管理和制度上的诸多问题，才是发生这些事故的根本原因。各新闻媒体纷纷采取连续报道和新闻跟进的方式，重点、突出的报道了社会各界对此事的看法和评论，并指出白马公司存在六大安全隐患。受害者家属也强烈要求白马公交公司进行赔偿，认真处理善后工作。如何面对各方的压力、责难和不满，组织需要采取正确的对策和措施，有针对性地开展工作。一般来说，有以下几方面的对策。（一）对上级管理部门的对策危机发生后，组织要及时地、实事求是地向上级部门汇报情况，不能歪曲事实，避重就轻，更不能采取欺骗手段瞒报。除了定期报告事态的发展，还要报告处理事件的方案和经过以及今后预防和整改措施，以求得上级有关部门的指导和帮助。（二）对组织内部的对策要成立处理危机的工作机构，制定统一的行动方案，协调各方面的行动。要保证信息畅通无阻，增强组织管理的透明度和员工对组织的信任感，进一步完善组织管理的各项规章制度，有效地规范组织行为。如属内部事故，在稳定情绪、稳定秩序的基础上要向员工告知事故真相和组织采取的措施。有伤亡应立即通知其亲属，做好抢救和治疗，并且提供一切可能的条件，全力做好善后处理工作，安抚和慰问有关人员。如属外部事故，应首先判明情况，制定对策，对内通告全体员工，对外统一口径，各部门协同行动，并做好各种服务工作。如属不合格产品引起的恶性事故，要立即停止销售并收回这种产品，追查事故原因，必要时停产检查。（三）对受害者的对策公关人员要以同情和负责的态度对待受害者，耐心听取受害者的意见和要求，实事求是地承担责任，并代表组织进行诚恳道歉，合理赔偿损失，给公众留下一个责任感强的组织形象。受害者即使有一定责任，一般也不应去追究，至少当时不要处理，避免与受害者的矛盾激化。而要努力做好解释工作，特别是受害方对处理结果不满意时，公关人员应努力做好协调工作，争取对方的理解；如果受害方提出了过分要求，组织也要表现出宽宏大量，坚决避免在事故现场与之发生争辩和冲突。要尽可能提供优良、周到的服务，努力做好善后处理工作，并尽快落实对家属经济利益的补偿，避免危机损失的进一步扩大。在事故处理过程中，如无特殊情况，应由专人与受害方全程接触，不要中途随意更换工作人员，以免引起受害方的猜疑和不安。（四）对新闻界的对策要对新闻界统一认识，统一口径，注意措辞，尽可能以最有利于组织机构的形式来公布事件真相，由专人（一般是主要领导者）负责发布消息和接待新闻记者，给记者提供权威性的资料，表示组织对危机的重视程度，也会给公众和新闻媒介留下较好的印象。对事实已完全明了的，应主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明组织的立场和态度；对事实未完全明了的，不要轻易对事件原因、损失以及其他方面作推测性说明；不轻易表示赞成或反对；不轻易对事件做出评论。对新闻界要采取主动、合作、信任的态度，对有些不便立即发表的消息，应说明理由，求得理解。除新闻报道外，组织可在刊登有关事件消息的报刊上，以公正的立场和观点来进行报道和发表道歉公告。在危机中，组织与新闻媒介的主动合作不仅能够争取到公众的好感，还可以改变自己在新闻报道中的被动局面。当记者发表不符合事实真相的报道时，应尽快提出更正要求，指出不实之处，并提供真实材料表明立场，但要注意方式方法，避免与之产生对立情绪。除了上述关系对象以外，还应根据具体情况，与事件有关的政府部门、金融、保险、公安、市政等机构加强联系，通报具体情况，调动各方力量，协助组织尽快渡过危机，使组织形象的损害降至最低点。三、公共关系危机的预防措施危机的发生虽然有突发性特点，但通过工作是可以积极预防的。为了最大限度地减少损失，危机公关应以预防为主，这就要求组织努力了解公众情绪，关注舆论导向，掌握各种信息，制定有效措施，努力做到防患于未然，将危机出现的可能性降至最低。同时，对各种可能发生的危机事件有所预测，对如何处理危机做出设想和计划，一旦危机发生，能够有条不紊地处理。 1树立危机意识。组织的全体员工，特别是在各职能管理层中都要进行危机意识的宣传、教育和危机管理知识的普及、培训，在全体员工中形成危机管理意识。2采取控制潜在危机的手段和策略。组织各个部门的主要领导者手里都应该握有一份本部门可能发生危机的清单，针对这些可能的危机，拟订严格的工作规程和纪律，如操作规程、保密条例、质量标准等。3加强组织各职能部门的横向沟通，实现信息共享，切实发挥议题管理委员会的战略指导作用。要发挥公共关系收集信息的职能，对危机的预防必须建立高度灵敏、准确的信息监测系统。4保证组织与外部环境信息沟通渠道的畅通，密切关注环境变化。5对员工进行危机处理教育。将危机的类型及应急措施制定成通俗易懂的小册子，发给全体员工，并通过其他形式（广播、厂报、板报等）向员工介绍应付危机的方法。6制定具体可行的危机处理公关措施。内容包括控制危机、调查事件、接待来访、传播解释、解决方法等。每一方面都应有一套完整的应急处理计划。7处理危机必要的设备准备。通信方面，组织中重要人物的地址、电话号码，重要部门的电话号码，电话及传真线路、网络设备及线路等；交通方面，备有应急的车辆等；记录方面，有记事本、签字笔、录音笔等；还有其他方面应准备的东西。8及时理顺公众情绪。对于因某些事情或组织的措施不当，给公众带来的不便或损失，引起公众的不满情绪和意见，以及组织内部员工因切身利益问题而引起的不稳定情绪等，组织应及时了解内外公众需求和欲望，能够及时加以解决的要及时解决，不能及时解决的，要做好解释和协调工作。要加强内外公众之间的双向沟通，防止因一些枝节问题引发更为严重的问题，尽量把危机事件消灭在萌芽状态，彻底清除危机隐患。第三节公共关系危机处理的程序与策略由于危机常常具有突发性特点，带来最深刻的负面影响是企业形象受损，公众关系恶化，社会舆论压力，造成组织生存环境的破坏。在这个时候，正确处理危机事件，善于沟通传播，比平时任何时候都重要。一、公共关系危机处理的原则 危机发生后，组织必须引起高度重视，遵循公共关系危机处理的原则，以认真负责的态度，及时采取各种措施，消除不良影响，否则，将给组织带来无法估计的损失。南京冠生园企业对危机的降临反应不够迅速，使得负面影响扩大；处理危机手段又不够高明，使得损失无法挽回，最后走入绝境，完全成为了一个反面教材。（详见本章案例二）（一）态度积极，处理及时在组织处理公关危机时，无论面对的是何种性质、何种类型、何种起因的事件，企业都应主动承担义务，积极进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除危机事件所造成的直接危害，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围。积极是赢得时间、争取主动的心理动力。出现了危机，千万不要相互埋怨，或陷入悲观、消极之中，而应抱着认真负责、乐观向前的态度去处理。在组织进行公关危机处理时，还要注意迅速及时。危机处理的目的在于尽最大努力控制事态的恶化和蔓延，把因危机事件造成的损失减少到最低限度，在最短的时间内重塑或挽回组织原有的良好形象和声誉。为此，危机一旦发生，不仅是公共关系危机管理小组的成员，而且是组织的全体成员都应立即投入处理工作。组织要迅速分析危机实质，及时开展各项活动，争取在短时间内控制局面。在这个关键时刻，赢得时间就等于赢得了形象，容不得任何拖延。因此组织在发展中要注意：发现危机问题要及时，调查危机事件要及时，确认危机性质要及时，深入危机公众要及时，控制事态发展要及时，向上级领导部门汇报要及时，与新闻媒介沟通要及时，向相关部门联系援助要及时。努力积极主动，反应迅速可以将危机的损害减少到最低程度。在这方面，美国强生公司迅速处理药品危机事件的案例确实可称为公共关系史上的典范。作为一家生产药品的企业，最害怕的是自己的药品至人中毒甚至死亡，而这次危机降临到美国强生公司头上，虽然事后查明真相非药品本身造成，但难能可贵的是在突发的危机面前，强生公司具有的现代公共关系意识，公关人员表现出来的镇定自若和反应迅速，为公司从被动走向主动打下了良好的基础，加上及时采取的一系列有效措施，最终奠定了这次危机公关的全面胜利。及时原则是指危机一旦发生便应该及时给予控制。公关危机的发生一般都很突然，可能会造成一定程度的混乱，给人们的心理上造成紧张、恐惧、悲观、失望，各种谣言也很容易流传。如何引导公众舆论，稳定人心，便成为组织处理危机问题的首要任务。在危机发生后，公关人员应该积极协助组织采取应急措施，及时解决处理，注意与新闻媒介取得联系，做好解释和相关报道工作。如果对危机不屑一顾或者不以为然，就会延误处理问题的最佳时机，使得危机进一步恶化，组织蒙受更大的损失。（二）诚恳坦率，真实传播真诚是危机公关的前提。处理危机的基本态度是诚恳，对问题是非分明，是自身的责任绝不推诿。在情况尚不明朗时可明确表态：一旦查清责任在组织，一定负责赔偿和消除影响。要做到高姿态，又有理智，而不能感情用事，不尊重事实。另外，在危机事件中，公众特别是受害者除了利益抗争外，还存在强烈的心理怨恨。因此，在处理中组织不仅要解决直接的经济利益问题，而且还要根据人的心理活动特点，采取恰当的策略解决深层次的心里情感关系问题，以弥补、强化组织与公众的情感关系。公众都是有感情需要的人，公众情感是公众理解和支持组织的动力源泉之一。在危机处理过程中，一定要注意公众情感的安抚和引导。危机发生后，要真诚地与公众心理沟通，并主动地与新闻媒介取得联系，及时公开事实真相，绝不能弄虚作假、隐瞒不报，更不能对新闻界的采访设置障碍。诚恳坦率、真实传播才能淡化矛盾，解决冲突，使公关危机“大事化小，小事化了”。组织在处理危机的过程中，无论是对自身内部的员工，还是对新闻记者、受害者及家属、上级领导、社会公众等都要一视同仁、实事求是，绝不能隐瞒事实真相。在现实的公关工作中，很多组织虽然出现了不利于自身发展的公共关系危机，但他们也往往抱着“家丑不外扬”的传统观念，有意隐瞒、掩盖事实真相，这都是极其错误的行为。所以，一旦出现危机情况，组织就应该确定一个代表组织向媒体及公众介绍事件真相的发言人，让媒体和公众了解实际情况，理智的对事实做出正确的分析判断，以争取主动，求得公众的谅解和信任。（三）承担责任，挽回影响组织在危机发展过程中，面对各种批评、责难和压力，无论如何尖锐、偏激的言论，都不可推卸责任，置公众利益于脑后，拒绝、否认、推脱、辩解都只会“搬起石头砸自己的脚”。冷漠强硬的态度也只能导致矛盾进一步激化，使企业公关危机更加严重。勇于承担责任，认真听取意见，才能挽回影响，渡过难关，恢复形象。二、公共关系危机的处理程序危机发生后，会造成公众心理上的紧张、恐惧或愤怒。作为社会组织，应及时调查公布事实真相，才能有效防止谣言传播，清除混乱，取得广大公众的谅解、支持，尽快恢复组织形象和声誉。如果有意隐瞒和歪曲事实，一旦真相泄露，将会招致更强烈的愤怒和谴责。所以，必须及时、慎重的处理危机事件。（一）迅速建立处理事件的组织机构迅速建立危机事件处理小组，制定危机处理方案及其方针和工作程序，尽快遏制危机的扩散是当务之急。组织机构必须由本组织的主要负责人出任领导，由公关部门会同各有关职能部门的人员组成有权威性、高效率的工作班子。另外，根据事件的具体情况还可分别设立领导小组、调查小组、接待小组等。（二）全面调查事件真相危机发生之后，社会组织及公关人员要保持清醒的头脑，临危不乱、处变不惊，在迅速抢救受害公众和财产损失，减轻危机影响程度的同时，要及时将最新发展情况告诉公众，还要尽快查明危机根源、事件的基本情况，包括危机的性质、种类、发生的时间、地点以及原因；危机的现状、发展的趋势；如何有效控制事件的发展；危机的后果和影响，如人员伤亡、财产损失等情况；本组织受损害的程度和范围，如在经济上、政治上、社会上带来的影响；公共设施受损害的程度和范围，是否涉及其他组织以及其他组织受破坏的程度和范围以及其他社会影响等等。通过努力，力争将损害和影响控制在最小的范围内。在调查取证中，应尽量邀请权威机构、中立机构的专家参与，所获得的结论更有说服力，提高信息的可信度，对于减少谣传、寻求传播媒介与公众的理解都有好处。可惜的是，许多组织在危机发生后，往往不能正确对待舆论界、社会公众、行业专家及专业机构的批评建议，总是极力辩解、过分强调所谓的合法性、科学性，试图洗涮罪名，推脱责任，反而给人一种漠视社会利益，有逃脱责任之嫌，容易造成更大的被动。（三）及时公布事件真相在了解危机事件情况的基础上，组织要立即设置处理危机的专门机构，以制定处理危机事件的基本方针和对策，确定一整套完整的危机管理方案。比如，要查明危机的根源是什么，如果是组织的自身原因，就应勇于承担过失责任，向公众道歉求得各方谅解；如果是其他因素所致，也应将事实通过媒体告诉公众，以减轻组织自身压力。首先，要把事件发生的原因、经过和组织将采取的对策告知全体员工，使他们了解实情，争取同心协力，共同渡过难关。其次，组织要及时向外界公布危机的真相。危机事件发生后，各种传闻、猜测都会发生，新闻媒介也会争相报道，此时隐瞒事实只会引起新闻界的猜测和反感，反而促使他们千方百计、捕风捉影地去从各种渠道挖掘小道消息，这就很容易产生不实或者不利于组织的报道。明智的做法应该是：公布事件真相，并公开表明自己的立场和观点，勇于承担错误和承担责任。发生危机事件后，组织具体的做法是，要立即派人加强与新闻媒介的联系，指派一名负责人作为事件的发言人，由他讲述事件发生的原因和经过，以及组织所采取的以及正要采取的补救措施，促使新闻媒介报道正面的消息。此时要注意统一信息传播口径。对信息如何公布、公布到什么程度、公布的措辞都要进行明确的规定。除了对外宣布，还要为有关方面提供尽可能详尽的书面资料，以争取得到更多的帮助和支持。对企业不便公开的信息应向有关公众进行耐心的解释，争取对方的理解。对危机当事人除了满足其正当要求外，还要进行耐心的宣传劝导工作，以求得他们的合作与支持。（四）处理好与新闻界关系新闻媒体代表着大众利益，广大公众有权知晓他们认为有必要知晓或传播的信息，在危机过程中，社会组织公开、坦诚的态度和积极主动的配合是处理与新闻媒体关系的关键，这时组织应真诚、坦率地面对媒介，及时向媒介提供危机事件处理过程的最新动态，通过媒介向公众传递危机事件真实、准确的信息，及时向公众传递危机发生的时间、地点、原因、后果及现状等，并表明企业负责到底的态度。让公众了解危机处理的进展和组织采取的措施，掌握舆论主导权。也只有这样，才能取得新闻界的信任和支持，不会发表猜测性和偏激性的报道，错误的引导公众。更何况组织与公众的沟通也只有借助媒体的支持才有可能进行，因此社会组织应该非常注意与媒体进行沟通。一方面，通过主动告诉事件详细背景材料与最新进展，积极配合新闻媒体有关该事件的报道，争取媒体对组织行为的理解与支持；另一方面，通过媒体掌握组织自身尚不清楚的信息，如社会公众的反响，权威人士的观点等，以便采取针对措施阻止各种错误信息的进一步传播。（五）化解矛盾，争取支持为了增加组织在公众中的信任度，可采取一些有效的措施和策略，化解矛盾，赢得支持。要制订出一整套的策划活动方案，主要是争取其他的公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机。1993年6月，美国著名的饮料公司百事可乐发生罐装饮料中发现注射针头事件。虽然这件事不合逻辑，但媒介报道却让人宁可信其有。为了有力地澄清事实，百事可乐公司与美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是诈骗案，请政府部门主管官员和公司领导共同出现在电视荧屏上，也增加了处理这件事的权威性。（六）公布处理结果公关危机的处理，说到底就是在社会公众中重新树立起组织的形象。因此，在处理危机后，组织还应该通过新闻媒介公布事件的经过、处理办法和今后的预防措施。同时，必要的话组织还要利用新闻媒介播发致歉广告，以唤起广大公众的同情和理解。三、公共关系危机的处理策略（一）保持清醒，查明情况由于危机大多都是出乎意料的，舆论影响较大，时间非常紧急，处理起来比较棘手。这时，组织负责人要处变不惊，保持镇定清醒的头脑，尽快了解危机发生的全部经过，查明有关情况，以防组织内部军心涣散，团队溃败，容易造成公众盲目的猜测，最终导致危机上升为更加复杂的状态，甚至发展的无法收拾的局面。所以危机发生时，镇定自若是处理危机的关键。在危机造成的混乱面前，有时候公关人员内心可能也非常震惊，甚至有些惊慌，但优秀的公共关系人员及组织领导者这时候就要体现出良好的心理素质。首先应该保持镇静，面对突如其来的危机，应做到临危不乱，冷静思考，才能从容面对危机，处理事件过程做到应付自如、左右逢源。反之，如果组织人员在危机事件发生后惊慌失措，六神无主，那就会使局面不堪收拾，促使危机更加恶化。（二）真实传播，争取主动危机事件发生后，各种传闻、流言四起，舆论必然哗然一片，伴随着各种不实报道，公众也会产生各种各样的猜测，这就势必造成危机事件雪上加霜，处理起来更加困难。实际上，局外人和传闻者往往只是了解事件的某一侧面，人云亦云，猜测者也只是捕风捉影、凭空想象，而捣乱者更是制造谣言、浑水摸鱼。这个时候，公关部门最好能够主动向新闻界提供真实、准确的信息，公开向广大公众表明自己的立场和态度，引导新闻界撰写出正确的新闻报道。对于那些确实不便发表的消息也不要简单的用“无可奉告”敷衍了事，而要说明理由，求得记者的同情和理解。例如，1986年4月26日，苏联切尔诺贝利核电站发生核泄漏，苏联政府4月29日才迟迟对外发表事故的消息。由于消息发表过晚，在此之前已经流言四起，各种谣言广为流传，弄得人心惶惶，令人谈“核”色变。因此，危机事件发生后与其被动解释，不如主动采取措施，及时报道真相，这样既可以引导舆论，又可消除谣言和无端的猜测。（三）谨慎从事，果断处理公关危机往往牵涉到方方面面的关系，并给组织带来很大的损失。因此，公关人员在处理这类危机的时候应该从全盘考虑，谨慎从事，切忌鲁莽轻率。如果处理得当，不仅可以化解危机，并且可以化不利因素为有利因素，甚至因祸得福。反之，则只会使组织的形象更加恶化，甚至威胁到自身的生存。纵观国内外许多经典案例，不乏这样的企业，由于对危机处理得当，成功化解了各种矛盾，获得消费者和舆论界一致好评，维护了企业的形象，市场份额不降反升，反观另一些企业，则没有这样的“幸运”，考虑不周或措施不当，造成危机不但无法解除，反而不断加剧，最后失去了消费者和市场，只能重新创业或以破产告终。所以，组织对危机的处理不仅要谨慎，还要坚决果断，切忌优柔寡断，否则就会贻误处理事件的良机，使组织的形象受到更大的损害，甚至还会断送组织的前程。（四）言语婉转，尊重理解处理突发事件时，要注意一些细节问题，如婉转的语言和尊重的态度等都会直接影响到危机事件处理结果。危机产生后，反应最强烈的是受害的组织、公众以及新闻单位。组织对受害者要做好善后工作，除了给予物质上的赔偿外，还需要安慰好受害者或受害者家属，注意自己待人接物的方式，谈吐举止之际，言语婉转，态度和善，尊重理解，要知道这是对公共关系的一种修补工作。只有如此才能缓解因危机带来的紧张与对抗情绪，重新赢得公众的理解和支持。心理学的研究表明，人的需要是多方面的，除了物质的要求外，精神上的需要也是不可缺少的部分，人际间的尊重和理解便是其中之一。所以通常一声“请”、“谢谢”、“对不起”或一个温暖的微笑，都会使人“心满意足”，甚至化干戈为玉帛。在听取意见时，公关人员也应该态度谦和，让公众尽量倾吐心中的不满、郁闷，宣泄心中的痛苦，最大限度的平衡自己与公众的利益。切忌傲慢无理，态度冷淡，没有同情心，无助于问题的解决，只会引发更大的冲突。（五）注意措辞，统一口径对于组织的发言者来说，发言事关全局，影响极大。一言既出，驷马难追。如果措辞不当就会引火烧身，授人以柄，造成被动甚至加剧危机，这是组织的发言者必须要注意的，没有想好的，没有把握的，千万不要信口开河。另外，发言时还要注意组织内部要统一口径，这人说的和那人说的不一样；这次说的和上次说的也不一样，这是危机公关的大忌。所以，组织对外要有统一的“声音”，这既可以显示出组织的周密团结，又不会让公众在言辞的差异中找出破绽，甚至产生疑虑和猜测。 通过危机的处理过程，可以使我们组织和公关人员得以更好的锻炼，提高应变的能力和工作水平，更重要的是还要总结经验教训，提高防范意识，制定改进措施，防止相类似的危机又一次发生。【范例一】中美史克公司药品危机事件康泰克自1989年进入中国，11年累积销量超过50亿粒，始终占据感冒药市场的领导地位。 “早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”的广告语深入人心，消费者对“12小时”药效的承诺非常熟悉。准确的品牌定位，以及对这一追求的坚持，使得康泰克在国内家喻户晓。2000年11月6日，美国仪器与药物监督管理局发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。根据美国的一项调查表明，PPA即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。中国国家药品管理局于2000年11月16日发布了关于暂停使用和销售含杠丙醇胺药品制剂的通知，在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品中包含了中美史克生产的康泰克和康得两种产品，毫无疑问，中美史克公司以及康泰克药品的危机来临了。为了挽救不利局面，中美史克公司展开了异常有声有色的危机公关，并成功地处理了