凉茶营销策划书.doc

凉茶营销策划书 凉茶营销策划书篇一：凉茶营销方案 加多宝凉茶校园营销方案 目录 1 项目概况. 3 1.1活动主题 . 3 1.2活动目标及意义 . 3 2市场调研 . 4 2.1 目标消费群体 . 4 2.1.1 背景 . 4 2.1.2 口号 . 5 2.1.3 产品及服务 . 5 2.1.4 价格策略 . 5 2.2 营销环境分析 . 5 2.2.1 微观环境分析 . 5 2.2.2 市场现状综述 . 6 2.2.3 竞争状态分析 . 6 2.2.4 目标市场分析 . 7 3.加多宝凉茶优势及差异化分析 . 8 1. 加多宝竞争战略与竞争环境分析波特五力分析模型 . 8 2. 加多宝凉茶校园SWOT分析 . 9 4营销策略-渠道开拓 . 10 4.1 校内渠道 . 10 4.1.1 学校食堂 . 10 4.1.2 自动贩卖机 . 11 4.1.3 移动摊点 . 11 4.1.4 外卖服务 . 11 4.1.5 APP推广 . 11 4.2 校外渠道 . 11 4.2.1 周边超市 . 11 4.2.2 周边餐饮、住宿 . 11 5执行策略 . 115.1 促销活动 . 11 5.2 APP推广： . 12 5.3 与学校小卖部、网上超市合作： . 12 5.4 大赛、公益等活动： . 12 5.5与外卖合作 . 12 5.6上门销售 . 13 6成本控制与利润分析 . 13 7. 效果评估 . 13 8附录 . 14 8.1 调查问卷（略） . 14 8.2 调查问卷统计和分析 （略） . 14 1 项目概况 2014年 加多宝 杯全国大学生创业实战大赛是由加多宝集团、校导网联合主办，全国高校实践类和公益类社团承办的一场全国性大学生创业实战营销大赛，本次大赛设立50万元创业大奖，以 乐享青春 创赢校园 为口号，通过全国各高校承办社团组织所在高校团队实战营销加多宝产品，并设立大学生创投资金，提升大学生的创业实战和营销能力。同时大赛组委会为支持大学生创业就业和实践成才，特别推出每销售1罐加多宝捐赠0.1元到校导网 大学生成才计划 项目，定向扶持大学生创业就业项目和大学生社团实践活动。 1.1活动主题 乐享青春创赢校园 1.2活动目标及意义 1、本次加多宝 杯全国大学生创业实战大赛是由加多宝集团、校导网联合主办，全国高校实践类和公益类社团承办的一场全国性大学生创业实战营销大赛。 2、这次大赛可以提升大学生的创业实战和营销能力，同时此次大赛组委会为支持大学生创业就业和实践成才，定向扶持大学生创业就业项目和大学生社团实践活动。 3、参加这次赛事的目的很明确，就是为在校大学生提供一次自我展现的平台，在丰富大学生活的同时提高大学生的职业化能力和创业能力。提升大学生亲身参与社会实践的能力，让其更多的接触社会，培养社会应变能力。 4、为大学生未来就业和择业提供良好平台。 5、将会获得更有价值的经验，同时我们的创业能力和职业化能力有也会有所提升。 2市场调研 2.1 目标消费群体 中国的大学生已经成为消费市场的新锐，根据数据显示，高校学生每月的饮料支出大部分都维持在100-199的区间。饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。加多宝凉茶，旨在充分打开大学生市场，打造大学生专属的凉茶文化品牌，并主要以1825岁大学生为市场目标。 2.1.1 背景 大学广阔的市场诱惑：随着教育的改革及普及，高校的增多及扩招，大学生越来越多，大学生市场越来越广阔，大学生消费群体在市场经济中占据重要的地位。2.1.2 口号 大众“怕上火，就喝加多宝。” 2.1.3 产品及服务 产品： 提供服务优良的凉茶消费服务。 丰富的凉茶促销活动。 与顾客融洽的沟通，传播凉茶文化，形成浓厚的凉茶文化氛围。 2.1.4 价格策略 采用加多宝凉茶原有的定价方法，保持价格基本不变的基础上，采取产品组合定价策略和刺激性定价策略。 2.2 营销环境分析 2.2.1 微观环境分析 产品介绍 销售定位 市场潜力 （1）凉茶品牌众多，竞争激烈：王老吉和和其正分别在罐装饮料界和凉茶实体营业界有主导优势，品牌竞争力强；其余凉茶企业一直处于跟随与模仿状态，未能找到传统凉茶营销的突破口。 （2）凉茶产品定位模糊，品牌运作混乱，重销售轻市场：凉茶行业一直处于模仿王老吉的状态，最后导致在与其他凉茶品牌竞争中失败。另外，许多企业只注重销售拓展，未能利用好市场，陷入了投入大，产出少的局面，最后导致亏损。 （3）创新力不足：各个凉茶品牌的产品推陈出新，无论在口味还是包装上都有不同的改变。但是品牌形象仍然传统，口味仍然偏向药性，而且大多保持原有的凉茶营销策划书篇二：“黄振龙”凉茶营销策划方案 安徽商贸职业技术学院“纵横杯”策划大赛 黄 振 龙 凉 茶 营 销 策 划 案 团队名称：“守望者” 策划人员：孙荣博武金峰 胡玲玲前 言 凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。 相传凉茶在清朝道光8年（1828年）由广东人王泽邦（又名王吉）创制，其成分主要由金银花、菊花等20多位中药组成，可以“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”。也可以治疗感冒、喉咙肿疼、口干尿赤等。 广东位于中国陆地最南端，滨濒南海，低纬度与南岭山脉的屏障形成了“炎方地卑”的地理环境和自然气候条件，天气炎热，地势卑湿。而在日常饮食中，广东人偏爱海鲜野味，烹调多用煎、炒、烧、烤等方法，佐料则多以姜、蒜、葱、椒盐、八角等辛温燥热之物。这些都使得广东居民发病多以燥热、湿滞为主。 如此环境下，岭南人为除湿去热，适应环境，在植被丰富的山川谷地采集清热解毒、消暑去由于其有清凉散热、解暑去湿的功能，而且不论盛夏隆冬，四时可服，深受民众喜爱。随着商业的发展，有人在繁华集市的道路旁出售熬制好的各种保健、防病的草药煎剂，逐步形成了岭南凉茶市场。 随着中医药发展成熟，治疗暑湿的验方逐步形成，此时商业经济在岭南日臻兴盛，凉茶逐步成为一种商品。此后又因其强烈的地缘特色，成为岭南文化的符号之一。 拥有一百七十多年历史的老字号“王老吉”系列凉茶制品已经风靡全国，而南粤范围内，“黄振龙”的连锁店如雨后春笋般迅速占据街头巷尾。这些或以人为名或以药为名的凉茶名目，渐渐让老广们熟稔亲切起来。 2006年,经历数年高速成长，继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后被誉为“第六代饮料”的广东凉茶，迎来了两件对整个行业产生”深刻影响” ,甚至被认为可以”载入史册” 的大事。 2006年5月28日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。粤、港、澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语将受世界文化遗产保护公约及我国有关法律的永久性保护。按照广省食品医药行业协会张俊修会长的说法,获得国家级非物质文化遗产称号，对于刚刚经历2005年生死风波的广东凉茶而言，不蒂于获得了一道“免死金牌”。 2006年，起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功。据统计，王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨，一举超过2005年可口可乐内地317万吨的产量。 销量迅速上升，市场快速扩张，消费者群体膨胀。使得凉茶让人刮目相看，逐渐从过去人们印象中的一把铜壶，几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱，成为市场的主流饮料。2004年以前，凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。 近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。 申报“非物质文化遗产”和市场开拓的成功，给凉茶行业提供了健康发展的外部环境和上升的巨大空间，面对大好形势，部分厂家和行业专家也指出，快速发展的凉茶市场也存在隐患和悬念。 比如：能否做到市场清理和建设同步；怎样预防食品安全波及行业以及国际巨头的动向等，都是现在应该面临的关键问题。目 录 一市场分析?5 1.企业状况概要?5 2.环境分析?6 （1）凉茶市场状况 ?6 （2）产品分析 ?7 （3）竞争者状况 ?8 （4）分销状况 ?10 （5）宏观环境分析 ?10 3. SWOT环境分析?12 二营销战略 ?14 1.目标市场 ?14 2.营销目标 ?14 3.市场细分 ?14 4.市场定位 ?15 5.广告策划 ?16 6.市场调研 ?18 三产品组合策略 ?20 1.产品策略 ?20 2.价格策略 ?20 3.渠道策略 ?20 4.促销策略 ?21 四行动方案 ?21 五营销方案控制 ?23 六营销费用预算 ?23 七结束语 ?24 八附录 ?25 附一：调查问卷 ?25 附二：芜湖市广告投放费用 ?26一市场分析 1.企业状况概要 黄振龙凉茶的创始人是黄振龙先生。上个世纪四十年代中期，黄振龙在广州仁济路原北平酒店（现北京旅店）开设了他在广州地区的第一家凉茶铺。1966年因历史问题，黄振龙的凉茶事业停止了。1996年，黄振龙的儿子黄富强在广东斥资成立了广州黄振龙凉茶有限公司。黄振龙凉茶得以传承。现今，黄振龙凉茶是广东省的知名凉茶品牌。 黄振龙凉茶有限公司由黄振龙老先生的传人黄富强先生创办于1996年，在传承原有百年祖传精妙配伍的“黄振龙凉茶”秘方基础上，礼聘多名中医名家，优选最佳的天然中草药，结合岭南季节变化特征和人体需要，运用现代科技手段研发创新，开创传统凉茶运用现代工艺方式生产的先河。十三年来，公司改变传统经营模式，将家庭式经营旧模式改变为集研发、生产、物流配送、销售以及店铺连锁、零售服务于一体的新型连锁经营模式，并运用现代化的经营管理理念，为凉茶行业带来新的发展方向。 在黄富强先生的努力下，黄振龙凉茶被列为“国务院非物质文化遗产”凉茶秘方支撑企业之一。同时，黄振龙凉茶被行业和媒体评为“中国凉茶行业最具竞争力品牌”以及“最具投资价值特许品牌”。 十多年来，黄振龙公司以严格、科学的质量管理和良好的经营作风，赢得了社会各界的认可：“广东省著名商标”、QS质量安全认证、ISO9001（质量管理体系）认证及ISO22000（食品安全管理体系）认证，公司更是少数荣获GMP（Good Manufacturing Practice良好生产管理规范）认证及保健食品出口商的凉茶企业，等等。殊多荣誉及证书数不胜数。目前，黄 凉茶营销策划书篇三：网络部-加多宝凉茶营销策划书 加多宝凉茶营销策划书策划小组：FT创业团队 组员：梁缉选 谢丽勤 李京奇 汤家明 刘增金 主策划：梁缉选 目录 一、前言. 3 二、市场分析 . 4 1、宏观环境 . 4 （一）企业的概况 . 4 （二）企业的目标和任务 . 4 （三）当前市场和战略描述 . 4 2、竞争环境 . 4 （一）加多宝与其他饮料的竞争对比 . 4 （二）加多宝与其他凉茶品牌的竞争 . 5 3、行业分析 . 6 三、商品分析 . 6 1、新品特点 . 6 2、新品定位 . 6 3、核心利益分析 . 6 四、SWOT分析 . 7 1、新品内部优势 . 7 2、新品内部劣势 . 7 3、新品外部机会 . 7 4、外部威胁 . 7 5、小结 . 7 五、营销策略 . 8 1、营销目标 . 8 （一）战略目标 . 8 （二）营销目标 . 8 （三）财务目标 . 8 2、目标市场描述 . 8 （一）可识别特征 . 8 （二）独特的需求、态度、行为 . 9 （三）营销组合描述 . 9 （四）定位分析 . 9 3、活动 . 10 （一）活动日程安排 . 10 六、推广策略 . 11 1、推广目标 . 11 2、促销、推广方式 . 11 （一）与大型企业合作 . 11 （二）广告语 . 11 （三）新的推广渠道 . 11 （四）促销活动 . 11 （五）公关活动 . 12 （六）媒介选择 . 12七、经费预算 . 12 八、效果评估 . 13 1、评估程序 . 13 2、预期效果 . 13 一、前言 中国商标第一案广州药业(下称“广药”)与加多宝母公司鸿道集团(下称“鸿道”)关于王老吉商标的纠纷，2012年5月11日终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品。为此，我们制定新的营销组合策略，提高加多宝销售量，扩大加多宝的市场份额。 品牌是企业的无形资产，消费者表示：在选购饮料时，品牌是其考虑的重要因素，因此，市场竞争的终极就是品牌的较量，拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。因此，企业必须重视品牌营销。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 希望通过本计划的顺利实施，加多宝的销量和市场占有量能有所提升。二、市场分析 1、宏观环境 （一）企业的概况 加多宝公司是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 （二）企业的目标和任务 在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。 （三）当前市场和战略描述 1、 当前市场状况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。 2、战略描述： 现在饮料市场发展迅速，特别是竞争对手王老吉，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，加多宝当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对加多宝更加信任，竞争局面有所改善。 2、竞争环境 （一）加多宝与其他饮料的竞争对比 相对于饮料行业，所占比重最大的就是碳酸饮料和果汁，以及矿泉水，其目前市场上竞争最大的是哇哈哈，可口可乐公司，康师傅，统一等比较知名的大公司，相比较而言，如果加多宝公司推出的是碳酸饮料等比较大众化的饮料，其压力会更大，所以，加多宝公司以不是茶却似茶的凉茶来作为竞争商品，避开与其他公司正面竞争，走天然健康、预防上火的路线来推出这款既健康又好喝的健康凉茶 （二）加多宝与其他凉茶品牌的竞争 目前市面上存在多个凉茶品牌，据悉目前除加多宝以外，广东凉茶品牌有近1000个。今年饮料市场又迎来了一支新军，体验到了一股蓝色风暴带来的淡爽和快乐-它就是万基集团推出的新品万吉乐凉茶。万基从事保健品及药品18年，在保健方面相对加多宝更有丰富的经验，其通过ISO、GMP认证。集合集团顶尖研发力量，