市场营销27877.doc

苏省高等教育自学考试27877市场营销学总复习（复习资料）四、复习注意事项：(1)认真看书 1-2遍,要全面理解；(2)认真做一课一练习题和案例,(3)背名词和简答论述题。 题型：1、单项选择（1分26=26分）；2、填空题（1分4=5分）； 3、判断改错题（2分4=8分）；4、名词（3 分4=12分）； 5、简答题（6分5=30分）； 6、论述题（10分1=10分）；7、案例分析（10分1=10分） 1、市场营销的核心思想是（ ）P1 A、研发产品 B、销售 C、创造需求 D、竞争 C 2、“市场营销组合“理论的提出者是（ ）P2 A.温德尔史密斯 B.尼尔鲍顿 C.阿贝肖克 D.菲利普科特勒 B 3、“产品生命周期”理论的提出者是（ ）P2 A.乔尔迪安 B.菲利普科特勒 C.西德尼莱维 D.杰罗姆麦卡锡 A 4、“市场细分”理论的提出者是（ ）P2 A.乔尔迪安 B.菲利普科特勒 C.温德尔史密斯 D.杰罗姆麦卡锡 C 5、“市场定位”理论的提出者是（ ）P3 A.乔尔迪安 B.菲利普科特勒 C.阿尔赖期 D.杰罗姆麦卡锡 C 6、市场营销的核心概念是（ ）P4 A、交换 B、销售 C、需求 D、竞争 C 7、市场营销的目的是实现 （ ）P5 A、销售产品 B、企业营利 C、产品交换 D、双赢或多赢 D 8企业营销活动的出发点和归宿点是( )P6(09.7) A产品 B利润 C竞争 D市场 D 9市场营销的第一步工作是( )P10(09.7) A生产产品 B市场分析 C市场调研 D市场定位 C 10、市场定位的前提条件是（ ）P10 A.目标市场选择 B.市场细分 C.市场调研和市场分析 D.市场分析和营销组合 C 11、（ ）是人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。P12 B A、需求 B、需要 C、欲望 D、幻想 12当您口渴了，想花 2元钱买一瓶饮料，这属于您的( )。P12 A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想 A 13、人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于（ ）P12 A、需求 B、需要 C、欲望 D、幻想 C 14、人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是（ ）P12 A、欲望 B、价值 C、需求 D、效用 D 15、商品效用的最大特点是（ ）P12 A、主观性 B、客观性 C、攀比性 D、炫耀性 A 16人们在实现了欲望之后，心理上的充实感是( )P13(09.4) A价值 B满足 C满意 D效用 B 17不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。体现的是( )营销观念。P14A.生产 B.社会 C.销售 D.市场 A 18在卖方市场条件下的企业极易产生( )营销观念。P18 A.生产 B.销售 C.市场 D.社会 A 19、“好酒不怕巷子深“体现的是（ ）营销观念。P15 A、生产 B、产品 C、销售 D、市场 B 20“企业生产什么，我们就努力地推销什么。”体现的是( )营销观念。P15 A.生产 B.产品 C.销售 D.市场 C 21、“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会。“体现的是（ ）营销观念。P15 A.生产 B.产品 C.销售 D.市场 D 22新营销观念指导下的企业，其出发点是( )(09.4)P19 A.以企业为中心 B.以产品为中心 C.以需定产 D.以产定销 C 23大市场营销观念在传统营销 4P基础上又增加了 2个 P，这 2个 P的涵义是( )P20(09.7) C A市场研究与市场细分 B优先战略与消费者参与 C政治力量和公共关系 D市场定位与市场细分 24.关系市场营销能为企业带来一种独特的资产。即( )P21 A.超额利润 B.设备和技术 C.企业规模 D.营销网络 D 25“企业对竞争关系加以适当管理，变竞争者为合作者。”体现的营销观念是( )P22(09.4) A A整体营销 B大市场营销 C整合营销 D服务营销 三、填空题：1. 市场营销学的发展大致辞经历了四个阶段：形成阶段、应用阶段、发展阶段、和繁荣 阶段。P1 2、市场营销的主体是一切面向市场的组织和个人。P4 3. 市场营销的客体是产品和价值 。P4 4. 市场营销的中心活动是交换。P5 5、市场营销既是一种经营哲学又是一种 。P5 经营职能 6. 现代企业的组织结构是顾客作为核心功能和营销作为整体功能。P5 7市场营销活动的全部基础在于分析 。P7(09.7) 市场机会 8. 需求是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。P12 9. 市场是商品交换的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。P13 10.生产观念的经营指导思想是以产定销 。P14 11. 社会营销观念是一种经社会福利为中心的市场营销观念。其中心内容是：企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社 会公众利益。P16 12.不注重树立企业形象和信誉的企业。其营销观念是旧观念。P19 13. 属于市场营销旧观念的是 生产观念、产品观念、销售观念 。P19 14.属于市场营销新观念的是 市场营销观念、社会营销观念、关系营销观念 。P19 15.持旧营销观念的企业其经营的着眼点是产品 P19 16. 整体营销 观念企业的市场营销活动应囊括构 成其内外环境的所有重要行为者。企业应将供应商看做是合作伙伴，并设法帮助他们提高 供货的质量和及时性。P22 四、判断改错题： 1. 市场营销就是推销、广告和销售活动。（ ）P5 市场营销不等于产品的推销、广告和销售活动，推销、广告和销售活动仅是营销的一部分。 2. 企业营销活动是在产品生产出来之后才进行的。（ ）P7 企业营销活动是在产品生产出来之前进行的。 3创造顾客比开发产品更重要。( )P7(09.7) 4. 有支付能力的欲望才能形成现实的 需要 。（ ）P12 需求 5. 比起欲望来讲，人类的需求要多得多。（ ）P12. 比起需求来讲，人类的欲望要多得多。 6. 任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。（ ）P12 7. 能满足人们某种需要的，可通过交换获得的一切皆是 产品 。（ ）P12 (09.4) 商品 2 8. 效用大的产品其使用价值也大。（ ）P13 效用大的产品其使用价值不一定大。 9. 同一件产品对不同的人而言，其效用是一样的。（ ）P13 不一样 10. 效用就是消费者对产品满足其需要能力的评估。（ ）P13 价值 11. 形成卖方市场的基本条件是产品供过于求。（ ）P18 产品供不应求 12. 市场营销观念认为先有产品，后有顾客。（ ）P15 先有顾客，后有产品。 13. 满足消费者的需求和满足企业获得最大限度的利润，二者是矛盾的。（ ）P18 二者并不矛盾 1、顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益是（ ）P31 A.顾客让渡价值 B.顾客总成本 C.顾客总价值 D.价值 C2. 顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力和精神等,是（ ）P31 A.顾客让渡价值 B.顾客总成本 C.顾客总价值 D.价值 B 3、由产品的功能、特性、品质、款色等要素所产生的价值是（ ）P32 A.形象价值 B.服务价值 C.产品价值 D.人员价值 C 4、企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值是（ ）P33 A.形象价值 B.服务价值 C.产品价值 D.人员价值 A 5、企业开发新客户的成本是保留老客户成本的（ ）P42 A.13倍 B.56倍 C.78倍 D.015倍 B 6、企业流失一位老客户的损失，只有争取多少位新客户才能弥补？（ ）P42 A.10 位 B.15 位 C.20 位 D.25 位 A 7、因对产品和服务不满而引起的顾客流失占流失顾客的比率为（ ）P42 A、16% B、46% C、68% D、78% D 8一个投诉的顾客背后有多少个不满的顾客?( )P43(09.4) A8个 B15个 C20个 D25个 D 9、一个满意的顾客会告诉几个人关于他买到好产品的经验?（ ）P43 A.12人 B.35人 C.68人 D.910人 B 10、一个不满意的顾客则会对（ ）个人讲述他买到不好产品的怨言。P43 A.5 B.8 C.11 D.15 C 11顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好是( )P45(09.7) A A顾客忠诚 B顾客依赖 C顾客满意 D顾客青睐 三、填空题： 1. 顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本 P31 2. 顾客总价值包括：产品价值、服务价值、形象价值和 3. 顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本和 价值。P31 成本。P31 人员 精神 4. 著名的管理学家德鲁克指出，企业的首要任务是 顾客。P31 创造 5. 是指顾客对其需求已被满足程度的感受。P38 顾客满意 6. 是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。P41 顾客满意率 7. 公司雇人冒充顾客以调查和监督服务质量，这种做法是 。P43 幽灵购物法 8. 顾客忠诚度增加 5%可导致公司利润增长 25%85%， P47 四、判断改错题： 1. 企业应该追求顾客让渡价值最大化。（ ）P35 适度化 2. 当顾客感知低于其希望时，顾客会感到满足。（ ）P38 感到不满足 3. 让顾客满意比花钱做广告更有效。（ ）P39 4. 在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是价格的高低。（ ）P42 服务质量的好坏 5. 一般来讲，好话要比坏话传得更快更远。（ ）P43 坏话要比好话传得更快更远。 6. 顾客忠诚的必备条件是卓越的产品品质和低廉的价格。（ ）P48 服务品质 1“明星类”业务是指( )P59(09.4)A市场增长率高，相对市场占有率低的业务 B市场增长率和相对市场占有率都高的业务 C市场增长率低，相对市场占有率高的业务 D市场增长率和相对市场占有率都较低的业务 B 2、某业务单位，其市场增长率为 15%，相对市场占有率 3，则该业务是（ ）P59 B A、问号类业务 B、明星类业务 C、金牛类业务 D、狗类类业务 3、对明星类业务可供选择的战略有（ ）P60 A、发展 B、保持 C、缩减 D、放弃 A 4、市场增长率低,相对市场占有率高的业务单位为（ ）类业务，采用保持战略。P59 A.问号 B.明星 C.金牛 D.狗类 C5某业务单位，其市场增长率为 5，相对市场占有率为 3x，则该业务是( )P59(09.7) C A问号类 业 B明星类业务 C金牛类业 D狗类业务 6、市场增长率高，相对市场占有率低的业务单位为（ ）类业务。P59 A、问号 B、明星 C、金牛 D、狗类 A 7、市场增长率和相对市场占有率均低的业务单位为（ ）类业务。P59 A、问号 B、明星 C、金牛 D、狗类 D 8企业在原有的经营范围内进行业务拓展的战略是( )P63(09.4) A A市场发展战略 B一体化战略 C多角化经营战略 D多元化战略 9、企业进入新市场，满足新需求的策略是（ ）P63A.市场渗透策略 B.市场拓展策略 C.产品开发策略 D.多元化发展策略 B 10、某农场原来仅生产销售大豆，现在用大豆生产食用油，其发展战略是（ ）P63 A A、向前 一体化战略 B、向后一体化战略 C、水平一体化战略 D、市场渗透战略 11、某牛奶公司原来从市场收购牛奶，现在自己办奶牛场，其发展战略是（ ）P63 B A、向前 一体化战略 B、向后一体化战略 C、水平一体化战略 D、市场渗透战略 12、某食品厂为扩大生产规模，兼并了其它小食品厂，其发展战略是（ ）P63 C A、向前 一体化战略 B、向后一体化战略 C、水平一体化战略 D、市场渗透战略 13、常州柴油机厂利用其技术优势开发农用汽车，其发展战略是（ ）P64 C A、向前 一体化战略 B、向后一体化战略 C、同心多角化战略 D、综合多角化战略 14 同心多角化有利于企业利用其设备、技术优势。（ ）P64 3 15、某汽车修理厂，兼营汽配业务，其发展战略是（ ）P64 B A、向前一体化战略 B、水平多角化战略 C、同心多角化战略 D、综合多角化战略 16某种子公司利用其市场优势，兼营农药化肥业务，其发展战略形式是( )P64(09.7) B A向前一体化 B水平多角化 C同心多角化 D综合多角化 17属于市场营销组合因素的是( )P66(09.7) A竞争者 B消费者 C销售渠道 D供应商 C 18、下列属于市场营销组合因素的是（ ）P67 A、竞争者 B、消费者 C、广告 D、供应商 C 19、市场营销管理的实质是对（ ）的管理。P68 A、价格 B、销售渠道 C、需求 D、销售 C 三、填空：1. 缺乏战略思想的企业，是患市场营销 的企业。 P53 近视症 2. 是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的，超前性的计划和长远规划。P55 营销战略 3. 整个营销组合策略的基石是 策略。P67 产品 四、判断改错题： 1企业的营销目标决定其生产目标，营销目标的内容决定其生产的内容。( )P58(09.4) 2. 明星类业务是企业的财源，这类业务单位愈多，企业的实力愈强。（ ）P59 金牛类业务 3. 问号类业务是指前景暗淡的业务。（ ）P59 狗类业务 4. 水平多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势。（ ）P64 5.市场营销组合是企业将可控因素与不可控因素进行的有机组合。（ ）P66 市场营销组合是企业将可控因素进行有机组合。 6. 市场机会就是市场上未满足的需求。（ ）P69 7. 市场机会就是企业的营销机会。（ ）P69 不一定 8. 市场营销活动的全部基础在于分析市场机会。（ ）P69 1、以下属于企业微观环境因素的是（ ）P73 A、顾客 B、文化 C、技术 D、宗教 A 2、以下属于企业宏观环境因素的是（ ）P73 A、社会公众 B、人口 C、供应商 D、竞争者 B 3、在消费者个人收入中扣除税款和非商业性开支后的余额是（ ）收入。P79 B A、个人 可任意支配 B、个人可支配 C、实际收入 D、货币收入 4、影响消费者购买生活必需品的决定因素是（ ）P79 A.个人可任意支配 B.个人可支配 C.个人收入 D.人均国民收入 B 5、可任意支配的收入是影响消费需求变化的（ ）因素。P79 A、最活跃 B、最不活跃 C、无关 D、不重要 A 6、影响奢侈品及高档消费品需求的主要因素是（ ）P79 A.个人可任意支配 B.个人可支配 C.实际收入 D.国民收入 A 7、恩格尔系数在 30%40%之间，属于（ ）型消费结构。P80 A.温饱 B.富有 C.小康 D.富裕 D 8、恩格尔系数在 40%49%之间，属于（ ）型消费结构。P80 A.温饱 B.富有 C.小康 D.富裕 C 9、恩格尔系数在 50%59%之间，属于（ ）型消费结构。P80 A.温饱 B.富有 C.小康 D.富裕 A10. 威胁是环境中存在的重大不利因素,构成对企业经营发展的约束和障碍。（ ）P84 11、企业利用各种方式促使政府通过某种法令来改变环境对其威胁的策略为（ ）P85 B A、减轻 策略 B、反抗策略 C、利用策略 D、转移策略 12、企业通过调整市场营销组合手段来改善“环境适应”的策略为（ ）P85 A A、减轻策略 B、反抗策略 C、利用策略 D、转移策略 13高机会水平和高威胁水平的业务是( )P85(09.4) A理想业务 B冒险业务 C困难业务 D成熟业务 B 14. 高机会水平和低威胁水平的业务是（ ）业务。P86 A理想业务 B冒险业务 C困难业务 D成熟业务 A 15. 低机会水平和高威胁水平的业务是（ ）业务。P86 A理想业务 B冒险业务 C困难业务 D成熟业务 C 16. 低机会水平和低威胁水平的业务是（ ）业务。P86 A理想业务 B冒险业务 C困难业务 D成熟业务 D 三、填空题：1. 宏观环境是指环境中 影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。P73 间接 2. 微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的 。P73 行动者 3, 恩格尔系数越小，生活水平 。P79 越高 4.在一定时期内,当货币收入不变时,如果储蓄减少,则购买力和消费支出便 P80 增加 5. 文化对营销活动的影响是 、多层次和全方位的。P82 渗透性 四、判断改错题： 1. 营销环境是可控制的因素，是企业不可利用的因素。（ ）P73 营销环境是企业不可控制的因素，但企业是可以利用的。 二、选择题：1、“人的欲望是永无止境的”，说明消费者市场具有（ ）P91 A.广泛性 B.多样性 C.无限扩展性 D.发展性 C 2、“凡是有人群的地方就有消费”，说明消费者市场具有（ ）P91A.广泛性 B.多样性 C.无限扩展性 D.发展性 A 3、“不同的人有不同的需要”，说明消费者市场具有（ ）P91A.广泛性 B.多样性 C.无限扩展性 D.发展性 B 4消费者对某种产品或劳务不仅不喜欢，甚至有厌恶情绪，这种状况是( )P92(09.7) A A负需求 B潜在需求 C无需求 D有害需求 5对潜在需求，企业应实行的营销措施是( )P93(09.4)A.维护性营销 B.恢复性营销 C.开发性营销 D.刺激性营销 C 6对过度需求，企业应实行的营销措施是( )P94(09.7) A维护性营销 B.同步性营销 C.限制性营销 D.刺激性营销 C 7 对下降需求，应实行（ ）营销。P93 A.维护性营销 B.恢复性营销 C.开发性营销 D.刺激性营销 B 8. 对不规则需求，应实行（ ）营销。P94 A.维护性营销 B.恢复性营销 C.开发性营销 D.同步性营销 D 9. 对过度需求，应实行（ ）营销。P94 A维护性营销 B.同步性营销 C.限制性营销 D.刺激性营销 C 10. 对饱和需求，应实行（ ）营销。P94 A维护性营销 B.同步性营销 C.限制性营销 D.刺激性营销11. 对有害需求，企业应实行（ ）营销。P94 A维护性营销 B.抵制性营销 C.限制性营销 D.刺激性营销 B 15营销活动。16、分析营销环境的目的是什么？P74 答：(1)把握市场环境变化发展的趋势。(2)及时调整市场营销策略，提高应变能力。(3)从市场环境的变化中，发掘新的 市场机会，捕捉市场机遇。(4)及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业所造成的损失。 17、营销环境的特征有哪些？P75答：（1）客观性；（2）差异性；（3）多变性；（4）相关性；（5）可利用性。 18、消费者市场有哪些特点？P91 答：（1）无限扩展性；（2）广泛性；（3）分散性；（4）差异性与多样性；（5）易变性；（6）情感性；（7）伸缩 性；（8）替代性；（9）地区性；（10）季节性。 19、研究消费者购买行为有何意义？P96 答：（1）有助于更好地满足消费者的需求；（2）有助于企业积极主动地影响和指导消费者消费；（3）有助于提高企 业的服务质量和经 济效益。 20、消费者购买决策过程？P98 答：完整的购买决策过程一般包括五个阶段，确认需要收集信息评估备选商品做出购买决策购后评价（1）确 认需要：即首先考虑自己是否有这方面的需求，它需求是购买行为的起点。（2）收集信息：确认需要后，必然会进一 步注意收集与商品有关的各种信息。（3）评价方案：消费者根据所掌握的信息，进行分析、对比、评价商品，作出选 择。（4）购买决策：决定购买后，则要确定购买的地点、时间、数量、支付方式等。（5）购后评价：购买商品后， 把所察觉的产品实际性能与以前对产品的期望值进行比较。 21、影响消费者行为的因素有哪些？P100 答：（1）经济因素：是消费者购买商品时首要考虑的问题，消费者遵循的是“最大边际效用”原则，去购买对自己最 有价值的东西。（2）文化因素：文化因素对消费者购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。（3）社会因素：消费者 行为受相关群体、社会阶层、家庭和身份与地位等社会因素影响。（4）个人因素：年龄、性别、职业、收入、生活 方式、经济状况、个性、自我形象。（5）心理因素：动机、感知、态度、学习。（6）几种典型的消费心理：求实心 理；求安全心理；求便利心理；喜 新心理；求美心理；求异心理；慕名心理；模仿和从众心理；选价心理；偏好心理。 22、列举几种典型的消费心理？P104 答：（1）求实心理；（2）求安全心理；（3）求便利心理；（4）喜新心理；（5）求美心理；（6）求异心理；（7） 慕名心理；（8） 模仿和从众心理；（9）选价心理；（10）偏好心理。 23、购买动机的特点有哪些？P106 答：购买动机是购买行为的直接出发点，它是指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或 劳务的愿望或一年。具有以下几个特点：1、内隐性 2、模糊性 3、冲突性 4、转移性在一定条件下，如推销人员的促 销宣传十分有效，则 购买者的主导性购买动机和辅助性动机会发生地位互换主导性购买动机实现以后，辅助性购买动机就会上升为主导 性购买动机有时 也会出现主导性动机和辅助性动机均被压抑的情况，如现场售货员的无礼，会使购买者愤然离去。 24、组织市场的特点有哪些？P109 答：（1）购买者数目少，每笔交易量大，且购买地区相对集中（2）供需双方关系密切（3）引申（派生）需求且缺乏 弹性派生需求缺乏需求价格弹性（4）需求受经济形势和消费者市场需求的影响较大（5）专家型购买（6）购买决 策的影响者较多（7）分销渠道较短 25、市场信息的作用？P115 答：（1）是企业经营决策的前提和基础；（2）是制定企业营销计划的依据；（3）是实施营销控制的必要条件；（4） 是进行内外协调的依据。 26、市场营销环境调研的主要内容？P118 答：（1）政策法令的变化；（2）经济和科技的发展；（3）市场基本状况调查；（4）销售可能性调查；（5）消费者 以及消费者行为调查；（6）竞争对手调查27、市场需求调研的主要内容和应遵循的原则？P118 答：（1）市场需求调研的主要内容：1 市场需求总量及其构成调研；2 各细分市场及目标市场的需求调研；3 市场份 额及其变化情况调研。（2）市场调研应遵循的原则 P121：1 针对性；2 预见性；3 广泛性；4 准确性；5 系统性和 连续性；6 时效性。 28、别具一格战略的途径。P152 答：(1)产品质量；(2)产品可靠性；(3)产品创新；(4)产品品牌；(5)产品服务。 29、企业竞争力的特征？P159 答：（1）企业竞争力是一种合力；（2）企业竞争力是企业活力的核心；（3）企业竞争力是一个相对的概念；（4） 企业竞争力具有稀有性。 30、企业核心竞争力的来源？P161 答：(1)企业的人力资本；(2)核心技术；(3)管理能力；(4)营销能力；(5)企业文化。 31、市场细分的作用？P166 答：（1）有利于企业了解市场；（2）有利于企业确定经营方向；（3）有利于企业发现最佳的市场机会；（4）有利 于中小企业占领市 场；（5）有利于提高企业的经济效益。 32、选择目标市场的条件？P173 答：（1）市场的容量要足够大；（2）企业在该市场要具有一定的竞争优势；（3）企业具备进入目标市场的能力；（4） 作为目标市场的细分市场必须在一定时期内比较稳定。 33、影响企业选择目标市场战略的因素？P177 答：（1）企业实力；（2）产品特点；（3）产品的生命周期；（4）市场特点和消费者行为；（5）竞争状况 34、如何理解市场定位的内涵？P178 答：(1)市场定位就是明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。(2)市场定位的实质：市场定位的实质是使本 企业的产品与其他企业的产品严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。 所以，定位又叫“抓心策略”，即能够让产品或企业走进顾客心灵深处的方法。(3)市场定位的目的：市场定位的目 的是为了明确企业产品在消费者心目中所处的位置，影响顾客心理，增强企业产品的竞争力，扩大产品销售，增加企 业的经济效益。 35、市场定位的作用？P178 答：(1)市场定位制造差异；(2)市场定位是制定营销战略的关键环节；(3)定位创造竞争优 势。 36、市场定位策划的步骤？P180 答：（1）分析竞争对手的市场定位；（2）分析目标顾客的需求；（3）确定定位指标；（4）描绘定位图。 37、影响产品定位的因素？P183 答：（1）消费者心理；（2）市场竞争；（3）产品本身的因素；（4）广告。 38、延长产品成熟期的对策？P198 答：（1）对产品进行改良：1要考虑产品重新定位；2要实现产品的差别化；3改进产品。（2）进行市场渗透。（3） 开辟新的市 场。 39、新产品开发的重要性和新产品开发的原则？P200 答：（1）新产品开发的重要性：1 新产品开发是企业生命力的源泉；2 消费者需求的变化迫使企业不断开发新产品； 3 科技的发展推动着企业不断开发新产品；4 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。（2）新产品开发的原则： 1 满足需求的原则；2 创新原则；3 量力而行原则；4 效益原则 40、品牌设计的原则？P207 答：1 合法性原则；2 美观、新颖性原则；3 简明、通俗性原则；4 寓意深刻原则；5 适用性原则 41、包装的作用和包装设计的基本要求？P210-211答：（1）包装的作用：保护产品、便于储存、促进销售。(2)包 装设计的基本要求:1 新颖感;2高贵感；3便利感；4直观感；5信任感；6 安全感；7 艺术感。 42、影响企业产品定价的因素有哪些？P221 答：(1)定价目标；(2)成本因素；(3)需求因素；(4)心理因素；(5)产品生命周期与定价策划；(6)竞争因素；(7)政府对价 格的干预；(8)货币价值与货币流通量；(9)社会经济状况。 43、影响需求价格弹性的因素有哪些？P225 答：(1)替代品数目及其替代程度。替代数目越多，替代程度越近，其需求 弹性越大；(2)产品用途。某种产品的用途越多，其需求弹性越大；(3)产品在消费支出预算中的重要性。在消费支出预 算中越是重要的商品，其需求弹性越小，反这则越大。 44、消费者的价格心理？P226-P227 答：（1）消费者对价格的习惯性（2）消费者对价格的敏感性（3）消费者对价格的感受性？（4）消费者对价格的倾 向性 45、心理定价策略？P235 答：这是根据消费者的不同心理来制定相应价格的策略，这一策略主要应用于零售企业。 （1）奇数定价（2）整数定价（3）声望定价（4）招徕定价（5）习惯定价 46、设计分销渠道的原则有哪些？P253 答：（1）满足目标市场需求的原则；（2）确保企业竞争优势的原则；（3）有利于营销目标实现的原则；（4）节约 成本的原则。 47、影响分销渠道选择的主要因素有哪些？P254答：（1）市场因素潜在顾客的数量市场面的分布顾客的购买 习惯市场销售的 季节 性（2）产品因素产品的价格产品的重量和体积产品的理化性质产品的技术性质产品的款式新产品（3） 企业本身的因素 企业 实力和信誉企业的营销管理能力提供服务的能力分销渠道的控制程度 48、如何加强对窜货的管理？P263-264 答：（1）窜货的原因：1 某些地区市场供应饱和，而另一些地区则供应不足； 2 广告拉力过大，导致需求快速增长，而渠道建设没有跟上；3 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间 的渠道发展不平衡；4 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价窜贷；5 经销商故意违背协议， 跨地区销售，而厂商纵容其行为发展。6 厂商以及厂商的分支机构、销售人员、带头不遵守协议，跨地区销售，侵害 了地区经销商的利益。 （1）窜货现象的整治：1 严格挑选渠道成员；2 依法整治；3 严格规范执行价格管理体系； 4 合理划分销售区域；5 结果与过程考核并重；6 实行产品代码与专卖标识双保险；7 严厉的处罚措施。 49、促销的作用？P273 答：（1）提供信息、沟通关系；（2）激发需求，扩大销售；（3）突出特点，树立形象。 50、人员推销的特点和技巧？P279 （1）人员推销的特点：灵活性、时效性、多功能、高消费。（2）人员推销的技巧：1 注意推销自己；2 想顾客之所 想；3 熟悉所推销的产品；4 让顾客动手操作或试用；5 要突出重点；6 注意倾听顾客的意见；7 永不与顾客争辩；8 与客户建立和保持长期友好的关系。 51、商业广告的特点？P283 答：(1)是一种有计划、有目的的活动；(2)是特定的主体向特定的对象传递特定的信息的活动；(3)是单向的沟通活动； (4)内容是特定的信息；(5)是经赢利为目的的活动；(6)是一门讲究说服的艺术。 52、广告设计的原则？P285 答：（1）真实性；（2）思想性；（3）创造性；（4）针对性；（5）艺术性，（6）效益 性。 53、广告诉求的含义 P286 答：广告诉求是指广告向谁说、说什么和怎么说的问题。（1）向谁说？-广告诉求对象, 是一群特定的受众，即产品的目标消费群体。广告只有针对他们进行诉求,才能做到有的放矢,才能达到预期的说服效果， 否则“对牛弹琴”。（2）说什么？-广告诉求内容,诉求重点,必须是特定对象最关注、最渴望、最需要获得的产品信 息。而不是所有关于企业、产品的信息。说什么的问题,应该站在消费者的角度来思考，要说消费者最关心的、最感兴 趣的话题与信息。（3）怎么说？-广告表现的方法和创意。54、营业推广的作用有哪些？P290 答：（1）可以有效的加速新产品进入市场的过程（2）可以有效地抵御和击败竞争 者的促销活动（3）可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对企业有利的信息（4）可以有效地影响中间商，特别 是零售商的交易行为 55、公共关系的功能主要有哪些？P295 答：（1）凝聚功能（2）监测功能（3）调节功能（4）应变功能 56、服务的特征是什么？P300 答：（1）无形性；（2）不可分离性；（3）差异性；（4）不可储存性。 57、服务质量的内涵？P305 答：服务质量是指服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现，是服务特色和品质的 总和。（1）技术质量；（2）职能质量；（3）顾客对服务质量的感知；（4）影响预期质量的因素。 三、论述题 1谈谈你对市场营销涵义的理解? （论）P5 答：（1）市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组 织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。营销的核心思想是创造需求并设法满足这种需求。（2）理解：1 市场营销有微观和宏观之分；2 市场营销是一个动态发展的概念；3 现代市场营销不等于销售、促销与推销； 4 市场营销是一个完整的系统；5 营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。 2、新、旧市场营销观念的区别?P19 答：1 企业营销活动的出发点不同，2 营销活动的着眼点不同；3 营销手段不同； 4 实现答：经营目标的基本策略不同；5 企业经营活动的基本方法不同。旧的市场营销观念以企业为中心，着眼点是 制造产品或推销产品；采取的是降低成本、增加产量的基本策略；其经营活动的基本方法是等客上门或加强广告宣传 与推销；其企业内部组织管理是以生产机构为主或以销售机构为主。新的市场营销观念是以顾客的需求变化为着眼点； 采取的是以满足需要作为企业生存条件的基本策略；其经营活动的基本方法是加强服务整体营销；其内部组织机构是 以市场营销服务机构为主。 3、追踪顾客满意的方法有哪些？（论）P43 答：（1）投诉和建议制度，一个以顾客为中心的企业应当能方便顾客， 传递他们的建议和投诉。（2）顾客满意调查，企业通过定期调查，直接测定顾客满意状况。（3）佯装购物者（幽灵 购物法），企业花钱雇一些人装扮成顾客，报告他们在购买公司及其产品的过程中所发现的优点和缺点。（4）分析流 失的顾客，对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原 因。 4、如何正确看待和处理顾客抱怨？(论)48 答：（1）道谢。把抱怨视为宝贵的信息并向抱怨者致谢。（2）让顾客发泄 心中的不满。倾听顾客的抱怨，并表示同情与理解。（3）充分道歉。让顾客知道你已经了解了他的问题。（4）收集 信息，澄清问题，找出顾客抱怨的缘由。（5）给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见。（6）跟踪服务。了解 顾客是否满意公司提供的服务及解决问题的方案？是否还有其它要求？（7）防范于未然。 5、阐述企业的质量理念？P49 答（1）质量一定要从顾客的角度来理解。质量始于顾客的需求，终于顾客的理解。（2） 质量必须反映在公司的每一项活动之中。我们不仅要关心产品的质量，而且也要关心广告、服务、产品说明、配送、 售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺要保证质量，视质量为企业的生 命，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。质量导向的公司必须寻找高质量的供应商 和经销商并与之结成联盟.（5）质量必须不断改进。（6）质量改进有时需要总体突破。（7）质量并不意味着成本的上 升。（8）质量是必要的，但不是充分的。（9）质量改进需要付出巨大的劳动。 6、价格竞争与非价格竞争的利弊是什么？P137-138 答：（1）价格竞争是指通过降低产品价格而谋求扩大销量，提高 产品市场占有率的竞争。 价格竞争的利弊： 1 从一般意义上来说，价格竞争可以迫使企业提高劳动生产率、不断改进产品和生产经营，从而促 进社会生产的发展，最终使消费者从中受益。2 但是，在某种情况下，价格战所引发的恶性竞争可能使