007·新京报广告文章.doc

弯道超越：2009轿车市场竞争主题2009年中国轿车市场的发展趋势，已经有很多经济学家和行业专家作出了预测。乐观者认为明年仍会保持10%左右的增幅，悲观者认为乘用车市场会遭遇新世纪以来的第一次衰退。日前，企业营运资深专家、平安信德（北京）企业营运顾问机构的首席顾问师边建平先生在广州车展上的主题演讲，引起了汽车业界的普遍关注。平安信德是一家从事企业营运顾问的专业机构。在15年的时间里，他们与包括汽车业在内的20余家中外知名企业，达成长期而深入的合作，帮助这些企业赢得了市场成功。对于2009年中国轿车市场的大盘趋势，边建平先生表示应该在滞涨和小幅增长之间摆动。他说，前几年，中国轿车市场保持着持续快速增长的势头。如果将这种形势比喻成赛车场地的直道，那么，2009年中国轿车市场就是进入了弯道。赛车运动有一条黄金律：直道上黏住对手，弯道处超越对手。所以，2009年中国轿车市场将会爆发一场严酷的竞争。有一些企业会超越对手，而另一些企业则会被对手超越。没有哪一家企业能够置身于这场竞争之外。但是，对于中国轿车制造企业能否找到超越对手的道路和方法，边建平先生表示深刻的担忧。因为，中国轿车制造企业在运营和营销领域，普遍存在着“四个知道和四个不知道”。第一对知道和不知道：知道赢得市场竞争优势是重要的，只是不知道怎样才能真正地赢得市场竞争优势。去年底，平安信德对去年的轿车销售做了一项专题研究，发现只有32%的车型的销量超过了同类产品的平均销量。也就是说，有68%的车型没能将自身优势转化为市场上的竞争优势，在竞争中败下阵来。怎样才能将企业的自身优势转化为市场竞争优势？这是轿车企业在竞争面前必须正确把握的首要问题。 第二对知道和不知道：知道消费者的需求是市场的灵魂，只是不知道怎样才能全面并且准确地洞察这个灵魂。去年，平安信德对数十位轿车企业的高管进行了深度访问，结果没有一个人知道通过怎样的需求分析技术，才能对人们的需求结构、需求水平、需求时间、需求强度、需求弹性指数，作出全面、准确的研究。在新车研发和营销的过程中，大多是凭借着残缺的资讯和经验，模模糊糊地画出目标顾客的半张脸。然后，就把几年的研发、成亿的资金和上百亿的市场期望，一古脑地赌在了这模模糊糊的半张脸上。第三对知道和不知道：知道创造出让顾客喜爱、且超越竞争对手的顾客价值是重要的，只是不知道怎样才能真正地创造出这样的顾客价值。顾客价值优势替代是所有市场竞争的根本规律。消费者购买了你的竞争产品，说明竞争产品在顾客价值上超越了你。结果就是你被替代了。那么，怎样才能通过产品、服务、品牌和顾客关系这四个平台，创造出超越对手的价值优势？这是轿车企业最重要的市场课题。第四对知道和不知道：知道在价值链中保证顾客价值的零差距实现是重要的，只是不知道不知道怎样才能做到这一点。在中国，一款车型从研发到生产、到宣传、到4S店，最后到达目标顾客的时候，它的价值特征和优势已经被篡改得面目全非了。因此，轿车企业不仅要创造出顾客期望的价值优势，更要通过市场宣传和销售渠道，将这种价值优势百分百地传递给目标顾客。广告要做到这一点，推广活动要做到这一点，4S店的销售人员更要做到这一点。2009年轿车市场的弯道超越竞争，是对轿车企业的考验，更是对向轿车市场提供专业服务的广告公司和公关公司的考验。赢得