奇胜电器CLIPSAL.doc

奇胜电器CLIPSAL区域市场推广策略提案（纲要）成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC背景资料奇胜电器基本情况1 奇胜电器1929年开始生产。世界第三大开关插座品牌。2 1981年正式进入中国（广州中国大酒店）。3 1985年在中国惠州正式建厂生产。4 1999年奇胜电器在同档次产品中零售比例占58%。5 一般家庭（按100平方米计算）使用奇胜电器比使用其他品牌开关成本高100150元左右。6 奇胜电器质量保用10年，并有实践证明。7 外观设计奇胜电器走在行业前列，首家推出E2000系列产品。8 奇胜电器在技术上已由机械式向智能化方向发展。9 奇胜电器插线板及瞬明达（SCANMASTER）遥控开关是产品推向家庭的代表（后者是同行业产品独家拥有）10 99年奇胜电器成都市场销售总量为22002300万元之间，其中零售额约为8090万元，由于增加80多个零售点（其中有30 多家已装有奇胜电器的店招），99年10、11、12月份每月回款约有1520万元。11 99年松本电工销售量约为1000万元，其中70%为零售。12 99年TCL销售量为500600万元，多为零售。13 目前奇胜电器成都办事处掌握有1000多家装修公司名册。14 给经销商利润方面：奇胜3540%；松本3545%。15 广告方面，松本主要靠店招、车身形式；TCL主要依靠店招、户外、车身和集团整体宣传。16 在推出家用电工产品方面奇胜有SCANMASTER（客厅及会议室）、双联暗盒插座（用于贵重电器的多重分路供电及保护）。17 奇胜电器世界上第一家推出聚碳脂（防弹胶）面板材料，用于特殊场地使用。第一家推出纯银触点的开关。材质要求高、符合国际标准的人性化设计（翘板开关）。18 奇胜电器在上海复旦大学设有奖学金及实验室。19 在经销商支持方面，奇胜主要手段有：送展示板、招贴画、宣传资料、制作店招等。20 奇胜准备使用每35年更换模具以推出新型号产品的方式抑制竞争对手（三星级以上酒店一般更换电器设施的年限也是35年）。21 奇胜电器已被指定为悉尼奥运会所有比赛场馆的灯具及电工用品指定供应商。一市场现状及项目背景l 主体市场（工程施工承包者及建筑设计院）保持相对稳定的市场份额，但由于国家基建规模的控制使市场总体增幅和增长率降低。l 住宅小区集团消费由于消费取向（二次装修带来的必然结果：小区开发商一般使用可替代型低价电工产品）的原因市场份额不易扩大。l 从94年兴起并在日益增长的家庭装修（零售）市场总量不断扩大，但基本被其他品牌占领。l原因分析： 目标消费群对奇胜品牌的认知度不够，对奇胜品牌内涵认识模糊甚至误解，对奇胜电器销售信息了解不够及时，产品制造者销售者与消费者之间沟通不畅。购买场所不够方便、购买现场提示性不足，经销商利润空间不如竞争对手。二营销目标： 针对家庭型消费的零售市场进行传播推广，提高奇胜品牌在非专业市场中的认知度和指名购买率，从根本上促进家装市场的消费，达成领先消费。最终影响销售终端的局面，使奇胜在各级市场中的销售份额构成更为合理。（如图所示）三竞争对手分析l 主要竞争对手：松本电工、TCL国际电工 特征： 外观设计及型号设置基本模仿奇胜电器、品质中档、价格略低于奇胜，在零售市场占据优势份额；主要利用售点争夺普通消费者；在二级批发市场以较优惠的利润差价吸引家装承包者。普遍认为TCL可能借助集团实力与品牌优势有迅猛的发展后劲。l 次要竞争对手：鸿雁电器 特征： 外型相近，质量较差，占领低价位产品以及无品牌消费观市场（包括低购买能力者及集团房产开发商简单装修）。四产品分析l 定位较高，品质、价格高于同类产品。调整后价格接近于主要竞争对手。l 产品组合及功能特性尚未符合符合市场需求。l 面向零售市场的产品定位、价格及组合形象不明显。l 独家生产的领先产品可作为市场突破口（如SCANMASTER）。五广告分析l 广告诉求目标对象不明确。l 广告诉求点不具备独特性和促销力（尤其在零售市场中没有针对竞争对手的广告诉求）。l 媒介策略安排未明显针对目标消费群（区域市场媒介构成、竞争及干扰成分估计不足）。l 广告投播量明显不足，从根本上没有引起消费者对奇胜进入零售市场这一信息的注意。六策略调整A 市场调查（成都、重庆、西安、昆明）l 选取区域市场的零售终端（零售商）及消费者进行一定样本量的市场调查。l 对经销商的现状、需求、潜在能力进行研究分析，找出机会点及问题点。l 对消费者的需求和喜好进行研究分析，发现其对产品的需求及生活形态（媒体接触习惯）l 对产品广告做测试，找出应有方向。BC 目标市场定位（第一阶段）高收入家庭（对产品品质、品味要求高、重视家庭生活细节、购买能力较强，能成为意见领袖的高收入家庭），以及潜在的品牌消费者（指向性购买倾向较强者）。D 产品价格及定位调整l 高档品质，中档价位，最适合高品位现代家庭的国际品牌电工品牌l 澳洲名牌，世界第三大品牌l 高品位、智能化 针对目标市场进行合理定位（保持奇胜电器专业、高品质、高品味的优势形象定位，针对家庭装修市场进行单一系列产品的分定位，并落实到产品组合的调整。包括开发新产品和对现有产品的新组合。建议推出“奇胜电器家庭版”）EF 传播策略1重新确立传播概念及诉求重点（品牌、品味、品质、历史）重点诉求：强调奇胜电器是关心家庭生活细节、高品质高品味生活的象征；是安全用电的保证（人身安全及财产安全）；是拥有悠久品牌历史的国际著名品牌；是高档宾馆、饭店及住宅通常使用的产品。2创作风格上情调亲和力和趣味性以接近家庭生活的诉求方式进行广告传播创作，改变奇胜电器以往给消费者之间的（专业）距离感。3在传播模式上强调直接性在第一阶段的传播中，多以与目标消费群（如家庭妇女）接近的传播方式进行有针对性的直销行销为主（如进行小区的产品展示推广和DM单派送及派发）GH SP促销活动奇胜电器家庭版小区巡回展活动（产品展示、家庭用电安全及优化组合展示、DM单派发）l 针对家庭装修市场进行主题性促销活动，在促销活动期间，消费者可在奇胜电器所有专门店享受促销优惠价格、赠送用品、并可向奇胜专业电工技术人员咨询有关家庭装修中电工选择及配备等问题。l 针对家庭装修商进行奇胜电器产品组合、价格及品质上的宣传。l 在售点进行强势推广，如DM单、POP、立人牌、产品展示架等。l 促销期间可有相关奇胜电器产品作为礼品给经销商。IJ P