电视媒体教案.doc

一、电视的媒体特征1覆盖人群最广的媒体电视媒体是传播最广的媒体，基本上每家都拥有电视机，都能看到电视。据“2005年全国电视观众抽样调查”结果表明，中国有13亿人口，3.5亿户家庭。截止到2005年底，中国城乡共拥有电视机(黑白十彩电)4。48亿台，平均每户超过一台。其中，共拥有彩电3.7亿台，城乡彩电平均率98%。由于电视一般是由一家人一起收看，所以指向性较宽，可以辐射至最广泛的人群。电视收看者几乎包括所有阶层。个别节目甚至可造成街上无人的轰动性收看效果，如一年一度的中央电视台春节联欢晚会，2002年6月“韩日世界杯”，中国队首次出现在世界杯足球赛上的直播节目等等，这是其它媒介很难比拟的。城市台的民生新闻通常以直播的形式，以最快捷的方式关注百姓生活的方方面面，影响力和收视率在当地也都是首屈一指的。2线性传播的闯入型媒体电视是闯入型媒介，随着播出时间的流程依次展示节目内容，观众在同一时间内接受媒体信息时，不论想不想看，喜不喜欢看，它都不断地闯入人们的视听感官，迫使人们的神志卷入其中，人们基本上不能在看电视时干其它事情，所以电视内容的被注意率很高。电视同时诉诸视觉和听觉，吸引力强，容易被记忆和留下深刻印象，积累性效果明显。这种强制性信息传播方式，使其具有强大的冲击力。广告信息在某一时刻强行灌输，影响力必然很大，有利于形成潜在的购买提示。但因其线性传播，稍纵即逝，一般只有几秒、几十秒长度的电视广告，观众有时还没看清楚内容，广告就消失了，难以形成记忆，无法马上重复收看。所以，仅凭声像结合快速建立的广告效果，往往因不能回顾而在短时期内迅速下降，必须不断重复信息，维持记忆，才能产生明显效果。这就形成了电视广告最低投放量的一个“门槛”，在广告投放量未达到这一门槛时，广告效果将大打折扣。.3过期价值为零的产品一般性产品受销售周期的影响不会太大，今天没有卖出的货，只要不超过产品的保质期或有效期限，明天可以再卖。而时间是一种转瞬即逝的物质，一旦过去将不再复回，广告产品的价值同饭店的客房是一个道理，具有时间约束性，过期价值为零。因此，电视广告时段的预售、批发等销售体系应健全，保证时间价值的最大化体现4经历三次售卖过程的产品从传媒经营的商业模式角度来说，传媒赢利要经历“三次售卖”的过程。第一次售卖是卖传媒产品。如广播电视节目。第二次是卖注意力。正是因为有了第一次售卖的基础，传媒吸引了大众的目光，广告商就是看中了这种影响力，而去购买媒体的版面、时段等，用来发布广告。第三次是卖品牌资源。利用媒体的品牌价值，进行于此相关的经营活动。如在传统的媒介、受众、广告商三角关系中间，挤进了一个新的利益体服务提供商，观众每发送一条与节目有关的信息，每订阅一种服务，服务提供商都要从中按比例提取资费，电视台也会获得相应的收益。5电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力电视以其在视听方面的优势，在提供娱乐方面发挥了重要作用，给生活带无穷的欢乐和情趣。随着传播功能的发展，娱乐的成分也越来越多。电视多是家庭为单位接收的传播媒体，因此电视广告对家庭的渗透力较强，有利于家庭买决策的形成。随着电视媒体的发展，电视所提供的信息的分布领域非常广泛，既有严肃信息评论，也有反映生活的短片:既有娱乐方面的节目，如影视频道，也有教方面的节目，如教育频道等。在丰富消费生活上，如今的电视直销节目也越来丰富。不同的节目有不同的特性，适合于不同的商品。这为商业广告传播提供更多的选择。“国外有调查表明:新闻时事节目适合于长期计划购买的商品，其告内容力求平时客观;体育节目适合以快乐为中心的商品，如啤酒、汽车等，告内容是冲动的，最好使用偶像人物;冒险节目不适合于女性商品;而武打片西部片尤其适合满足欲求的，男性的商品;观众参加的现场节目，最适合情感求广告，尤其是品质好，家庭用的商品;适合主妇的电视连续剧，其涵盖范围广，几乎无所不包。”阁5电视媒体是存在较多局限性的一种广告媒体电视广告制作过程比较复杂，制作和播出费用也很高。由于电视主要是借动态视觉画面传达信息，而且电视广告播出时间十分短暂，因此不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求。电视作为一种实践性媒体，信息转瞬即逝，不利于受众的接受。由于观众很少有主动接触广告的，广告常常被忽略或跳过看;加之电视广告的干扰度比较高，这主要来自其它广告的竞争，因此要想引观众的主意，必须有适当的重复率，合宜的情感诉求才行。二、中国电视媒体发展（一）中国电视传媒：三个发展阶段电视，被世人公认为是二十一世纪最为伟大的发明之。它作为一种技术发明，已有80年历史。1925年10月2日，英国科学家约翰洛吉贝尔德利川德国科学家保罗尼普科夫1884年发明的机械扫描圆盘，第一个制成电视发射和接收设备的雏形，并成功地进行了传接电视画面的试验。作为大众传播媒介已有75年的历史(1936年11月2日，英国广播公司利用贝尔德的机械电视系统在亚历山在宫建立了世界上第座电视台。我国电视媒体真正的开始从事经营活动也走过了32年历程(从1979年上海电视台播出第一条商业广告起)。尽管在这32年之间，我国电视媒体经营已经取得了较大的成就。纵观我国电视传媒发展的历史，我国电视媒体经营主要分为三个阶段。第一个阶段是从1958年一1979年，在这个阶段，我国电视媒体没有经营的概念，根本不存在电视媒体经营。第二个阶段是从1979年一1992年，我国电视媒体经营的意识逐渐的觉醒，其经营的手段和方式也不断的向前发展。第三个阶段是1992年至今，随着我国市场经济的确立和媒介产业属性的逐渐凸显，我国电视媒体经营渐渐进入全面经营时代。自1958年国内第一个电视媒体北京电视台成立以来，在我国长期的计划经济体制下，很长一段时问内，我国电视媒体属于党和政府的喉舌，一直是在非盈利无竞争的环境下生存的。电视媒体作为全额拨款的事业单位，长期以来都是以政治宣传为中心任务，不需要考虑自身的经济效益，而且其办台宗旨、发展规模甚至节日内容都是由上级管理部门以行政指令的方式决定的。因而，电视媒体作为纯粹的国家事业一单位，有国家供养，根本没有经营的观念，不需要从事任何经营活动。但是，改革开放的新政策却推动了中国电视媒体的经营。1978年12月，中共中央一届三，扣全会决定全党工作的重点转移到以经济建设为中心上来，贯彻“对内搞活经济，对外实行开放”的政策。这是我国在经历长时间的探索后，做出的具有高度战略意义的基本国策，对国家发展的各个方面、各个领域都产生了非常深远的影响。在1979年1月28日，上海电视台为解决进口设备的燃眉之急，播放了大陆的第一条电视商业广告，这是我国电视媒体经营发韧的标志性的事件。尽管只是播出了一条商业广告，但是它却打破了计划经济体制中电视媒体不能从事任何商业经营活动的“禁锢”。同年4月，广东电视台开始推出商业广告。1980年1月，1，央电台开办广告节日，随后各地方电台、电视台也纷纷效仿，广告业务很快在全国电视媒体推广开来。国务院从1980年开始，把建设规范、有序的广告市场作为政府的重要议题，明确把广告管理工作划归工商行政总局负责。1982年2月，国务院颁布了广告管理暂行条例，从而为广播电视机构开展广告业务提供了法制保障。至此之后，我国电视媒体的广告经营的范围不断拓展，经营额也得到了空前的增长。直到1992年，我国社会主义市场经济正式确立，市场机制成为最主要的经济调节机制，这标志着我国计划经济时代已经过去。国家把广播和电视业明确列为第三产业，媒介的产业属性得到进一步张显。我国电视媒体经营手段和方式也越来越多，经营的意识也得到进一步增强。（二）媒介产业化:我国电视媒体经营的加速器发达国家，传媒本身就是一个产业，不存在“产业化”的说法。为什么在我国要提媒介产业化呢?因为我国传媒长久以来一直是束缚在计划经济体制下的事业一单位，并不是一个独立产业。为了适应我国市场经济的改革，促使传媒经济的极大发展，必须要实现媒介的产业化。那么何为“媒介产业化”呢?早在1997年，北京广播学院教授黄升民先生首次提出了“媒介产业化”的问题。他认为，中国媒介的产业化是建立在70年代以来，对新闻事业功能的重新认识和新闻事业内部机构及其运营的实践变革的基础上的。“所谓大众传播媒介产业化，指的是意识形态媒介向产业经营媒介过渡的过程;产业化的根本动因是生存环境中的控制力量对于媒介的传统形态控制弱化和存在于媒介内部的利益属性，的显现”在2000年，黄升民先生又著文重提媒介业化，他认为所谓的“媒介产业化”的概念是:指从单纯的文化、精神的事业媒介单位沿着理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象，媒介经营的个体发展到一定的阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的“同类企业的集合体，“媒介产业”。1987年，上海市广播电视局率先提出了“只有发展产业，才能建设事业”的口号，上海电视台分为负责新闻、文艺类节日的“上海电视一台”和负责经济、体育、社教节口的“上海电视台二台”;此外，上海市广播电视局还成立了一个上海电视剧制作朴心、一个技术服务中心、一个生活服务中心。各中心之间责、权、利关系更加明晰。1992年6月国务院下发了关于加快发展第三产业的决定。决定明确地把广播电视业列为第三产业，并强调指出，只有使福利型、公益型和事业型的第三产业逐步向经营型转变，实行企业化管理，“做到自卞经营，自负盈亏”，才能建立起充满活力的第三产业自我发展机制。随着我国广播电视媒体的产业属性逐渐明确，一些电视媒体在经营上不断的大胆尝试。同年，上海东方电台和上海东方电视台，按照市场经济原则，对内部体制、节口机制、播映等各方面都进行了改革，继而又成立了上海有线电视台，从而与原有的上海人民广播电台和上海电视台形成全新的五台竞争格局;接着，上海市广电局创建的“上海东方明珠股份有限公司”在上海证券交易所上市，为我国首家通过组建股份有限公司建设文化项目的广播电视机构。另外，在1996年，国家主席江泽民在视察人民日报社时，明确指出:“在社会主义市场经济条件下，新闻媒体既要搞好宣传，又要搞好经营。”特别指出了社会主义的媒体不只是搞好宣传，而且还要搞好经营，要两手都要抓，这是对我国媒体的准确定位，同时加强了对媒体经营重要性的认识。90年代以来，随着广播电视产业属性的不断明确，各电视台更加注重广告业务，甚至把广告收入的多少作为衡量办台好坏的一条重要的标准。同时，我国广电媒体经营方式也不断向高级阶段转换。1996年，湖南广播电视发展中心积极探索改制上市的道路。1997年初，湖南省广电厅成立了相当于一家控股公司的“湖南广播电视产业中心”，统领其下属的湖南广播电视发展中心，潇湘电影制片厂、湖南金蜂音像出版发行总公司、湖南广视房地产公司、湖南省唱片发行公司、湖南广播电视报印刷厂等8家企业，“产业中心”的成立，有利于理顺产业关系，实现规范化和集约化经营。1998年12月，经中国证监会批准，湖南电广实业股份有限公司在深圳证券交易所上市。随着市场经济的不断完善，我国媒介产业化也渐渐向纵深发展。1998年，第九届全国人民代表大会第一次会议决定，国家今后对包括广播电视在内的大多数事业单位，将逐步减少拨款，3年后这些一单位要实现自收自支。政府明确对以前事业单位的广播电视实现“断奶”，这就要求我国的广电媒体必须独立自主，自己创收。因此，同年6月9日，全国首家广播电视集团一一一无锡广电集团正式成立。这是我国广电传媒的第一个集团，是我国电视媒体走向规模化、集约化必经的道路。该集团以广播电视宣传为主业，拥有报纸、广播、电视、网络等多种媒体，兼营相关的实业，开展多种经营，实行企业核算，自收自支，自负盈亏。之后，上海，湖南，山东等地的广-播电视业也纷纷进入集团化运作的探索阶段。2000年8月，在全国广电厅局长座谈会上，中宣部副部长、国家广播电影电视总局局长徐光春指出，广播电视的改革的方向，就是要“着手组建中央一级和省一级的广播电视集团。这些集团要做到广播、电影、电视三位一体，有线、无线、教育三台联合，省地、县三级贯通，资源共享、人才共享、优势互补”，从而“形成一批在国际、国内有竞争力、有影响力的大型广播影视传媒集团。”所以，笔者认为，正是在市场经济利益诱发下的中国的媒介产业化，促使了我国电视媒体经营不断的向前推进。早在1994年，新闻集团运用曲折的方式，以“丰果公司”的名义与天津广播电视局合作，丰果公司占有60%的股份，天津广电局提供厂房和设备，占有40%的股份，最后成立了天津的“金大陆公司”，那时就开始从侧面进入了扣国电视业。2002年，凤凰卫视中文台被广播电视总局批准进入珠江三角洲有线网络。3月28日，默多克新闻集团下属的专为中国观众制造的电视频道星空卫视开始在广东正式播出，是中国首次将有线电视网落地权授予一个境外频道。首批100万有线电视用户可以收到星空卫视的综艺娱乐节目。1995年，维亚康姆公司的MVT全球网进入中国，国内有三一f一多家电视台每周播出其四档节目，共16小时，观众达到4000万以上。1999年，开始与中央电视台联合举办一年一度的CCTV一MVT音乐盛典。2000年，这一活动的收视率达到了7.8%，即受众达到了1亿左右。2()03年4月26日，MVT正式在广东省有线电视网落地。（三）市场力量:推动我国电视媒体进入全面经营时代哲学上所说的矛盾确实是无处不在的真理。任何事情都有其正反两面，我国电视媒体所面对的激烈的竞争环境也是如此。正是由于不断“白热化”的市场竞争，才促使我国电视媒体经营的意识不断转变，其经营方式和手段也不断的升级。笔者总结了一下，我国电视媒体竞争不断升级主要表现为如下特点:1、广告经营:由简单的“价格战”到“全方位的服务营销”无可否认的事实是，当政府对媒体实行断绝“奶源”之后，广告经营的收入就成为其经济来源的支柱。因而，有很多媒体把广告经营看得特别重要。有些电视媒体为了在广告竞争中占有优势，甚至不惜对广告时段的价格大打折扣，六折、五折、二折、甚至一折的都有，有的电视台还实行“买多少、送多少”的促销手段来吸引广告客户;更有甚者，有些电视媒体的节口制作人员，包括主持人、编导等也参与拉广告的队伍。电视媒体之间大搞恶性的“价格战”，其唯一的后果是陪了夫人又折兵，得不偿失。因此，面临激烈的市场竞争，仅依靠单纯原始的拉广告和价格战是不够的。于是，有些媒体先行者便在探索新的广告经营的方式。以安徽卫视为例，它不走恶性的价格竞争路，而提出“大客户营销”观念，为客户提供个性化的服务，让客户感觉到与其合作是“物有所值”。所谓的“大客户营销”，事实上是一种全方位的服务营销。安徽卫视会针对一些大客户或者忠诚客户，提供更多附加的服务，如为客户诊断品牌提供市场行情的资料及其科学的媒介组合的策略，给客户的品牌发展提建设和策略等。“全方位服务营销”不只是我国媒体面临恶性的广告竞争的应急之策，也是我国不断成熟的市场营销在介市场中的体现。这种服务方式超越了过去简单的卖广告时段，为电视媒体的广告经营注入了新的内容，已为很多家电视媒体所接受。尽管我们不赞成电视媒体直接代理一些客户的广告创意和制作，但是电视媒体能够主动地为客户着想，为客户品牌的提升献计献策，增加广告服务的附加值，这远比恶性的广告价格战要强得多。2、由单一的广告经营延伸为“多级经营”自从我国实行媒介产业化改革之后，广告收入的多少一直以来决定着个媒体的发展。在中国传媒市场，抢占广告份额就成为媒体之间互相争夺的“蛋糕”。但是山于市场竞争的不断激烈，媒介单一的广告经营逐渐演变为“多级经营”。这里所说的“多级经营”，与通常所说的多元化经营不同，因为多元化经营在目前电视媒体经营竞争中还不能唱主角，它指的是为了争夺更多的广告客户资源所采取的各种经营的策略，是由广告经营延伸出来的。就电视媒体来说，为了提高影响力，扩大客户资源，电视界先后掀起了栏目经营、节日经营和频道经营的热潮。我们知道，电视媒体经营有两个市场，一个是广告市场，另一个是观众市场，两者相辅相成，观众市场是广告市场的基础。若想取得更大份额的广告市场，必须有具备相当竞争力的观众市场支撑。一个简单的事实是，观众是为了节日好看，栏目精彩而选择看电视的，因此节日和栏口以及频道经营得好坏直接影响着观众的收视率，进而影响到广告客户的投放。实践证明，越来越多的电视媒体为了迎合受众的爱好和需求，对电视的栏日进行了不断改版。湖南卫视为了满足消费者娱乐的需求，推出了快乐大本营、玫瑰之约、娱乐无极限等栏日。旅游卫视开办极速前进、玩转地球等栏口来满足消费者好奇心的需求。为了迎合消费者争强好胜，喜欢挑战的心理特征，一些如财智大考场、幸运52、开心词典等栏目也应运而生。另外，节日经营在争夺广告市场的竞争中也变得愈加重要了。我国媒介产业化之前，电视媒体完全属于国家的事业单位，不存在广告经营，更不存在节口经营。电视节日只是国家宣传工具，节目内容一单一、无趣。然而，在今天，大量的电视节日进入了流通市场，电视媒体节日经营方式不段增多。许多电视媒体己经在分析不同的节日，并且根据受众的偏好来选择或者开发节日。除此之外，电视节口的推广也被提上日程，电视节目营销最近几年很“火爆”，其推广的方式也在不断延伸。安徽卫视是国内较早把节日的宣传推广上升到观众营销的层面，进行科学管理。并整合各种媒介资源来进行推广，在电视、报纸、杂志、电台、户外、车身、互联网等都可以看到安徽电视台节日的宣传、有奖收视的广告和宣传信息。从2001年起安徽卫视的节11推广开始由本地推广走向全国推广，如在北京、上海、广州、哈尔滨、南京等地推广;推广方式也又原来的由单兵作战到广告主参与的联合作战，如太太药业，广州飘影、乐百氏水等。频道经营是我国电视媒体经营导入营销学，!，“定位”理论的演变，电视媒体实行大“大变脸”是频道经营的一个常用招数。由于每个省有一个上星的省级卫视，实行的是跨地域传播，这样一来众多省级卫视之间及其和央视之间的竞争则愈来愈激烈。一些省级卫视在频道创新上下了很大功夫，大胆的对频道进行重新定位。如湖南卫视定位于“娱乐”，安徽卫视定位于电视剧场，海南卫视定位十旅游，改为旅游卫视，等等。所以，可以说，由于激烈的竞争，电视媒体经营由单一的广告竞争，而演变为集广告、节日、栏日、频道为一体的多级竞争。3、利益:合作还是抗衡的标杆在发达的资本主义国家，利益是决定商业生意中的一切决策和行为，甚至在某种程度上决定着一个人的思考方式和行为方式。同样，中国的媒介发展到今天，利益的重要性被完全激发出来。在如今中国的电视媒介市场，尽管电视媒体没有成为一个独立自主的法人利益实体，但在激烈的媒介竞争1，利益得失已经占据着主导位置，并成为各个不同独立媒体之间合作还是抗衡的标杆。我国电视媒体的广告市场一直处于不平衡状态，由于各种原因，中央电视台长期保持着“一台独大”的地位，其每年的广告收入要远远高出省级卫视或地方台的收入，而且占据全国整个电视广告总收入的比重也在连年上升，如下图表3所示:四、电视广告的审美表现1、运用动态演示，引起情感共鸣电视媒体是众多广告媒体中最具感性的媒体，它以视听结合的方式作用于人们的感觉器官和心理，从而具有特殊的感染力。因此电视广告一般都着重情感求而非逻辑诉求，在实际运作中，电视广告更是注意情绪的渲染，动态形象地造，尽盆避免静态画面。在视听语言运用上，尽可能地加大视觉与听觉的刺激争取更为迅速，更大限度的引起受众情感上的共鸣，使之产生强烈而又深刻的象。如人们非常熟悉的南方黑芝麻糊的电视广告:黄昏，麻石小巷，挑担的母女走进幽深的小巷，一盏油灯悬在担子上晃悠悠.小男孩挤出深宅，吸着叙飘而来的香气，伴着木展声、叫卖声和民谣似的音乐.画外音:“小时候，听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”小男孩搓着小手，神情迫不及待，看着大锅里那浓稠的芝麻糊，垂涎三尺.卖糊的母亲的铜勺提的老高，往碗里倒芝麻糊.小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住脸;研芝麻的小姑娘新奇的看着他.小男孩站在大人的背后，大模大样的将碗舔得干千净净;小姑娘捂嘴笑.卖糊母亲爱怜的又给他添了一勺，轻轻抹去他脸上的残糊.小男孩抬起头，露出羞涩的感激。画外音:“一股浓香，一缕温暖”.古朴的街景，旧时的穿着，桔红色的马灯，熟悉的叫卖声，共同构成了一幅体的画面。南方黑芝麻糊的广告画面朴实，温馨，涵盖了几多的乡情，几多的关怀，回忆。卖糊母亲的微笑，买糊儿童天真的眼睛，母亲与童心，关怀与成长充于画面之中。卖糊母亲所添的第二碗糊，更是画龙点睛，是广告的主题得以升，此乃“卖非为卖”，由此喻示企业的生产乃是爱的奉献，是对生活的奉献。黑格尔说:“美是理念的感性显现”。黑格尔对美的定义在南方黑芝麻糊的广告中得了很好的实现。另外，画面中小那男孩一而再、再而三的“舌舔”动作，不仅“童心”的真实表现，也是“童真、童趣”的生动反映，更是给观众留下了深的印象，使广告具有了强烈的说服力。这则电视广告通过生活中的一个场景，段儿时的经历的回顾，逗引起人们对往事的眷恋，并且这些场景，极易触发联，唤起人们的心理共鸣。2、诉求点的简洁、单一，便于记忆电视广告的时间都非常短暂，一般是以秒来计算的，因此，广告不可能承载太复杂的信息。电视广告要想让受众记住，就应该尽量减轻受众的认知和记忆的担。在电视这种“信息拥堵”非常严重的媒体里，只有单纯、简洁、明确的信息才有可能被受众记取，如“白加黑”感冒药片的电视广告。在“白加黑”上市之前，感冒药不下几十种，同类药品也有很多，如果“白加黑”再步别人的后尘，走别人的老路，很难东得市场份额的。为了突出产品的差异性，该产品的广告创意人员从产品多功能中选取了自己独有的一种，即广告的核心诉求点:“白天吃白片，不磕睡;晚上吃黑片，睡得香。治疗感冒，白加黑。”广告一经播出，就吸引了受众的注意力，尤其是那些因服用其它感冒药引嗜睡而耽误工作的人们。因此，在半年之内，“白加黑”就在拥挤的感冒药市场赢得了15%的份额，这不得不说是其广告独特而简洁的创意策略的功劳所致。3、目标受众的确定性慎重的选择目标受众，是电视广告成功的关键。在策划电视广告之初，就该确切的了解目标受众是什么样的人，他们关心什么、喜欢什么、心理特点是么、什么时间会坐在电视机前?否则，仅在十几秒甚至更短的时间内是很难让众留下印象的。如一则正确培养孩子的公益广告。LZll广告的画面是:星期天的早上，小女孩被妈妈叫醒，紧接着是飞速洗脸、口、吃早点，然后母亲心急火燎的带着小女孩去各种培训班学画画，学弹钢琴，学舞蹈。星期天就这样陀螺般飞旋而过。黄昏时，母亲带着小女孩坐“的士”“旋”。小女孩在车内昏然入睡。母亲望着小女孩又气又怜，一脸无奈与茫然。最后打出字幕;“把星期天还给孩子”。这则广告刊播在中央电视台的晚19:oo新闻联播之后，该时段的