电视栏目策划.doc

一、电视节目策划的意义策划不是新词。用于电视节目却没有多长时间，因为电视真正走入千家万户也只有十几年的时间，起初电视是不需要策划的，因为电视是新奇、垄断、稀缺的媒介资源，电视观众能看到电视节目已经很满足，人们以能上电视为荣，这就助长了电视人优越感的产生，电视人不太用心思就完成了任务，电视媒体不必太费功夫就取得了可观的各种效益。这种局面没有持续太久的时间，随着上星台的增多，有线频道的开办，电视媒体间的竞争愈演愈烈，电视节目的策划越来越显得重要。特别是近些年网络媒体的异军突起，使媒体间的竞争日趋紧张。 策划决定着电视节目的成败，影响着电视节目的质量。中央电视台的东方时空栏目、实话实说栏目、春节联欢晚会、电视片望长城、话说长江及话说黄河等，之所以受到观众的欢迎，都是因为经过了精心策划。连续办了十多届的中央电视台春节晚会是献给全国人民的一道除夕大餐，每年都能别具一格，出新出奇，满足了不同受众的需求，这得益于央视，为了办好高质量的晚会，每年都将策划方案进行全台招标，谁的策划方案最有新意，点子最好，招数最多，就由谁来担当，张晓海、陈雨露等，就是这样脱颖而出的。二、电视节目策划的方法（一）制定策划方案 。目标是检验策划成功与否的标尺。确立目标的过程也是新闻策划的过程。制定方案必须是在明确了新闻策划的目标以后，比如，我们制定一个策划方案，首先要明确总目标是什么，分目标是什么，要达到什么样的宣传效果，如何正确引导舆论，给观众什么样的感受。制定方案第一步要统一认识，凡参与者都要共同遵守统一纲领。第二步是制定计划，即策划方案，它的内容除明确目的外，还包括定好主题，分工负责，严格时间，安排人员，落实工具等内容。第三步是方案的评估与调整，从以下几方面评价和选择方案：一是与目标相对照，看方案的科学性；二是与整体利益相对照，看方案的综合性；三是与满意度相对照，看方案的可行性；四是与果断度相对照，看方案的适宜性。根据策划的实践，以调整主题、时间和人员为重点。 三、电视节目策划的原则电视节目策划是一项复杂的工作，是一个系统工程。为了求得最佳策划效果，应注意掌握一些策划的原则。（一）要标新立异。新闻要新，电视节目更要不断出新，求变、求异，涉足别人未涉足的领域，报道别人未报道过的内容，选用别人未曾选用的主题，采取别人未曾采取的形式。只有在内容上、形式上、制作手法上、频道包装上不断出奇制胜、新意迭出，有独特的视角、有新奇的创意，选题是热点、节目有卖点，才能在媒体竞争中立于不败之地，独树一帜，获得较高的收视率，有较广的收视群，取得最佳社会效益和经济效益。 标新立异要从以下几方面入手：一是视角新。角度要新奇、独特，策划时要考虑自己节目所处的优势和特点，从而选取最佳角度切入，尤其善于独辟蹊径，不拾人牙慧，不拘泥于陈规陋习，二是内容新。有了独特的视角和新颖的形式还不够，内容至关重要，一个电视节目的成败，关键是内容，形式和表现手法是为内容服务的，可以这样说，只有在练意上狠下功夫，使我们的电视节目在内容上有新意，让观众在收看节目中能有新的发现、新的启示、新的收获，我们的节目才能赢得观众，更好的发挥喉舌功能。三是包装新。包装在商品交易中的突出作用显而易见，电视也要讲究包装，节目整体包装不流于一般，频道宣传要形象、生动、到位。频道包装是一个系统工程，包装台标、节目预告、公益宣传、节目间场、主持人形象设计和包装以及各栏目头的制作等等，这些都是视觉识别的重要标志，它们的出现，诉诸观众的视觉感官，形成稳定的记忆，这对于电视台良好形象的建立有着重要的意义。如浙江卫视节目内容涉及江南的文化、历史、自然及时代生活，频道及节目包装整体呈现典雅、秀丽、素净的江南文化特征，频道宣传片用水墨画效果呈现江南水乡风光，古桥、乌篷船、民居，使观众感受到秀雅、婉约的江南文化，看一次印象就很深刻。在新闻节目中要注重编排，如软新闻、硬新闻的合理搭配，导语、编后的运用，说新闻的播报方式，栏花、字幕的设计，图表的使用等，编排得好，给人赏心悦目之感，就会收到最佳宣传效果。（二）要实事求是。电视节目策划尤其是电视新闻策划，要遵循新闻规律，从实际出发，实事求是。新闻策划以新闻的真实性、准确性为基础。新闻本质上是对新闻事实的一种客观反映，新闻的策划，不能违背新闻的基本规律。务实态度应成为新闻策划者的起码素质。我们说好新闻是策划出来的，是在以事实为依据，遵循真实性原则的前提下进行策划，如果没有遵循真实性原则，凭空臆测，编造新闻事实，制造虚假新闻，那么你的策划再成功也是徒劳的。 为了避免新闻失真，必须把握好策划的度。选题必须符合现行的有关政策，报道方式、编缉方式、投放的采编力度要合适、合理，使新闻报道不违背新闻规律的前提下取得最佳报道效果。把握好度才能使策划起到应有的作用，否则就会弄巧成拙。（三）要随机应度。事物是在不断发展变化的，一成不变的事实是没有的。策划方案制定后，在实施过程中，也可以根据变化了的情况进行及时调整。策划是对正在发生的新闻事件的主动、积极的反映，主观随着客观的变化而变化，这是电视新闻策划者需要时刻牢记在心的一件大事。 随机应变，既是新闻策划中发生变化后采取的应急措施，同时也是新闻策划中本身之要义。既然策划的对象是不断变化的事件，策划过程中必须有应变之策。及时应变可以减少损失，更好的提高宣传效果。随机应变的机是多种多样的：有天时，有地利，有人物，有事件，有情况，有态势策划者要全面掌握，做到胸中有数，不受变化影响，不被变化左右，以变应变，应变的对策也有多种：可以迎难而上，可以另找新路，可以寻求支援，可以等待时机，可以顺水推舟，可以推倒重来兵贵神速，新闻的规律是及时、迅速报道，新闻策划也必须遵循这一铁律。抓住机遇、急中生智、快速反应，也是对策划者的一个基本要求。电视节目策划应遵循的原则1.导向原则 电视节目的策划既要考虑到以正确的舆论引导观众，又要考虑观众的需求，把握两头，上下通气，巧妙结合，才是节目策划的出发点。 其实，在许多情况下，观众的需求与导向是一致的。 比如中央台的今日说法栏目，其宗旨是重在普法、监督执法、促进立法。其中案例精彩，争论也精彩。专家评说、大众参与，从内容到形式，观众都很乐于接受，于无声处巧普法。 今天，科学技术已越来越深入地走进了人们的生活。克隆技术是咋回事？小行星会撞击地球吗？千年虫问题怎么办？等等一些以及生活中的科技常识问题都令人们迫切了解。于是中央电视台一个大型科技版块节目走近科学走来了。它既有利于提高全民族科学文化素质，树立“学科学、讲科学、爱科学、用科学”的良好社会风尚，又有利于指导人们生活实践。既体现了中央精神，又贴近了群众生活，与观众所需是完全一致的。 2. 心理原则 制作电视节目的根本目的是要让观众爱看。节目策划要想吸引观众，就得搔到观众的痒处，打在观众的麻筋上，必须分析受众心理。 受众心理包括一般心理和特殊心理两部分。一般心理指绝大多数观众共有的心理。特殊心理指不同年龄、不同职业、不同文化层次和不同性别等特殊观众的心理。掌握观众的一般心理可以使我们在宏观上把握广大观众的心理需求，尽可能地去满足他们的正常需要，并加以适当引导，掌握观众的特殊心理，才能从微观上根据不同观众制作出满足不同需求的节目，才能使不同观众接受，向社会作全方位覆盖与渗透。 比如东方时空、焦点访谈、实话实说等优秀节目就反映、代表了大多数人的收视心理。而一些特色节目如动物世界、人与自然、戏曲采风、夕阳红、动画城等等满足的是不同年龄、爱好的观众群的需要。当然一般心理与特殊心理观众并没有十分明确的界限，有的还是“兼容型”的，关键在于节目本身是否具有吸引力，节目策划在受众定位、心理诉求上是否对“症”下药、准确把握。 3. 创新原则 策划本身最大的特点就是创新。没有创新，节目就没有市场；没有创新，电视就没有前途。节目策划人作为总的节目思想的建构者，必须每期都有创新，必须做开拓创新型的人才。 记得某位大学教授说过：现代社会的人才已不是过去认为的那种才高八斗、学富五车的积累型人才，而是能不断吐故纳新、边学边创造的放射型人才。 节目策划的创新不是凭空臆想出来的，它是建立在广泛的旧的知识、信息基础上的新组合。其实要想创新并不太难，问题在于要敢于创新，善于从不同角度作发散性联想思维，勇于打破传统知识结构和思维习惯，不受经验的羁绊，在固有学识基础上寻求一点突破就是创新了。有了这种敢于创新的观念，创新也就不期而遇了。 有人说现在观众难伺侯了，像是“感冒”了，吃什么都没有食欲。电视机一打开，几十个频道轮流换，就是没有“一见钟情”的。但这能怪观众吗？过去节目是生产占主导，产什么看什么；而现在是需求占主导，观众的视角宽了，选择余地大了，这是社会的进步，上帝的权力。没有受众的百般挑剔就没有电视事业的发展、市场的需求与自我的发展都要求节目不断创新。 4.效益原则 作为节目策划人必须考虑经济效益与社会效益。节目没有社会效益，经济效益无从谈起；只抓经济效益，不择手段媚俗，把社会效益晾在一旁，经济效益也会好景不长。节目策划要做到效益双赢并不难，难在节目如何做得好看。在电视产业化的过程中，社会效益与经济效益总是结伴而行的。节目是做给观众看、要观众消化的，策划人在策划时心中不装着观众、不考虑社会影响，节目就走进了死胡同。没有了受众就没了市场，没有市场就肯定不会有经济效益。所在，节目策划人在策划节目时早已将这点“储存”，主要精力还在节目构思上。 艺术作品的创作方法大凡都是法无定法，策划就是要另辟蹊径，让节目有亮点。但不是毫无根据。 （一）节目策划的一般过程 一是前期节目策划阶段，包括以下内容： 1.上期节目信息反馈，了解观众收视情况，根据观众反映，分析受众心理，考虑节目选题。 2.搜集与节目相关的信息资料，如来电来函、报刊杂志、单位提供的新闻线索等，拟订节目选题。 3.召开观众座谈会，了解收视心理，为节目选题服务。 4.召开策划会议，讨论节目选题。 5.拟订选题策划方案。 6.试行策划方案，调查了解有关的人和事，及时修改策划方案。 7.从多种策划方案中优选方案。 二是中期节目策划执行阶段 1.制订详细（也可简单）节目执行方案，包括对各环节的要求，如编导、导演、主持、摄像、后期制作、节目包装等。 2.执行策划方案，贯彻落实策划思想。 3.节目制作。 三是后期节目策划执行阶段 1.节目最后录制合成包装。 2.节目播出。 3.收集反馈信息，为下期节目策划做前期准备，与第一阶段首尾呼应。 （以上三阶段中的各项可根据节目内容、制作条件、灵活增减。） （二）电视节目策划常用方法 1.头脑风暴法。 它是美国创造学家阿历克斯奥斯本创造的一种思维方法，其核心是高度自由联想。一般是通过小型会议，让与会者提出各种构思，相互诱导，追求产生一种创造性的意念。它要求会上禁止批评，鼓励无所顾忌，多产生一些构想并善于将这些构想有目的地选择或重新组合。这种方法适合于各种社会策划活动，具有一定的代表性。 目前在我国电视业对它的应用表现为借用“外脑”的形式。“外脑”主要是指非本单位的智囊人物，它主要是充分发挥“外脑”的策划作用与电视人的专业制作水平，密切配合，争创效益双收。最典型的例子是实话实说。 实话实说栏目自1996年开播以来经久不衰且期期出彩的原因除了崔永元的主持魅力与管理体制外，还有一个很重要的因素就是它有一个很好的策划班子。 这个策划班子直接由崔永元担纲主持，同时聘请了几位不同年龄、经历、专业、性别的“外脑”一起出谋划策。如社会学家杨东平、学医学出身而后从事广播事业的赵西苑、学影视的赵一工、学生物的丛朋、军人出身的海啸以及少数民族的乌儿汗等。他们专门负责节目选题的策划，与节目制作的编导、导演、主持一起精心策划每一期节目。一般程序是：先由一两个策划提出选题，然后总策划和其他策划、总导演、导演及主持人开会讨论，丰富和完善这个选题，然后策划再根据讨论结果写出详细提纲，再由导演、主持人、策划和执行策划细加酝酿，拿出细节性方案，最后分工实施。这种管理方式把选题与采编科学地划分，各司其职。采编从传统的一人 统包前后期的困扰当中解脱出来，围绕一个主题，分工合作，实现了人的最优管理。 随着电视产业化的发展，节目制作的各个环节将会越来越细分化。实话实说作为一个专业节目策划的引擎已经发动，相信能带动整个电视行业的节目策划走上快速发展的轨道。 2.调查法。 这种方法是通过策划者组织的问卷调查、抽样调查中得到相关有效信息，然后对这些信息进行分析得出结论，最后根据调查的结论进行策划。这种方法常被栏目作阶段性调查与栏目改版时使用。由于耗资大，一般性栏目都不会采用。 3.经验法。 节目策划者根据自己多年的经验，找出与本次策划背景相似的地方，结合人员素质、制作经费、执行环境等因素进行的策划。这种方法是目前许多栏目有意识或无意识使用的方法，它最大的弊病就是不容易创新，难逃窠臼。最大的优点是成功率高、操作性强，属墨守成规之类。 导向第一 在中国，电视是党和政府的喉舌，它不仅承载着传播信息的功能，还有舆论监督功能，这就决定了正确的导向是一个好的策划最首要的原则，况且受众的需求与导向在许多情况下一致。中央电视台曾经在不久前做过一个权威的调查，了解到中国观众看电视的三大目的：了解事实，娱乐消遣，增长知识。基于这一社会调查，中央电视台生产了大批知名度较高，老百姓拍手叫好的节目，如焦点访谈、今日说法、新闻调查、东方时空等等，这些栏目既对黑暗腐败现象始终坚持无情揭露，代表了社会的正义和良知，同时大张旗鼓地运用个案宣传党的路线、方针、政策，反响很好。焦点访谈的当家小生水均益，曾经在一本书中这样诠释过“导向与策划”的关系：“焦点访谈和东方时空都是一帮哥们长期从事电视积累、沉淀的产物，都是策划出来的，但谁知道，孙悟空只在神话中才从石头里蹦出来，现实中所有的优秀作品都是十月怀胎的结果，是因为有了那帮哥们对电视事业的热爱，对新闻事业的忠诚，才有了后来的所谓名牌栏目。” 12受众为上 那么，观众有哪些特点呢？ 一是众多。去年的一项统计数据表明，我国大陆地区目前有16亿台电视机，拥有108亿观众。 二是差异。三教九流，众口难调。三是分散。既有时间的，也有空间的。 四是流动。固定只是相对的。 五是隐匿。电视台只能根据反馈来大致把握观众的特性。 六是喜新厌旧。观众永远追求新鲜的信息，也从来不会对传媒矢志不渝。 传媒策划的理论界有一个著名的“皮下注射论”，意为传播就象给观众注射，要一针见效。要达到这一目的，难度较大，因为观众正日趋成熟，欣赏口味日渐多元化，欣赏水平也日渐提高。加之前面所提及的观众特点迥异，因此，围绕“受众为中心”的策划自然也无法面面俱到，关键是把握至哪些节目最受观众注意，哪些内容观众最热心，哪些招人疼，哪些招人恨，然后再有的放矢。 以受众为中心的电视策划仅仅掌握观众的特点还稍嫌不足，还应该了解到观众的反馈意见。电视观众的信息反馈，是指对播出节目的反应。电视台通过这种反馈，检验播出效果。对于策划而言，反馈的意义在于分析和判断观众新的需求，以便对症下药。观众的反馈是策划的重要依据。频道的总体布局，节目的构成比例和编排，节目或栏目的扩张或下马，节目的定位（包括对象、内容、形态的定位），节目的走向，节目的改版更新，特别节目的创制等等，都可以从反馈中获得信息，从而调整策划思路和方案。13重在创新创新是策划者想力的发挥，创造欲的行动，灵感的迸发，以及对项目目标好奇探索的行为。创新也是知识的升华。没有创新，节目失去其市场，没有创新，策划失去其价值。 电视策划的创新没有固定的法则，但有规律可循。规律一，从最简单处着手。中央电视台东方时空的生活空间，其设置的初衷是一个服务生活型版块，两个女主持人就一些日常生活话题，娓娓而谈，类似于生活顾问。由于其无新可言，故在相当一段时间内无声无息。后来新任制片人在几番冥思苦想后灵光一现，发明了一名胜经典的口号“讲述老百姓自己的故事”，全新地确定了这个节目版块的基本特性和定位，从而一炮走红。 规律二，从其他行业借鉴。电视的栏目人化就是从平面媒体及广播电视台借鉴来的，曾经红极一时的电视小品，借用的就是戏剧学院课堂教学的手段。规律三，在生活中寻找灵感受。曾经为电视台赢得过数亿英镑回报的电视体育节目夺票就是一个成功的范列。电视编导的灵感源于英国农村每年收割后的庆祝活动，稍加改造，搬上屏幕，便迅速走红。 规律四、逆向思维。就是标新立异，打破常规，不循常理。凤凰卫视运作的“柯受良飞越黄河”正是敢于标新立异，才在全国造成轰动效应。 总之，创新是一种突围，有时需要打破传统知识结构和思维习惯，不受经验的羁绊。正因为它是一种特殊的创造行为，故无定法，亦无止境。电视栏目策划，是栏目制作部门或个人着手准备或进行栏目运作的首要环节。如何作好栏目策划，是电视台和专业制作部门在栏目改版和新节目推出前面临的主要课题。栏目策划方案的好坏，对今后栏目运作起着根本的影响。有了精彩的栏目策划，才可能有精彩的电视栏目。有了成功的栏目策划，才可能有成功的栏目制片人。栏目策划是从根本上回答做什么、怎样做、谁去做、如何提升、如何持久这几个问题的。笔者把它归纳为四个方面，即栏目的定位和设置、机制建立和资源配置、包装和推广、咨询和创新。 我们要策划的电视栏目，是什么样的一档栏目呢?一是栏目定位，二是栏目设置。栏目定位是任何一档栏目必须最先确定的基本特性。设置则是栏目的定位细分和实现途径。定位和设置都是从理性上回答这是一档什么样栏目的问题。目标定位。这种定位通常是超越栏目正常运行范围的有战略意义的原则要求，是战略地位、任务性质、时间目标、空间目标定位的综合。例如：“王牌栏目”、“名牌栏目”、“一流栏目”、“与抗衡的栏目”、“两年后推向全国的栏目”、“覆盖全国城市台的栏目”、“向所有地面台发行的栏目”等等。总体定位。相当于我们通常所指的栏目定位，即栏目内容、形式的基本类型和特性的定义。从内容上分，有新闻类、专题类、综艺类、社会类、经济类、生活类，其中新闻类还可细分为时政新闻类、社会新闻类、娱乐新闻类、体育新闻类、经济新闻类等；从形式上分，有纪实类、炒作类、益智类、谈话类，有条状栏目、块状栏目等。有些栏目以栏目的某一诉求点作为栏目的定位，如以观众定位作为栏目定位的女性栏目、少儿栏目等。一般地，栏目定位与栏目名称是相呼应的，从名称就体现了其定位，如焦点访谈、记者目击、大案纪实、欢乐总动员、演播室等，定位要概念明确，忌含糊不清。 属性定位。通过属性定位，对栏目作一个基本描述。栏目观念定位：适合哪个特定的收视人群以及他们的性别、年龄、职业、收入等因素的定位。栏目的时空属性定位：栏目时长、时段、播出周期、成长周期设计、媒体环境要求、制作水准和制作规模原则要求。这种定位常受客观环境和条件约束，因此，它常常成为栏目的基本属性。栏目的目标属性定位：品质的定位，如收视率、满意度、知名度的原则定位。如果说定位是个抽象的概念，那设置就是个具体的概念了。设置是定位的细分，是栏目内容按定位的原则要求所作的设计，具有原则性、合理性、系统性、准确性、逻辑性。因为既要符合这些特性，又要具体、准确而完整，实际上栏目设置成为栏目策划的第一个难点。 总体设置原则。设置原则指以定位为指针，对栏目的整体构架，内容分类、表现形式、栏目特色和风格所作的原则要求。如对栏目的节奏、快慢有