传统渠道的困惑与优势.doc

传统渠道的困惑与优势传统渠道曾经是生产厂家开发市场中的最亲密的合作伙伴，但随着商超、购物中心、大型连锁终端商、网络直销等现代渠道的崛起，伴随着的则是传统渠道的市场份额和影响的逐渐下滑。传统渠道开始走向没落，逐渐成为许多厂家眼中的鸡肋，有些厂家甚至已经抛弃了所有的传统渠道商。在市场化程度还远远不成熟的今天，传统渠道难道真的已经失去价值了吗？ 1、遭受厂家的冷落。 如今的生产厂家为谋求更大的市场利益，营销的重点、销售政策、广告支持、人员配备等都已经逐渐向现代渠道倾斜，使得传统渠道商逐渐失去原有的地位，心理上形成了很大的失落。 2、传统渠道商之间的竞争更加无序。 由于现代渠道的不断挤压，以及厂家对区域市场操作的细化，留给传统渠道商的空间越来越小，所以传统渠道商之间的竞争也更加剧烈。但由于整体的竞争手段不高，催生出很多恶性的竞争。反过来又影响了传统渠道商自身的发展。 3、消费者的信任危机。 因为售后服务不规范，终端形象紊乱、假货泛滥、规模实力等一些原因，导致传统渠道根本无法和现代渠道正面抗衡。在品牌时代，传统渠道商正在逐渐失去消费者的信任。 4、自身跟不上市场发展的节奏。 很多传统渠道商由于教育、文化及观念等的原因，已经不能很好地适应新的市场环境。据调查，某食品批发市场就有82%的商户不懂得如何使用电脑，所以根本实现不了厂家要求的电脑化进销存管理，只能被逐渐淘汰。 但是，仔细分析，对于厂商而言，相比较与现代渠道的合作，操作传统渠道还是具有很多的优势。主要表现在： 1、资金支付的优势 如今的传统渠道商大多是独立的经济实体，和厂家合作一般都能采用现款支付的方式，即使有帐期也比较短，相比商超大卖场等短则一月、长则数月的帐期，传统渠道商的资金支付方式使企业减少了很多风险和资金压力，也促进了企业资金的正常流动。 宁波一著名的服装企业，转型进行品牌经营三年，专卖店经营得如火如荼，今年又决定重新回到从前，将其部分产品剥离出来做批发。据该公司销售总监说，这样可以快速回笼资金，现在该公司操作自营店、商场专柜等导致大量资金投入，资金周转很慢，影响企业在研发、广告等方面的进一步投入。企业在拥有规模和品牌优势以后，产品在批发市场已经具有很大的竞争力，于是，批发商都很愿意合作，并且能提供保证金，采用现款结算的方式。 2、操作简单、易于控制。 厂家和传统渠道的合作其实往往比较简单，只要货款一到，就可以发货，而且传统渠道相对现代渠道，更便于厂家控制。现代渠道的强势崛起，使得厂家逐渐失去话语权，而与传统渠道的合作中，厂家还是能占据不少的主动。 还有，传统渠道根本没有现代渠道那么多的名目繁多的进场费、公关费、赞助费、以及被动的促销活动等等，节约了不少成本，厂家也可以集中精力从事品牌的推广建设。 3、渗透力强，覆盖范围广。 相对来说，传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广；现代渠道一般只在大中城市或者城市的主要路段占有优势，而传统的渠道商甚至有能力把网点蔓延到城市大街小巷的每个角落。而且在二、三级市场更是还拥有绝对的优势。 4、传统渠道可以分担库存风险。 一般来说，由于经营模式不一，积压在现代渠道仓库里的库存品通常最后都是属于厂家的，而积压在传统渠道商仓库里的货品则很大程度上都是属于渠道商的。所以，经营传统渠道很大程度上可以降低厂家的库存风险。 5、传统渠道商拥有较广的人脉。 很多传统的渠道商在自己的市场领域耕耘多年，慢慢建立起了庞大的社会关系网络，很多大户在行业里拥有一定的声望，如果利用得当，会成为厂家在市场运作上的很有效资源。 6、拥有仓储、物流等方面的优势 多年的发展积累，使得传统渠道商在区域内产品的仓储、物流等方面形成了自己较大的优势，货物配送等比较方便。 进入现代渠道后，企业如何保持传统渠道的稳定？伴随着近几年来，现代渠道在流通业中的迅速屈起，大型连锁商超、专业卖场等现代渠道在逐步地吸引着制造企业的眼球，并不断成为它们进行渠道改革的重点和焦点，如何将自己的产品打入现代渠道，成为越来越多的制造企业在流通环节考虑的中心问题，并为之进行了诸如渠道扁平化运动等之类的配套改革。 进入现代渠道，越来越成为企业渠道改革的一种趋势，但是由于现代渠道执行的厂家直接供货和直接向厂家要政策的政策和其“薄利多销”的经营思路及其巨大的人流量，对于层级分明的传统地经销商渠道来说，绝对是个不小的冲击。主要表现就是渠道价格冲击和经销商经销范围冲击，这对于传统渠道来说，绝对是个打击。 而与此同时，虽然进入了现代渠道，使企业在一定意义上有了未来，但对于绝大多数企业来说，依赖于以经销商、分销商为体系的传统渠道，在一定时期内仍然是其能够存在、发展的基础，为了进入现代渠道，而使传统的经销商受到冲击，对于很多的制造企业来说，其结果很可能是致命的。因此，这一结果绝对不是制造厂商所想看到的，也是其所应该极力避免的。 如此一来，在成功地进入现代渠道后，制造企业如何保持传统渠道的稳定性，也就成为了目前制造企业急需解决的一大问题，对于这一问题，可谓仁者见仁，智者见智！综合起来，笔者以为，至少应该做到以下几点： 一、保持渠道价格的稳定性 大型连锁超市等现代渠道一般都具有另外一个不雅，但是响当当的称号：价格屠夫。依靠卖场内的低价策略所吸引的巨大的人流量和销售额来向厂家直接要价格和政策，并使得价格再次拉低，如此循环。 低价策略对传统渠道的打击是致命的。由于现代渠道大多都是经过经销商直接向厂家要价格，要资源，要政策，然后又直接让利给消费者，打破了传统渠道提下经销商-分销商-终端商N级体系下价格层层加码的利润体系，使相当一部分经销商无钱可赚，甚至于亏损，这样一来，传统经销商的积极性就会被极大的降低，传统渠道模式也将受到极大挑战，这对于制造企业来说，是一大火药桶，随时都有可能爆发。因此，在进入现代渠道后，保持传统渠道中的价格的稳定性就显得非常重要。 要想保持传统渠道中的价格体系的稳定性，笔者以为唯一的途径就是想办法与现代渠相区分，因为现代渠道商往往都具备一定规模，厂家在给予其低价，政策之后，还必须向其缴纳一定的进场费、柜台费、品类管理费、店庆费等一连串的费用之后，才能入场，这就使得现代渠道运营商即使把产品最终价格定在低于进价的情况下，仍然能够保持盈利，而经销商则远不能达到这一点，他们必须自己承担相当的营销费用，其最终定价必须高出其进价一定程度才能盈利。 使传统渠道中流通的产品与现代渠道相区分的方法，主要有以下两种： 1、销位经营策略 由于制造厂商在使其产品进入现代渠道时，大型连锁商超等现代渠道都必须对制造厂商所要进入的产品按品类收取一定的费用如柜台费、品类管理费、促销费、等。因此，作为制造厂商而言，为了能够最大限度的盈利，都不会也不大可能把自己所有的产品都进入到现代渠道中来。因为这样很容易过多的费用而影响企业的利润，相反，制造商只会将少数自己具有一定优势的产品，或是将主打产品进入现代渠道，而对于其它产品，则很大程度上仍然必须依赖于传统渠道，依靠各级经销商来运做。如作为化妆品行业的隆力奇，其摩下产品从护肤品到洗脸用品，到洗发用品，大致近百个类别，但其进入大型连锁超市等现代渠道的品类也只有花露水、洗面奶等极少数的类别，剩下的全部由自建渠道或各地经销商来经营。 对于已经进入现代渠道的产品而言，由于现代渠道所具有的来自厂家的价格、政策优势，以及自身庞大的销量优势，其在现代渠道体系中的价格肯定是远远低于其经过传统经销商分销商终端商体系下层层分解不来的价格要低很多，有时候，甚至要低于地级经销商的出货价格，由此，这类产品如果是继续在传统渠道中流通的话，必然会给传统渠道很大的冲击，会打乱传统渠道中的价格体系，极大的损害经销商，分销商及其终端商的积政性，继而影响同一品牌下面其它品类产品的经销、代理和销售。比如说，某一品牌下面A、B、C三类产品，原来都是在传统渠道成运行各级经销商和分销商都是赚取稳定的层级利差，现在如果A产品在现代渠道中的售价要低于其在传统渠道中的最终价格，这就使得经销商代理A产品的积极性降低，并通过表示对A产品代理，并继而影响到B、C类产品，因为这会使经销商认为厂家缺乏必要的诚意。 对于这类问题，作为制造厂家最明智的办法就是错位经营，即对于已经打入现代渠道的品类产品，原则上在所打入的现代渠道所影响的范围内，不再把这一类产品交由经销商来经销代理，而直接交由厂家来直接负责，原经销商可以负责此类产品的物流配送服务，这样一来，即可以防止同一产品在两个渠道，两个价格的怪现象，切实维护产品的价格体系，制止“价格失位”现象，又能维护好经销商利益，充分调动经销商的积极性，使经销商能够在真正意义上全力经销好暂时未进入现代渠道的其它品类产品。 2、专供、直供策略 有些品牌由于所属产品品类比较单一，或者是某些行业的产品价格透明性非常强，而这些品牌或行业内的产品打入了现代渠道的话，制造厂商如果采用错位经营策略，往往是不奏效的，这个时候，制造厂商所要做的就是极力保持产品在现代渠道与传统渠道的最终价格的一致性，这个不可以通过对传统渠道进行瘦身，压缩分销层次来予以实施。 但是，现代渠道的性质决定了其渠道内所类产品的价格是相对具有不稳定性的。为了渠道商自己的利益（现代渠道商一般都会有产品销售额提成百分比这一费用），其必然要求进入现代渠道的产品定期、不定期地举办一些促销活动，产品在现代渠道中的价格必然会有经常性的波动，如此一来，必然会影响到传统渠道中各级别经销商的利益，扰乱传统渠道的价格体系，加大了传统渠道经营的风险。 要想化解这一风险，一个切实可行的办法就是在产品促销时，采用专供、直供策略。所谓专供、直供策略就是指在现代渠道中进行价格促销时，可以根据现代渠道的特殊情况，按照现代渠道商的要求，将原有产品在性能外、观等作一定修改后，再以一个新的价格，一般是指以更低的价格，重新投放到现代渠道中去，这样，既能满足现代渠道商的要求，促进自有品牌在现代渠道中量的增长，又能避免产品在新、旧渠道体系中的巨大差异，维护好传统渠道中的价格体系。 在现代经营中，经常运用是一策略的要数家电行业，特别是彩电、冰箱等大家电行业。由于这些行业的市场化程度比较高，竞争比较激烈，因此，产品的价格也相比其它行业要透明很多。因此，在专业家电连锁流通商等现代渠道中促销的时候，家电生产商一般提供促销的机型都是特价机或者是为促销专门定制的直供、专供机型，而非平时用来销售的普通机型。这样，既能够促进本品牌机器的销售额的增长，又能够维护本品牌机器的价格的稳定性，稳定经销商的军心，可谓一举两得。 其它，无论是采用哪一种策略，在进入现代渠道之后，要想维护好传统渠道中的价格稳定，最主要的就是要在价格不一致的情况下，保持进现代渠道的产品与传统渠道中的产品的差异性。 二、保持经销商经销范围的稳定性 一般而言，制造厂商在挺进现代渠道以后，对于其所成功挺进现代渠道的产品往往是撇开经销商，独立运做。对于制造厂商而言，这样做本无可厚非。它们也有这样做的充足的理由：可以节省成本，保证利润；可以更充分地了解卖埸内信息，随时跟踪本产品的销售情况，以便适时做出决策等等。 但是，制造厂商的这一做法，却招来了经销商特别是现代渠道所在区域的经销商的不同程度的不满。一来各地的现代渠道既是制造商争夺的对象，也是各级经销商争夺的对象，通过经销商的力量将制造厂商的产品送入现代渠道的案例也并不罕见。如果制造厂商撇开经销商直接自己挺进现代渠道，对于现代渠道所在区域的经销商而言，无疑是少了一个大户，至少是少了一个潜在大户，二来由于现代渠道商的巨大的人流量和销量优势，制造厂商产品在直接进入现代渠道后，对现代渠道所在地的经销商的销量的影响无疑是巨大的，在市场容量相对有限的情况下，传统渠道和现代渠道之间无疑是有在一个此消波长的关系的。如此一来，必然会引起现代渠道所在区域的经销商的恐慌，继而引起大范围的经销商的恐慌，因为，现代渠道已经为现代流通业发展的一大趋势，发展极其迅猛。谁也不能保证现在没有现代渠道的区域，什么时候也会出现几个现代渠道来，经销商在恐慌压力下，想作好本企业产品似乎是不大现实的。 因此，作为制造厂商而言，在其产品艰难地进现代渠道以后，如何消除经销商的这种恐慌状态，就显得非常重要，笔者认为，在这个时候，如果能够适时保持经销商经销范围的稳定性，这一问题就有可能迎刃而解。 通常，我们可以把现代渠道内的本品牌产品的销量，通过某种方式，纳入到现代渠道所在区域的经销的销售额范畴，来实现维护经销商经销范畴的稳定性。笔者以为制造厂商可以通过要现代渠道所在区域的经销商提供物流配送服务，并赚取一定的物流利润，并予以一定的年终返利的方式来提取经销商对制造厂商进入现代渠道的支持，使经销商了解和感受到进入现代渠道对制造厂商和经销商本身都是双赢的。 在制造厂商使进现代渠道之后如何保持传统渠道的稳定性，无论是对制造厂商本身还是经销商群体而言，都是一个非常具有挑战性的话题。笔者只是希望此文能起一个抛砖引玉的作用，启迪大家的继续思考。 欢迎与作者探讨您的观深度开发传统渠道的价值中国营销传播网， 2004-06-04， 作者: 姜亚东国内市场的家电渠道基本可以分为三种类型：连锁卖场、百货商场、传统专卖店渠道。 近年来，随着家电连锁如火如荼的发展，原来的传统渠道日渐萎缩，特别是原来一级城市中的传统渠道与重点发达二级城市中的传统渠道。上表数据也反映这样的趋势：天津是连锁进入较早发展相对成熟的一个市场，在很多人的印象里，天津已经是一个纯零售市场，但是传统渠道仍然拥有30%的市场份额；无锡是连锁进入后没有撼动原来渠道结构的市场代表，由于无锡的城市化进程快，传统渠道拥有26%的市场份额；扬州是一个典型的现阶段大多数市场的代表，传统渠道依然发挥重要的作用。 传统渠道或多或少仍然占有比我们想象中要更高的地位。有一点需要提及的是，原来传统渠道中的大户或退出，或向现代渠道转型，大部分原来的份额基本交出，萎缩最为严重。中小实力的传统渠道商在变化中大多在积极应对，塑造自己的竞争优势，因此他们正形成目前各地市场的传统渠道中坚力量。 传统渠道存在的理由厂商需要传统渠道 厂商需要借助传统渠道进入当地市场，毕竟在目前，现代渠道还无法渗透到所有的三四级城市。另外，处于不同阶段、不同实力的厂商需要不同的、适应自己的渠道。即使经济发展水平没有很大差异，一样的产品一样定位的品牌满足一样的消费者是不可能的,何况经济发展程度很不平衡的国内市场呢。 传统渠道覆盖下的消费者需要传统渠道 购物便利性是重要的理由之一，人们不会为了一件产品跑到百里之外，但更重要的一点是三四级市场消费者的消费习惯，由于家电是大件耐用消费品，他们呈现为认知性的理性购买，所以关系消费占有一定的比重，大多数情况下，当地消费者习惯通过关系达成购买，这样他觉得一是放心，二是得到了优惠。与此相应的，三四级市场最有效的广告是口碑宣传。去年河北霸县大洋电器做了580万的小天鹅空调，其中400万是关系加关系出货的，现在小天鹅空调已经成了当地的第一品牌。在和同行交流的时候，大家经常提到这样的例子，比如新科在常州四级市场很出色，澳柯玛在鲁南三四级市场有较大优势等等。 正确认识传统渠道优势 传统渠道之所以存在，因为他具有很多比较优势。一是渠道进入成本、维护成本低，如果双方觉得彼此可以合作，谈妥政策价格提货，略微对展台展示做些布置即可，没有进场费，场地费，名目繁多的各种节庆费等；日常运作中他们也不会像大卖场一样逼着你做促销，送赠品，搞特价等；二是信用风险小，无论多少，总是先付款再提货，即使操作过程中由于特殊情况出现应收款，额度也很小，回收率也很高；三是利润要求灵活，一方面本身运营成本低，一方面他们不像大卖场一定要求8%还是10%的毛利；四是重视人际客情，如果操作愉快，他们的忠诚度很高，一般不会轻易转换合作对象。 劣势 传统渠道的不足一是管理不正规，大多数情况他们都是家族企业或者是朋友合伙企业，没有规范的管理制度，随意性很大，但是很多的传统渠道商已经认识到这一点并积极寻求提高和改善；二是规范难度大，对于公司的要求除了价格或者与利益直接相关的制度政策比较关心外，其他不是很在意，如月度销售报表，顾客档案，甚至是CI形象规范等等；三是出款额度小，因为他们实力不是很强，出款多为几万或者几十万，这样在资金上不能对公司形成有效支撑，或者是需要业务员更多的辛苦工作。 传统渠道声音很小，能量不小 在一片连锁卖场的高歌猛进中，传统渠道的声音完全被淹没，似乎传统渠道的意义已经不很重要。但是从上表大家可以看出，即使在连锁发展最成熟的一级城市，传统渠道依然拥有自己的份额。由于投入产出的原因，小天鹅空调撤出天津市区国美、苏宁、大中等连锁卖场，大力开拓传统渠道，但是仅仅通过传统渠道，本年度已经实现1000万的销售，如果用同样的投入经营连锁渠道，估计500万也难以完成 如何对传统渠道进行深度开发？首先要认识到传统渠道的价值，特别在战略上要予以重视。也许是因为眼球经济时代，看着一二级市场上的呱噪，很多厂商注意力也集中在了现代渠道。对于大品牌或者是定位于高中端的品牌，现代渠道是不可或缺的，当然他们的规模也可以摊薄昂贵的各种费用；对于实力不是很强的或者定位于中、低端的品牌，传统渠道应该受到更多的重视，因为很明显，和大品牌在现代渠道的平台上同台竞技无疑不会有便宜可占，同样的投入在传统渠道，收获必然要多得多。 大胆复制一些成功的做法到传统渠道。比如召开区域小经销商会议，很多公司会经常在一二级城市召开经销商会议，目的是推介产品、扩大品牌影响，增强信心，但是在三四级城市就很少公司这样做。实际上，由于平时信息量少并且难得受到厂家的重视，三四级城市的经销商更容易受到会议的鼓舞，更希望了解公司的策略等信息，所以会议的效果会非常好。比如售后服务回访，在一二级城市大家习以为常，并且效果扩散慢，但是在三四级市场，这一做法会感动消费者，由于人际交往的不封闭性，继而消费者会义务不遗余力地进行有效宣传；如果是上门回访，那效果就更好，一辆服务车驶进村子，很多人都会来看发生了什么事情，想一想，这样的宣传效果如果在一二级城市，恐怕要抵得上一场广场户外演出活动了。另外三四级市场的推广方式也有自身的特点，我们可以学习三株、红桃K等在这些地区非常有效的推广方式如墙体广告，海报广告等。 给予适应该区域的资源支持。传统渠道由于自身实力的原因，不会像连锁卖场一样有很多的要求，但是厂商不能因此就疏于投入。到三四级市场走走，你会发现比如展台形象，卖场布置、POP资源等最基本的东西各厂商都难以保证。而且由于大家普遍如此，渠道不会过于苛求，各厂商也没有改善的紧迫感。如果你认识到了并且支持力度能在众多的品牌中脱颖而出，竞争优势马上显现。 人员很重要。首先是人员的数量，大多数厂商因为没有意识到传统渠道的重要，往往在人员配备上很吝惜，一个人负责数十个县的情况比比皆是，这样的结果要么是不出成绩，要么只能放弃大部分区域，在一小部分区域出成绩。其次是人员的质量，由于三四级市场较为分散，所以和一二级市场相比，业务员必须更勤快，付出更多。相应地，公司在考核管理上也应该有所区别，以更好地调动他们的开拓积极性。 帮助他们进行正规管理，并肩战斗中学习和成长。传统渠道的老板囿于局限，营销思路和管理能力相对不高，但是他们大多数喜欢提高自己，因此，一方面业务员要不断学习，用自己的知识帮助他们经营，一方面公司应经常举行培训会，下发培训资料等，让他们提高，实际上这样做的同时也有助于自己的拓展和经营管理。在战斗中结下的友谊是最长久的。 重视流程灵活和反应速度。由于传统渠道实力的局限，不可能有大量的囤货，一般采用小批快转的经营手段，所以在流程设计上要考虑到灵活和弹性，特别在旺季的时候，反应速度更要快速。 向传统渠道要成绩-小天鹅空调“111工程”案例概录小天鹅家电公司年初在华东地区推出“111工程”，意思是100个业务员构建1000个有效传统渠道网点、每人负责10个网点，利用3个月时间，在三四级市场培育出1000家对小天鹅具有较高忠诚度的主要分销商并重点扶植。“111工程”设定了四个目标，配套推出了具体的开拓跟进措施和公司给予的支持，经过前期对所有业务人员的培训，“111工程”从2月中旬开始启动，目前已经正式运行。 a、渠道规划目标 为终端直接服务，我们直接管理到有效终端，用大力度的直接管理控制渠道窜货。 b、销量保证目标 业务人员要保证在其管理的终端，每店年销售量能达到30万元以上，其中主推产品系列必须占到销售总量的30%以上。 c、理念认同目标 终端对公司、对当地代理商、业务人员的市场操作理念是认同的，认同公司的发展方向、营销战略等，使之全心全意地与我们合作。 d、第一推荐目标 公司和业务人员对经销商进行良好培训，包括物流管理，价格维护，技术服务，产品知识等。使之了解公司的流程，了解公司的产品，进而主推我们的产品。 具体措施： 1、 各管理部分解个业务员所辖主要网点，明确权责和任务目标。如果需要，可以与代理商、分销商签定三方合作伙伴协议，以规范渠道管理，防范窜货等； 2、 由公司制订周、月网点考核表，每周各管理部汇总业务员所辖网点销量、回笼完成情况，具体市场分析，竞争对手分析等资料，管理部经理作打分考核，每月各管理部召开工作会议并将绩效考核结果和收入挂钩，并结合总部下达的月度任务分解落实下月各网点目标任务； 3、 公司根据对应业务员网点考核表，结合管理部整体月度任务与开发计划，对片区经理进行每月的绩效考核，结果与管理部整体收入挂钩。 4、 （略） 资源支持： 1、纳入“111工程”的网点可以直接享受到公司的渠道政策、促销政策、特价、赠品支持； 2、纳入“111工程”的网点，公司配发统一形象的展架或展台，并按照公司CI要求对之统一进行店面形象规范； 3、纳入“111工程”的网点，公司将授予“授权合作伙伴”牌，并且编号，纳入公司直接管理范畴； 4、 纳入“111工程”的网点，安装、维修费公司将予以优先结算，严格按照一个半月的结算周期进行转款结算。 4、 （略） 效果： “111工程”受到了传统渠道经销商的普遍欢迎，因为如此重视传统渠道和三四级经销商并推出系统实施计划的情况在业内并不多见。另外，考虑到不同渠道的开发维护特点，绩效考核制度也做了相应的修改，责权利更加明晰，因此111工程的实施也受到片区业务人员的欢迎，部分业务人员甚至主动请求增加分管经销网点。 这是企业在寻求适合自己的渠道结构上的一个尝试，也是企业在供应链上寻求挣脱现代渠道制约的一个尝试。工作在继续进行之中，但是从目前的反响看，相信对于很多的公司而言，深度开发传统渠道确实有他的实用价值。 原载：销售与市场渠道版04年第五期 浅析现阶段批发商面临的困境和对策 文章来源：科教研讨 2009年第7期 作者：赵相如 阅读数： 28 发布时间：2010-07-15 15:10:30 摘要：随着市场形式的变化和零售业态的发展，现阶段批发商的经营出现了许多困难，作为流通的一个重要环节，批发商业如何面对新的市场形势所带来的变革，摆脱目前所面临的困境，走出一条新的营销之路呢？本文在分析批发商面临困境原因的基础上提出了五个方面的竞争对策。 关键词：批发商业 困境 竞争对策 随着全球经济一体化趋势步伐的加快，近年国内市场形势发生了明显的变化。其中一个表现是当前国内批发商业企业营销业务非常艰难，规模普遍偏小，赢利水平很低，困难重重。据对湖南、北京、上海、成都、武汉、西安等地的调查显示，目前批发商业企业的平均毛利率仅为2%-6%。另据对湖南、江浙、广东等地的批发市场调查，无论从客流量、货物吞吐量、利润率哪个方面来看，许多昔日曾经十分红火的批发市场都已大不如前，开发商和场内企业都陷入举步维艰的境地。因此，研究和分析批发商业的出路和竞争对策就显得非常重要。 批发商业处境困难的原因 1 国外的大型批发商冲击 由于我国的批发企业一直得到政府的保护与关照，加之体制与机制方面的制约，因此自我生存和发展的能力很弱。而入世后政府逐渐向外资全面开放批发商业，国外大量的实力雄厚的批发商业企业进入我国市场，这些国外的大型批发商企业在技术、资本、管理等方面都占据优势，且具有遍布世界各地的采购和分销网络，这样国内批发商企业就失去了以往对市场的控制能力，市场份额大幅萎缩，且不断受到多方面挤压，生存空间越来越小。 2.批发商提供的服务被电子商务代替 电子商务通过消除价值链中的中间商来降低交易成本，同时降低生产者和消费者的交易费用，在没有中介的情况下，市场可能达到出清。随着电子商务的不断发展，传统批发商在受到越来越大压力的情况下，会不断减少甚至消失。网络技术的发展不仅引发了电子商务浪潮，与此同时，与之相关的配套系统，如现代物流技术、电子支付系统、信用保障、通信和资讯服务等设施也随之越来越完善，使交易可跨越时空。批发商所提供的服务几乎可以被电子商务及其配套系统所替代。 3. 零售商业业态变革的冲击 零售商业在商品流通业态中处于批发商的下游，进入上个世纪90年代以后，其业态全方位创新，除了传统的百货商店以外，各种仓储式商场、购物中心、超市、专卖店、便利店等新业态竞相崛起。同时，一批有实力的零售企业，特别是连锁店铺，按照“货到源头”的经营思想，从生产厂家统一进货，从而逐步形成了自身的批零网络 ，将批发商甩在一边；一些大型零售终端企业门槛高，在与批发商的交往过程中，不仅拼命压价、延长结帐期，而且在进场之前，还要收取一定的进场费、条码费、堆码费、店庆促销费、等名目繁多的各类费用。而对批发商的供货商品，在销量上却不作出任何保证。对于销量不佳、一时上升不快的商品就清理出场。因此，批发商总处在非常被动的局面。 4. 物流企业崛起的冲击 批发企业，特别是传统国有批发企业，过去一般有着比较强大的运输和储存能力，也正是这方面的优势解决了零售业的运力不足、储存有限的后顾之忧才受到生产厂家和零售商的重视。而今天这种直接为零售商服务的功能随着目前物流配送业的出现而逐渐弱化。随着专业化分工的日益深化，物流配送愈来愈发达，专业物流企业的配送成本随着物流技术的发展也愈来愈低。原来由传统批发企业承担的相当一部分储运和配送业务，本来就是批发企业最主要的功能和盈利来源之一，而第三方物流业的兴起，使本来就不景气的批发企业丧失了竞争优势。 那么批发商业的生存空间和价值在哪里？批发商业生存的空间取决于其在社会分工中所分担的功能的价值，批发商业的价值来源于其功能对社会需求的满足程度。随着营销环境的不断变化，社会需求也在不断变化。因此，批发商业企业所分担的功能是能否顺应社会不断发展变化的需求，则决定了批发商业企业生存空间的大小。 我国独特的营销环境，决定了批发商在区域市场范围内还将大有所为。由于地域广阔和经济发展的不平衡，目前我国至少存在着三种类型的市场：中心城市、三四级城市和 农村 市场。在中心城市，由于超市量贩等大型卖场的崛起，大型生产企业的渠道重心已由批发商直接转移到连锁超市和大卖场，但这不代表批发商没有生存的空间，任何生产企业不可能自己建立遍布全国的物流分销系统，他们宁愿把资金用于扩大生产也不用于分销渠道的建设。所以小范围地区的配送业务还是要批发商来完成。其次，任何一种产业，在不同的时段将会出现很多中小企业，这些企业大多缺乏自己的分销网络，那么新产品的推广和分销就只能依赖那些拥有一定营销网络和推广经验的批发商。再就是在三四级城市和农村市场，消费群并不集中，很多的销售业务还得依靠数以万计的小零售店。单靠生产者自身的力量是无法面对这么多的分散的小零售店，做到物流及时、畅通无阻。这就需要各级批发商的配合与参与。因而，市场经济还是需要批发商的存在。 那么批发商业企业应如何面对激烈的市场竞争进行营销模式和竞争对策的创新，摆脱目前的困境呢？ 批发商可以从以下五个方面加强市场竞争力。 竞争对策 1. 采用新的管理方法和技术 当前，一些批发商往往不经过系统、 科学的分析而盲目进行采购，一方面造成库存大批量积压，另一方面畅销商品缺货现象时有发生，导致管理繁琐、财物混乱。因此，批发商在经营过程中应对价值链中的各个环节进行分解，把采购、交货、配送、运输、营销、销售、数据管理、信息分析等要素进行重新整合而达到“增值作业”的目的。 将营销业务系统化、管理科学合理化，有效控制经销产品正常销售周期，有效节省流通成本、降低运营费用，提高批发商赢利能力。 建立分配中心，在同一建筑内可以共同使用某些处理系统和物资处理设备，扩大仓储设备的投资，改善储备条件，满足零售商替换和补充商品的需要。用现代化手段准备货仓，采用电子设备自动阅读在高速传送带上移动的包装箱上的标签，减少人力处理的劳动耗费。 采用条形码、扫描仪、全自动仓储及数据换连接等先进技术，另外信息系统的发展也为批发商更好的服务客户提供了保障。EDI为订单处理及信息处理带来了便利，加强了信息流程与产品流程，降低了分销成本。 充分利用网络的作用。批发商还可以通过建立自己的网站发布企业信息、产品信息及供求信息，开辟在线论坛和提供邮件服务等；还可以通过网络进行市场调研、产品测试，开展产品报价、技术支持和售后服务等活动。电子商务能使批发商的交易突破时空的限制，随时与世界各地的客户或供应商进行简单、快捷、低成本的沟通，与目标客户群常保持联系，从而降低客户订货成本，提升对客户关系的控制力。 2.推进供应链管理 供应链是在企业活动中客观存在的，它以链的形式将供应商、生产商、中间商、零售商和产品的最终用户连接起来，涉及产品从设计、生产分销到交付给最终用户的全过程，形成一条不可分割的、能共享技术和资源的业务流程。而整个供应链的正常运行，常常是以批发环节为主的。实施供应链管理能使批发商的资源协调运作，管理水平得到提高。 建立纵横一体化分销体系。在横向上批发商可以发起自愿连锁，模仿大公司的做法，接触有兴趣的零售商，让他们在自己这里采购商品。在纵向上影响零售商的商品的标价、库存，帮助零售商培训推销人员，布置商店，建立会计系统和存货控制系统。这种形式将批发商和零售商联系起来，密切了供销关系。另外，批发商可以帮助供应企业制定有效的营销方案，支持企业的活动和职能，对产品质量进行评估，对生产提出意见，甚至可以以投股参股的方式参与企业的管理。这样厂家对批发商的让渡利润会更加可观，也有利于建立更融洽的厂商关系。 3.完善物流系统 采用ASP服务，实现数字化物流管理。ASP是指在共同签署的外包协议或合同的基础上，客户将其部分或全部与业务流程相关的应用委托给服务商，服务商将保证这些业务流程的平滑运转。与传统的批发商内部运作的应用软件和服务相比，ASP更安全可靠，有更大的伸缩性。 批发企业还可以与其他的批发商结成战略联盟，签订契约形成相互信任、共担风险、共享收益的集约化物流伙伴关系。这使分散物流获得规模经济和物流效率，降低了批发商的物流成本。联盟成员共担风险，降低了不确定性，还可以从第一方物流机构获得过剩的物流能力与较强的物流管理能力。 4.拓宽营销领域，提供增值服务 为适应零售业的变革，传统批发企业可以进一步完善与批发业务相配套的加工、定制包装、标准化等功能，以适应超级市场对半成品分等定级的要求。如将购进的大包装改装成小包装，方便零售商销售。据调查，湖南某糖酒公司在销售白糖、红糖时，原来是将从“两广”糖厂购进的每包50kg的糖直接向零售商销售，极不方便，零售商反映了多年都没有解决。原因是前些年糖俏销，批发商不愿意在这方面多花时间，认为是费力不讨好，因此不愿意去改装。而这几年糖市发生了变化，迫使糖酒公司找出路。他们将从糖厂购进的大包糖改装成小包糖后，受到零售店超市、酒店宾馆、小商小贩很喜欢，业务量迅速增长20%。 提供售后服务不仅可以提升企业的形象，带动更多的业务，而且可以切切实实的为企业带来赢利。售后服务的潜在市场机会很多，批发商应更细致深入地分析用户在这方面的需求。 5. 建设自主品牌 批发商自主品牌是指由批发企业自己创意、设计、注册，并使用于所经营的商品之上的品牌。批发商不管多么用心做市场、推销产品，始终是在为厂家做品牌，因此批发商应建设属于自己的品牌。譬如北京市糖酒公司在酒类市场格局变化较大的情况下与四川五粮液集团联手，开发自己的品牌“京酒”。当年就收到了非常好的收益，实现销售额6000多万元，为企业找到了一条好的出路。近几年的市场实践证明，批发企业实施自主品牌战略，对提高企业知名度和提高企业竞争能力，有着极强的现实意义。 参考文献: 1 黄学锦，冯樱樱. 网络经济对批发商的挑战及批发商职能再造J.重庆邮电大学学报（社会科学版）,2008(11) 2 闾志俊.中小型批发商经营风险与对策研究J. 北京财贸职业学院学报，2009(3)我国批发业发展12策 文章来源：石家庄商业联合会 作者： 阅读数： 21 发布时间：2010-07-30 16:59:40我国的批发业正处在新旧体制交替的过程中，目前的问题并不是批发企业是否应该存在的问题，而是如何转变观念，改善经营，充分发挥现有的企业信誉优势、市场网络优势、规模优势以及人才优势等有利条件，由原来计划经济体制下的批发企业向适应市场经济要求的现代批发企业转变，以适应大生产、大市场、大流通的需要。我国加入WTO后，面对流通业全面对外开放的新形势，我国的批发业如何发展？ 及时更新观念 对我国的批发企业，尤其是国有批发企业来说，应该改变传统的批发业概念。从我国流通业的现状看，生产企业的自销、零售企业向生产企业的直接进货都是批发机能的具体表现，对传统批发企业形成了一定的冲击。因此，批发企业必须对自身的社会存在机能进行再发展、再构筑，抛弃传统批发业的定义和固有观念，按照新的流通服务业对批发业进行重新定义。现代批发企业的基本机能主要包括：商品集中机能、商品配送机能、商品企划开发机能、信息机能、金融机能和零售支援机能。但时间、市场不同，批发企业所应重视的机能也是不同的。即使同一机能，在不同的时间、市场，其内容也应有所不同。 向零售领域渗透 目前批发和零售的界限正在逐渐淡化。 对我国的批发企业来说，应该充分利用自己的信誉优势、渠道优势和人才优势等自办零售。通过向零售领域的拓展，可以直接了解零售企业和消费者需要，有助于科学地组织货源，提供优势服务，扩大销售。批发企业向零售领域延伸还可以将批零交易内部化，以节约交易费用。特别是小型批发企业，避开与大型批发企业的直接竞争，向零售领域发展不失为一种摆脱困境的好方法。 开展零售支援 零售企业的经营状况直接决定批发企业的效益。批发企业必须强化为零售服务的观念，努力使自己具有独特的信息价值，建立数据库，为零售业活动提供全面支援服务，除了向零售企业转售商品外，还应向零售企业提供促销、广告、营业技术指导等全方位服务；为零售企业提供市场信息，帮助零售企业进行市场调查、分析和预测，提供商品结构调整方案。 开发适合特定零售业态的批发机能 零售企业是批发企业的主要交易方，不同的业态对批发企业要求的服务是不同的，即使在同一业态中，企业不同，对批发企业的要求也是不同的。因此，要求批发企业在提供综合性服务的同时，还要在对不同业态特点进行充分调查的基础上，了解不同业态的交易条件或配送服务要求，根据特定的零售业态，开发适合特定零售业态的批发机能，并注意建立与零售业一体化的体系。 实施战略重组，发展规模经济 对批发企业来说，规模就意味着效益。 批发业应该逐步走向合并和协作之路。但这种合并与协作之路不仅仅是将所有经营资源纳入同一组织，借以扩大经营规模，更多应该是相互独立的组织通过经营资源的共享，实现优势互补。这种做法对尽快改变我国批发企业规模较小的现状，尤其是解决小型国有批发企业经营困难，取得规模经济优势是一种很好的借鉴。在现阶段，可以借助政府或行业协会的力量，在明确不同企业责、权、利的基础上，明确分工，以网络组织原理重组批发业。通过资源的共享，充分利用现有的国有资产，取得规模经济效益。结合国内批发企业的改革，应该使国内少数实力雄厚的大型批发企业通过联合、兼并、参股、控股或连锁等形式，向多领域拓展，建立起全国范围的商品流通网络，并以此为基础向国际市场发展。 开展总代理、总经销 实行代理制要处理好与其他经营方式的关系。批发企业在推行总代理、总经销时，既要抓好名牌产品，也要注意发掘那些具有潜在市场的产品，有条件的批发企业还可以采取参股、合资合作等方式，以资产为纽带与生产企业建立更为紧密的关系，充当生产企业的总代理、总经销。 有条件的批发企业可自创品牌 开发PB商品既可以作为批发企业实行差别化战略的一种手段，又可以作为批发企业向生产领域渗透的一种具体方式。通过PB商品的开发，既可以使批发企业直接了解消费者的需求，也可以通过对PB商品的广告和宣传活动，提高企业的知名度，还可以巩固零售企业的交易关系。 向现代物流中心过渡 和传统批发业相比，物流配送中心是现代批发业的主要形式。目前，连锁经营方式在各种零售业态中的引进与发展为物流配送中心的发展提供了广阔的发展前景。我国的批发企业所具有的良好信誉和庞大的进货渠道是许多零售企业所无法比拟的，可以充分利用现有仓库、网点、设施设备，加以改造，逐渐发展成为集仓储、包装、加工、分货、配送、运输等功能于一体的社会化专业物流配送中心，为其他连锁企业提供高效率、少批量、多品种、定时的商品配送服务，帮助零售企业实现零库存。 建立低费用运行体制 从内部管理入手，提高经济效益，建立低费用的运营系统，消除不必要的业务环节。以计算机技术和网络通信技术为基础，建立低费用的网络，实现高效率的订发货；通过采用先进的机械设备，提高作业效率，降低人工费用；加强核算，详细计算每一个交易对手的费用，消除各种损失和不必要的开支。 建立完善的网络系统 现代批发企业的发展必须以先进的信息技术为基础。首先在企业内部建立内联网，从订发货、结算处理，到货物进出库、分拣、包装等实现自动化管理和控制。同时，建立和完善批发企业与厂家和零售企业之间的联机订发货信息网络，把联机订货系统、单品在库管理系统、备货业务、配货业务有机地结合在一起，解决零售企业少量多频度订货引起的订货处理复杂化和费用上升等问题。在批发业的信息化过程中，大型批发企业可以依靠自己的力量进行相关系统的研制和开发，中小批发企业则可以通过共同化组织来推进信息化，借助地域流通VAN或有实力的厂家、批发企业的信息网络发展自己，通过共同信息中心的设立，集中某一地域零售企业的订货信息。 开拓海外市场扩大货源 在我国，内外贸之间相互隔离的体制已经打破，批发企业应抓住这一契机，积极开拓海外市场，扩大货源，尽快形成自己的经营特色和商品特色。 加快人力资源开发 现代批发企业已经突破了传统的范围，是一个融进了先进信息技术的流通子系统。在现代批发企业中信息处理不再仅是IT人员的专利，而是要求所有员工参与的基础性工作。企业要根据未来的发展需要，树立人才培养的超前意识，全面提高企业员工的素质。农村批发业的连锁经营创新 文章来源：商业时代 作者： 阅读数： 20 发布时间：2010-07-30 16:54:39内容摘要：本文运用连锁经营理论，提出农村批发业发展连锁经营主要通过大型商业批发商、不同业态的城市零售业批发、农村中小批发商之间的连锁经营以及品牌商品批发市场在农村发展连锁方式。并针对我国农村批发业态现状，指出了发展连锁经营的意义。关键词：农村市场 批发业态 连锁经营目前我国农村零售业态正在由传统业态向新型业态转变，大量分散的夫妻店、杂货店、代销店等开始向连锁经营发展。零售业态的规模经济，必然要求上游批发企业采取规模经营，推动农村批发业态向连锁经营发展。农村中那些不具备组织应变能力的中小批发业态将逐渐被市场所淘汰。目前农村批发业态发展连锁经营有以下几种途径。大型商业批发商以连锁形式向农村扩展商业批发商主要包括传统综合批发商和特许（或指定）经销商，前者对某一大类商品或某一产品线或几个相关专业产品线，进行批发经营，主要包括中低档服装、小家电、日用小百货、杂品类商品等；后者是由知名品牌或畅销商品的制造商，对批发商授予全国或地区特许经销权，进行专业批发。在以上批发企业中对于那些具备信誉、资金、设备、技术、销售服务等优势的批发商，可以通过连锁经营形式把农村众多小规模、分散的批发企业组织起来，使之整体化、专业化、规模化，有效地改变农村批发企业分散经营、无序竞争、成本过高、流通效率低下的状况，极大地提高农村中小批发企业组织化程度和市场竞争力。其优势具体表现在：更好地满足农民的消费需要。连锁批发企业可根据农民消费者的需求，为千千万万规模小、网点分散的农村零售商寻求适销对路的产品，完成多样化和多频度的小批量商品配送，使商品的组合趋于合理，商品的流动更为有效；还要及时把农民消费者的特殊需求欲望反馈给厂家，使其生产经营适合农民生产、生活的产品；并且提供满足客户要求、方便交易的各项服务项目，降低农村零售商库存成本；提供快速有效的供货服务，减少交易次数，节约流通费用和交易成本，使农村零售商感到通过连锁批发商进货更为经济、方便。实际上，连锁批发企业的最终服务对象是农民消费者，而不是零售商，商品只有经过零售商被农民消费者认可接受后，连锁批发企业的自身价值才能真正实现。充分发挥农村中小批发企业作用。农村中小批发企业实施连锁经营，在联合采购、统一销售前提下，集中控制产品质量和服务水准，提供优质诚信服务和物美价廉产品，实现其“大进大出”、快周转、低成本的批发优势，取得规模经济效益，最大限度提高流通效率。同时，在我国农村现代化的发展进程中，中小批发企业在广大农村仍将会发挥重要的作用，尤其是在地处偏僻、交通不便、经济欠发达的地区更容易发挥它们的作用。通过连锁化经营，组织运行效率的极大提高，农村中小批发企业将以其经营灵活、填补市场空隙