“101°C营销”理论概述及实践.doc

“101C营销”：理论概述及实践“99C理论”曾经风靡一时，但是，随着时代与竞争的发展，它遇到了越来越多的问题：谁来为我们先将水加热到99C，而又不去加这最后1C，把最辉煌的一瞬间留给我们？当大家都已经把水加热到了100C之后，我们再去做什么？甚至于对“水的沸点是100C”的定论我们也产生了怀疑：可能大家都忽略了，其实在物理学上，关于水的沸点的论述中还有一个假定的理想前提“一标准大气压下”。稍具物理学常识的人都知道，如果压力高于一标准大气压，那么水的沸点就不再是100C了，而是高于100C。我们暂且就把它视为101C。 面对压力的增强，水的沸点将发生什么变化？ 压力的增强来自于何方？ 那些人已经成功地在一标准大气压的条件下将水加热到了100C，对他们的成功我们如何借鉴？ 当大气压增强时，水已经被加热到100C却没有沸腾，我们应该采取什么策略应对？ 在压力增强的现实条件下，我们如何将水加热到101C，使它真正地沸腾起来？ “101C理论”的核心精髓是什么？ “101C理论”对实践的重要指导意义是什么，如何让更多的人从中受益？ 在产生了创立“101C理论”的想法之初，笔者的思考逻辑推进层次是按照上述的七大问题展开的： 1、面对压力的增强，水的沸点将发生什么变化？ 物理学关于水的沸点的定义是“一标准大气压下，水的沸点为100C”，当压力大于一标准大气压时，水的沸点就将升高（增加的压力越大，沸点就越高），而产生100C不沸腾的现象。 2、导致“沸点不沸”的压力的增强来自于何方？ 从自然界的环境来看，压力的变化可能来自天气的变化、受测水所处海拔高度、大气运动的变化、水的纯净度等。从实验室的环境来看，认为改变受测水所承受压力的方法有很多，可以在一个密闭的容器中增加压力，可以通过化学物质的添加导致水分子结构的变化等。但是，作为一个经济工作者，我们更关心的是在社会经济环境下，“压力”来自于何方？ 概括而言，我们可以把这种压力的变化归结为以下种： 一是竞争的加剧。与实验中我们可以在大体上假定“真空”状态不同，在人类社会中，任何经济行为或事件都不可能在一种密闭的、不受外界影响的理想状态下运行的，它都会受到竞争（即使是垄断行业，一样存在潜在的竞争，因为只要有垄断利益存在，就必定会有“第二人”试图加入到这种垄断的超额利益分配中去，因而就会存在保卫垄断与打破垄断的竞争），它都必然是动态的。这样的例子在企业界已经不胜枚举。很多成功的经营模式或是独霸市场多年的新产品、名牌产品，一旦竞争加剧了，而他们又没有及时地、正确地采取对策，他们的赖以成功的优势就会大大削弱，甚至荡然无存！ 二是法律、政策环境的变化。在任何意识形态的社会、经济环境下，经济运行都离不开法律、政策的约束与调控。因而来自于法律、政策环境的压力也不容忽视。就以医药行业为例，在国家新的药品监督管理法颁布实施并逐步加强了对医药行业的整顿、规范力度之后，以前一些被药品经营者奉为“成功法宝”的营销模式可能就会丧失威力。最典型的就是在很多处方药（譬如肝炎用药）的经营中，广告策略一直是被经营者高度重视的一个方面，但是在国家严格规定 “处方药不允许在大众媒体刊登广告”（尤其是对于国家重点整治的几大类药品）之后，我们是否就陷入了“沸点不沸”的窘境了呢？ 三是行为实体（财团法人、社团法人、自然人、政府机构等）自身的变化。 行为实体自身的管理水平、决策机制、人才结构、质量管理等如果与变化中的现实市场不相适应，也会形成来自于内部的压力，导致“沸点不沸”。 3、那些人已经成功地在一标准大气压的条件下将水加热到了100C，对他们的成功我们如何借鉴？ 在人类科技文化经济发展的过程中，世界各国的人民创造出了灿烂的文明。对于营销界而言，值得我们认真学习并借鉴的成功经验更是数不胜数。就以医药、保健品营销为例，三株、红桃K、脑白金、太太、哈药、三九它们都曾经创造出了令同行侧目的辉煌成就。现在，虽然随着市场及政策的变化，他们也都遇到了一些不同程度的问题，但是他们的成功都为我们如何解决“沸点不沸”的问题提供了宝贵的经验。而且，据笔者所知，他们也都在围绕着如何在新形势下再次“沸腾”而做着大量的文章。 4、当大气压增强时，水已经被加热到100C却没有沸腾，我们应该采取什么策略应对？ 这种时候，人们的反应无外乎以下几种：一是沉醉于100C条件下的“曾经沸腾过”，而不愿面对“沸点不沸”的现实，终于离沸腾越来越远了，甚至变成了“生水”； 第二种反应就是不深入地探询究竟，而是沿袭一标准大气压下的烧水方法，最终还是无法逃脱“沸点不沸”的结局； 第三种反应是我们所提倡的，就是正确地分析“沸点不沸”的原因，并找到在更大压力下的“沸腾之道”正确运用“101C理论”。5、在压力增强的现实条件下，我们如何将水加热到101C，使它真正地沸腾起来？ 从物理学的角度讲，要在压力增强的现实条件下，我们如何将水加热到101C，使它真正地沸腾起来，就是增加对水的热能传递，使水的液态分子结构在获得更多能量的条件下突变为气态结构。 但是，从现实的经济社会来看，我们面临的情况要复杂得多，不是仅仅靠增加投入（增加市场广度、增加广告的频率、增加对人员的压力等）就可以实现的。甚至有的时候，即使我们想增加投入都“欲投无门”，譬如在国家禁止在大众媒体发布肝药广告的背景下，你想加大广告投入都不可能。况且，即使这时我们能够通过所谓增加“能量”的方式来加以解决，这也不是大多数企业愿意采取的方式，毕竟这样带来了费用的增加，而且还是一种在见到收效之前的风险性投入。那么，我们有什么系统的方法论和战略和策略体系来解决这“增加1 C”的难题呢？ 这就是“101C理论”所要解决的问题，在该理论的全册论述中，我们着重要“解决一个问题”，也就是在充分尊重100C下的沸腾的前提下，我们试图对那些面临压力增强，处于“沸点不沸”状态的经营者们提供一些理论的帮助，更希望通过我们具体的方法论及策略创新来为您做一点点事情“将您已经达到100C的水加热到101C，当然，您创造的100C的辉煌至关重要，您是真正值得我们学习并创造了奇迹的英雄！ 6、“101C理论”的核心精髓是什么？ “101C理论”的精髓就是“经济辨证法”、“实效型创新”与“一对一营销”三者的结合。 只有将辨证分析经济现象把握问题深层本质、推行以实效为目的的全脑创新与针对每个具体运行实体量体裁衣三者结合起来，我们才能完成“101C理论”赋予我们的新时代的任务。 7、“101C理论”对实践的重要指导意义是什么，如何让更多的人从中受益？ 中国改革开放及推进市场经济建设的车轮已经快速地前进了20多年，在这个伟大的时代，我国人民包括企业界、理论界、营销界及社会各界人士创造出了令全世界瞩目的辉煌成就。值得我们总结、学习的成功经验及案例层出不穷。这时候，实践者已经足以成为我们营销工作者的老师，他们再不需要那种自以为是地以救世主的身份出现的，常常对他们说“我告诉你一个绝招，你就可以平地而起，哪怕是两手空空，也能赚它个1000万”的人；他们更需要解决的问题是如何进一步发展、如何进行二次创业、如何在新形势下解决新问题从而缔造出更大的辉煌，他们更需要的是不但尊重他们，而且有能力在某一问题上给予他帮助的朋友，需要一个也许只能“提高1C”，但却正好是他们所需要的1C的朋友。 为了检验、推广、升华“101C理论”，笔者曾经通过多种途径试图让更多的企业界、营销界、政府机关以及社会各界的朋友分享到“101C理论”的成功。同时也希望各界朋友对 “101C理论”提出批评指正，以帮助我们营销经理人更加完善这一诞生于二十一世纪的新的营销理论。 由于篇幅所限，对于“101C理论”的具体理论体系、思考模型与操作工具就不在这里赘述。笔者仅结合几个亲身经历的案例作一简单分析。 处方药合法广告策略的101C2002年初，在笔者主持过的一个肝炎用药的策划中，笔者发现，该企业在肝药用药的运做上已经形成了很多优势的做法，甚至已经初步呈现出肝炎用药板块效应。但是，面临国家的新政策，他们就出现了“沸点不沸”的现象，虽然水已经烧到了100C，但是由于大气压变大了（国家政策变化了），原有的操作模式就遇到了挑战。经过分析之后，笔者认为，该企业的营销问题，我们完全可以“放弃整体而抓一点”，只需要增加1C，那就是解决处方药的广告策略问题。对此，笔者提出了处方药广告策略之八法，包括： 1、OTC、处方药共荣法； 2、保健品、处方药共荣法； 3、公益广告弘扬品牌法； 4、市场规避与市场包围法（对于控制最严格的地区实行广告规避，对于其他地区则实现广告包围）； 5、电台引导法（主要通过电台进行引导）； 6、专科主销法； 7、专柜终端拦截法； 8、农村包围城市法等。 产品USP提炼的101C2000年底，笔者接手了某感冒用药的策划工作。在调查中，我们感受到的压力越来越大。据调查，药品广告的边际效应在递减。好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但随着各产品在品牌推广上水平的普遍提高及广告传播途径的广泛化，同其他产品一样，感冒药广告推广的边际效应也在递减。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变的越来越困难。利好的信息是，虽然广告创意日新月异，但在感冒用药深度U.S.P（独特的销售主张）上还有极大的潜力可挖。当时国内感冒药品牌推广过程中成功的U.S.P有“早一粒，晚一粒，12小时缓释”、“针对病毒用药”、“白天服白片，夜晚服黑片”、“中西药结合疗效好”等。但大部分产品都没有做过类似的挖掘U.S.P的工作。该感冒用药作为一个市场占有率极低、无品牌知名度，生产厂家也不会将其作为主导产品进行投入的感冒药品种，在实力上是远远无法与其他竞争对手相抗衡的。可以说，它面临的是一个高山林立的市场，而它自己则仅仅是一个小山丘而已，在企业支持力、广告投入力度、网络等方面明显处于劣势，更谈不上具有任何知名度。但是，如果换一个角度来看待“高峡出平湖”，那我们也可以这么想：正因为“高峡”底下的环境是“平湖”，它们才显得雄伟高大，如果是在青藏高原之上，“高峡”恐怕就毫无高度可言了。因而，在进行该产品U.S.P创新的工作时，笔者很快就明确了我们要做的工作可以归结为就是1C在USP上比竞争对手多走远一点点。 “感冒是病毒引起的”的提法虽然在科学上有“过满”之嫌（科学的说法应该是92%以上的感冒是由病毒引起的），但“病毒”是感冒的罪魁祸首的想法已经深入人心。但即使在这方面做得最好的某感冒品牌，它也没有将“针对感冒病毒”的卖点加以深化。通过查阅大量的医学资料，我们得知，92%以上的感冒是由病毒引起的。但是致感的病毒有很多种，常见的有：鼻病毒、流感病毒、副流感病毒、腺病毒、埃可病毒等。人们刚开始感染感冒时，可能是一种病毒引起。但是与此同时，各种感冒病毒在人群中传播，各个种型之间会互相交叉感染，而且人体在患病后免疫力减弱，这时往往就会形成“此病毒方消，彼病毒又长”的状况，这就造成了反复感冒或久感不愈。我们还获知：各种类型病毒所产生的基本症状虽然大体相同（流感病毒较为特殊），但由于病毒性质不同，因而从理论上说，治疗手段也可以“因毒而异”。 在世界广告史上曾经留下了“本厂啤酒之啤酒瓶全部经高温消毒”的经典案例。它给我们的启示就是创新未必是“人所未有”的，也可以是“人有人未说”的。很多时候，虽然我们所陈述的主张是普遍存在的，但如果是不为消费者所共知的，而且我们是第一个陈述出来的，那么消费者就会认为这一主张是我们所独具的。这是一种误解，但绝对是一种合法的误解，是一种不带欺骗色彩的误解。想到这里，该产品的U.S.P已经跃然欲出了：在如何针对感冒病毒进行治疗的问题上陈述一种大家都做得到，但是都没有人提的主张，以此形成自己独特的销售主张三重杀病毒，感冒更快除。 针对大多数感冒患者“治感冒，要速效”的要求及久感不愈普遍存在的现状，我们将感冒病毒分为主导病毒、交叉病毒、残余病毒。并提出了抗感解毒片先杀主导病毒，再杀交叉病毒，后通过调节免疫力克杀残余病毒的主张，以此表明我们在速效方面与众不同的地方：我们的产品同时针对引起感冒的主导病毒、造成交叉感染的交叉病毒及顽固残留的残余病毒发挥效用。 经过消费者反应调查，我们提出了这一销售主张后，有的消费者认为只有该感冒药才具有三重杀病毒的功能，而其他的抗感冒药物只能针对一种或几种病毒发挥作用。产生这一误解是我们意料之中的，当然，由于我们在广告推广上的力度的限制及其他产品各有千秋的特点，产生这种想法的的消费者不会占多数。我们认为这是一种合法的误解，是一种市场化的误解。 正是因为在该产品的USP提炼上，我们做到了101C，比竞争对手多走了有效的一点点，该产品才能在几乎没有多少投入的情况下，成为一个区域性的较有知名度的品牌，从2002年的销售反馈来看，这1C是起到了至关重要的作用的。品牌名称确定的101C2002年，笔者在武汉曾经应某房地产公司的邀请，为其策划了一个武汉市顶级房产项目，后由于资金问题，此项目未能付诸实现。但是笔者认为该房地产项目在品牌名称上亦可成为“101C理论”的一个示范案例。 调查显示，武汉市的房地产价格在全国只能算中等水平，但是房地产的宣传手段却发展得较为充分，房型、结构、交通便利、环境、人文氛围、教育、安全、尊贵、舒适、享受、空气清新、新功能、阳光、环保、细节、完善的物业管理等卖点都被商家炒做过，我们如何创新？仅仅在宣传的内容上做一些小的取舍已经不能形成核心竞争力，我们必须用一个全新的链接点来整合我们所要传播的所有元素。这种链接点必须是新的，而且是符合我们的目标消费者潜在心理情结的，更要能准确传达“顶级房地产项目”这一品牌特征！而这一切显然是属于101C：房地产市场已经非常成熟，我们要做的是站在举人肩膀上的稍微踮一踮脚。 房地产策划中我们相信这样一种说法“任何房产都有属于它的独特的消费者，关键看如何去找到他们并发现、满足他们的需求，还要把他们需要的信息用最巧妙的方式传播给他们。那样，剩下的事情就是成交了”。我们的创意必须有明确的针对性，集中所有的传播元素攻击目标消费者的心。这时，房地产项目品牌名称的确定就成为该项目的101C了。 经过分析，笔者大胆提出“用世界顶级名车的概念来整合房地产营销传播元素”。 名车与房地产似乎是相距甚远的两个概念，一个是“行”的领域，一个是“住”的领域；一个是动产，一个是不动产但是，经过认真分析之后，我们不难发现，在我们的目标消费者还没有买房并正打算买房的有钱人和已经买了房但是有可能想换更好的房的有钱人的心中，这两者又有着太多的相似甚至是相同点： 1、都是身份与尊贵的象征； 2、都追求安全、舒适、在时尚中又彰显个性； 3、名牌效应； 4、购买慎重，但是一旦形成偏爱之后又很难改变，甚至产生执着； 5、内在品质是基础，但已经不是影响偏爱的根本区格； 6、没有时想拥有，有了之后又想有更好的； 7、有严格的等级观念（顶级名车、一流名车、世界名车、区域性名车；顶级房产、一流房产、二 流房产、一般房产等）； 8、都存在一分钱一分货的观念，只要策划得当，价格与消费者主观评价的价值可以划等号； 9、从发展的潮流来看，在硬件的基础上，都有向软件方面着力宣传的倾向（如情感的沟通、尊贵感的营造、品牌的认同、环保概念的添加、不拒绝甚至是融合大自然等）； 10、虽然车子给人一种流动的感觉，似乎会产生一种不安全感，但在作消费者调查时，我们都明确一个道理：消费者的感受是分层次的。只有前三种层次才会真正对消费者心理产生影响，尤其是第一层