论文12营销.doc

结业论文论文题目：如何处理顾客异议 课程名称：客户关系管理 学生姓名：许xx 学号：12050201xx 班级：12营销 指导教师：程xx 学院院长：xx 2014年6月7号 如何处理客户异议摘要：21世纪是客户至上、服务至上的时代，仅仅靠过硬的产品质量已经无法形成品牌忠诚。没有优质的服务，客户将离你而去。就现代意义上说，你的客户就是你“服务的对象”。而这个对象有没有向你付钱并不重要，重要的是他从你处获得了服务，而你有某种义务保证这个服务质量。所以做好客户关系管理是必不可少的。在“客户导向”的市场背景下，应首先从确立以客户为中心理念开始，把客户经营提升到战略层面。顾客是企业竞争的主要竞争力，处理顾客异议并培养忠诚顾客成为主要目标。本文从了解客户异议的的含义、分析异议的成因、明确处理异议的重要性、如何处理异议问题及原则问题等几方面进行了分析。关键词：对象 客户关系管理 顾客异议 忠诚客户 引言当前，企业买方市场已经形成，消费者需求结构发生了很大的变化，对企业的需求趋于个性化和多样化。但是，许多企业由于产品质量低劣、交付不及时，已严重影响了企业与客户的关系，大大降低了客户满意度。因此，如何维系好客户，如何提高企业质量和客户满意度，如何树立企业企业良好形象，不仅使产品卖出去，而且能卖个好价钱，这些已经成为企业和学界普遍关心的话题。建立有效的反馈机制来处理顾客异议非常重要，企业面临的不是客户的一次性交易，而是长期性的合作。不但能在产品同质化竞争的今天实现差异化经营，而且能以较低的成本开发更有价值的客户，并有效地防止客户流失，最终形成企业竞争力。1、客户异议的含义 客户异议是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动做出的一种反应，客户用来拒绝购买和再购买的各种反对意见。一般表现在对销售介绍，销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法和购买顾虑。 2、客户异议的成因 为了更科学的预测、控制和处理各种顾客异议，推销人员应该了解产生顾客异议的主要原因。归纳起来主要有四方面：（1） 、来自顾客方面的原因 主要表现为顾客不了解自己的需要；缺乏产品知识；情绪不好；决策权有限；缺乏足够的购买力；购买经验与成见；有固定的采购渠道；以往的不愉快经历；购买习惯；不良的社会风气影响等都可能导致推销异议的产生。（2） 、来自推销品方面的原因 推销品自身的问题致使顾客对推销品产生异议的情况也有很多，大致可归纳为以下几方面：推销品的质量、推销品的价格、推销品的品牌及包装，推销品的销售服务。 （3） 、来自推销人员方面的原因 顾客的异议可能是由于推销员的素质低、能力差、对产品不了解、服务不到位等造成的。（4） 、来自企业方面的原因 在推销洽谈中，顾客的异议有时还会源于企业。例如，企业的经营管理水平不好，不守信用，知名度不高等。这些都会影响到顾客的购买行为。3、处理异议的重要性 很多时候客户异议不是简单地抱怨、挑剔、而是蕴含着丰富的内容。异议处理的好不好关系着与顾客的关系是否良好、顾客的满意度怎样、能否留住老顾客、顾客是否忠诚等，这些因素的重要程度表现为： 3.1、良好顾客关系的重要性 良好顾客关系能够为组织带来直接利益。 组织的经济效益必须通过市场才能实现。顾客就是市场，良好的顾客关系有利于组织的市场销售，能够给组织带来直接的利益，并为组织产品的销售创造一个良好的气氛与和谐的环境。这就要求企业建立长期的反馈机制。研究表明，如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85。 3.2、顾客满意度的重要性 （一）顾客满意度对公司收益的影响主要表现在以下几方面：价格溢价如果公司产品拥有良好的质量和客户服务，客户会愿意支付大量的额外费用；口碑满意的客户不仅会劝说他人光顾，并且他们的意见比公司的所有广告更有分量；经营成本降低公司的满意度高，其保修费会相应降低，并且总体说在服务补救上的成本也会降低；客户成交率在销售过程中能取得高客户满意度的公司的成交率也高；顾客忠诚度满意的客户将来再次光顾的可能性大； （二）顾客满意度重要性的简要说明 1、能够降低现有的价格弹性 满意的顾客更愿意为他们得到的产品或服务支付成本，而且他们更有可能承受价格的上涨，这意味着他们为企业带来了高利润率和顾客忠诚。相反，如果顾客不满意，可能导致原有顾客大量流失，转换成本增加，并且企业由于很难吸引那些竞争对手的忠实顾客，使顾客获得的成本增加。因此价格弹性的降低能增加利润，利润的增加又会促使企业提供更优质的产品和服务，顾客满意度进一步提高，从而形成良性循环。 2、高的顾客满意度能够降低未来交易成本 如果企业的顾客保持率比较高，那么不需要每个时期都花费很多资源去获得新的顾客。满意的顾客可能更频繁而大量地购买，而且有可能购买企业的其他产品和服务，增加了企业的利润，从而降低了未来交易成本。 3、高顾客满意度的产品和服务可以减少失败成本 顾客满意度高的企业将投入较少的资源去处理退货、不合格品的返工和处理顾客抱怨等问题，从而减少失败成本，进而可以提高利润率。 4、高的顾客满意度能够降低吸引新顾客的成本 满意的顾客愿意传播正面的信息，不会为公司带来负面影响。媒体也愿意把这种正面的信息传递给潜在的消费者。顾客满意能使广告效果更好，能够保证公司更具吸引力。 5、高的顾客满意度能塑造企业的良好声望 企业良好的声望(如商誉)能够帮助企业在新产品刚入市时，就被顾客迅速接受，降低消费者的购买风险，同时也有利于建立和保持与供应商、分销商和潜在销售同盟之间的关系。良好的声望具有光环效应，能引导顾客对企业作出正确和有益的评价，并且对短期股票市场产生正面影响。3.3、老顾客的重要性 营销管理里面有一句话，开发一个新顾客的成本是维系一个老顾客的5倍，有的行业还远远不止。所以在中国只能靠维系关系的社会里面，怎样才能留住顾客，就是一个非常的问题。 老顾客可以给企业带来直接的经济效益。有研究表明：重复购买的顾客占所有顾客中所占的比例提高5%，对于一家银行，利润会增加85%；对于一位保险经纪人，利润会增加50%；对于汽车维修店，利润会增加30%。（1） 老顾客可以给企业带来间接的经济效益。众所周知，老顾客的推荐顾客光顾的重要原因之一。个人的购买行为必然会受到各种群体的影响。其中，家庭、朋友、领导和同事是与其相互影响的一个重要群体，这个群体会使个人的行为趋向一致，从而影响个人对商品和品牌的选择。（二）大量忠诚的老顾客是企业长期稳定发展的基石。 相对于新顾客来说，忠诚的老顾客不会因为竞争对手的诱惑而轻易离开。能成功留住老顾客的企业都知道，最宝贵的资产不是商品或服务，而是顾客。3.4、顾客忠诚的重要性 顾客对企业的影响（二八定律）（一）是企业利润的主要来源 经济学家在调查了世界500强企业时发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传（二）钱夹份额 除了愿意以更高价格购买高客户满意度的品牌外，客户也会将钱夹中的大部分金钱花在这些品牌上。让我们以投资人和在线投资经济商之间的关系为例。根据某一年度调查，该调查将在线投资经纪商划分为3组。当对每个经纪商的客户满意度进行衡量时，也调查了每个投资人将其投资交易分散在各经纪商的比例。数据显示，满意度高的公司越能从客户口袋里面争取到更多的投资份额。虽然每个谨慎的投资者不会将所有业务全部交给一家公司打理，但他们会越来越多的业务转移到高满意度的公司。（三）带来附属产品的销售 很多公司的商业模式是附属产品的销售。例如豪华酒店远不止是一个让客户费用，还将企业推荐给亲友，成为了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。4、如何处理异议处理顾客异议，我们首先要学会防范异议和强调利益，还要学会分析竞争对手，掌握异议处理的常用方法以及处理异议的原则，为企业的长期良性发展作准备。 4.1、防范客户异议 常采用“完全的顾问式”，不追求一步到位，而是建立客户与销售人员的关系为主要目的，销售不过是关系建立以后的自然过程。完全顾问销售，销售不是结果，关系才是目的。 4.2、强调利益 只要客户有想象，销售人员就应有机会，客户总是对自己有一点熟悉的东西感兴趣。使用时要注意1）及时全面地总结客户得到的与他们相关的利益。2）使用行业杂志、行业评比来证实产品实力。3）通过提问来确认客户对其他还没有提到的利益关心，并确认客户可以得到。4）与你经理配合销售也是消除价格异议的手段之一。 4.3、分析竞争对手客户提及竞争对手的产品，绝对不是为难你，而是希望你协助他们解决他们的疑惑。如果你在具体数据上你的产品没有优势，尽管承认，承认事实是成熟销售人员的习惯。而后你的反击才更有价值。使用时要注意：）不要贬低竞争对手的产品特点。）不要与客户争执，争执也不会产生好的结果）承认客户提及的事实，转移强调客户可能忽视了产品的发展，设计领先，以及品牌的力量）缓慢地回答比急切的回答更有力量 4.4 、处理客户异议的方法由于顾客异议产生的时间、地点、环境条件各种不同，因此，处理顾客异议的方法也应该是多种多样的，最常用的处理顾客异议的方法有以下八种： （一）、抵消处理法 推销人员坦率的承认顾客异议所指的问题确实存在，并指出顾客可以从推销品及其购买条件中得到其他的好处，使异议所提出的问题得到补偿，从而顾客得到心理平衡，增加购买的信心。 （二）、询问法 又称问题引导法，推销人员利用顾客提出的异议，直接以询问的方式向顾客提出问题，引导顾客在回答问题的过程中不知不觉回答了自己提出的异议，甚至否定自己，同意推销人员的观点。 （三）、沉默处理法 又称不理睬法，是指推销人员有意不理睬顾客提出的异议，以分散顾客的注意力，回避矛盾的处理法。有些异议是无关紧要的，甚至是虚假的，可不予理会。 （四）、反驳处理法 又称直接否定法，推销人员根据明显的事实与充分的理由直接否定顾客异议的方法。适用于处理顾客的误解、成见、信息不足等造成的有明显的错误、漏洞、自相矛盾的异议，不适合处理因个性、情感因素引起的顾客异议。 （五）、转折处理法 又称转折处理法，是推销人员根据有关事实和理由间接否定顾客异议的方法。首先要承认顾客异议的合理成分，然后用“但是、不过、然而”等转折词语将话锋一转，对顾客异议予以婉转否定。 （六）、利用处理法 又称转化法，是推销人员直接利用顾客的反对意见来化解顾客异议。推销人员直接承认、肯定顾客意见，在此基础上转化顾客异议，可以保持良好的人际关系和洽谈气氛。 （七）、预防处理法 推销人员在推销拜访中，确信顾客会提出某种异议，就在顾客尚未提出时，自己首先把问题说出来，进而适当解释说明，予以回答。最大的好处是先发制人，有效地防止顾客异议。采用这种方法前应该详细列出顾客可能会提的异议，并详细准备好处理方法。 （八）、定制处理法 推销人员按照顾客异议的具体要求重新为顾客提供符合要求的产品，从而进行顾客异议处理。 处理顾客异议的方法还有很多种，如使用证据法、举证劝诱法、有效类比法、旁敲侧击法等。推销人员应该根据不同的具体情况灵活运用各种方法，并创造出行之有效的方法，以争创良好的业绩。 4.5、处理顾客异议的原则 推销人员在处理顾客异议的时候，为了使顾客异议能够最大程 度的消除或转化，应树立顾客为中心的营销观念，并遵循以下原则： （一）尊重客户异议原则 异议发生时应学会倾听并换位思考异议产生的原因，以帮助推销员发现和分析存在的不足和改进的机会。 （二）、客观对待原则异议 顾客既然提出，一定有他的理由。所以，对持有异议的顾客，要尊重、理解、体谅他，并找出异议的真正原因，然后帮助他、说服他。 （三）、尊重顾客原则 推销洽谈的过程是一个人际交流的过程，推销人员与顾客保持融洽的关系是一个永恒的原则。应避免与顾客争论，更不允许争吵。满足受尊重的需要是顾客愿意接受推销的心理基础，很难想象感情和自尊受到伤害的顾客还有兴致购买商品。 （四）、选择恰当时机处理原则 根据美国一家机构对几千名销售人员的研究，优秀人员所遇到的顾客严重反对的机会只是其他人员的十分之一，原因就在于优秀销售人员往往能选择恰当的时机对顾客提出的异议给出满意答复。 当然还有LSCPA原则（Listen 细心聆听， Share 分享感受， Clarify 澄清异议 ，Present 提出方案， Ask for Action 要求行动）等常用的，具体的要视场景视情况而定，只要利于异议的处理