网络营销复习.doc

第一章一：网络营销的定义： 应用网络和相关的电子技术，并结合传统交流媒介，来共同实现市场营销的最终目标的一种新型市场营销方式。二：网络营销的优势：1.取得未来优势2.决策的便利性与自主性3.成本优势4.良好的沟通5.优化的服务6.多媒体效果三：网络营销的环境：1 网络营销环境要素2 网络营销内：企业内部环境，供应者，营销中介，顾客或用户，竞争者3外部环境：政治，经济，技术，法律四：网络营销职能：1网络品牌2网站推广3信息发布4销售促进5网上销售6顾客服务7顾客关系8网上调研五：网络营销服务模式：1. 供求信息平台 2.企业上网综合服务模式 3.大型网站的企业服务 4.营销资源模式5. 专业网络营销公司六：网络营销组合：4Ps 4Cs 4Rs传统市场营销 现代市场营销 （网络营销）4P:产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion4Ps局限性产品导向, 适合无细分市场环境 企业利益与顾客利益的矛盾 4C:顾客 Customer 成本 Cost 方便 Convenience 沟通 Communication4Cs局限性顾客导向而市场经济要求的是竞争导向, 企业在新的层次上同一化，失去个性化无法解决顾客需求合理性问题, 无集成解决方案 被动地适应了顾客需求4R: 关联 Relevance：与顾客建立关联 反应 Response：提高市场反应速度 关系 Relationships：关系营销日益重要回报 Returns：回报是营销的源泉局限性企业能力局限性, 外部环境压力 第二章一：搜索引擎营销：是指企业或个人根据潜在用户使用搜索引擎的可能方式，将企业的营销信息尽可能传递给目标用户。二：搜索引擎的概念：是对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供用户查询的系统。三：搜索引擎的基本原理：1 全文搜索引擎2 分类目录搜索引擎四：搜索引擎营销的发展阶段：第一阶段（19941997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段（19982000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略第三阶段（20012003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式 p39五：搜索引擎营销的基本方式：1.搜索引擎登录和排名2.搜索引擎优化3.关键词广告六：搜索引擎优化是指针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计符合搜索引擎的搜索原则及算法，从而获得被搜索引擎收录并在排名中靠前的各种方法。七：关键词：是指为了方便客户快速找到商品或服务而设定的相关文字，是客户搜索产品时最可能用的名称。八：电子邮件：是一种利用计算机网络交换电子媒体信件的通信方式,是因特网应用最广的服务。九：电子邮件营销：企业在推广其产品或服务时，事先征得潜在顾客的“许可”，再通过E-mail的方式向顾客发送产品或服务的信息。十：电子邮件的传递过程：十一：博客营销：是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。十二：博客营销的特点：1.博客是一个信息发布和传递的工具2.与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活3.博客传播具有更大的自主性，并且无须直接费用4.博客的信息量更大5.与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高十三：垃圾邮件的处理： 十四：邮件列表营销的注意事项：1. 邮件内容本身角度邮件内容对用户价值不高。邮件内容版面和格式设计不合理。2. 用户许可和用户信息角度并非完全基于用户许可。没有个人信息保护声明。过量收集用户关心的个人信息3. 邮件列表管理角度;邮件列表发型系统功能不完善。对邮件列表没有合理的推广。没有固定的邮件发送周期。十五：第三方电子商务平台 是指提供电子商务服务的网络平台供应商，为多个买方和多个卖方提供信息和交易等服务。十六：企业如何选择合适的第三方平台：1. 考察网站的综合信息量2.考察网站的信息更新量3.考察网站的环境信息4.考察网站的论坛信息量十七：移动营销： 是指利用手机为主要传播平台，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，移动营销也称作手机互动营销或无线营销。十八：移动营销的应用：十九：数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。二十： 网络会员制营销是基于利益关系和电脑程序两个因素将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。十三：数据库营销：是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。 十四：数据库营销的功能：1更加充分地了解顾客的需要2为顾客提供更好的服务3对顾客的价值进行评估4了解顾客的价值5分析顾客需求行为6市场调查和预测十五：数据库营销过程：1数据采集2数据存储3数据处理4寻找理想消费者5使用数据6完善数据库十六：WEB 2.0特征：1多人参与2人是灵魂3可读可写互联网4Web2.0的元素5个人看法十七：IM即时通信用户的常用软件 第三章一：网络市场：是基于利用现代化通信工具和电子计算机、多媒体、因特网等信息技术手段，在消费者与生产商之间、不同生产商之间和不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。二：网络市场调研是指利用互联网系统地收集、整理、分析和研究各种营销信息，为企业开展营销活动提供依据。三：网络市场调研步骤：1. 明确调查主题与目的 2 确定市场调查的对象 3 制定调查计划 4设计并投放调查表5收集各种信息 6回收调查表 7分析收集到的所有信息 8 提交报告四：网络市场调研的方法：1直接调查法专题讨论法 观察法 实验法2间接调查法：网上搜索 网上跟踪法 访问第三方网站 加入邮件列表五：网络市场调研的内容：1 识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点。2企业站点上的市场调查六：细分市场：不同的群体或组织，属于这些群体或组织的人们具有相同或相似的爱好，因而拥有非常雷同的物质需求和偏好。七：网络业务的类型：1,。企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系。2. 有形商品销售，先在网上做交易，然后送货上门。3. 通过数字通信在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到试听等享受4. 银行、股票和保险等金融业务5. 广告业务6. 交通、通信、卫生服务和教育等业务7. 专业的网络市场调研咨询 第四章 一：商务网站：指一个企业、机构或公司在因特网上建立的站点，其目的是为了宣传企业形象、发布产品信息、宣传经济法规及提供商业服务等。 二：建商务网站的目的1加强与客户的联系 2提供商业信息 3提供客户服务4新产品的测试与服务 5市场调查降低成本 6实现网上交易7提高企业内部业务流程的信息化水平 8提高对外业务的信息化水平三：网站发布推广：网站内容发布管理规范：制作规范、标题规范、正文规范、图片规范、 上传规范、审批规范、更新规范、权限管理网站推广的目标： 提高网站排名、提高网站品牌、提高网站流量、 交易量和订单量、注册会员数量网站推广方法：搜索引擎推广方法、电子邮件推广方法、交换链接方法、 信息发布推广方式、病毒性营销推广方法、免费资料和服务、有趣页面四 ：网站分类 原则： 第五章一： 网络促销是指利用网络信息技术，借助各种 网络销售渠道向虚拟市场传递有关产品和服务 的信息以诱发需求，引起消费者购买欲望和 购买行为的各种活动。二：网络促销与传统促销的区别：1市场环境的变化 2信息沟通方式的变化 3消费群体和消费行为的变化三：网络促销的主要作用： 1 推广功能 2 引导功能 3反馈功能 4 诱发需求 5增加销售四：网络促销的三大功能：1 订货系统 2 结算系统 3 配送系统 五：网络促销渠道概述：借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间通路 可以是网络营销 使用的工具 可以是各种销售 发布平台 六：建设网络促售渠道的目的：1 发布信息 2 提供顾客服务 3维系顾客关系七：网络促销形式：广告 销售促进 宣传推广 人员推销八：网上促销常用的方法:内部列表Email营销 网络会员制营销 在线门户网站推销 病毒营销博客营销 搜索引擎广告 播客广告 门户网站促销 其他站点促销在线优惠券促销 比较购物网站推荐 各类广告 第六章一：网络广告：是一种交互性和个性化更强的网络传统传播方式。二：网络广告的特点：（1）可定向性和交互性（2）信息量大（3）灵活便捷性（4）成本低（5）形式丰富，感观性强（6）传播范围广（7）受众数量可准确统计（8）计价方法更为科学 三：网络广告的主要形式：1 企业站点/主页 2 按钮广告 3横幅广告/旗帜广告 4 插播式广告5 分类广告 6.电子邮件广告（Email）7.关键词广告（Key Words Ads）8.文字链接广告（Text link）9.浮动广告（Floating icon）10.赞助式广告（Sponsorship）11.其他：互动游戏式广告、画中画广告、摩天楼广告四：网络广告效果测量：1.广告浏览 2.页面浏览 3.广告点击 4.点进率/点击率5.点击6.印象7.访问 8.重复访问数量 9.重复访问者 10.独立用户数11.流量 12.送达 13. 广告印象 14. 广告印象率 15. 广告显示/广告传递 16. 广告下载 17. 传送/广告传送18.投资收益率五：网络广告定价模式：1. 每次行动成本CPA 2.每次点击成本CPC 3千次印象成本CPM4 每次交易成本CPO 5定向用户的千次印象成本CPTM6 固定费用（Fixed Cost）六：网络广告的营销管理过程： 第七章一：品牌： 用以识别一个（或一群）卖主的商品或服务的名称、术语、标识、符号或设计及其组合，以区别于其他卖主或竞争者的商品或服务。 二：网络品牌： 即企业品牌在互联网上的存在。 一是通过互联网手段建立起来的品牌 二是互联网对网下既有品牌的影响 三：品牌认知：品牌在消费者心目中出现的强度 四：品牌关联：消费者对品牌的联系五：网络品牌的特点：网络品牌是网络营销效果的综合表现 网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 六：网络品牌塑造过程：1） 网络品牌定位 2）了解目标客户 3）了解竞争状况 4）设计引人注目的品牌意向 5）识别客户体验中的关键点 6）实施品牌战略 7）建立反馈/评价系统 七：实施品牌塑造战略的一般原则：1 完整性原则2 一致性原则3 耐心原则4 灵活性原则八：网络品牌变更策略（条件）：1）品牌经营不善2）拓展新的经营领域3）企业兼并等原因4）适应消费者不断变化的需求九：基于消费者概念的品牌价值评估 （1）品牌资产（2）品牌十要素评价模型o 品牌忠诚度：价格优惠程度、满意度或忠诚度o 感知品质或品牌对产品潮流的领导性：感知的品质、品牌对产品潮流的领导性或普及度o 品牌关联或差异化评论：感知的价值、品牌个性、企业组织关联o 认知度评价：品牌认知o 市场行为评价：市场份额、市场价格和分销区域了解：十：网络品牌推广：1）通过企业网站推广网络品牌2）通过电子邮件推广网络品牌3）通过网络广告推广网络品牌4）通过搜索引擎推广网络品牌5）通过病毒营销推广网络品牌6）通过许可E-mail推广网络品牌7）通过网络社区推广网络品牌十一：网络品牌构成：络品牌品牌名称品牌图案品牌附属内容 品牌名称：域名或域名的主要部分 第九章一：估在网络营销运作中的意义：二：网络营销效果的评估体系：1. 网站设计评估指标 2.网站设推广评估指标 3.网站使用评估指标 4.网站品牌价值评估指标 5.网站营销活动反应率指标。三：网络广告效果评估：1. 被动浏览 2 主动点击 3 交互 4 销售收入 四 ：网络广告效果的意义：一方面是网络广告活动的效果，另外方面是网络广告本身的效果 。网络广告效果的评估就是利用一定的指标，方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动。网络效果的评估也包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估评估在网络营销运作中的作用和意义：对营销效果进行评价是一项必不可少的工作及时发现网络营销应用中的问题 为提高下一阶段的网络营销效果提供决策依据 对网络营销效果的评价体系包含五个方面的内容 ：1. 网站设计评估指标：人性化、安全性、可扩展性、适应性2. 网站推广评估指标：知名度、搜索地位、链接、访问情况3. 网站使用评估指标：独立访问数、页面浏览、注册用户、访问时间4. 网站品牌价值评估指标：品牌价值、域名价值、品牌延伸、客户评价5. 各种网