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第一、二章1、 市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售并同比人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 P12、 （考名解） p3需要：是指人类的基本要求欲望：当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时，需要就变成了欲望需求：是指对有能力人购买的某个具体产品的欲望3、 市场营销观念的发展：生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 p6生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品，所以企业应当集中精力提高劳动生产率、扩大分销范围、增加产量和降低成本。 其典型表现是“我们生产什么，就卖什么”（以量取胜）产品观念：认为消费者喜欢质量高、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业应致力于生产高值产品，并不断精益求精。 是典型的的“以产定销”观念（以质取胜，例：“酒香不怕巷子深”）推销观念：也称为销售观念，认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若顺其自然的话，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。 其表现往往是“我们卖什么就让顾客买什么”市场营销观念：又称以消费者为中心的观念，市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。 这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么。社会市场营销观念：p8 理解4、 确定投资组合（掌握） p24即对企业的业务（或产品）组合进行分析和作出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥优势，有效的利用市场机会。首先，识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成若干个“战略业务单元”其次，要评价各个战略业务单位的经营效益，以便确定对每一个业务单位的投资政策，要决定应该建立、保留、收缩或放弃哪些战略业务单位，以便使企业资源得到合理配置。波士顿咨询集团分析法（BCG Approach）明星类问题类金牛类瘦狗类10%20%0高低1.0100.1高低市场增长率市场占有率可供选择的战略： 发展战略问题类产品，明星类产品； 维持战略金牛类产品； 收割战略金牛类、瘦狗类； 放弃战略瘦狗类、问号类5、确定发展战略 p26 企业发展战略： (下图有误)密集式发展战略：一体化发展战略：后向一体化：即企业通过收购、兼并、自办等形式，取得对供应源的控制权或所有权，使现有的业务范围沿着销、产、供的方向做纵向延伸。前向一体化：即企业通过一定的形式，取得对产品的加工或销售系统的控制权或所有权，使现有的业务范围沿着供、产、销的方向做纵向延伸，从事原来由客户经营的活动。横向一体化：即通过兼并、收购经营同类业务的企业或与之进行联合经营，使现有业务范围做横向扩展，以扩大经营规模、降低成本、增强企业实力。多元化发展战略：企业开发与现有业务、技术和市场无关的新业务或产品，把经营范围拓展到多个行业针对现有市场和顾客，开发与企业现有产品在技术上不同的产品。市场开拓容易，但风险较大。以现有技术、特长和经验为“圆心”向外扩展经营业务，充分利用现有技术、特长和经验开发新产品。同心多元化横向多元化综合多元化6、选择目标市场 p30产品专业化单一市场集中化全面进入市场专业化选择性专业化7、 竞争战略的基本类型： p32全面成本领先战略差异化战略集中战略集中力量服务于一个几个细分市场，在目标市场上赢得低成本优势或差异化优势。产品独具特色，消除价格的可比性，形成强大竞争优势。产品成本达到最低水平，在同行业中获得低成本优势。上诉三种战略，企业不能同时并用，一般来说，一段时期只能运用一种战略8、 市场领导者战略 p40该企业在相关产品的市场中拥有最大的市场占有率，并在价格变动、新产品引入、营销覆盖及促销力度上均领先于其他企业。吸引新使用者开发新用途扩大使用量不断创新，努力降低成本。阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御退却防御市场占有率很小的增长意味着销售额的巨大增加。反托拉斯经济成本错误的营销组合第三章1、 市场调研：是指系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。市场调研的作用：市场调研对企业改善经营、搞活经济、提高经济效益等方面都有重大作用，是企业进行正确决策经营的前提。企业通过市场调研可以掌握市场供求状况，分析市场变化趋势，不断发现新需求和新市场，找到最有利的市场营销机会。企业还可以市场调研为依据，针对市场情况制定相应的市场营销决策，并且可以对企业已实行的营销策略效果进行比较分析，修订效果不佳的策略。总之，市场调研对企业市场预测，制定经营方针、产品方向、经营策略等具有重要的作用。市场调研内容：市场环境 市场供求情况 市场竞争研究 市场营销组合因素2、 定性预测方法 p67定性预测:又称判断预测。是由预测人员凭借知识、经验和判断能力对市场的未来变化趋势作出性质和程度的预测。方法：消费者意见调查预测法 销售人员意见综合预测法 经理人员的意见评判法 专家意见法 主观概率法第四章1、 市场营销环境：是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。 2、 市场营销环境 图4-1（掌握） p793、 市场营销环境的特点：差异性 多变性 相关性 目的性 p804、 市场营销环境分析与对策 （掌握） p97企业的营销环境基本上可以分为两大类，一个是市场机会；一个是市场威胁市场机会：是指对企业市场营销管理具有吸引力的领域市场分析的方法：市场机会矩阵图 产品-市场发展分析矩阵图 市场吸引力-企业优势分析矩阵环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。对环境威胁可采取的三种对策：反攻策略 减轻策略 转移策略企业环境状况矩阵图 p101第五章1、 消费者的购买过程 p109购买决策过程的各个阶段购买过程的阶段模式：问题认识-信息收集-对可供选择方案的评估-购买决策-购买后行为问题认识 信息收集 消费者信息来源可分为4种：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人） 商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览） 公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织） 经验来源（处理、检查和使用产品）可供选择方案评估 购买决策在购买意图和购买决策之间，有两种因素会相互作用：第一个因素是其他人的态度。另一些人的态度会影响一个人所喜爱的选择，这取决于两件事：其他人对购买者的喜好持否定态度的强烈程度 购买者对服从旁人愿望的动机第二个因素是未预期情况因素的影响购后行为2、 影响工业购买者的主要因素 p115影响采购人员决策的因素分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素第六章1、 市场细分：就是企业通过市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程 p1202、 市场细分的作用 （掌握） p122市场细分有利于企业进行市场机会分析，发现新的市场机会，开拓和占领新市场。 通过市场细分，企业可以有效的分析和了解各个消费群的需求满足程度和市场上的竞争状况。根据对每个分市场的分析，发现哪类消费需求已经满足，哪类满足不够，哪类尚未满足。通常，满足水平低的市场，存在着很好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业的资源状况，从中挑选适合自己的目标市场，并以此设计出适宜的营销战略，迅速战领新市场。市场细分有利于企业用较少的营销费用，取得较大的经济效益。 这是因为企业通过市场细分，选定目标市场，就可以制定最佳营销战略，提高竞争力。具体表现在：进行市场细分，易于分析每个细分市场上各个竞争者的优势和弱点，企业就可以有针对性的建立自己的目标市场，这有利于增强竞争能力，提高经济效益； 建立以市场细分为基础的营销战略，可将企业有限的人力、财力、物力资源集中使用于一个或几个细分市场，有的放矢地进行营销，这样企业不仅可以降低费用，还提高自己的竞争能力； 市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力，在子市场上开展营销活动，易于企业掌握消费需求的特点及其变化，便于企业及时、正确的规划和调整产品价格、产品结构、销售渠道和促销活动，保持产品适销对路。 3、 市场细分的标准 （掌握） p122消费品市场的细分标准：地理变数 人口变数 心理变数 行为变数工业品市场的细分标准：前述大多数用来细分消费品市场的因素，也可以用来细分工业品市场。对工业品市场进行细分时，还应考虑以下几个细分市场的因素：用户要求 用户规模 用户地点4、 目标市场：就是指企业营销活动所需要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场，即企业的服务对象。 P1265、 目标市场范围策略 p127 图同第二章第6点：选择目标市场 6、 目标市场营销策略 p127目标市场营销策略：无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 无差异性营销策略(适用于企业实力不足时 案例：可口可乐)优点：大批量地生产和贮运，必然会降低单位产品的成本；无差异的广告宣传等推销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制、制定多种营销组合方案等所要耗费的人力、物力和财力缺点：这种策略对大多数产品是不适用的。而且特别是在当前商品生产发达、市场竞争激烈的情况下，对于一个企业来讲，一般也不宜长期采用差异性营销策略（适用于企业实力雄厚时，案例：移动公司业务）优点：小批量、多品种，生产机动灵活，针对性强，能分别满足不同顾客群的需要，提高产品的竞争力，有利于企业扩大销售成果；同时如果一个企业在数个市场上都能取得较好的营销效果，就能树立良好的市场形象，大大提高消费者对企业产品的信赖程度和购买频率。缺点：即实行这种策略，将加大费用开支，增加营销成本集中营销策略 （适用于企业实力不足时，案例：加多宝）优点：企业可以节省市场营销费用，提高投资收益率，增强盈利性缺点：潜伏着较大的风险。由于目标市场狭窄，一旦目标市场突然不景气，如市场需求发生急剧变化或出现更大的竞争者，而本企业又不能随机应变时，就可能陷入困境。7、 影响目标市场选择的因素：企业实力 产品性质 市场特点 产品生命周期 市场供求趋势 竞争者的策略 p1298、 目标市场进入策略 p130目标市场进入策略，是指企业采取何种方式进入所选择的目标市场。通常有以下三种不同的策略1. 收购现成的产品或企业这是进入目标市场最为快捷的方式，在下列条件下采用这一策略是有利的：想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足尽快进入新市场对企业有很大好处企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等2. 以内部发展的方式进入市场内部发展，是指企业依靠自己对目标市场的调查研究，设计、制造并推销符合目标市场需求的产品。采取这种策略，往往是由于以下原因：没有适合的企业可供收购 收购的方式代价过高或存在其他收购障碍内部发展方式有利于巩固本企业的市场定位3. 与其他企业合作的方式进入市场企业间的合作可以是生产企业间的合作，也可以是生产企业与销售企业的合作；既可以是国内企业间的合作，也可以是与国外企业的合作。这种策略的优点是：合作降低了经营风险合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力 这种进入方式由于其明显优点而被企业界所广泛采用9、 市场定位的概念 p131市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。10、 市场定位策略 p132避强定位策略 迎头定位策略 重新定位策略第七章 1、 产品的三个层次：核心产品、形式产品，附加产品 p137 (图掌握)核心利益或服务包装品牌质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品2、 产品生命周期各阶段的主要特征 p139 产品生命周期S形曲线：p140 (图掌握)各阶段的特点： 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销量 缓慢上升 快速增长 达到最高 下降 (销额) 成本 单位产品 单位产品 单位成本最低 单位产品 成本降 成本降 成本可能增高 利润 少或亏 增加 高 减少或亏 竞争 不激烈 开始激烈 激烈 价格竞争激烈现金流量 负数 回流增加 高 减少 顾客 创新使用者 多数人 大多数人 落伍者 3、 产品生命周期各阶段的市场营销策略（各阶段的具体营销策略） p141投入期的营销策略（案例：加多宝的真茶味冰茶败走麦城；宝庆堂的低价策略）1. 迅速撇油策略2. 缓慢撇油策略3. 迅速渗透策略4. 缓慢渗透策略成长期的营销策略1. 提高产品品质、树立产品形象2. 树立产品形象3.开辟新市场4.调整产品价格5.拓宽销售渠道成熟期的营销策略1. 市场改进策略2. 产品改进策略3. 市场营销组合改进策略衰退期的营销策略1. 集中策略2. 持续策略3. 放弃策略四阶段策略分析总结：4、 产品组合的概念：是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。 P1445、 对产品组合的分析和管理 p145产品组合分析方法：波士顿矩阵法产品系列平衡法产品系列平衡决策表6、 新产品的概念和分类 p148新产品的概念：是指凡是消费者认为是新的。能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。新产品常见的分类方法：按照产品新颖程度全新新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品按新产品的区域特征分类国际新产品 国内新产品 地区新产品 企业新产品7、 新产品的开发方式 p150独立研制方式技术引进方科技协作开发方式独立引进与技术引进相结合的方式8、 品牌的概念：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。品牌是一个笼统的总名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。 P1559、 品牌的作用 p155品牌的作用可以从企业和消费者两个方面来分析：从企业角度来说1. 有利于促进产品销售2. 获得法律保护3. 有利于监督产品的质量4. 有助于广告宣传从消费者角度来说1. 品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效的选择和购买商品2. 借助品牌，消费者便于联系重复购买，可以得到相应的服务便利3. 品牌能有效的维护消费者的利益4. 好的品牌能满足消费者的精神需要10、 品牌策略 p157品牌化策略 品牌归属策略 统一品牌策略 个别品牌策略 品牌扩展策略 多品牌策略 品牌再定位策略11、 包装的概念和作用 p159包装的概念：是指设计并生产容器和包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。包装的作用：1.保护商品 2.便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品 3.促进销售4. 提高产品的价值12、 包装策略：1.类似包装策略 2.等级包装策略 3.综合包装策略 4.再使用包装策略5. 附赠品包装策略 6.创新包装策略第八章 定价策略影响产品定价的因素（p166-170）1、定价目标（1）利润目标（2）销售额目标（3）市场占有率目标（4）稳定价格目标2、产品成本企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的损耗，从而获得一定的利润，但不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。3、市场需求产品价格还受商品供给与需求的相互关系的影响，当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些，当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。4、竞争因素1、 其他因素企业的定价策略还受其他因素的影响，包括政府或行业组织的干预，消费者习惯或心理，企业或产品的形象等。定价的一般方法（p171-176）1、成本导向定价法（1）总成本加成定价法 P=C*（1+R）（2）目标收益定价法 P=C+（R*投资成本）/Q（3）边际成本定价法 售价可以低于总成本（4）盈亏平衡定价法 P=FC/Q+VC2、竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）产品差别定价法（3）密封投标定价法3、顾客导向定价法（1）理解价值定价法（企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据。运用各种营销手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来定价）（2）需求差异定价法以需求为依据，强调适应消费者需求的不同特性，将成本补偿放在次要地位。.以用户为基础的差别定价.以地点为基础的差别定价.以时间为基础的差别定价以产品为基础的差别定价以流转环节为基础的差别定价.以交易条件为基础的差别定价（3）逆向定价法依据消费者能够接受的价格，反向推算中间商的批发价和生产企业的出产价。定价的基本策略（p176-184）1心理定价策略（1）整数定价（2）尾数定价（3）声望定价（4）招徕定价2折扣定价策略（1）数量折扣（2）现金折扣（3）功能折扣（4）季节折扣（5）回扣与津贴3地区定价策略（1）FOB原产地定价（2）统一交货价（3）分区定价（4）基点定价（5）运费免收定价4促销定价策略（1）牺牲品定价（2）特别事件定价（3）现金回扣（4）低息贷款（5）较长的付款条款（6）保证和服务合同（7）心理定价5差别定价策略（1）顾客细分定价（2）产品式样定价（3）形象定价（4）渠道定价（5）地点定价（6）时间定价6产品组合定价策略（1）产品线定价法（2）选择特色定价法（3）附属产品定价法（4）两段定价法（5）副产品定价法（6）产品捆绑定价法7新产品定价策略（1）撇脂定价（2）渗透定价（3）适中定价第九章 分销策略分销渠道的类型按有无中间商（直接渠道、间接渠道）按渠道层次（零层渠道、一层渠道、N层渠道）按渠道中间环节中间商数目（宽渠道、窄渠道）影响分销渠道设计的因素1、顾客性质2、产品性质3、中间商性质4、竞争性质5、企业性质6、环境性质第十章 促销促销组合包括（p217）：广告、营业推广、公关关系和人员推销。影响促销组合的因素（p218-220）：1.产品类型（广告在产业用品市场中的作用：（1）建立知晓（2）建立理解（3）有效的提醒（4）提供线索（5）证明有效（6）再度保证 人员推销消费品市场中的作用：（1）增加货位（2）培养热情（3）传教推销）2.推式与拉式策略（推动策略：是指利用推销人员与中间商促销产品推入渠道 拉引策略：是指企业针对最后消费者，