诺基亚“绿箱子环保计划”.doc

诺基亚“绿箱子环保计划” 公关活动策划书 传媒艺术分院 广告学 10403 学 号 10 策划人：张小钰 目 录 1、 活动背景分析22、 公关目标33、 公关主题34、 公关活动内容35、 传播沟通46、 经费预算47、 效果预测5附件1附录2一、活动背景分析(一）社会行业背景 早在2005年，我国手机用户就超过了3.3亿户，中国成为移动电话拥有量最多的国家。然而，快捷、便利的现代科技，也给人们生活增添了新的烦恼。社会调查也显示，由于大众对于废弃手机及其配件的危害性认识不足，并忽视了废弃手机可以带来环境污染的潜在危害，使得大量废弃手机尤其是手机电池被随意丢弃，成为环境污染的潜在危害。 在行业市场中，由于对废弃手机及配件的不规范处理，也导致不规范二手机市场活跃，这不仅损害了广大消费者的利益，也对产业的良性发展形成了强烈冲击（二)政府政策背景 面对废弃手机及其配件的回收处理问题，国家也开始出台相应政策，着手开展对回收各种废弃电子电器产品的指导工作，其中制定的废旧家电及电子产品回收处理管理办法填补了我国相关法律规定的空白。在2005年中共中央的五中全会上，中央还明确提出建设“资源节约型，环境友好型社会”的主张。和谐社会、环保型社会、可持续发展的理念，被进一步提升到重要的战略地位。 2005年9月，国家发改委会同有关部门起草了废旧家用电器回收处理管理条例，并提交国务院法制办公室审批。条例中，生产者、经销商和销售环节的责任和义务被进一步明确。随后，国务院关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知也提出要求，“做好再生资源回收利用工作。以再生金属、废旧轮胎、废旧家电及电子产品回收利用为重点，推进再生资源回收利用”，“抓紧出台废旧家电回收处理管理条例，完善回收体系，建立生产者责任制。”(三）企业发展背景 诺基亚致力于成为可持续发展领域的领导者。我们在做每一件事情的时候，都将可持续发展纳入考量。此外，我们还将眼光超越自身的业务范畴，致力于让全球拥有诺基亚移动终端的13亿用户不断提升和丰富自己的生活，并做出负责任的生活选择。 目前，诺基亚在包括中国在内的全球100个国家设置了废弃手机回收点，人们可以将废弃手机送到诺基亚专卖店和近5000个诺基亚售后服务网点，截至目前，这是全球移动行业规模最大的志愿回收项目。从2005年开始，诺基亚在中国与合作伙伴一起开展了“绿箱子环保计划”，至今已在中国大陆约300个城市的700多个服务网点设置了废弃手机和附件回收箱。项目致力于进行广泛的公众教育和环境知识普及，并为公众参与回收提供便利的渠道。除诺基亚自身网点之外，“绿箱子环保计划”还向全社会各个领域延伸。截至2010年底，“绿箱子环保计划”已累计收集到170余吨废弃手机及附件。自2011年1月1日起，中国已正式实施废弃电器电子产品回收处理管理条例，运作“绿箱子环保计划”的经验对于在中国建立更大的废弃产品回收体系具有重要参考意义。在“绿箱子环保计划”项目实施的7年里，诺基亚一直尝试用不同的方式，鼓励员工、产业链伙伴和消费者参与其中，并携手合作伙伴，开展了丰富多彩的回收活动，提升了消费者的回收意识，建立了便捷高效的回收体系。二、公关活动目标对“绿箱子环保计划”进行宣传推广，扩大活动的影响面，为诺基亚品牌注入更多的公益基因。三、公关主题绿箱子环保计划四、公关活动内容“绿箱子环保计划”具体活动：（一）诺基亚手机回收活动1.诺基亚上海、香港行 4月，诺基亚将在位于上海和香港的诺基亚旗舰店开展回收行动，鼓励消费者投放废弃手机和附件。2.诺基亚与北京的诺基亚供应商 同月，诺基亚与座落于北京星网工业园的诺基亚供应商一道开展“星网绿箱子 环保计划”，将绿箱子项目延伸到整个手机产业链。3.诺基亚下社区 诺基亚尝试把绿箱子设置到居民区，方便就近回收居民废弃的手机和附件。4.走向港澳台 诺基亚把废弃手机和附件回收项目推广到香港、澳门和台湾售后服务网点。（1）在新浪公益频道搭建此次环保公益活动的专题页面。 （2）征集网友关于环保的个人态度宣言 （3） 与微博同步实时更新显示网友评论和发言 （4）对获奖的环保宣言进行宣传、展示 （5）研发的环保APP下载推广 5.走进中小城市 诺基亚大篷车走进全国1000余个中小城市，宣传“绿箱子环保计划”。6.诺基亚维修网点 诺基亚在全国600余个维修网点开展“废弃手机换布袋”活动，收集到3.5吨废 弃手机及附件。7.走进校园 诺基亚和清华大学、中国传媒大学等知名学府的环保社团合作，开展了“绿箱 子进校园”活动。（二）诺基亚植树环保活动1.诺基亚启动“废弃手机变森林”行动 (1)前期活动获奖宣言将分阶段进行展示： 第一阶段、展示网友提交的七个获奖环保宣言（包括旧手机回收的idea）；第二阶段、展示七个公益环保宣言实现和执行情况。希望让更加广泛的社会公众参与到“绿箱子环保计划”中。（2）活动后期，迪信通公司加入其中，最终将回收到的废弃手机和配件转化为 五万棵树苗，种在北京金山岭长城。（三）诺基亚爱心活动1.诺基亚携手北京邮政 将绿箱子摆放到了手机产业链之外的网点，意在通过邮政系统的广泛覆盖，拉近环保活动与消费者生活的距离，使更多消费者可以通过更便捷的方式参与废弃手机回收。收集到10000部废弃手机，向中国扶贫基金会捐赠了1013个爱心包裹(文具包)和5个体育包给欠发达地区的小学校。2.诺基亚携手广州邮政 将与北京邮政的成功经验带到广州，让便捷的回收渠道覆盖到更广的人群。活动在两个月的时间内收集到10000个废弃手机，诺基亚向中国扶贫基金会捐赠1067个爱心包裹(文具包)。3.诺基亚再度携手北京邮政 发起了主题为“回收一部废弃手机，开启一种绿色生活”的环保公益活动，旨在以更加贴近生活、贴近百姓的方式，倡导大家以实际行动积极支持环保，同时践行一种绿色的生活方式。五、传播沟通（一）360度传播手段 “绿箱子环保计划”利用360度传播手段，发起持续性的传播活动，通过增加“绿箱子环保计划”对消费者的吸引力及互动，加强对该项目对大众的号召力，打动并鼓励消费者积极参与1.获奖宣言征集吸引网友参与2.微博网友评论环保宣言 网友可以在专题页面直接提交个人环保宣言，系统默认将其发布的内容同步更新到他的个人微博账户上，形成二次传播，让更多网友知道、了解此次环保活动。3.APP应用增加推广力度 新开发的与环保相关的APP下载推广，直接面对移动互联网用户，使得活动更加具有互动性和针对性。APP应用也提供链接下载地址至诺基亚ovi商店官方网站，引导网民访问。（二）ATL与BTL结合 通过线上线下整合传播方案，将“绿箱子环保计划”的成果实际化可视化。1.项目共引发了4个电视报道、1个广播报道、78个平面报道与685个线上报道。其中，有322篇报道来自志愿者之旅。我们邀请媒体与消费者亲身体验项目获得第一手资料，将有良好的传播效果。2.在社会化媒体传播方面，我们利用了包括活动主页、线上同城活动、富话题页面等多种新型社会化媒体形式，与消费者积极互动，传递活动信息。（1）-APP应用增强互动性（2）-线上线下活动互相配合（3）-线上有奖答题活动，与线下回收手机活动互相配合，增加了活动的参与度。（4）-频道优势资源进行配合（5）-在新浪公益频道首页“独家策划”或者“网络公益”两个位置任选其一对获奖的七个环保态度宣言进行展示六、经费预算序 号 执行项目 执行费用（万元）1 报纸宣传（活动期间） 52 广播宣传 73 设立电视频道 504 网络平面设计 155 平面广告宣传制作 106 Logo设计宣传 57 现场活动布置 58 活动海报及活动奖品 10 七、效果预测活动建立对国家环保政策的深刻理解之上，并将活动创意与国家环保政府实现紧密结合，体现企业的社会责任感。活动自第一期起，“绿箱子环保计划”有意识地在打造“绿箱子”公益品牌。为了保障“绿箱子环保计划”能够成为一项长期的行动、长效的机制。诺基亚将作出以下几点：（1） 诺基亚为“绿箱子”建立了统一的名称和VI标识（2） 对专门用于回收的回收箱也进行了开放式设计，使之适合在各类企业的营业点等渠道内摆放。（3） 唤醒公众的通信环保意识，也为后续更多的通信企业加入到活动中来，奠定了良好的合作基础。（4） 影响并激励更多的人参与其中，为可持续的生活、可持续的未来共同努力。改善环境，要靠发动社会力量。诺基亚废旧 手机变森林活动，就是发动社会力量的很好机制创新，借此活动能够更好的推广环保活动，诺基亚将达到目标：（1） 诺基亚的品牌能够注入公益基因，提升品牌形象。（2） 通过“绿箱子环保计划”的成功实施与传播。 相信能够为在中国践行环保公益项目、建立更为大型的废弃物回收体系提供有益的借鉴。附录：参考执行照片 媒体评价：媒体：第一财经周刊标题：手机难回收媒体：21世纪经济报道标题：8亿个责任媒体：新潮电子标题：埋下一只废手机 长出一棵遮阳树媒体：北京晚报报道名称：手机壳变身机器人媒体：轻松调频CRI报道市民们可以去44家邮局回收废弃手机的信息媒体：BTV-7 生活面对面报道名称：变废为宝绿箱子环保计划“废弃电话变森林”活动