李保均：啤酒业真正的竞争才刚开始管理.doc

李保均：啤酒业真正的竞争才刚开始管理从1978年的40万吨到2010年的4483万吨，全国啤酒的产量整整增长了112倍。经过20多年的资本博弈，几大啤酒企业基本完成了规模竞争力的原始积累，华润雪花、青岛啤酒、燕京和百威合计市场占有率达到60，创造的利润占市场的70左右。这种日益明显的寡头趋势仍在深化，啤酒行业新一轮的整合机会仍然很大。“中国的啤酒行业确实应该变革了。”苏赛特商业数据有限公司董事长兼总裁李保均在近日举行的中国首届啤酒高峰论坛上如此感慨。恶性竞争吞噬企业盈利能力赢周刊：从开始的悄悄提价到2011年的公开涨价，导致啤酒企业集体涨价的主意原因是什么？原材料价格上涨？李保均：中国啤酒（企业）涨价并非因为原材料成本上升，真正原因是近五年刮起的“血战到底”的竞争模式。当然，成本是一个原因，但最主要的原因是（企业）砸在这个市场上的钱太多了。行内人都知道，我们一年砸在销售上的钱占了营业额很大的比例，但最终利润是很少的，所有的成本开支中，包括原材料成本、人力成本，因为通胀的压力导致的成本不太多，但砸在市场上的钱是一个天文数字。我们现在砸在市场上的有这么几个方面：买店垄断、促销投入、价格战争。让绝大部分啤酒企业伤不起，所以涨价已经成为必然。啤酒涨价是一条明线，还有一条暗线叫“瘦身”。去年以来，食品行业“瘦身”受到很多的诟病，但“瘦身”首先是从啤酒行业开始的，从2009年到2010年上半年，600毫升瓶装酒的份额从18.8跌到6.6。“瘦身”还包括啤酒的浓度一直在降。套用一个现在比较流行的句式：“你喝或者不喝，我都在这里，我不增只减”。赢周刊：即便是涨价、“瘦身”，目前啤酒行业的利润普遍还是很低。数据显示，中国600家规模以上的制造企业，包括五大巨头所属的分公司，2010年合计利润总额是104亿，排名前十的企业总利润是51.2亿，占整个行业利润的50，说明还有很多企业的盈利能力非常低。原因是什么？李保均：抢占市场引发的恶性竞争吃掉了啤酒企业大量利润，这是啤酒行业利润低的原因。从2005年到2010年，很多小企业被兼并收购了。比如说蓝剑，它是四川很有名的品牌，后来被雪花收购，雪花收购了很多啤酒品牌，最终真正保留下来的只有一个品牌，那就是雪花。青岛啤酒也收购了不少品牌，百威英博进入中国后也收购了很多品牌。五大巨头进行兼并的时候，啤酒行业在打仗，在恶性竞争。恶性竞争怎么来？一方想收购，一方不愿意被收购，收购的人就采用低价来打击你，把你打下去后再收购你，被收购的企业为了不让你收购，又降价回击你。所有企业在打架，打下来的结果就是不停往终端投钱，最终自己包里没剩下多少钱。啤酒行业目前存在的不正当竞争手段有很多，一个是终端换酒，今年上半年有10的城市用这种方式；第二是暴力铺设，有超过32的城市有这样的事情；第三是低价倾销；再往下有地方保护；还有山寨名牌。我曾经开一个玩笑说，在中国的很多城市，有些企业是永远不倒的，他不需要做市场、不需要做品牌，就（靠）仿造名牌，然后通过一些经销商的渠道进入市场。中国啤酒是江湖味最浓的行业。中国的饮料行业并不存在这种情况，中国啤酒应该向饮料行业学习。再过5年甚至10年，中国啤酒可以做到饮料企业那样，在任何一个店里，你能看到百事，也一定能看到可口，你能看统一，也能看到康师傅。专营是把双刃剑赢周刊：现在啤酒行业有个动向，就是做专营，您如何看？李保均：专营的手段可以阻止对手在终端突破，但也会遇到其他问题。我们调研的一个城市里，五大巨头之一以专营的方式占据了70的市场份额，另一个想抢占市场的企业也通过专营占据了26的份额。专营是亏钱的，但他们又不敢取消专营，因为一旦你取消，对手立马就会抢占你的市场。所以专营是一把双刃剑，于企业和对手都是不利的。很多终端店老板越来越认识到在一个店里只卖一种啤酒不是最好的选择，而应提供更多的酒给消费者选择，因此专营的方式未来不能打击对手。啤酒业的四大问题赢周刊：啤酒行业目前存在的问题还有哪些？李保均：一是食品安全问题。中国的上游产业链被别人控制了，中国的优质啤酒花没有多少，都是靠进口的，如果有一天我们的上游产业链没做好，就可能会出现问题，比如杂质，啤酒瓶的杂质是比较多的；还有爆瓶，五大巨头基本都被爆过有爆瓶的事情发生；还有一个问题是过期。这些问题都应该引起啤酒行业所有企业的重视。二是概念炒作。在中国的啤酒行业，企业不是从啤酒工艺做创新，而是从概念做创新的。其实啤酒工艺创新在国外是很多的，我陪很多外国客人去酒吧，他们无一例外地点喜力，为什么点这个酒？第一是他喝惯了，第二，他认为啤酒进入中国，已经被中国人给改变了，他还是要喝正宗的欧洲啤酒。这说明中国啤酒在工艺方面做得不够，只是在炒作概念。三是营销手段单一。现在大家都爱弄“开盖有奖”，其他方面的营销手段很少。还有一个是弄冰柜，在啤酒行业大家认为投入冰柜是一个重头戏，所以多投入冰柜，实际上公司投入下去的冰柜跟零售店展示出来的冰柜相差很多。很多店里的冰柜是这家公司赞助的，希望放我的产品，但最后发现里面放的是其他公司的啤酒。饮料行业比啤酒行业成熟很多，他们更多关注的不是在这里投入了多少，而是关注这个产品是不是按照指标来摆放、陈列。还有是营销管理能力差。根据我们对终端的调查发现，很多企业忽略了服务。经销商帮我们拓展市场，但经销商是不负责服务的，需要企业的销售团队进行服务。2006年，南京有个餐饮店一天可以卖七八十箱啤酒，它以前是只卖金陵的，后来只卖雪花，有一天客人要买金陵，但店里没货了，就打电话去要货，结果对方把他一顿臭骂。我告诉他那不是金陵啤酒，那是金陵的经销商。他说，他不管，他只知道那是金陵的。所以啤酒公司不能仅仅只是把啤酒扔给经销商了事，一定要做很多服务。他满意了，才会给你推荐，不是你给他钱他就推荐，他满意了，你的产品才能卖得好。抢地盘转向实战赢周刊：中国啤酒行业的发展趋势如何？李保均：目前中国呈现出寡头格局，我曾经在我的博客上写了一篇文章，中国啤酒，一场斗地主的游戏，现在已经进入第二轮了，接下来斗地主可能要血战到底了。另外，很多企业都往西部走，比如嘉士伯，很多企业也都会去掘金。2011年15月份，昆明的数据起伏非常大，后来我们发现昆明竞争的激烈程度已经超过我们的想象，这说明西部地区现在是热点。从渠道上看，现在三、四线城市的餐饮渠道销售占到了70左右，有的甚至达到75，这就说明在中国的城市化开始加快，县城扩容、地级市扩容，城市扩容之后，人就多了，很多人都在外面吃饭，所以三、四线城市的餐饮渠道啤酒销售占很大的比例。渠道的格局在接下来一定会改变，在沿海城市的格局会更快改变，在三、四线城市，餐饮渠道会保持它既有的局面。今年下半年啤酒主流的价格会达到（每瓶）45元，餐饮地区的价格会达到（每瓶）78元。现在的非餐饮地区的主流价格大概是（每瓶）3元。以前曾经有（每瓶）1元的啤酒，那样做是走不通的，现在我们发现有啤酒已经接近（每瓶）6元，今年下半年的价格一定会推高。10元买三瓶还送一瓶的时代估计是不会有了，而且现在大家喝啤酒也是喝品质的。赢周刊：几大啤酒巨头各据一方的格局，在未来会不会被打破？李保均：过去无论是黄埔军校还是泥腿子，大家都一拥而上。过去在一个县级市可能都有一个啤酒厂，这些啤酒厂的生存能力很弱，碰到大的公司很容易缴械，所以大公司不断抢市场，形成今天这样的垄断格局。在东北，特别是辽宁，雪花是垄断的。到了山东，青岛把趵突泉、烟台收购之后，基本就垄断了整个山东。湖南是燕京多一点，广东是青岛跟珠江两个在打，珠江可能略有优势，福建是百威英博，广西是漓泉，陕西是青岛的天下这些市场几乎都是被垄断的。这个格局会不会被打破？一定会的。目前啤酒行业五大巨头在很多不是优势区域的地方，要么收购，要么建厂，在对方的优势区域布局，就是想抢一些市场份额。过去四川只有雪花，现在四川有燕京、青岛、百威英博、金威，过去广西是漓泉的天下，现在珠江、重啤、金威、雪花都去了。在这些优势