中国杂志现状.docx

摘要随着中国市场开放化程度的提高，中国杂志业蓬勃发展起来，其中有成就也有问题。本文主要从宏观和微观两个方面来分析了中国杂志的现状，并从杂志的细分化、品牌化、集团化等五个方面分析了中国杂志的发展趋势。中国杂志应建立自己的品牌，加快发展，以在国际市场上拥有一席之地。关键词：中国；杂志；现状；发展趋势一、中国杂志现状中国杂志宏观现状1、期刊的同质化现象几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一）2、社会政治性与市场资本性共存以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。3、杂志的编辑、销售、发行体制不健全目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。4、多数杂志仍以发行为主要收入来源在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如家庭、故事会、读者等，其主要收入也来源于发行收入。如读者2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。5、杂志自身的困境最新的统计数据显示，2004年中国共出版杂志9490种，平均期印数17208万册，总印数28.35亿册，定价总金额129.91亿元。然而，看上去很美的数据背后却是杂志出版的主要指标连续背离：杂志出版数量每年上升，但杂志的总印数和总印张书并未同比增长，平均期印数和每种杂志平均期印数连年下降，出版指标的提高更多源自于增量（新出版种数增加）的拉抬而非存量（原有杂志）的发展；与此同时，杂志的年到达率逐年下滑。中国杂志的微观现状分析1、 杂志发行量分析杂志的发行量是决定杂志优劣的重要标准。以下是发行量超过百万的杂志（见图二）：（2000年初发行量超过10000的杂志；资料来源于中国新闻出版统计资料汇编2001）发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。2、读者阅读率分析（见图三、图四）从以上两图表可看出，中国目前阅读率较高的依然是综合类杂志；兴趣爱好类杂志也是阅读率较好的类别。3、广告分析广告收入分析广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。（见图五、图六）广告在杂志中的比例（见图七）时尚类和财经类杂志的广告比例较大，航机类、兴趣爱好类、以及综合新闻类杂志的广告页数也较多。同时我们也可以看到，大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。4、不同类别杂志编辑内容与背景分析（见图八）从内容资源方面，很多类别的杂志已经开始寻求各种途径与国际知名的期刊进行合作，方式包括版权合作、购买文章或图片、广告销售推广合作等。5、杂志发行渠道分析大多数杂志主要以传统的邮发、自办发行（批发商，报刊亭零售）为主，除此之外还有：以特定对象为主的直邮类杂志：组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群。如：生活速递、目标等；消费场所定点直投类杂志：例如:ThatsShanghai,CityWeekend；免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户，如宝马杂志(宝马汽车主可获得)、上海移动(上海移动的高端用户可获得)、长城卡会员专刊(长城卡金卡持有者可获得)等。6、杂志印刷环境与广告接受环境比较（见图九）在广告印刷质量方面，时尚女性类杂志与部分兴趣爱好类杂志印刷质量较好，纸张一般使用进口的铜版纸；从创意接受度来看，时尚女性类与兴趣爱好类杂志的创意接受度较好，说明这两类杂志的市场化及编辑力量配合方面较好。7、杂志出版周期分析中国在1998年对近8000种杂志的刊期进行了调查，见下表。中国杂志，特别是市场化程度强的知名杂志，目前纷纷改为半月刊。周刊市场也有所启动，但尚未在市场上还属于探索阶段。8、杂志收入走向市场化的成熟杂志，以广告收入为其主要利润来源，即杂志出售的不是产品本身，而是杂志在消费群中的触达曝光度。而中国杂志主要的收入来自发行。二、中国杂志发展趋势分析杂志细分化趋向明显1、大众化杂志渐渐走向困境大众化杂志在上世纪80年代盛行，内容包罗万象，无所不有，在书刊供不应求的卖方阶段，这些杂志的销售量往往是很大的。然而，市场是一个流动的概念，期刊市场亦是如此，时至今日，期刊的种类翻了十几番，品种从上世纪80年代初的几百种发展成为近万种，要想博取人们的注意力已不是容易的事了。比如，青年报刊界在上世纪的80年代曾是中国传媒界一道最亮丽的风景：仅就期刊而言，中国青年开展人生意义大讨论时，期发行量高达400万；当时南有黄金时代、福建青年，北有山西青年、辽宁青年，甚至远在贵州的青年时代都曾经十分红火，一般都拥有数十万、甚至上百万的发行量。如今却好景不再。今天的青年报刊约有三分之二是在生存线上挣扎，另外还可维持温饱的三分之一也大多影响力下降、发行量萎缩、广告质量低下，经济效益下滑。导致这种困境的原因很多，但其中之一是，青年报刊自己的特色不鲜明，从整体来说众刊一面，相互克隆，无论封面、内容、选题策划、标题制作、语言风格、栏目设置、美术包装，往往都十分相似，难以区别。二是目标读者群模糊。一直认为青年刊物针对的读者对象就是青年，但究竟办给哪一类青年看，他们的性别、兴趣、口味、需求千差万别。不要以为一本期刊推向市场，指望所有的、各个层面的读者都来阅读，也不能指望越是全面的内容，越能招揽宽层面的目标读者群。2、杂志细分化趋向明显目前杂志市场的发展出现细分化、专业化的趋势。例如育儿家教类期刊正在细分为03岁的妈咪宝贝、37岁的为孩子(下半月刊)、011岁的父母必读和1118岁的今日父母等。综合类体育期刊有的也已细分为篮球和足球两刊。更有巧辟蹊径的收藏、体线，以广告为目标的新地产、家居、世界时装之苑、中国化妆品，以及汽车杂志等。甚至出现了像高尔夫、糖尿病这样高度细分的“专志”。又如，我国的名刊知音也在向小众化市场进军，创立了一系列具有特定读者群的子刊：打工以城市的中下层打工族为主要读者对象；商界名家以商界人士为主要读者对象；好日子体现了中国小康人群的某些追求，具有都市时尚风范。它们都取得了良好的效果。杂志市场出现细分化趋向既是获取稳定的读者群的要求，也是广告投资的必然要求。只有那些定位准、有特色、目标读者稳定的杂志才能在广告方面拥有很强的竞争力。例如时尚杂志世界时装之苑主要介绍欧美的流行风尚，是一个定位与白领丽人的杂志，早在2000年广告费就超出了1个亿，另许多杂志望尘莫及。细分化是杂志发展的必然趋势，只有把小市场做深、做透，杂志才能在竞争激烈的市场中获得一席之地。强大的品牌塑造将成为中国杂志发展的必然选择对于中国杂志来说，发展才是硬道理。而中国杂志要获得发展，关键是做大品牌，品牌是杂志的行业精髓。杂志做不成品牌，既无法有力地实现自己应有的文化力量，也无法有力地实现自己应有的经济力量，就进不了量级。今天的世界杂志舞台，是量级品牌杂志的天下，没有品牌杂志的入场券，难有出头之日。相比而言，美国杂志非常重视品牌塑造，也给我们提供了一些可供借鉴的经验。美国杂志把品牌看成其生命。美国杂志经常举办论坛、评比、会议，以塑造其品牌。美国新闻与世界报道每年评选“美国大学排行榜”，商业周刊每两年评选“25所最佳商学院”；财富1955年开始评选500强企业，1995年创办财富论坛，1999年创刊70周年之际又推出“财富500”股票指数与“财富e50”股票指数，前者衡量美国最强企业的经营表现，后者衡量美国50家最强的信息产业公司的表现（包括美国在线、雅虎、亚马逊等网络内容供应商，也包含英特尔、硅图、AT&T等网络硬件、软件供应商，以及网络服务连接商）。财富还与芝加哥商业交易所共同宣布，在这两个股票指数获批准之前，人们可以在芝加哥商业交易所进行有关这两个指数的期货、期权交易。财富希望在不久的将来诞生以这两个指数为基础的其他金融交易工具以及共同基金。所有这些活动使得财富牢牢地嵌入了美国最活跃最重要的经济之中。美国杂志之所以在世界杂志市场上拥有强大的影响，与它强大的品牌影响力分不开的。因此，我国杂志要想在更大范围内占有市场就必须加强品牌塑造。广告在杂志中的价值逐渐显现这种变化的趋势首先得益于中国社会经济的持续高速发展（2003年人均GDP已经超过1000美元）以及公众收入和受教育程度的提高中新社2005年10月13日消息称，最新统计表明，中国15岁以上人口平均受教育年限达8.3年，大学以上毕业生达7000万，劳动力受教育程度已由小学毕业提高到初中毕业，2004年在校高中生达3649万人城市居民的收入和受教育程度显然更高。（数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究CMMS20012005）高学历人群高收入人群规模的扩大，以这些人群为目标消费者的产品市场的也在不断扩大。2005年9月13日，安永会计师事务所发布研究报告预测，从现在到2008年，中国奢侈品消费市场年增长率达20%；预计2008年至2015年的年均增长率为10%左右。至2015年，中国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国。杰尼亚集团公司首席执行官保罗?杰尼亚在今年北京的财富论坛上表示，中国已成为“杰尼亚”品牌继美国、日本、意大利、西班牙之后的第五大销售市场。“中国已经成为全球奢侈品消费增长最快的地区”。（数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究CMMS20012005）这为以广告为主要盈利模式的杂志的发展提供了更加坚实的基础奢侈品广告青睐杂志。15元以上的高码洋时尚杂志就是一个典型例证。（数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究CMMS20012005）同一来源的研究表明，高码洋时尚杂志读者在3000元或以上的比例由2002年的5.9%（总体人群中该特征人群的比例为3.4%）上升到了2005年的13.2%（5.9%）；时政新闻周刊中“2000元或以上”读者在该类杂志读者中的比例由2002年的13.8%上升到26%，而同一收入人群在“中国市场与媒体研究CMMS调查的30城市总体人群中的比例分别为9.3%和15.4%。由于绝对庞大的人口数量，基于识字率和经济收入的提高，这使以发行为主要盈利模式的杂志得以继续维持着一个庞大的消费者基数新生代传媒顾问公司在对“中国市场与媒体研究CMMS”2001至2005的数据研究中发现，发行盈利模式的典型代表文摘类杂志在被调查的30城市中尽管有所下降，但仍一直保持着较高的年到达率。而新生代传媒顾问公司今年的一个研究发现，这一类杂志的市场影响力虽然在主要城市出现了边缘化趋势，但其总体市场还在继续扩大，尤其是在二三线城市甚至经济发达的乡镇。另外一个值得关注的问题是，正是由于庞大的读者数量和覆盖面，加上低廉的广告单价，这些以发行收入为主的杂志的广告价值也正在逐渐显现。当然，非市场化杂志市场的逐渐萎缩，减少了巨大的社会成本，也为市场化杂志的发展腾出了一定的空间。集团化趋势日益明显随着杂志数量的增多，市场竞争将更加激烈，强势杂志的资源整合能力在竞争中将进一步显示力量，而弱势杂志则不可避免地被边缘化。强势杂志本身就是在激烈的市场竞争中成长起来的，它们具有较强的市场生存能力。这种生存能力也造就了它们对市场资源的强大的吸附能力，如“黑洞”一般，“吞噬”着市场中的各种资源：资本、广告、出版资源（刊号）、人力等等。由于这些市场资源是有限的，这种吸附导致了排他性局面的出现：一方面是这些资源愿意锦上添花追随强势杂志，各种资源向强势杂志集中；一方面是需要雪中送炭的弱势杂志或者正在成长的杂志却难以得到这些市场资源的青睐，逐渐被边缘化。也许这正是市场的残酷性所在。正因为这种资源吸附能力整合能力的存在，一些强势杂志走上了集团化发展的道路，这种集团化发展并非传统的行政捏合式的集团，而是在发展到一定阶段由市场内生成长起来的，内部的组织架构和资源配置更加合理，更具有竞争力。如时尚、瑞丽、桦榭广告、知音、家庭等。而集团化发展的杂志反过来在整合渠道、广告、人力以及其他资源上也就有了更强大的发言权。强者更强。在国际化潮流中发展目前主要广告杂志领域主要的国际品牌杂志分别以各种方式进入或渗透到国内市场，国际杂志出版商与本土杂志出版商之间的竞争格局正在形成，国际杂志出版商携强大的品牌优势、资本优势和广告资源优势以及先进的出版理念，正在对尚未完全成长起来的本土杂志出版商形成强大的压力。对于国际杂志出版商而言，如何在保持杂志品牌纯洁性的前提下本土化是他们面临的最大挑战，而对于本土杂志出版商来说，体制机制的羁绊和缺少现代杂志出版理念正成为他们的切肤之痛。在海外杂志进入国内市场的同时，国际杂志的出版理念正在被更多的中国杂志出版者接受。世界向中国输入的，不仅仅是杂志产品，还有杂志出版理念、出版教育、出版技术、出版管理、出版模式。中国不但正在成为世界杂志产品的大市场，也在成为世界杂志出版观念、管理、技术、教育的大市场。而后者对未来中国杂志出版的影响会更大。三、总结杂志市场是中国传媒市场发展开放并与世界接轨的亮点。中国杂志市场以及周边产业蕴涵着无限商机，在未来的3-5年内，我们将看到一大批杂志脱颖而出，形成不同类别的品牌杂志，中国也需要有自己的财富。我们对未来的杂志市场发展充满信心。参考书目及网址1陆小华整合传媒，中信出版社2002年2喻国明变革传媒：解析中国传媒转型问题，北京华夏出版社2005年3中国期刊网:/oldcnki/index4.htm4中华传媒网:/5中华印艺网:/作者：李燕楠，东北师范大学文学院新闻系2004级本科生。联系电话13844942128。（东北师范大学文学院，吉林长春中国期刊的发展现状和趋势2007年11月27日11:05来源：人民网传媒频道【字号 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要 创意产业是以知识产权为核心资产的新的产业门类，作为知识经济时代的产业形式，是经济发展的重要引擎，在增强自主创新力、建设创新型国家的过程中起着重要的作用。要发展壮大我国的创意产业，应从源头入手，加强政府宏观指导作用，拓宽投融资渠道，完善对知识产权的保护，培养创意产业人才，营造合适的环境和文化氛围。 关键词 创意产业；现状；对策 中图分类号 F719 文献标识码 A 文章编号 1006-5024(2007)09-0081-03 作者简介 孙 坚，南昌大学教授，研究方向为产业经济；(江西 南昌 330023) 孙一帆，北京交通大学经济管理学院学生，研究方向为经济学。(北京 100044) 文化创意产业作为知识智慧密集型的新兴领域，已经成为发达国家和地区发展势头最强劲的产业。对产业结构调整和升级中的制造业大国中国来说，大力发展文化创意产业，进一步解放生产力，对于推动经济、文化和社会发展具有重要的战略意义。 一、中国创意产业发展现状 创意产业，是在全球化背景下发展起来的。它推崇创新及个人创造力，强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念和经济实践。它通常包括表演艺术、电影电视、出版、艺术品及古董市场、音乐、建筑、广告、数码娱乐、电脑软件开发、动画制作、时装及产品设计等行业。当今世界，创意产业已不再是一个理念，而是有着巨大经济效益的现实。英国著名经济学家约翰霍金斯在创意经济一书中指出，创意产业占全球GDP的7%，每天产生的价值高达220亿美元，并以每年5%的速度快速增长。美国增长速度更达14%，英国为12%。纵观全球，发达国家的众多创意产品、营销、服务，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的创意经济浪潮，席卷世界。 近年来，中国数字化的创意文化产业也正以前所未有的速度迅速崛起。1989年，我国的手机只有1万部，到2006年底，全国手机拥有量近3亿部。中国电子通讯设备制造业在39个工业大类中排名第一。2002年，中国网络游戏的市场规模接近10亿元人民币，付费用户达到400万户。据国际数据公司(IDC)数据显示，2003年，中国网游市场突破20亿元，2006年更达到80亿元。据悉，国务院信息化工作办公室宣布的一项旨在促进信息内容和服务产业的政策，赋予与软件产业同样重要的地位，并在税收、审批等方面享受相应的优惠政策。同期，文化部出台了关于支持和促进文化产业发展的若干意见，大力推动文化产业的加速发展。2003年10月，首届中国国际网络文化博览会在北京举行，预示着我国网络产业做大做强的广阔前景。我国北京、上海、深圳、南京、杭州、重庆、长沙等大城市均依托各自人才、区位以及资源优势，将创意产业视为经济发展的新亮点和新举措，他们纷纷出台创意产业发展规划和优惠扶持政策，设立各种创意产业基地和园区，欲抢占创意产业发展战略高地。 作为全国政治经济文化的中心，北京市成立了文化创意产业领导小组，出台了36条扶持政策，启动10亿元创意产业专项资金，用于发展六大重点创意产业(全国文艺演出中心、出版发行和版权贸易中心、影视节目制作和交易中心、动漫和网络游戏研发制作中心、文化会展中心、古玩艺术品交易中心)；形成了六大文化创意产业集聚区(北京数字娱乐示范基地、中关村创意产业先导基地、德胜园工业设计创意产业基地、朝阳大山子艺术中心、国家新媒体产业基地、东城区文化产业园)。2005年北京创意产业产值已超过960亿元，占全市GDP的19%以上。在2006年的北京市两会上，创意产业首次被确定为未来新的经济增长点，正在成为北京的主要经济支柱。 上海多次开办国际电影节、电视节、音乐节、艺术节以及各类设计展，2003年12月，以数字内容为主题的大型综合性展会“D+(D-plus)上海国际数字内容展”在上海浦东举行，2005年底举办了国际创意产业活动周。上海创意产业已被列入上海市“十一五”规划，上海建立了一批具有很高知名度的创意产业园区，聚集了一批具有创造力的优秀创意人才，吸引30多个国家和地区2000多家创意类企业入驻，提供就业岗位2万多个。据统计，目前上海市文化创意产业产值已经占到全市GDP的7.5%。 动漫产业是我国各城市发展创意产业的突破口。统计显示，2006年全球游戏、动画业相关衍生产品产值在5000亿美元以上。我国动漫产业有着每年总计200多亿元的庞大市场，动漫产业无疑将成为未来几年中国经济的热点。中国先后设立了19家国家级动画基地。深圳、杭州、宁波、无锡、长沙等城市也纷纷以发展动漫产业为突破口来发展本地创意产业。 我国创意产业的理论研究也有一定的基础，一批全国及各地的文化产业发展的蓝皮书出版，一批西方文化创意产业的报告和著作发表，一批文化创意产业的案例研究也已发布，成果是显著的。但我国创意产业的理论研究与飞速发展的现实相比仍不相称，因此，其发展仍然需要一个更加富有开拓性的理论先导，需要与全世界创意产业专家共同探讨它的发展、危机和困境，共同寻找未来发展的道路。 二、创意产业发展存在的问题及遭遇的瓶颈 中国发展创意经济的兴起，其实是建立在严峻的经济现实基础上：制造业处于产业链的低端，中国外贸200强中，企业出口值有74%是通过加工贸易方式实现的，资源严重匮乏、开发与规划无序因此，从中央政府至地方企业，都迫切希望走出一条创意转化为财富的新路子。中国创意产业虽有一定的发展，但其所占比例还很低，在发展中面临一些亟待改进的问题。 1.创意概念亟待界定。基于创意产业在全世界的迅猛发展态势，国内知识界与政府部门热炒创意产业的概念，但遗憾的是，由于对相关概念的特定内涵与背景不了解，造成使用上一定程度的扭曲。 首先便是对“文化创意产业”概念界定的问题。从英国的创意产业的概念发展来看，给人突出印象的是对于文化和创新精神全面发展的重视，然后进一步肯定其对于经济领域的意义。于是，把建设有利于社会整体福祗与创意人才培养的宜居城市与宜居社区成为发展创意经济的基础性条件来发展。中国对于创意产业概念的大力提倡，主要是出于急欲发展经济的目的，从而忽视了创意产业发展的真正内涵与目标。创意产业的真正内涵不是让人们通过将文化商品化直接去获取经济利益，而是因为该产业对于人类的过去、现在和未来都负有深刻的文化责任。其对于人类过去的意义在于保护和开发人类的文明成果和文化资源，使其成为人类继续发展的动力和重要资源；对于现在的意义在于丰富人类的生活，提高人们的生活质量，建构和谐繁荣的文化生态，促进经济的发展和结构的升级；对于未来的意义在于，培养具有广泛人文关怀和良好精神风貌的新人，尽可能地减少对于自然资源的开采掠夺，依托日益丰富的文化资源和创意精神，建设人类可持续发展的未来与和谐社会。 2.创意人才极度匮乏。创意产业是典型的以人为本的现代经济发展模式，人才是创意产业的灵魂。中国创意产业发展的瓶颈是创意人才的极端匮乏，我国创意产业人才总量、结构、素质还远不能适应产业发展的需要，急需大力引进和培养，其中亟需两大类人才：既通晓创意产业内容又擅长经营管理的管理者；灵感迸发、创意迭现的创作者。统计资料显示，在纽约，文化创意产业人才占所有工作人口总数的12%；伦敦是14%；东京是15%。而目前上海创意产业从业人员占总就业人口的比例还不到1。仅动漫产业我国至少需要2.5万专业人员，而目前只有1万名受过大学教育的动漫专业人员。 3.创意产品缺乏文化深度。在经济全球化的今天，我国理论界和企业界面临着一个巨大的历史课题，那就是如何把华夏五千年灿烂的文明变成实实在在的生产力，从而在全球经济竞争中产生巨大的竞争力。优秀产品的意义可超越产品的本身，依托文化的渗透力使产品的辐射力得到空前增强，驱动经济的迅速发展。 4.创意园区存在诸多问题。近年来，中国在发展文化创意园区的实践中，重复建设、同质化竞争、资源浪费等成了社会诘问最多的问题。京沪两地众多的创意产业园区，或由政府大力推动，或由企业摇身演变而来，园区规划多集中在硬件和形象建设上，对于软件方面，诸如商业模式、发展方向、园区定位等问题仍旧以粗线条勾勒，没有深入和细化。随着各大城市房地产业的高速发展，创业园区的租金日渐高企，如上海卢湾区8号桥园区的日租金已达每平方米67元，园区内许多知名企业纷纷外迁，制约了创意产业的发展。 三、找寻迈向“中国创造”的应对措施 中国创意产业的发展拥有自身独特的资源优势及市场优势，具备一定的基础，有着良好的势头，应当把创意产业提升到国家战略产业的高度，制定有针对性的产业政策，制定促进文化创意产业发展的战略规划和行动计划，创造良好的内外环境，引导文化创意产业实现持续、快速、协调、健康发展。 1.加强宏观指导，加大政策扶持。产业发展理论以及英、美等国的经济实践告诉我们，推进创意产业发展并能取得预期成效离不开各方面的配套措施，其中最需要的是政府的战略推动。英国政府成立的文化创意产业专门小组，负责跟踪国际文化创意产业发展的最新趋势，规划英国文化创意产业的发展方向，英国首相还制订了“创意英国”的全球推广计划，将英国及伦敦的创意产业战略推向高潮。 党的十六大报告明确提出了“完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业整体实力和竞争力”，但政府目前还缺乏一个全面、系统的政策支持体系来推动创意产业的发展。政府有责任营造一个适宜产业发展和企业公平竞争的外部环境。政府应该着力理顺产业体制，积极打造适合创意产业发展的制度平台，从而形成成熟的创意产业链，培育出有国际影响力的品牌。政府应该从国家经济的长远发展的需要和整个产业的布局的系统优化方面，制定跨地区、跨部门、跨学科的政策与措施来促进创意产业的发展。 为推动创意经济的发展，政府还要在公共设施、基础设施等方面为创意经济的发展提供良好的环境，政府应在资金投入、人才培训、立项、用地、税收、价格、融资、生产、进出口以及社会保障等方面对创意经济予以政策性扶持，在实际发展中，政府既是文化创意产业最大的投资者和消费者，也是文化创意产品最大的需求者，政府应该不断扩大政府采购的份额，从市场上采购各种公共创意产品和服务。 2.尊重创意人才，加大知识产权保护力度。创意人才是发展创意经济的核心竞争力。创意产业人才既包括处于产业链上游的创意设计人员，如设计师、工艺美术家、画家、作家、创意策划人等，也包括处于产业链中下游、擅长将作品产业化的经营管理人才。因此，培养一流的创意人才，将人力资源潜在优势转化为创意人才资本，是发展创意经济的关键。今后人才培养要面向创意经济主战场，调整优化人才结构，加强对创意人才特别是高端人才、复合型人才、营销人才的引进，不拘一格选用人才；设立针对性的教育培训机构，加快对创意产业专门人才的培养，培养出立足本土同时又有国际视野的创意产业人才；同时要在基础教育中加强素质教育，提高全民族的创新意识和创新能力，并认真做好创意产业企业员工队伍的培训工作，大力提高员工的整体素质。与此同时，要完善人才评判标准及使用机制，形成激励人才发挥创意才智的氛围。 创意产业作为知识产权活动需要严格和完善的知识产权法律保护。创意产业的本质是基于人的创造力、技能和天赋来获取发展动力，并通过知识产权的开发和运用，创造潜在财富和就业机会的产业，它必须依赖于知识产权的国家保护体系。霍金斯指出，发展创意经济的核心基础是要有完备的知识产权保护法与法律促进政策，没有这个核心，创意活动将无法真正形成创意产业与经济。因此，制订严格的知识产权保护法律法规是促进创意产业发展的基本保障。只有具备了法制保障，才能使从事创意产业的人获得丰厚的回报，才能激发创意人士的创业、创意的积极性，最终促进整个创意产业的发展。 3.立足民族文化，努力挖掘传统文化。创意经济的核心是文化内涵，中国有五千年深厚的历史文化积淀，优美的传说、动人的神话，以及令人回肠荡气的文学名著，极大地丰富了世界文化遗产宝库，这笔巨大的财富是发展创意产业取之不尽、用之不竭的源泉。所谓“越是民族的越是世界的”，说明善于充分汲取民族文化的养分，对于打造创意精品十分重要。中国几千年丰富的文化资源宝库，却因缺乏好的创意和包装，致使很多资源都处于闲置中，甚至为他人所利用。而美国迪斯尼公司根据中国民间传统故事改编出品了动画片花木兰，日本游戏公司大规模将中国古典名著申请注册为游戏产品商标，西游记、孙子兵法、天仙配等我们耳熟能详的故事在未来几年可能都将变成好莱坞大片。当然中国也有许多地区由于善于利用当地优秀文化而取得了较好的经济效益，如广西利用民歌策划的印象刘三姐大型桂林山水实景演出节目，仅2004年就接待游客30多万人，票房收入3600多万元。但从总体上看，我们对传统文化的挖掘、开发还远远不够。这也是我国的文化创意产品难以走向国际化的重要原因。 4.扩大投融资渠道，加大资金投入。创意产业要发展，资金投入是重点。我国目前创意产业投资主体仍相对单一，以政府投资为主。需要进一步拓宽投融资渠道，降低市场准入门槛，鼓励社会资本对创意产业进行投资经营，实现投资主体的多元化、社会化。可借鉴韩国、香港等地的做法，建立各种科技研发基金、文化创新基金、创业投资基金，搭建创意产业化平台，营造一个成本低、信息灵、效率高的投融资环境。因此，我们应该按照创意产业市场规律来制定和健全相关法规和制度，进一步改善投融资环境，促进企业、民间、外商对我国创意产业投资的积极性，形成“谁投资，谁受益”的产业化运作机制，搭建创意产业化的平台，营造有利于创意产业发展的投资环境，从而积极推动创意产业的发展。 参考文献： 1约翰霍金斯.创意经济M.英国：企鹅出版社，2002. 2金元浦.世界创意经济浪潮正在勃兴J.决策与科学，2005，(4). 3约翰霍金斯.创意经济是发展的杠杆J.戏剧艺术，2006，(3). 4胡小武.创意经济时代与城市新机遇J.城市问题，2006，(5). 责任编辑：昱 文我国期刊业发展研究及现状分析 整理时间:2008-12-5来源：中国学术期刊网 一、我国期刊业发展现状分析 1中国期刊业尚处于“跑马圈地”的时代 我国的期刊业与传媒业虽然经过了20多年的高速发展，但是随着经济社会的发展，人们的需求更加丰富化、多样化和个性化，期刊业与传媒业市场出现了很多新的市场机会，而且期刊业市场还有很多尚未开拓的领域，亟需有眼光、有胆识和有能力的企业去识别、去利用，可以说，我国期刊业乃至传媒业市场上还有很多市场空间亟待开发，中国期刊业乃至传媒业尚处于“跑马圈地”的时代。 2我国有期刊产业的基础，但还没有形成产业规模，整体实力还比较弱小。 截止到2002年底，我国共有期刊9029种，其中社会科学类期刊4572种，自然科学类期刊4457种。总印数29.51亿册，平均期印数20406万册，人均期刊拥有量不到2册。2002年我国的广告经营额近800亿元人民币，期刊的广告经营额为15.21亿元人民币，在四大平面媒体中排在最后。2002年期刊的发行销售收入为100亿元人民币，是整个出版业销售收入的十分之一。同我国的近邻日本相比较，日本期刊总印量在30亿册，但按人均计算是我国人均期刊拥有量的10倍。日本讲谈社期刊年广告收入约为300亿日元，是我国期刊广告收入的1.4倍。如果同法国桦榭集团相比较差距就更大，桦榭集团期刊广告年收入相当于我国所有媒体广告收入的总和。 3我国期刊业发展势头良好 2005年16月与2006年16月，杂志的增长速度都超过15，是报纸增长率的2倍多，杂志广告占报刊业广告总额的比率接近10。 4随着经济社会的发展和进步，出现了很多发展势头良好的新兴杂志（这里不包括专业化的学术性期刊和主要依靠发行赢利的杂志） （1）行业性杂志。 这些杂志致力于某一行业，根据广告主的需求，筛选广告主满意的受众作为发行对象，并通过市场调研了解这些受众的需求和阅读习惯，在编辑方针和刊物内容上充分体现受众的需求。这类杂志如IT经理世界、中国石油化工等。这类杂志最好的方式是由传媒集团和该行业的领导性企业集团合办，一方面，双方可以达成战略合作伙伴，实现优势互补；另一方面，在杂志的起步期，就可以得到大量的广告做支撑，风险很小。 （2）时政新闻类杂志。 这类杂志主要以时政新闻作为其主要内容，这类杂志的代表性刊物有南方人物周刊、财经、三联生活周刊等。这类杂志目前的发展势头良好，如南方人物周刊在两年多的时间内，发行量已经达到了30多万份，基本实现了赢利。但是这类杂志要想进一步发展，还要解决以下问题：第一，这类杂志有相对较高的政治风险，因此，如何拓展生存空间，做强做大杂志就是首要解决的问题；二是这类杂志有的发行量很大，但是广告还跟不上。如南方人物周刊的发行量已经超过30多万，但是其每期的广告版面还远远不够，大致为10多个版面，还达不到版面的20。其原因在于广告主无法准确判断其受众是否为其有效客户，这就需要这类杂志采取一些有效的措施，来提高广告主的信心。 （3）纯粹商业化杂志 这类杂志主要从广告主和受众的角度来考虑问题，不涉及任何政治风险，就是为了赚取商业化利益。有的是由一些广告公司创办的，成为单纯的商业广告的载体。这类杂志现在占据了杂志的大部分，办的比较好的有时尚、瑞丽和精品购物指南等。这些杂志的广告收入都已经超过1亿元。 随着人民生活水平的提高、生活节奏的加快和中产阶级的发展壮大，这类杂志将有着无限美好的前景。 （4）国外优秀杂志的中国版 这类杂志的大部分内容是国外优秀杂志的内容，并适当填充一部分国内内容，广告由国外与国内市场广告组成。这类杂志的代表性刊物有哈佛商业评论中国版和刚成立的时代华纳旗下的体育画报中国版，据了解，时代华纳有意在未来在中国出版发行PEOPLE中国版。 这类杂志依靠国外成熟的商业操作理念和庞大的资金支持，必将成为激活中国杂志市场的鲇鱼。 二、我国期刊业存在的主要问题分析 改革开放20多年来，中国期刊业虽然取得了巨大进步，但是总体说来中国期刊业仍然处于较低水平的发展阶段，仍然存在着如下主要问题。 1我国传媒业与期刊业市场秩序混乱 目前，中国传媒业与期刊业市场秩序比较混乱，主要体现在如下几个方面：一是缺乏权威的发行量统计机构，各期刊的发行量都是各自的最高机密，虚报发行量是行业惯例，有些期刊的发行量甚至虚报几十倍。在这种情况下，广告主无法准确判断广告效果，如果自己去从事调查，成本过高，所以很多广告主只能从发行终端来判断各种期刊的广告效果。这就使很多期刊补充提高自身质量上着手，而是千方百计地占据良好的发行终端，甚至有很多期刊企业为了占据报摊的醒目位置，一个月给报摊几百上千元的费用，当然，每本期刊每月给报摊几十元也已经成为行业惯例；第二，各期刊的广告收入也不实，目前，很多统计机构统计的都是期刊广告收入的刊例价，由于各期刊广告收入的打折比例大为不同，各期刊企业的刊例价和实收价也想去悬殊，导致大家无法准确知道各期刊的广告收入；第三，存在着很多没有刊号而发行的期刊以及很多打擦边球的期刊，导致期刊业鱼目混珠，市场混乱。 2我国期刊业有产业主体，但因为行政权力参与期刊经营，导致主体难以真正发挥市场的主体作用。 在我国9000多种期刊中，有1400多种是党政部门所办刊物。全国发行量在25万册以上的134种期刊中，党政部门所办的工作指导类期刊有46种，约占34.3;教育教学类期刊23种，约占17.1%。而面向市场、由读者自愿选择、自费订阅的期刊只有65种，约占48.5。全国发行量在100万册以上的24种期刊中，党政部门所办刊物有10种，约占41.6；教育教学类刊物有7种约占29.2；面向市场的大众阅读刊物只有7种，约占29.2。从上述数字中我们看到，在中国期刊业中发行量最大的期刊群体并不一定是市场影响最大的主体。因为这些期刊依托行政权力在系统内发行，或摊派到基层单位，导致这些期刊虽然具有主体地位，但因为远离市场，难以发挥市场的主体作用。期刊经营主体产生的这种错位，使得优胜劣汰的市场机制难以形成。 3我国期刊企业实力较弱 目前中国的期刊企业分散、规模小、实力单薄，和国外动辄几百万的发行量、几亿美金的广告收入和巨大的现金流来比，无疑是小的可怜，当然，国外的期刊企业也是从小发展到大的，只要假以时日，在良好的政策导向下，处于中国快速发展的传媒业大市场下的期刊企业也必将应来自己的快速发展期，也必将做强做大。 4绝大多数期刊企业尚未建立起现代企业制度 目前，中国的绝大多数期刊企业和传媒企业实行的是“事业单位企业化运作”，囿于外部管制因素的影响，绝大多数尚未建立起完善的现代企业制度，企业制度的落后，导致期刊企业发展后劲不足，活力不够，效益不好。 5国家对期刊企业的管理现状导致很多期刊企业没有长远考虑 目前，我国不再批准新的刊号，刊号资源被原来的传媒企业所占有和使用。在这种情况下，新办期刊企业只能和原来的期刊企业进行合作办刊，但是这种合作很难实现可持续发展，因为现有的一些合作实践证明，当一些合作期刊的走向正轨，开始取得效益时，拥有刊号资源的企业就开始要求收回刊号，给合作办刊的企业带来巨大的损失。 所以，在当前这种管理状况下，一方面，很多企业不愿意合作办刊，导致期刊业很难吸引大额的外部资金；另一方面，即使很多外部企业愿意合作办刊，也不基于可持续发展的考虑，大多是基于短期考虑，而期刊企业如果基于短期考虑，是很难办出影响和水平的。 6定位还不是很精准 从广告主与受众的需求出发的基于市场化的定位是一个期刊能够成功的前提条件，但是我国目前的绝大多数期刊都或多或少地存在定位不准的问题。如很多期刊不知道自己的广告主是谁，不知道自己的受众是谁，更没有明确而准确的编辑方针和办刊理念。 7缺乏高素质的经营管理人员 我国的期刊业普遍存在人才短缺现象，特别是由于我国期刊业自成体系、相对封闭，导致期刊业的高素质的经营管理人才相对于高水平的编辑人才来说更为缺乏，甚至达到了千金难求的地步，尤其是缺乏具有战略思维能力的传媒职业经理人。 8期刊业收入主要靠发行收入，广告收入比例和国外发达国家差距很大 2004年中国期刊广告收入大约20亿，发行收入129亿，显然发行收入是主要经济来源，但同期美国期刊广告收入100亿美元，发行收入100亿美元。可以看出，我国期刊业的广告收入与发行收入的比例过低。从这样一个大的背景看，中国期刊广告的潜在市场极大。 9我国期刊业已经进入了国际竞争的时代，但是我国的期刊企业还没有做好准备 据不完全统计，今天中国期刊界涉及国际合作的项目已经多达40余个(不含科技类出版物)。虽然目前竞争尚不是很激烈，但是在可以预见的未来，中国期刊业面临的国际竞争压力会越来越大。而中国的期刊企业实力还很弱小，