体验营销 主题17 建立混合式体验模式 中山大学吴柏林教.docx

主题17 建立混合式体验模式主题要点当企业发现目前的品牌标识、产品展示或宣传已不再适合目标消费者、缺少竞争优势或过于简单的时候，便不再拘泥于单一的体验模块，将体验延伸到新的领域中，于是，混合式体验模式便应运而生。混合式体验。混合式体验是把两种或两种以上的体验类型（包括感官、情感、思考、行动和关联五种）结合在一起产生的，是把单一的品牌体验活动转变为多种体验活动，以实现全面体验。战略体验模块分类。由五种不同的体验类型形成的战略体验模块大体可以分为两类：个体体验和共同体验（即社会文化体验）。其中，感官模块、情感模块和思考模块属于个体体验。也就是说，在设计这些营销战略时，要将体验引导至个体消费者的感官、情感和创造性思维上来；而行动模块和关联模块则属于共同体验，是针对相关群体而产生的。关联体验通常是与参照群体（真实群体或想象群体）相关的体验，而行动体验通常在由他人参与的情况下发生。如表2.7.1表2.7.1 战略体验模块的分类个体体验感官模块视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉各种感觉上的体验情感模块利用顾客内心的感觉和情感创造的情感体验思考模块诉求于智力，为顾客创造认知和解决问题的体验共同体验行动模块影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动关联模块超越个人情感，包含感官、情感、思考、行动体验的很多方面混合式体验模式。个体体验的混合模式包括感官与情感混合体验模式、感官与思考混合体验模式和情感与思考混合体验模式。共同体验的混合模式是由关联模块与行动模块组合而成的。个体体验和共同体验的混合模式是把个人的情感、感受与思维活动、共有的行为以及更广义的社会与文化结合在一起。混合式体验绝不是将两种或两种以上的体验类型简单叠加，它们之间要发生相互作用、相互影响，从而产生另一种全新的体验感受。建立混合式体验模式的方法体验之轮。建立混合式体验模式要遵循一定的自然次序，我们可以按照“感官情感思维行动关联”这样的顺序进行，这完全符合消费者的购买心理，详见表2.7.2。表2.7.2 混合式体验模式的构建感官模式吸引消费者的注意力并且激发人的感受情感模式创造情感上的联系，从而使情感变得非常个性化思考模式为体验增添一份永久感知上的趣味行动模式引发一种行为上的投入，一份对品牌的忠诚，以及对未来的一种希望关联模式跨越了个人的体验，使品牌在一个更为广泛的社会背景下具有更加丰富的内涵这一顺序始于消费者对产品、品牌的认知，然后通过理解，形成态度，最后决定购买。但这个顺序并不是固定不变的，混合式体验的架构同样可以从思维、行动开始。五种战略体验模块之间并不是彼此孤立的，而是一个相互联系的整体。体验之轮就是建立混合式体验模式的战略工具，可以通过增加越来越多的结点，提高整体效果，而这种效果远远超越了单个体验效果的总和。感官思考行为情感关联图2.7.1 体验之轮参考案例“蓝猫”的体验之旅2003年初，蓝猫家族的卡通衍生品“蓝猫咕噜噜儿童多维饮料”正式上市，时隔半年，咕噜噜的身影己遍布全国23个省及直辖市。建立城市独家经销商116家，全国销量突破1个亿。以文化体验定位。在今天的中国饮料市场，外有可口可乐、百事可乐，内有娃哈哈、乐百氏，作为一个非饮料世家背景的新贵，蓝猫意欲取道饮料市场，可谓困难重重。首先，通过蓝猫卡通形象的强大品牌声誉与核心目标市场儿童建立紧密的关系，然后，在购买和消费的全过程中传递蓝猫咕噜噜独特的“文化”体验，营造引人入胜，回味无穷之感，以牢牢的吸附住蓝猫所凯觎的儿童市场。 据一份2000年京、沪、穗三市的市场调查显示，1417岁的少年中有56%的人用于“卡通消费”月均54元，1823、2430岁的青年人卡通消费人数比例下降，但平均消费金额却呈上升趋势。在调查中，仅京、沪、穗三市1430岁青少年当年的卡通消费就高达13亿元。但由于儿童市场消费行为的特点，专注于这一市场的饮料巨头并不多。无法找到一个有效的着力点构建自己品牌对儿童惯性购买行为的干预，如果借势于传统的“广告+营销”的品牌运作方式，在诉求点上就会有诸多盲目性，极易造成营销资源的大最浪费，因此，面对潜量丰盛的儿童市场，只能望洋兴叹。借助体验营销，蓝猫成功的找到了切入儿童市场的着力点，与竞争对手相比，其在儿童市场的直接投入只需用三分力，就可达至竞争者十成的效果。体验营销渠道的拓展。为了解决品牌影响力与产品在市场上铺陈的不同步性。蓝猫咕噜噜系列饮品在市场推广上巧妙的与饮料巨头汇源携手开发，利用汇源现成的成熟网络，迅速分销全国，同时借助汇源渠道的管控和执行力，顺利的实现儿童在购买前、中、后全程体验的传输。蓝猫为加强其“卡通文化”体验的传播效果，不间断地在终端进行各式促销，其中一款 “寻找蓝猫，品尝咕噜噜”的促销方案颇为成功，活动全程就是一场蓝猫“智慧、冒险、勇敢、机智”的真实体验。“体验”式产品的设计。蓝猫在两岸三地有1019家电视台同时播出，每天累计播出400小时，随片广告24小时；其文化附着体蓝猫淘气3000问规划为3000集、每集15分钟，总长达45000分钟，以每天播放一集计，可供电视台连续播放十年，是儿童心目中的时尚偶像。新近上市的“咕噜噜果星期”饮料，堪称是蓝猫“体验”式产品设计的精粹。“果星期”从星期一到星期天，分别由不同的卡通形象代言和演绎，形成了一组趣味盎然的“果星期日记”：将人物性格附着在产品上，使产品在功能属性之外，平添独特的文化“体验”元素，这与蓝猫产品的规划不谋而合。在蓝猫的构想中，儿童的需求是多维的，他们对饮品有口感、营养等的生理需求，又有关注成长感受的心理需求，以及与健康乃至生命知识有关的思想需求，蓝猫借助“产品+体验”的概念，将这些需求一一实现。案例分析蓝猫家族的卡通衍生品“蓝猫咕噜噜儿童多维饮料”自正式上市以来，在产品定位、营销渠道、产品设计等方面综合运用了多种体验营销战略模块，以混合式体验营销模式扩大市场份额，使蓝猫形象在孩子们的内心中深深扎根。感官体验。蓝猫咕噜噜饮品，在口感设计上，多式并呈，百花齐放，果汁系列、可乐碳酸系列、乳品系列等应有尽有，符合儿童多元化选择的需求；在包装上，流淌的果汁体现着果汁的浓度和品质，蓝猫家族的卡通主角，每个卡通人物的个性均与其所代言的果汁、星期的内容、各自的心情相对应，灵动有趣。情感体验。在蓝猫的“情感”设计中，其人物的个性均已通过卡通故事情节的营造表现得惟妙惟肖，可省却大量繁复的品牌形象推广环节，其运力的重心应在消费者消费和购买的全过程中体验到人物的鲜明个性，如蓝猫在全国此起彼伏的绘画、歌咏、征文、长跑、义捐等促销活动中，便将蓝猫健康、聪明、好学、有爱心的个性渲染的淋漓尽致。思考体验。蓝猫以“咕噜噜”作为饮品品名，以“蓝猫”作为品牌背书，“咕噜噜”是国内第一款用象声词作商标的产品，饱含烂漫童心，蓝猫作为形象衬底，自然引导品牌形象联想。此外，蓝猫在不同的促销活动中均会有意识的预设写有知识问答的展示板，以启动孩子们积极思考，与其特意营造的“聪明好学”体验恰相契合。行动体验。蓝猫的寻宝活动，让消费者真实的体验到蓝猫冒险的刺激。儿童喜欢和集体的标准一致，卡通作为一种时尚的儿童文化，在引导儿童需求一致性上驱动性更强，蓝猫在儿童市场上推销其“卡通文化”体验，可以借助“关联”迅速的在市场上壮大起来。案例训练1案例测试蓝猫咕噜噜系列饮品面向的是儿童市场，而儿童购买前的“体验”在很大程度上是在终端情景设置的促动下完成的。为了迎合儿童的心理需求，蓝猫咕噜噜在零售终端的情景布置上应注意哪些问题？2问题思考深圳国旅主办的“深圳情旅”，推出“旅游+交友”全新模式。在游览秀美风光的轻松氛围中，通过“问候语”、“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”等让人兴致盎然的一连串活动，给游客创造交往契机。整个活动气氛热烈，取得了良好的新闻效应与社会效应。“深圳情旅”的品牌形象也随着“像神仙一样谈恋爱”的宣传口号进入千家万户。根据以上案例分析旅游业应着力满足游客哪方面的需求才能收到良好的效果，建立起自己的品牌形象。3培训游戏从设计体验主题、体验产品与服务到选择体验策略、战略模块，再到建立混合式体验模式、全面体验模式，最后开展体验营销活动，在整个过程中，都需要企业员工共同参与、彼此协作。下面的游戏便是针对此目的而设计。游戏名称：齐眉棍游戏目的：学会运用团队工作方法，使工作达到更好的效果游戏规则与程序：准备一根23米左右的轻质塑料棍；让小组成员站成一排，每位成员都将双手举到自己的眉头位置；将轻质塑料棍放在每个人的手上，注意：必须保证每双手都能接触到塑料棍，并且手都在塑料棍下方；将轻质塑料棍完全水平的向下移动，一旦有人的手离开塑料棍或塑料棍没有保持水平向下移动，任务失败。团队成员在完成游戏任务的过程中，出现了什么问题？您有何感受？4.行动建议旅游业为了增强游客对景点的印象与体验感受，必须加大力度运用混合式体验模式，实施体验营销策略。您认为旅游业体验营销战略实施应从哪些方面入手？5.提升训练在体验经济时代，体验营销被越来越多的企业关注并运用。作为人们最简单的心理现象感觉，既是开展体验营销的基础，又是体验营销的重要构成要素。因此，企业应全面调动消费者的感官，充分发挥感觉在体验营销中的作用。感觉在体验营销中的运用主要体现在：利用感觉使消费者在参与体验营销中获得第一印象；通过感觉找到消费者的体验触动点；运用感觉引起消费者美好的情绪、情感体验； ； ； 请结合本节知识，将上面的空缺处补充完整。参考答案1案例测试。销售终端应简洁美观，陈列有利于儿童浏览或拿取；店型、店内货架、柜台等应尽可能用卡通造型；室内光线疏密分隔，空间上要显出层次性；颜色要丰富、亮度大，在设计中应大胆采用红、黄、蓝、绿等强烈色彩。2问题思考。旅游业应关注游客在情感上的需求。旅游中最让人难忘的体验就是情感触动，在体验经济时代，为达到产品的差异化、多样化及个性化，现代旅游业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计、销售紧扣人们精神需求的旅游产品，使旅游产品和服务能引起消费者的遐想与共鸣。3培训游戏。这个游戏如果一个人去完成相当简单，几个人来合作反而会增加难度，因为成员之间会形成许多相互关系，制造出很多新的工作。如果任何一个人不同于团队的共同节奏，塑料棍就无法保持水平下降。但如果团队成员能够相互协作，任务的完成便会达到更好的效果。4行动建议。首先，建立展示体验的促销舞