平湖商业文化广场营销推广整合策划.doc

平湖商业文化广场营销推广整合策划一项目解构 平湖商业文化广场，是一座集服装、商贸、旅游、商务、休闲、文化娱乐为一体的大型综合性项目，以出色的规划、齐全的功能、高品质的服务，作为平湖市现代商业的象征拔地而起。 1 、商场初步定位分析商场的定位选择，受多种因素影响：本案地处解放东路商业街，商业气氛浓郁，能够借助传统商业街经营优势的延伸，获得消费者的迅速认可。但目前低、中、高档产品云集，市场格局杂乱。平湖商业文化广场以规模优势挺进，对该地区旧有格局及经营方式产生冲击，以先进的经营理念争夺市场，集中优势于己身，面对周边明显处于粗放经营之中的竞争对手，通过差异化经营，以龙头姿态领市场先锋。2、产品定位行业信息集散地、时尚发布地随着平湖市服装行业的飞速发展，作为“中国出口服装制造名城”，应当面向国际、国内两个市场。平湖商业文化广场致力于建成集销售中心、展示中心、信息技术交流中心为一体的行业发展平台，为平湖市服装制造企业提供一个对外沟通的桥梁和对内自有品牌展示的舞台。除平湖的服装企业的积极参与外，还要引进各地名牌，荟萃一堂，各类风情兼容并收。3、经营定位主题商场经过对平湖市场初步的调查与分析，本项目最终确定为以服装经营为主，兼顾商贸、餐饮、旅游、休闲娱乐为一体的大型综合性项目。平湖商业文化广场以服装销售为主导，针对性强，对特定的消费群进行深度服务，形成既精更优的模式，全面提升主题商铺的品牌价值。同时利用项目的地域和行业的唯一性、排它性，实现项目品牌的提升，带动商铺营销。当消费群体不断细化，消费者的需求不断个性化的时候，以满足某一特定消费群体的需求，为其提供完全、系统、精致服务的“主题商场”便应运而生。平湖商业文化广场，以最大限度地满足消费者在物质和文化等方面需求为目的，将商场细分为同一主题消费区域的多元化消费场所。如服饰精品天地、儿童乐园、运动城，美食广场等。主题商场必须给消费者提供更为个性化的服务，做到每一种商品，都有多种品牌供不同爱好的消费者选择。作为主题式商场，在功能区域的设置上，能避免整个商场布局陷入杂乱无章的局面。可在最大程度上满足个性差异化需求，充分体现以人为本的营销理念；可使消费者有的放矢，节约购物时间；可诱发潜在消费，增加销售收入；可提升消费层次，引导消费者需求向纵深发展，树立以消费质量为准则的消费理念。集约商铺平湖商业文化广场利用地理及资源优势，集合了商贸、餐饮、旅游、商务、休闲娱乐等业态，是一种新型“集约式”商业物业模式，是商场与商铺的结合体，即分割型大型商场，大商场里设小商铺，由专业公司管理，专业公司经营，它承袭了大型商场资源集中共享的优势，又有自己相对独立的产权、经营权。二、项目优、劣势分析优势1、地理优势： 地处平湖最繁华的解放东路，传统商业氛围较为成熟。 环境优美，地段优越。她东临景色秀美的东湖，南靠人气极旺的市中心含珠广场和小广场。 未来前景看好。其周边，设计新颖的体育馆已在案山路东侧建起；平湖设施最完备，规模最大的高级中学，广播电视中心，新建图书馆等一批项目均将在此落户。如此城建巨著必将引领平湖未来的时尚生活，并吸引所有投资者的目光，带来旺盛人气。2、产品优势： 平湖商业巨著，集服装、商贸、餐饮、旅游、商务、休闲娱乐于一体； 集约式经营，行业间横向联合，资源共享，充分发挥1+12的经济效应； 服装主题定位，搭载城市行业发展顺风车，提供纵向深入服务。3、强强联合： 浙江省物资房地产开发公司和上海金贝房地产咨询有限公司强强携手，以精心的建筑设计、匠心独具的产品规划、高瞻远瞩的的市场定位，共同打造未来城市焦点； 聘请知名物业公司，先期介入项目，保证项目高品质服务到位。4、发展优势： 平湖是世界品牌服装的生产基地，具有打造行业名牌的坚实基础。 杭州湾跨海大桥的建成，使平湖的对外辐射能力增强，使招商引资更具吸引力。并且周边城市经济发展稳健，行业实力不俗，异地置业存在较大需求空间。 市政强有力的支持：该广场是平湖的标志性建筑，和商业文化中心，已受到市政府的高度关注。劣势1、 平湖服装市场规模有限，本地消化能力不足。而平湖商业文化广场项目商业规模较大，运做方面会遇到一定困难。拟从外地招商，扩大影响力度，同时加速项目去化。2、 广场地处商业街终端，被环湖路隔开，又身处风景区，本身商业特征略现薄弱。需要在营销策划，广告宣传方面做更大的努力，着力打造商业气氛。3、 建筑物内部进深很大，小面积铺位分割有困难。4、 四层五层在布局上有欠缺，只考虑了整体经营，未考虑分割销售。可以设计为电影院，夜总会，KTV，美体健身中心，商务写字楼，品牌展示厅等加以利用。5、 平行和立体交通组织偏弱,垂直横向开放程度不够。(详见产品修正方案)三、未来业主搜索本案商铺分割灵活，以产权形式发售。经营商品为服装业，中、高档经营定位。未来商铺业主应该由经商户、商铺投资客、商铺炒家三种人群构成。其中，经营户和投资客是主体，炒家的介入有利扩大本案影响，带入部分投资者或经营户跟进。这些业主现正以经营户的身份存在于平湖各大专业或综合性商业市场，或是手持闲余资金寻找高收益回报的投资客，以及观望市场的投机者。还有绍兴（萧山）、温州,义乌,宁波的单纯投资者和集中经营者。他们重视商铺的地段，对购物环境比较强调，经济较殷实，看好商铺投资。他们在当地属中上收入阶层，比较有商业头脑，对新事物敏感度较高，且易于接受。四、营销推广定位定位：应当立意高，目光远，充分体现商业文化广场的包容与开放性，因此项目定位为“平湖市商业旗舰”广告总精神： 商机/潮流/品位/，擎领平湖财富峰会商业旗舰，财富地标卖点梳理：u 形象卖点：1、领袖平湖现代商业发展平湖商业文化广场，是一座集旅游、商务、商贸、休闲娱乐为一体的大型综合性项目，以出色的规划、齐全的功能和高品质的服务成为平湖市现代商业的象征。2、东湖岸畔，文化休闲之滨本项目位于风光旖旎的东湖湖畔，自然景观得天独厚，为购物、经商者提供别具一格的享受，同时周边配有大型体育、休闲、娱乐项目，又与弘一法师遗址纪念馆等文化名胜为邻，是商业与文化的完美邂逅之所。3、城市新地标本项目整体气势恢弘，为国内杰出建筑设计师倾心力作，是一座生动体现房景互动、交相辉映，成为平湖标志性建筑。4、实力开发，强强联手实力雄厚的开发商浙江省物资房地产开发公司平湖分公司市场意识领先的行销策划香港华厦伟业上海金贝房地产咨询有限公司建议聘请知名商业物业管理公司提供一流的物业管理服务u 功能诉求：1、“零”风险，坐享钱程本项目采用“产权+经营权”的完全产权模式与产权与经营权分离的销售模式并存，双管齐下，成为经营者、投资客们的致富天堂。投资商铺是智慧与长远眼光的较量。目前市场较盛行产权式商铺，将整个商场分割成若干独立产权的铺位出售，投资者不直接参与商场经营，而是委托专业的经营管理公司负责统一经营管理，并可以按合同约定收取租金回报。这种新颖的方式以投资的低门槛、安全性及稳定性，吸引了许多人。真正的产权商铺是“经营权+产权”的售让，让客户实实在在，坐享巨大升值空间的商铺产权。平湖商业文化广场，两种形式并存，最大程度拓宽客户层。广场将进行大规模的品牌引进工作。品牌店的进驻对商场经营有着非常的影响力，大型企业的进驻定会带来一系列轰动效应，跟随者也会接踵而至，因而会带给小商家人气、信誉等方面的信心支持。平湖文化广场先进、周到的理财观念，让客户零风险，坐享钱程。2、地段是硬道理 本项目地处平湖最繁华的解放东路，东临景色宜人的东湖、南靠人气极旺的市中心含珠广场和小广场，设计中的配备优良的小学、中学、体育馆、图书馆、广播电视中心等在周边一一落户；这一区位有着传统浓郁的商业沉淀，有着良好的经商、投资氛围； 随着杭州湾跨海大桥的建立，该地区对外辐射能力增强。 市政府规划重点地区，升值潜力势不可挡。3、高品质的经营定位与规划，完善的物业管理配套。（详见第一部分项目经营定位）4、政府高度关注，为项目发展提供了强大的后盾。五、阶段性推广活动活动之一： 举办“2003首届平湖服装经济发展论坛”（一）活动概况：今年9月中旬，平湖将举办“平湖市服装行业论坛”。本次活动经济唱主角，集中展现平湖制衣业的强大实力和“中国出口服装制造名城”的独特优势。 本次论坛活动由市政府承办，平湖商业文化广场协助筹划，汇集全市众多服装企业于一堂。活动以 “平湖市服装行业可持续发展规划”为主题，通过整个活动的举办，为平湖市服装行业的发展指明方向，“增强信心，加快提升，推进创新，再创平湖服装发展的新优势，全力打造中国出口服装制造名城”。（二）活动目的：1、借研讨会契机，进行初步市场调研和分析，收集与会者信息，进行客户甄别。2、间接展现平湖商业文化广场的初步形象。3、加强与市政府的合作，尽可能争取有效资源。（三） 活动方案1 活动主题：“持续发展，突破创新”宣讲主题：新时尚、新品牌、新市场、新消费2 活动时间：9月10日 13：3018：003 活动地点：待定4 参加人员：A、市政府主要领导、相关部门领导B、平湖市服装制造企业及周边服装生产厂家。5、活动形式：工作会议、论坛研讨会、讲座、展示、行业调查等活动6、主要议程： 政府工作指引 行业研讨 讲座，讲座分为以下几大内容：a 经济论坛主要内容：中国市场经济发展形势；中国乃至世界服装业发展趋势；目前服装产业的商业契机与挑战。主讲人：政府或高校经济研究方面专家b 品牌的力量主要内容：讲解品牌战略要点，VI设计，营销策略规划等内容主讲人： 聘请上海高校市场营销、广告学等专业权威人士；或江、浙一带服装行业品牌经营的佼佼者。c、商标及知识产权讲座主要内容：讲解商标及知识产权的有关法规和优惠政策。主讲人：国家商标局相关领导。d、企业间对话 展示活动本次论坛，同时也为平湖服装企业之间搭建一个互动平台。展示活动，设立一个独立的展示区，主要为平湖地区优秀企业进行新产品展示，或从江、浙、上海等地邀请知名企业进行现场展示。目的在于加强企业间沟通，零距离接触先进设计与思想。 行业调查派发市场问卷，及时、准确、系统的了解企业现状，以便今后工作互动性的加强。*备注：1、 为保证论坛举办的权威性和严肃性及信息收集的准确性，活动中不宜掺杂过多的商业宣传，本项目仅以协助者身份参与。2、 通过对与会单位调查表的收集，获得较为详细的客户名单及资料。通过分析，可以有针对性的邮寄DM及9月房展会邀请函。进一步展开PTOP（点对点）的推广。3、 详细情况见平湖市服装行业论坛可行性分析报告4、 活动中给配合会议资料的送印有平湖商业文化广场的油笔给与会者，作为隐性宣传。活动之二： 参加“2003中国-平湖西瓜灯文化节” （一） 活动概况：根据市委、市政府2003年工作思路精神，以举办平湖西瓜灯文化节为载体，弘扬先进文化，带动经济发展，丰富市民生活，提升城市品位，凸显水乡、瓜乡、服装之乡地域文化特色，进一步凝聚人心，振奋精神，拓展商机，促进发展，推进富民强市、全面建设小康社会和提前基本实现现代化进程，为我市创建全国先进文化城市、浙江省文明城市，建设外向为主的经济强市、江南水乡的文化名城、休闲度假的旅游胜地，创造良好的投资环境和人文环境。（二）活动主题：灯艺时尚欢乐（三）活动时间：2003年9月25日2003年9月28日（四）活动参与情况 9月28日晚的西瓜灯文化节闭幕式将在南市广场为广大市民群众展现一道亮丽的风景。届时，一场体现平湖服装大市风范的大型服装服饰时尚展示活动“平湖衣海”，将展示在我们面前，整个活动的设计和实施，均围绕“平湖衣海”着四个字施行，通过浩大的服装演示会，展平湖风采，提升平湖服装企业和城市的知名度。届时，将有大量企业与周边地区群众参加。因此项目要尽可能利用此次契机，初步打开局面：1 借“2003中国-平湖西瓜灯文化节”人流导向，初步展示项目形象。2 希望通过参与西瓜灯节尤其大型服装展示活动提高项目知名度，彰显实力。3 通过赞助此次活动，与政府部门建立良好的关系。为项目今后的发展“架桥铺路”。（五）具体安排：（1） 售楼处：以气球彩带灯笼装饰布置售楼处，播放音乐，增强喜庆气氛。（2） 闭幕式1 参加闭幕典礼上捐赠仪式，由开发商交纳赞助费2万元。 2 在闭幕式活动大厅布置看板或布幔以增喜庆效果，并在活动场所进行DM派发。 3 提供机会，安排意向客户参加服装展示活动。（须与主办单位协商落实，如涉及费用由客户自理。）4 活动期间，引导人流前往售楼处进行参观。5 制作小西瓜灯，作为礼品赠送给当日入售楼处咨询的客户。活动之三： 2003年平湖市秋季房展会 （一） 活动概况：9月28日，在平湖商业文化广场大厅将举办“2003年平湖市秋季房展会”。（二） 活动目的：1、首次将平湖商业文化广场的形象，直观、生动、全面的展现在客户面前。2、了解市场需求形式，收集市场资料。为下一步外地招商提供参考。（三） 具体安排：一布展方案提前15天进行展厅布置。布置要求色彩喜庆而热烈，场内布局现代而时尚。1 突出“商业旗舰，财富地标”的主题，展现行业龙头风采。选择场地入口地段，约100左右方型或长方形区域，半开放式全方位面向参观者。 2展场内内以大型背景板、模型、展板、易拉宝为主。内容方面主要包含：（详见布局及看板设计）A、项目综述；B、东湖区规划；C、项目各大优势展现二、宣传支持 为了保证本次参展活动的轰动性、有效性，树立开发商的实力形象，应适当增加宣传力度： 展厅外空飘大气球（带条幅）35个；大型户外广告1幅（巨型布幔或广告牌）1、 展厅内A、 电子显示屏/电视视频播放各项目电子楼书及项目售楼处B、 宣传资料 项目宣传资料：折页（大、小设计各一份）电子楼书光盘2、 其他装饰气球、吊旗等三展会及SP活动1、 展会现场设礼仪人员、讲解人员、接待人员 其中礼仪人员可从当地临时聘请 接待人员、讲解人员由案场业务员负责2、 赠送小礼品给对项目有较大兴趣者随资料赠送小礼品一份，价值25元左右 3、 对预购顾客进行登记，发送贵宾卡。4、 结合外地招商计划，组织看房会，邀请外地有意向者参加本次房展。（四） 贵宾卡预定方案： VIP预定卡推广方案活动目的：1、 在预售手续未全时间内也能展开有效的预定工作。2、 汲取能量、积累客户，为开盘形成热销场面奠定基础；3、 根据预订客户的反馈信息，对楼盘价位、分割等进行相应调整，以期更迎合市场需求及客户心理4、 掌握市场中消费群体的主要经营业态状况，对初步划分的产品业态布局进行调整；了解消费群体的心理价位，为后期定价提供市场依据，真正体现“市场价位”。5、 通过预订活动，进行企业形象的包装与树立，为开盘期强势宣传做好预热及铺垫；活动特点:1.VIP卡的优惠对投资客有较大的吸引力。2.对于投资型楼盘有很好的市场炒作效果。3.为楼盘的快速去化起到一定的催化作用。4.能够有效、准确的预测实际成交情况, 掌握销售主动权。活动方式:1、 VIP卡以每张100元的售价对外发售（具体情况视具体情况调整）。2、 每张卡上印有一个预约号码,根据先来后到的顺序进行发售。3、 每张卡可提供优先选房权及相应价格优惠（视具体情况而定）。步骤如下：1由金贝公司定稿定样，开发商制作1000张（待定）带编号的VIP卡；2活动期间售楼处接待客户，提供楼书、平面分割图，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订；32003年9月28日，正式发卡预订，按客户到访时间为准，分批分时邀请意向客户至现场，由意向客户按序选择意向单元，并填写意向单，写明楼层、编号、面积等，并要求客户填写个人资料、调查表并注明身份证号码，发展商并承诺VIP卡金额可随时无条件全额退还，持意向书及VIP卡客户在我方指定的时间内完签约的可凭VIP卡享受优惠（上面已有介绍）；4为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可。5每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、预购楼层、心理价位、经营品种、关注物业管理程度、建议分析等。6根据发卡情况，及预售手续，进入订购阶段。7可参与平湖商业文化广场举办的相关活动（如：开盘当天针对持卡购买者的大型抽奖活动）8. 以上为我方设想的预订方案，详细的操作模式及相应表单，待贵司确认后再进一步制定。活动之四： 组织异地招商、异地置业活动（一） 活动概况：在前面的分析中已经提到，平湖服装市场市场规模有限，本地消化能力不足。而周边地区，无论从行业情况（房地产、服装）与经济实力，都具有相当大的拓展空间。如：宁波、温州、绍兴, 萧山等地。因此，为拓宽客户来源可举办异地招商、异地置业活动。（二） 活动可行性分析：u 异地置业：房产投资者眼中的新“奶酪”房地产向来是个区域性极强的行业，但近些年来，交通工具日益多元化、便捷化，逐渐解决了异地置业交通上的问题，人们可以快速地在国内行走，空间大大缩短，一个大的中国城正在形成。同时一部分先富起来的人士已具有较强的经济基础，产生了异地置业的需求。“房地产消费以本地客户为主”的金科玉律在逐渐改变。传统的地产理念在新经济的强力推动下，突破、演绎出新的思潮。u 江浙军团拉开异地购房大帷幕近年来，由温州、宁波、台州等地购房者自发组成的浙江“购房军团”频频“扫荡”京沪穗等地楼市，集体“批发”商铺和住宅，让这些大都市的开发商既惊又喜，也领略到了一种全新的销售方式。“异地购房团”由于能使开发商和外地购房者直接交流，减少程序，缩短了解周期，促进双方达成互动双赢，因此深受一些外地人士和开发商的欢迎。（三） 活动时间：10月（2次）、11月（1次）（四） 活动地点：宁波、温州、绍兴、萧山（五） 目标受众：1、 异地投资客；2、 异地经营户；（六） 活动方式：方式一：借力法在周边城市进行置业招商：利用当地开展大型集会活动的时机进行广告宣传，派发DM，或设展位平面展，吸引异地客户。统一组织，派人带“置业看房团”售楼现场参加房展会。方式二：主动出击配合房展会在周边城市投放广告，公布9月28日售楼现场房展会信息。设置联系人；届时，提前派专人前往，收集资料，统一组织，于房展会当日到售楼处现场参观。（五） 媒体选择u 大众型媒体发行面较广的报纸，收视率较高的广播电视。目的是扩大项目影响面，吸引众多投资者关注。u 行业专业媒体如专业服装杂志和报刊，专业网站等。目的是增强针对性，提高宣传有效性。注：以上方案均为初步建议，实施方案视具体情况调整。六、阶段性促销组合策略构思（略） 十、政府公关工作必要性分析：鉴于平湖商业文化广场服装服饰文化主题的确定和服装行业旗舰形象的定位，从建设之日起它便受到平湖市政府的高度关注。通过与市政府多次沟通与建议，现决定由市政府牵头，平湖商业文化广场协办的2003年首届平湖服装经济发展论坛，将于今年9月份召开，届时，将有平湖地区大约1300家服装企业代表参加，通过此次论坛，我们将获得详细的客户资料，以进行客户甄别。政府还将在商标管理方面提供相应的优惠支持。因此，政府公关工作的开展尤为重要，我们将建议政府在税收，宣传引导方面给予政策上的优惠与支持。作为宣传和扩大影响力的手段，我们已决定在平湖西瓜灯节活动中提供2万元赞助，借此契机，我们既回报了政府，同时也为今后与政府的进一步沟通合作打下基础。十一、 价格制订策略影响因素： 对于商场的投资经营者来说，考虑是否投资一家商铺的主要因素有： 1 投资回报率： 2 商铺升值潜力：3 初期资金投入4 资金获得方式5税收租金等方面的优惠6 经营环境与经营范围7物业管理8其它定价选择：对于商铺这一特殊特殊商品，我们认为宜选用成本加成定价法（即由产品成本加上一个利润期望值标准来确定）和价值定价法（作为定价的关键不是卖方的成本而是购买者对价值的认知）相结合的方式进行定价。也就是由开发商根据房地产项目取得和建造成本以及管理等间接成本加上合理预期收益制定项目底价，再根据市场信息反馈，进行相应调整，以期取得更大收益。市场信息反馈主要是要了解产品需求价格弹性，而相应的影响因素有产品差异化，顾客购买习惯心理感觉，代用品情况，顾客对价格的敏感程度。要保证取得合适的价格就要使投资购买者的需求弹性降低。针对商铺这一产品在行销策划方面可选用的方法有： 1、 通过广告促销，强化本项目的诸多卖点，强化产品差异化。 2 、通过问卷调查，掌握市场需求，了解顾客的心理价位，作为定价参考。 3 、举行预卖活动，收集市场信息，预测需求量。 4 、拍卖优越铺位，了解市场承受能力。 价格修订策略如果售卖过程中出现与预期不符的需求状况，需要考虑价格调整：一般指提价和价格优惠。1提价；当市场出现更大的需求空间时，可以选用限量发售与提价结合的手段，充分取得剩余利润。2 价格优惠：对于位置欠佳，楼层较高的商铺可以考虑给予适当价格优惠，以均衡商铺利用率和布局的合理性。常用方法有提供按揭贷款，较低的首付，以及税收优惠或提供相应附加服务等手段来实现扩大需求的目的。此外，还可以通过顾客细分，商铺与附加服务组合售卖的形式来刺激顾客兴奋点。附录一：平湖市服装行业论坛可行性分析报告一、 活动概况:今年9月中旬，平湖将举办“平湖市服装行业论坛”。本次活动经济唱主角，集中展现平湖制衣业的强大实力和“中国出口服装制造名城”的独特优势。 本次论坛活动由市政府承办，平湖商业文化广场协助筹划，提供场地，汇集全市1300多家企业于一堂。活动以 “平湖市服装行业可持续发展规划”为主题，通过整个活动的举办，为平湖市服装行业的发展指明方向，“增强信心，加快提升，推进创新，再创平湖服装发展的新优势，全力打造世界服装制造基地”。二、活动可行性分析：1、 活动契机 上半年，平湖市获得了由中国纺织工业协会和中国服装协会联合授予的“中国出口服装制造名城”称号。 获此殊荣的市（县）全国仅有江苏金坛和浙江平湖两地。 2、平湖市服装行业现状服装行业是平湖市的第一大支柱产业，全市已有1300多家服装企业。服装产品95%以上出口，主要到日本、欧美等56个国家和地区，是目前国内最大的县（市）级出口服装制造基地。15家服装企业年产值超过1亿元。全市还有43家服装企业通过了ISO9000质量体系认证，5家服装企业通过了ISO14000环保体系认证。 茉织华集团已连续七年被评为中国服装行业首强，是国内唯一在上海证券交易所A、B股同时挂牌的服装上市公司。 平湖服装产品主要有职业服装、休闲运动服、仿皮服装、茄克棉上衣、羽绒服装、风（雨）衣、针织服装、女式时装、工装等9大类。“耐克”、“迪桑都”、“TOMTAILOR”、“Reebok”、“华伦天奴”、“LEE”、等国际著名品牌均把平湖市作为长期合作的生产制造基地。 目前，服装面辅料产业也已形成相当的生产规模，已有仿丝棉、立绒、夹里布、面料涂层、面料复合、衬垫、拉链、钮扣、服饰线带、电脑绣花、印花等服装辅料系列产品。 3、市场存在问题据统计，平湖服装的年产量已超出亿件（套），约占全国总产量的，其中以上出口外销。在日本，每个企业员工，就有一个穿着平湖生产的工作服；百威、可口可乐、壳牌等著名跨国公司的职工工作服，来自平湖；在冬季奥运会上，瑞士、日本等国运动员穿着平湖制造的服装走进赛场然而，偌大的平湖服装业却有一个“怪现象”：近千家服装厂却没有多少叫得响的品牌。平湖服装的一大特色即是“贴牌生产”。年代，平湖与上海服装企业联营，资金、品牌都是用上海的；年代，平湖服装业纷纷与外企合资，仍是“两头在外”。一些服装企业也曾尝试“打品牌”，但并非易事，因经验、人才、资金不足等因素的缺乏，平湖人只能专心致志“甘为他人作嫁”。平湖服装在走过了20多年的风风雨雨之后，服装生产的总量有了较大的扩展，服装骨干企业都上了一个很大的台阶，企业的规模水平、知名度都有了很大的提升，但由于平湖服装出口市场比较单一，订单加工费上升的空间小，打得响的品牌较少这一切已经严重制约着平湖服装向更高层面的快速发展。 面对荣誉，面对飞速的发展的现状及市场存在的问题，面对未来尤其WTO的日益临近，该如何认识、如何把握，平湖服装行业正面临着前所未有的机遇与挑战面对， “平湖市服装行业论坛”的举办，由政府牵头指引，对行业发展进行更深入的思考，提高市场竞争力，使平湖市服装行业再创佳绩。 三、活动方案1、 活动主题：“持续发展，突破创新”2、 活动时间：9月10日 13：3018：003、 活动地点：待定4、 参加人员：A、市政府主要领导、相关部门领导B、平湖市服装制造企业及周边地区服装生产厂家5、活动形式：工作会、论坛研讨会、讲座、展示、行业调查等活动6、主要议程： 政府工作指引平湖市委书记万亚伟同志在率领市有关部门负责人和部分服装骨干企业的老总赴萧山、瓯海等服装企业考察后指出学人所长，创我之新，既要着眼长远，又要立足当前。要从现在起就要抓紧抓好以下几件事：一是抓紧制订规划。由市经贸局和发展计划局牵头，在原有的基础上，搞好调研，制定规划。理一理思路，确定发展目标。二是做好宣传工作。我们要打造“世界服装平湖制造”或者“平湖中国出口服装制造基地”。三是建设国际服装贸易中心。四是创建形成一批名牌、名厂。五是办好一次国际展示活动。六是办好服装行业协会。把平湖的服装企业组织起来，加强行业自律，促进平湖服装加快发展。 本次活动，就是在万书记原有讲话的基础上，进一步统一思想，落实到位。 行业研讨“加入世贸组织后，中国将成为“世界工厂”，面对国际国内两个市场逐步趋向一体化，平湖服装的发展之路到底怎么走？” 以此为主题，展开一系列的探讨，在讨论的过程中，不断深化企业对目前市场情况的认识，切实了解发展创新的迫切性，众志成城，把平湖这个“中国出口服装制造名城”推向世界。 讲座 讲座分为以下几大内容：a、 品牌战略“未来的营销是品牌的战争，品牌是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌”。平湖的服装企业大多是一个模式：大车间、具有一定的生产加工优势。但这种优势是可以被很快“克隆”的。所以未来平湖服装企业要不断创新，逐步向专业化生产发展，努力塑造垄断性差别化优势。工厂也是一个品牌，可以通过提升加工水平和能力来吸引客户，让他们意识到产品放在这里加工是可靠的。同时也要创造自己的名牌，也可以与世界上知名的企业合作，通过资本经营或者参股、控股来创造名牌。利用差别化优势，赢得市场。然而品牌的树立，并非朝夕之间可以完成的，是要建立一个庞大的体系支持，要在生产、管理、经营、推广等诸多方面做进一步地思考和探索，因此，品牌是平湖企业发展中的必修课。主讲人：聘请上海高校市场营销、广告学等专业权威人士；江、浙一带服装行业品牌经营的佼佼者。b、经济形势分析与平湖服装行业发展平湖服装产品95%以上出口，主要到日本、欧美等56个国家和地区，是目前国内最大的县（市）级出口服装制造基地。根据WTO的有关规定，中国于2001年12月11日正式成为WTO成员。作为纺织品与服装出口大国，世贸组织纺织品与服装协议无疑是中国入世后收益最大的协议之一。我国是世界最大的纺织品生产和出口国，加入世贸组织后我国纺织品出口配额将有一定增长，部分目前出口受限的纺织品和服装产品将被取消配额制，中国纺织品在国外的市场前景被一致看好。但WTO可谓是一柄“双刃剑”，并非有些媒体所宣称的是“对发展中国家一本万利的协议”，广大发展中国家包括中国，应对此有清醒的认识和妥善的应对。因此，中国的市场经济发展将对行业带来怎样的机会与挑战，是一个与平湖服装未来发展息息相关的话题。主讲人：政府经济发展研究部门领导；上海高校从事市场经济研究和行业发展研究的专家学者。C 商标与知识产权管理商标是商品经济的产物，市场竞争的宠儿。中国自改革开放以来，商标事业巨大发展。短短十年跃居世界前10名，成为世界商标大国。商标作为企业重要的无形资产之一，是企业发展走向正规化，创立名牌的重要组成。参加本次讲座的企业，不但理论联系实践，对商标尤其是驰名商标能有进一步了解，同时将获得商标注册的优惠，相应优惠将交由政府，作为本次活动及今后相关活动的组织费用。主讲人：平湖市商标局相关领导d企业间对话主要内容：服装企业生产管理的成功经验介绍交流。主讲人：平湖或周边地区有名望的服装行业佼佼者。 展示活动本次论坛，同时也为平湖服装企业之间搭建一个互动平台。展示活动，设立一个独立的展示区，主要为优秀企业新产品展示，或从江、浙、上海等地邀请知名企业进行现场展示。目的在于加强企业间沟通，零距离接触先进设计与思想。也可以在讲座过程中穿插服装表演活动，除达到上述目的外也可以活跃现场气氛。 行业调查派发市场问卷，及时、准确、系统的了解企业现状，以便今后工作互动性的加强。平湖具备成为世界服装品牌基地的人力物力资本，更有打造自身知名品牌的物质基础。然而，由于品牌意识的薄弱，我们并未能充分利用这一优势，开拓自己的知名品牌，相反，由于资源分散，技术储备力量不足，使得平湖难以摆脱为世界名牌服装生产商打工的境地。随着中国经济实力的增强，居民的购买力和欣赏品位进一步增强，对于国外品牌的大举进攻，我们有什么理由不推出自己的民族品牌，与外界抗衡。平湖乃至全中国的服装生产商都意识到品牌的重要性，众望所归，平湖市委担当起整和平湖及周边地区服装生产人力物力资源的重要任务。那么，我们提出的方案是；首先由市政府出面，邀请平湖及周边地区服装生产厂家齐聚平湖，在东湖风景区召开首届“金平湖服装研讨会”。届时，还将邀请上海，北京等地的著名服装设计师，品牌管理，营销战略专家以及商标局的同志为与会者讲解世界服装发展趋势，品牌管理营销管理要义，以增强厂商的品牌意识，提高营销推广技能和对商标管理重要性的认识。逐步走上品牌管理规范化的道路。建议与高校专家及行业权威人士保持联系，或聘请他们为专业顾问，为本市的服装业发展提出技术指导和战略规划。培养服装设计储备人才。其次，为了给所有有志于开拓自己服装品牌的生产商以切磋和交流的场所，我们可以充分利用平湖商业文化广场这一平湖标志性场所作为服装品牌的大本营，希望市政府在税收，财政上给予相应的支持，扶植一批国内新品，同时也会增加平湖在中国的知名度。随着本区经济，交通的发展，对外影响辐射能力增强，也许有一天全世界都会认识平湖，知道它是中国服装名品的发祥地，东方巴黎。附录二：平湖商业文化广场投资经营顾问中心（建议稿）一、机构设立必要性1、 商场经营管理需要。作为一个大型综合性商场，其经营管理须由专门机构承担，这个机构将以管理者身份实施商场管理职责：既包括商场整体形象推广，又包括以商铺为核心的一切服务工作。2、 增强投资者信心需要。灵活的面积划分有利于商铺去化，但也不可避免地会产生格局分散、缺乏核心领导的局面。本机构将站在管理者高度和从商场整体形象树立需要出发，负责统一宣传、统一推广等活动，并为业主提供较全面的服务工作，成为中小投资经营者的“主心骨”。3、 商铺销售工作的需要。投资经营顾问中心进驻商铺销售处将会大大促进商铺的销售。这种顾问式服务将包括代办商铺租赁转售，统一营销策划、经营顾问等，涉及理财、经营、咨询若干方面，这些附加服务会增强商铺吸引力，对其快速销售产生推动力。二、机构工作职责投资经营顾问中心作为商场经营管理部门，负责把握商场经营总体方向，包括商场经营格局的确定和实施，阶段性营销策划实施等全局性工作。作为一个商业经营实体，目前商场经营格局源于现行市场状况，随着市场发展变化，投资经营服务中心要及时把握市场变化趋势，负责适时做出调整和应变。该机构常规性工作主要是：商铺管理保证投资者和经营者之间信息与资源的顺畅连接，使商铺流动起来，营造红火的经营氛围；形象推广产权式商铺商场整体形象推广，实行视觉识别系统和行为识别系统的统一，树立平湖商业文化广场品牌形象；服务功能为商铺经营者提供周到服务。围绕以上工作重点，投资经营服务中心必须从以下四方面着手，逐步推进管理服务工作。2、 设租售桥梁，为商铺流动构建顺畅通道。3、 建立“经济链”，紧密管理者和经营者纽带。4、 建立完善服务体系，搭建人性化管理平台。总之，投资经营服务中心的宗旨是通过以上各项工作的具体开展，履行管理、顾问职能，以核心领导身份，带领中小投资者，借助专业市场经营运作方式，建立起平湖商业文化广场的商业金子招牌，创造出旗舰品牌。 附录三：售楼处包装方案 室内部分1、售楼处装修建议效果：明丽，现代，高品位，热情，有浓厚商业气息。措施：销控台：金属质感的销控台，显示时代气息。 窗饰：半截卷帘式（见图）logo墙：整面墙，有弧度，选材体现光泽，色彩明丽。吊顶：圆形，色灯。（见图）墙壁：米黄色壁纸，显得干净温馨。2、配套设施建议效果：环境优美，干净舒适，办公便捷。措施：摆设盆栽绿色植物。电话，空调，音响，基本办公设备的配置。3 、模型修改建议效果：力求体现竣工后商厦的繁荣景象。措施：1，模型清理，去污。2，增添灯光效果。3，增加车流，人流。4，增加罗马旗，楼层之间的广告牌。5，模型上方加灯光效果，使其明亮通透。6，最好只保留商城部分，去掉或淡化住宅部分。室外部分 外部景观设计效果：繁荣，生机勃勃，整齐，绿意浓浓（参考效果图），使墙面美化。措施：在室外看板下方种植爬山虎，平整土地，种植草坪灌木，如万年青，棕榈树，修剪成型。附录四： 平湖商业文化广场项目费用预算（略）第一部分 平湖商业文化广场项目概况平湖商业文化广场由浙江省物资房地产公司平湖分公司开发，市政府规划命名。在市各级领导的大力支持和各主管部门的协调配合下，由年月破土动工。日前已按计划进度顺利进行五个业区全部揭顶，将进入内部营造、外部景观和配套设施施工阶段，定于年内开盘明年8月份交付使用。这将标志一个商业文化气息浓厚引领时尚的商业旗舰、财富地标的旺市商阜在平湖璀璨掘起，是平湖市商贸经济发展的一个十分重要的里程碑。平湖商业文化广场，是一座集服装、商贸、餐饮、旅游、商务、休闲娱乐为一体的大型综合性项目，以出色的规划、齐全的功能、高品质的服务，作为平湖市现代商业的象征拔地而起。项目优势： 1、地理优势： 地处平湖最繁华的解放东路，传统商业氛围较为成熟。 环境优美，地段优越。她东临景色秀美的东湖，南靠人气极旺的市中心含珠广场和小广场。 未来前景看好。其周边，设计新颖的体育馆已在案山路东侧建起；平湖设施最完备，规模最大的高级中学，广播电视中心，新建图书馆等一批项目均将在此落户。如此城建巨著必将引领平湖未来的时尚生活，并吸引所有投资者的目光，带来旺盛人气。2、产品优势： 平湖商业巨著，集服装、商贸、餐饮、旅游、商务、休闲娱乐于一体； 集约式经营，行业间横向联合，资源共享，充分发挥1+12的经济效应； 服装主题定位，搭载城市行业发展顺风车，提供纵向深入服务。3、发展优势： 平湖是世界品牌服装的生产基地，具有打造行业名牌的坚实基础。 杭州湾跨海大桥的建成，使平湖的对外辐射能力增强，使招商引资更具吸引力。并且周边城市经济发展稳健，行业实力不俗，异地置业存在较大需求空间。 市政强有力的支持：该广场是平湖的标志性建筑，和商业文化中心，从项目初期已受到市政府的高度关注。4、实力支持n 开发商浙江省物资房地产开发公司是浙江省物资集团公司委托浙江省金属材料公司全资组建。公司注册资金3000万元。公司自成立以来，以雄厚的资金实力和良好的信誉在周边城市相继开发了一批精品项目。n 营销策划香港华厦伟业上海金贝，沪上闻名，拥有房地产咨询第一电子商务平台（注册域名：上海房地产【网】），销售足迹遍及江、浙、沪、安徽、山东、海南等地，作风扎实，意识领先。第二部分 项目定位【平湖市商业旗舰】1 、商场初步定位分析商场的定位选择，受多种因素影响。本案地处解放东路商业街，商业气氛浓郁，能够借助传统商业街经营优势的延伸，获得消费者的迅速认可。但目前高、中、低档产品云集，市场格局杂乱；在这其中，平湖商业文化广场以规模优势挺进，对该地区旧有格局及经营方式产生冲击。以先进的经营理念争夺市场，“集中各大优势”于己身，面对周边明显处于粗放经营之中的竞争对手，通过差异化经营，以龙头姿态领市场先锋。2、产品定位行业信息集散地、时尚发布地随着平湖市服装行业的飞速发展，作为“中国出口服装制造名城”，应当面向国际、国内两个市场。平湖商业文化广场致力于建成集销售中心、展示中心、信息技术交流中心为一体的行业发展平台。为平湖市服装制造企业提供一个对外沟通的桥梁和对内自有品牌展示的舞台，除平湖的服装企业要积极参与外，还要引进各地名牌，荟萃一堂，各类风情兼容并收。3、经营定位主题商场经过对平湖市场初步的调查与分析，本项目最终确定为以服装经营为主，兼顾购物、商贸、旅游、休闲、文化娱乐为一体的大型综合性项目。平湖商业文化广场，以最大限度地满足消费者在物质和文化等方面需求为目的，将商场细分为同一主题消费区域的多元化消费场所。如服饰精品天地、儿童乐园、运动城，美食广场等。集约商铺平湖商业文化广场利用地理及资源优势，集合了商贸、商务、旅游、商务、休闲娱乐等业态，是一种新型“集约式”商业物业模式，是商场与商铺的结合体，即分割型大型商场，大商场里设小商铺，由专业公司管理，专业公司经营，它承袭了大型商场资源集中共享的优势，又有自己相对独立的产权、经营权。第三部分 商业文化广场的经营主题平湖商业文化广场以精品服装为主题充分体现平湖市的新时尚、新品牌、新市场、新消费的现代理念。服装是平湖的传统和支柱产业为平湖经济发展起到了一个十分重要的作用，随着国际社会的经济杠杆作用和国内服装市场迅速发展给服装业增添了新的生机。但平湖服装业的先天欠缺症状也充分暴露，服装市场的竞