“进场费”挑战中国供应商的生存极限.doc

“进场费”挑战中国供应商的生存极限摘 要：本文利用理论研究与实证案例相结合的研究方式和比较分析法来进行论述，对国内外零售业市场盈利模式进行对比研究，探究供应商应对”进场费”的策略。研究认为，中国零售业畸形发展的主要原因是零售商采购、运营能力差以及相关政策打击力度不够，除了国家规范供零市场，保证市场经济健康发展外，供应商更应该从提升自身能力的角度出发，增强品牌实力，也可以通过供应商联合等方式增强与零售商对抗的能力。关键词：超级市场；进场费；供零关系一、现代零售商地位的转变1.1现代零售商的主导地位现代零售业连锁化的发展将零售商推向了供应链权力的顶峰，使零售商的销售规模得到了大幅度的提升，出现了集中化发展趋势，使得他们有能力占据区域市场较大的市场份额，一般而言，零售商处于供应链的末端，在以顾客为中心的趋势下，零售商的买方优势越来越明显，零售商们会要求更大的权力并且发展到可以左右供应商的产品销售趋势的地步，供应链中的主导者已经从供应商转变到了零售商。另一方面，在传统的零售业下，供应商依托零售商销售其产品，从理论上讲，零售商和供应商在一个区域市场占据的市场份额同步升降。然而，实际上供应商并没有得到相应的市场份额，而且失去了一个供应商，零售商的市场份额并没有受到相应的影响。1.2营销因素控制权的转移在从卖方市场向买方市场转移的宏观环境下，营销因素控制权也渐渐地从供应商向零售商转移。王涛（2007）认为，现代零售业所占据的领导地位使他们开始掌握了对营销因素的控制权，而这些营销因素主要体现在以下几个方面：产品组合、定价、陈列和促销等。如表1，营销因素的控制权随之发生了转变。二、进场费：我国独特的供零关系2.1零售商与供应商的竞争关系传统的零售商与供应商之间，供应商占据主导地位，而现代零售业连锁化的发展使得零售商与供应商通常会追求一种”共赢”的平衡关系，但这个”共赢”的关系背后真正存在的经济意义并不平衡，而是追求自己比对方获得更高的利益，现代零售商与供应商之间的关系说到底是掩盖在”共赢”关系之下的竞争关系。首先，是争夺顾客。零售商与供应商的争夺焦点就集中在货架上，零售商凭借着自身更接近消费者以及掌握了营销因素控制权的优势，通过变换各品牌的排列组合来达到顾客满意。其次，在与供应商争夺货架的同时，零售商们开始与供应商进行品牌竞争。在品牌竞争中，最典型的就是零售商的自有品牌。随着零售连锁化的发展，许多零售企业成就了自己强大的实力，价格竞争是市场竞争中最为常用的一种方式，而后从价格战转移到差异化发展，将竞争主战场从零售业间转移到零售商与供应商之间。2.2我国供零现状2.2.1进场费的出现与零售商的赢利模式密切相关所谓进场费（也叫进店费）是商场和超市利用其在市场交易中的相对优势地位，向供货商收取的一种费用。“进场费”的存在与零售业的赢利模式有着密切的联系。目前，全球零售业的赢利模式大致可以分成两种：第一，以沃尔玛为代表的以商品毛利为主导的赢利模式；第二，以家乐福为代表的以商品毛利和后台毛利结合的赢利模式。沃尔玛重视的是产品供价，他们认为产品的价格与供应商的供价有直接关联，零售商获得的是，固定的商品毛利率。但家乐福则认为产品的价格由买方市场上产品供需关系决定，他们收取的费用除了一个毛利率外，还包括了一部分固定费用。目前在中国市场上家乐福相较于沃尔玛更受欢迎，所以，沃尔玛已经开始收取一定的费用，并且向家乐福学习”超低售价”策略，新一轮的价格战已然拉开帷幕。价格战必定会牺牲供应商的利润，在先前上交了巨额的进场费后，利润的降低，无疑是将中国供应商逼上一条绝路，在此间，许多中小型供应商不得不退出这些零售卖场，这是对供应商的生死考验。2.2.2我国市场零售商的经营模式零售业的管理经营模式有很多种，目前，在中国最受推崇的是沃尔玛模式和家乐福模式。国内零售商受两种经营策略的影响，但是由于国内零售商管理水平参差不齐，在学习这两种零售模式时，形成了两者综合的特殊模式，但是，唯一最相像的一点就是收取各种名目的费用，像陈列费，销售管理费等。到目前为止，我国的绝大多数零售企业，都已经采用这种成本低、低风险的经营方式，依赖着自己的渠道优势，从供货商手中收取进场的各种费用，赚取利润，占有现金流。但是国内外零售业在运营上有较大差距，如表2.据调查显示，把出口退税、大批量采购、回款方式等综合因素考虑在内，就使国内外在采购价格上相差至少15%以上。2.2.3我国供应商现状在目前买方市场的宏观条件下，供应商要进入大型零售企业或是想占用黄金货架位置，往往须缴纳多项不合理费用。双方开始合作所签订的往往是由零售商提供的霸王合同，供应商的任何异议就意味着无法进驻该市场。零售商的主导地位主要体现为：在日常的促销等活动中，零售商不断地向供应商索取额外费用，拖欠货款，滥用退款权，不顾供应商的利润随意更改货价等。此外，许多中小型供应商没有能力成立自己的品牌，只能通过贴牌生产，获得零售商的青睐，然而，当零售商找到了更有利的贴牌生产商的时候，这些中小型供应商自然而然失去了现在的业务。三、”进场费”管理现状及应对措施合理收取”进场费”，是对供应商的”自然选择”，可以淘汰竞争力低、管理水平低的供应商，但是从长远来看，这并不符合零售业正常的发展方向并带来诸如同一产品零售价比起批发价成倍增长、”中国制造”在国内比国外贵、大型国外零售企业排