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网络消费者行为分析摘要：本文从对传统消费者行为分析入手，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化， 分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化。从消费者购买决策过程出发，结合影响消费者购买决策行为的因素，分析了网络消费者的行为，主要包括四类重要消费者行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购买行为、网络消费者在线评论行为。在如今社会网络消费 已日益普及的时代，传统消费依然无可替代，对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析。关键词：网络消费者、网络消费者行为、购买决策、影响因素正文：传统消费要经过渠道终端，渠道多级。消费者在终端实物观看，冲动购买。网络消费者行为指人们为满足其需要和欲望而选择、购买、使用及处置产品或服务时介入的过程和活动。消费者行为包括与购买决策相关的心理活动和实体活动。消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中经历的步骤，这些步骤代表了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程。网络购物作为一种新兴的商业模式,与传统购物模式有很大差别.网络商店中的商品种类多, 没有商店营业面积限制.它可以包含国内外的各种产品,充分体现了网络无地域的优势.在传统商 店中,无论其店铺空间有多大,它所能容纳的商品都是有限的;而对于网络来说,它是商品的展示平台, 是一种虚拟的空间,只要有商品,就可以通过网络平台进行展示,可以把世界的各类知名品牌全部放 在上面展示出来.网络购物没有任何时间限制.作为网络商店,它可以24小时对客户开放,只要用户在需要的时间登录网站,就可以挑选自己需要的商品.而在传统商店中,消费者大多都要受到营业 时间的限制.购物成本低.对于网络商品购买者,他们挑选,对比各家的商品,只要登录不同的网 站,或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成,而且可以直接由商家负责送达,免去了传统购物 中舟车劳顿的辛苦,时间和费用成本大幅降低.而对于传统购物来讲,这一点是无法达到的.网络商店库存小,资金积压少.网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配,不需要很多 库存,从而减少资金的积压. 因为网络购物中,商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差,进行商品的调配,而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品.商品容易查找.网络商店中基本都具有店内商品的分类,搜索功能,通过搜索,购买者可以很方便地找到需要的商品.而在传统商 店中,购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力. 与传统购物相比,网络购物具有很多优势.一般认为，消费者购买决策包括以下五个阶段：需要确认、信息搜寻、评估选择、购买决策、购后评价。 （1）需要确认。需要是个体感觉到某种缺乏而力求获得满足的心 理倾向，是个体对内外环境的客观需求在头脑中的反映，它常以一 种“缺乏感”体验着，以意向、愿望的形式表现出来，最终引发推动个体进行活动的动机。（2）信息搜寻。当需求被唤起后，消费者都希望自己的需求能得到满足，所以收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。（3）评估选择。消费者需求的满足是有条件的，消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道搜集得到的信息进行分析、评估，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等，从中选择一种自认为“足够 好”或“满意”的产品。 （4）购买决策。消费者在完成对商品的比较选择后，便进入到购买决策阶段。在这个阶段，消费者的行为包括制定五项相关的购买决策：基本购买决策，产品类别决策，品牌购买决策，渠道购买决策，支付决策.（5）购后评价。消费者购买商品后，会通过时机使用来评估商品 是否满足自己的预期需要，并对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。 .影响消费者购买决策行为的因素（1）个体因素。个体因素反映了消费者之间的差异，是常用的市 场细分变量，具体又包括人口统计学因素、心理过程因素和心理特 征因素。（2）任务因素。消费者行为是在个体与消费任务的交互过程中产生的，个体在面临不同消费或购买任务是会表现出不同的行为。（3）情境因素。情境是指特定事情或情景发生时的环境，消费情 境因素可理解为消费者在消费或购买活动发生时所面临的微观时 空环境因素。情境因素一般包括物质环境、社会环境、时间、任务 和先行状态等五个方面。（4）环境因素。环境因素是指那些对消费者个体行为具有长期影 响的宏观因素，如社会、经济、文化环境等。网络消费者行为根据网络消费者购买决策过程，以及当前网络消费行为的发展情况，现阶段网络消费者行为研究主要探讨的是以下四类重要消费者行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购买行为、网络消费者在线评论行为。（1）网络渠道选择行为。渠道选择是指消费者在购买决策过程中 如何评价各种可用的渠道（如信息渠道、购买渠道，包括传统的和 网络的）并从中作出选择。 举例来说，消费者为满足自身信息需求，需要从各种信息渠道（如 参考群体、报纸、电视、宣传册、网络等）中选择一种或多种以收 集和获取信息。网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、 选择使用网络渠道，也可以进一步细化到研究某个具体网址，依据 的理论则主要为技术接受模型。需要指出的是，网络渠道选择行为 中不特别区分到底网络是信息渠道还是购买渠道，而是把信息搜寻 作为购买决策的一个组成部分。 （2）网络消费者信息搜寻行为。网络消费者信息搜寻行为是指消 费者为完成某一购买任务而所付诸的从网络市场中获取信息的行 动。市场营销的本质是组织与消费者之间的信息传播和交换，如果 没有信息交换，交易也就是无本之源。在线购物的持续成功将取决 于消费者在购买决策中利用网络的程度，尤其是利用网络获取产品 信息的程度，因为消费者的网络信息搜索行为能够提高其满意度并 增强其在线购买的意向。 （3）网络消费者购买行为。在线购买行为是指通过网络购买产品 或服务的过程。网络已经成为产品信息的重要来源，但是还存在一 些因素阻碍着消费者从信息搜寻发展成为网上购买，而网络消费者 的购买行为可能是在线销售商最为关心的问题。尽管网络销售增长 率非常高，但是也有证据表明很多有购买意向的消费者在搜索访问 零售商的网站后，却最终放弃了购买。 （4）网络消费者在线评论行为。网络消费者在线评论是由消费者 根据其自身的使用体验而提供的一类有关产品的正面或是负面陈 述信息。与讨论组、聊天室、博客、维基等其他形式的网络口碑相 比，在线消费者评论数量更大