校园营销N种思维.docx

他们是中国最独特的细分群体，人口总数相当于四分 之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿。他们追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；他们倡导新潮，对p生活充满了期待与好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注；他们有着高于一般同龄人的敏锐和视野；他们的消费行为、特点和方式，将左右和引领整个社会青年的趋向。校园是影响力经济的梦田，校园是整合营销方式的试金石。面对挑剔、敏感的大学生群体，企业也面对着更多的挑战。体验、互动、活动、多渠道、多元素什么才是抓住大学生胃口的营销模式？怎么样才能获得品牌影响力与销量的双打金牌？(第一部分)大学生“商机”几何？从1996年中国正式实行大学生扩招以来，中国大学生人口总数已经激增至接近2000万。2000万，等于四分之一个德国总人口和三分之一个英国总人口。中国当代大学生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业和研究机构将其作为一个独特的细分市场来专门研究和重视。独特的大学生群体1. 依附与独立并存大学生作为无固定收入的群体，无论是必要的学费和生活费，还是奢侈的休闲娱乐消费，在很大程度上都依赖于家庭的经济支持；但同时，他们又具有强烈的独立意识和倾向，并在行动中有所展示。现代大学生并不认为花父母的钱是天经地义的，相当多的大学生都在自筹收入，例如做兼职、做家教。2. 个性与归属同在作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切的接触，他们具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。近期的芙蓉姐姐等事件中我们可以发现，大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能在大学生中迅速引爆流行。3. 稳定与冲突相依大学生群体具有青春激情和文化理性两种特性，他们对于周围的事物有着强烈的关注，尊重社会美德，关注公益事业，他们追求和接受浪漫、新奇、文化和挑战，他们是自信独立却又重视评价，跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出的一个群体。与那些未进入大学校园的同龄人相比，与那些大学毕业进入职场的前辈相比，大学生兼具了两个群体的部分特质。这种特性让企业可以获得两个“半个市场”，而营销专家可以通过观察、解读大学生的行为达到进一步理解其他市场群体的脉络。4. 储蓄与预支共处大学生群体作为一个细分市场，其实这个群体内部又有很大的差异性。有相对富裕的学生，他们的收入不仅能满足自己日常学习生活的需要，甚至还能有可观的积蓄。同时也有一部分学生，他们需要经常性借款以完成学业。大学校园 差异群体的大熔炉虽然，大学生群体不论从数量上，还是从群体特征上，都值得我们将其作为一个细分市场进行单独、深入地研究。但是，我们发现，由于学生们来自不同的地区和家庭，这个群体内部的差异性非常大。其中最为突出的是城乡构成差异和性别构成差异，这些构成差异的强弱，直接影响了整个大学生群体共同的生活形态选择与价值观取向。从城乡构成来看，来自城市的大学生占明显优势，根据新生代的调查，来自城市的学生占58.2%，来自农村的比例为41.2%，比例为1.413,这个数字与全国城乡人口的分布比例0.682有非常大的差距。从性别构成来看，中国在校大学生中男女比例大约为1.68，而中国整体男女性别比大约为1.062，也就是说，在中国接受高等教育的人口中，男女性别比例明显高于社会平均水平。基于上述数据可以简单预测：来自农村的大学生，尤其是女大学生，很有可能随着大学入学年限的增长，更多地受到来自城市同龄人的影响，包括消费习惯与价值观等。除了上述的差异以外，不少研究大学生的营销专家和企业实战派都不约而同地指出，根据入学年限的不同，大学生群体的生活态度、消费习惯都大不一样。“以前我们认为三年是一代人，现在发现一年级新生和二年级的想法都完全不一样。”诺基亚中国区市场总监冯耀康感叹道。大学生的现实消费力和潜在消费价值1.大学生是未来实力阶层中国市场与媒体研究（CMMS）在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层占到总人口的1030（指第一和第二阶层），在这个群体中，拥有大学及以上学历的人群占到约40，而这一比例在大众总体中只占到10。另外，从CMMS2003和2004年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层(图表1)。与同龄人相比，大学生是新鲜事物的主动体验者。无论是健康的100纯果汁饮料、新兴的功能饮料，还是MP3、数码相机、扫描仪等数据科技新产品，大学生群体的消费力都很强劲。2.大学生是科技消费族通过对比大学生已就业的同龄人（CMMS）、大学生（CUS21）和新富人群（H3）三个群体的科技产品消费发现：虽然和新富相比，大学生目前的消费能力还存在较大差距，但其科技产品消费水平已经超过了同龄已就业人群；从预购水平看，数码相机、笔记本电脑、MP3、手机等产品的“未来一年预购”倾向上大学生明显高于同龄人群体，并且也高于新富群体(图表3)。这意味着，在大学生的消费需求或者可支配收入进一步增加的情况下，他们将变成这些高端消费品的重要购买者，大学生群体高端科技产品消费价值不可小觑。年轻人是运动一族，更是运动消费一族。在运动消费方面，我们将研究的年轻族群定义在大学生、其同龄人，以及2328岁正在步入富裕阶层的三个群体进行对比研究。不难发现，大学生群体在过去一年购买过运动鞋或者运动休闲服的比例远高于其他两个群体(图表4)。另外，从金融消费来看，80以上的学生使用银行卡，并且有10以上的拥有信用卡，随着网络金融业务的进一步发达，大学生群体已经成为诸多银行纷纷看好的消费市场，银行卡与校园卡结合，向学生推广借贷消费和网上支付等新型金融手段已经逐渐走入大学生的日常生活。另外，从品牌观来考察发现，随着年龄增长，新富尝试新品牌的意愿在逐渐递减。在新富的2529岁的人群中，22的人愿意尝试新品牌，而到了3034岁人群，这一比例则剧减为12。可以这样来预估：大学阶段是未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成、固化的关键期，错过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争劣势。无论从实际消费，还是消费观念来看，CUS21的综合分析研究都非常显著地表明这样一个事实：大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近于社会较高地位的职业群体，虽然其有限的经济能力更接近其同龄人，但他们对信息和知识的获取能力、对发展环境和社会问题的关注远远超过同龄人群体，这使得对大学生群体的研究成为评估“知识与文化如何持续影响消费观念与能力”的最有效参照。社会学、经济学和市场学的经验告诉我们，大学生表现出相对同龄人的“较高文化认同、较高价值认识、较高体验认知”将催动这个群体发展成为未来社会的精英群体和新富群体。CMMS（中国市场与媒体研究）：研究对象为中国30个城市15-64岁城镇居民，共70000样本，由新生代市场监测机构、英国市场研究局和美国天盟公司合作推出。H3（中国新富市场与媒体研究）：是新生代自主开发的CMMS系列化产品，研究对象为中国18个城市18-45岁新富人群。CUS21（中国大学生消费与生活形态研究）：是新生代自主开发的CMMS系列化产品，研究对象为中国34个城市126所高校的在校大学生。（第二部分）校园营销解决方案出场人物：新生代市场监测机构 马旗旌南开大学商学院教授白长虹校园新鲜人广告（北京）有限公司 总经理 中展话题一：企业进行校园营销的独特意义？与同年龄的其他人群相比，大学生群体有何特殊的商业价值？马旗旌：为什么会有校园营销这个话题，主要是群体文化、社区文化、分众文化的兴趣。大学生群体和已经走上职场的他们的师兄师姐那些已经成为白领的所谓精英阶层之间有没有品牌交汇的文化关联性？他们和他们的同龄人之间那些没考上大学的同龄人之间有没有一个参照的比较性？还有就是对他们的师弟师妹就是还没有进入大学的高中生有没有一种辐射引导的作用？这些都是很有意思的话题。通过我们的研究，我们发现：大学生和精英分子，也就是那些他们的师兄师姐，无论是在品牌偏好，还是消费产品的选择上，都非常类似。在耐用消费品消费方面(所谓耐用消费品，也就是那些高价值的消费品)，他们和那些没有进入大学的同龄人很类似，这主要是受到经济因素的影响。但是，在快速消费品方面，无论是在品牌的选择，还是在消费的数量、消费的渗透率方面他们和师兄师姐非常类似。从这个角度上讲，经济和文化两个因素的影响在他们身上体现得非常突出。在经济制约之下，他会趋同于他们的那些没上大学的同龄人。但是，品牌的偏好、对事物的判断、其他观念上比如爱情，大学生群体都和他们的师兄师姐，那些已经成为社会精英白领们非常类似。中展：企业在高校，针对大学生进行品牌及产品的推广有两个方面的意义。首先，大学生处于一生消费的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的阶段，在这个时期开展品牌的推广活动，将对大学生在未来的长期消费产生强大的引导性。同时，大学生所具有的相对较高的学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和最具实力的中坚消费力量。其次，经过一系列的市场调研，或者从市场容量的估算来看，大学生市场在某些产品上（例如IT数码、快速消费品、考试培训、图书音像等）具有巨大的现实消费需求。因此，企业既可以从这块市场上获得实际的利益，同时更可以培养高价值的潜在客户。或者简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重要。马旗旌：在中国广义的大学生有将近2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，那么2000万大学生，就意味着有800亿的市场。不仅如此，这个群体对于其他群体还具有很强的辐射力和影响力，这对于商家来说更具有价值。白长虹：大学生群体的同质性非常强，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性；他们对于新产品、主流产品的消费欲望很强；他们的模仿性很高，喜欢追随风潮。因此企业只要找到示范人群来搅动市场就可以很快赢得大学生的青睐；他们跟风但又讲个性，讲究自我的主导性。从未来发展性和增长性价值来分析，受过大学教育的人出来工作后其平均收入和消费水平都比社会平均水平高，因此大学生未来的消费潜力很大。由于大学生在大学校园的时候就对很多主流的产品如汽车、电脑等有很高的消费欲望，但由于此时受到学校管理、消费能力等的限制，一旦他们走到社会，就会把这种“抑制”的消费欲望放大，于是消费有一个“快速转变”的特点，如现在工作了好多年的人都还没有车呢，但是大学生就敢毕业两年按揭来买。大学生的未来营销价值的高速增值的特征还是可持续的。从社会引领性价值来分析。大学生受过高等教育，其新信息的接受能力也是最快最强的，同时他们还有一种自我认为：我就是社会潮流的引领者。因此大学生对社会有一种示范和引领的作用。中展：大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生本身具有重要的商业价值；他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。以上几点独特的商业价值，都呈现出大规模、低成本，以及高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。话题二：哪些类型的企业热衷于校园营销？企业在校园主要采取哪些推广方式？马旗旌：我们说的校园营销，实际上就是针对大学生的营销。校园营销主要有两种：校园内的营销和针对校园群体的营销，但不一定是在校园内的营销。校园内营销，主要是渠道上的物理上的营销。而针对校园群体的营销，更看重的是这个群体对外的辐射力和影响力。白长虹：还是要从针对大学生的三种营销价值来分析。满足于大学生现实需求，如文化、学习、生活、娱乐、休闲、兴趣等需求的企业就有餐饮企业、食品企业、语言、培训企业、网吧、网络游戏公司、电影院、影视公司等，主要抓住的是大学生现实性的价值。还有针对未来增长性价值的企业，如中国移动的“M-ZONE”，联通的“UP新势力”等的校园推广，无不是着眼于培养未来的潜在高质增长人群，在大学生心目中建立品牌忠诚度，当然他们也立足于满足大学生校园阶段的消费。第三类是针对大学生的社会引领性价值的企业，如一些想推出新科技、新概念、新产品的企业，就会首先在大学生里推广，他们想通过影响大学生，来影响大学生的朋友家人等群体，如电脑厂家，如数码产品企业。当然也有同时立足于满足大学生现实需求又想通过其来达到借助大学生的社会引领性特征来影响其他人群的企业，如运动用品、服装、饮料等企业。中展：我们可以从不同的角度来划分。第一，从企业规模和综合实力等角度进行划分。一些最具实力的跨国企业，例如微软、Intel等企业，主要是树立品牌知名度，利用人力资源，培养忠诚客户等，同时考虑到开拓渠道；一些颇具实力的企业，包括国内领先企业，他们会平衡渠道、品牌、人力资源和客户等几个方面的因素去考虑校园推广活动；多数实力一般的企业进行校园推广，他们可能更看重校园营销所促进的消费，之后才考虑到品牌等因素。第二，从行业来划分。有一些特定行业的企业会比另外一些更加关注校园市场，也乐于进行校园推广活动，例如数码IT类产品、快速消费品，以及图书音像等文化产品。马旗旌：我觉得一个企业要选择哪种方式主要是看它的目的。不同的目的决定了企业选择不同的营销方式。大学生是青春和文化的结合体，他们对于周围的事物有着强烈的关注，尊重社会美德，关注公益事业，他们追求和接受浪漫、新奇、变化和挑战。基于大学生群体的特殊性，以及他们所具备的这些共同特征，我觉得校园营销对企业而言是可以操作的。中展：现阶段，企业在校园开展推广活动，一方面借助社会媒体在校园的覆盖，另一方面，主要是通过校园免费派发试用装，以及各类巡展和校园活动来开展校园推广活动。企业应该根据企业自身的策略，同时结合不同推广方式的特点，更加有效地开展推广活动。通过社会媒体影响大学生的性价比不高，而且往往并非企业主观针对大学校园的行为；免费派发可以让大学生直观地感受到企业的产品，但是除非产品具有独特性和较强的针对性，否则通过试用吸引到消费者的比例不高；巡展和各类校园活动是企业运用较多的方式，它能够给学生更为直观的感受，同时增强互动性和体验性，从而获得较好的效果，但是传播的人群受到一定的限制。企业应该提高对校园媒体的利用，校园媒体主要包括平面媒体和网络媒体两个方面，通过校园媒体，企业可以更加准确以及更低成本地覆盖大范围的受众人群。话题三：如何打动高素质、挑剔的大学生，取得他们的信任？马旗旌：企业在进行校园营销时，要特别留意这几个关键词：第一，互动。大学生智力水平较高，一般比较低端的促销手段不会对他们产生太大的吸引力。第二，关联。品牌间的合作，形式与形式间的联合。比如，可口可乐和联想就曾经联合在校园内做过一些活动。在校园内有很大的空间去做关联营销，而且成本低、效果好。第三，潜营销。对大学生来说，过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。而大学阶段是品牌意识形成的重要时期，他们现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择。第四，我觉得在方式上，体育营销、文化营销、娱乐营销的方式，对大学生比较有效。我个人认为，对于校园营销而言，长期的忠诚度的营销，比短期的更有意义。大学生群体和非大学生群体总量上相比，市场不算大。如果从大学生未来的品牌定型和影响力来说，这个投入是值得的。所以校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上。扩大销量决不是企业进行校园营销的目的，特别是对于那种跨国公司而言，他们看重的还是他们的示范效应和影响力。中展：大学生群体具有较强的分析和判断能力，又具备较强的信息搜集能力，因此，他们在消费时会追求信息上的对称，从而会规避企业广告和促销。因此，应该把握他们的消费特点，分析他们的消费习惯，例如他们更加容易受到周围朋友和同学的影响，他们的消费观念还未完全形成，具有一定的感性等。企业可以考虑以下一些方式和方法：第一，贴近学校，以大学生更加容易接受的语言和文化去展现企业的产品和品牌；第二，改变品牌和产品推广的方式，通过更加软性的广告，或者公益活动等公关活动来减少大学生规避的心理。白长虹：其实任何人对广告和促销都是很回避的，大学生更甚。大学生不是喜欢标榜个性吗？不是喜欢跟随潮流吗？不是很重视朋友吗？不是喜欢理性思考吗？不是喜欢接受新的事物吗？不是喜欢文化性的东西吗，不是喜欢运动吗，不是喜欢参与和自我主导吗？不是很喜欢触网和玩游戏吗？那就针对这样的特点开发出一些创新的、针对性的营销方式。营销无非就是沟通、说服消费者，激发其消费的欲望。企业就可以根据这些特点来开展如运动营销这方面的例子如红牛的大学生三人篮球赛，把赛场作为自己的广告促销媒介；还可以开展伙伴式营销、教育式营销、差异化营销、游戏营销、网络营销、体验营销，体现和具有高科技感、国际感、文化感等营销方式都对大学生很有效果。马旗旌：大学生群体在购买习惯上，倾向于高端品牌，但是在价格上则只能接受低端价格。怎样的营销方式才能有效地打动他们呢？我觉得虽然大学生的经济条件在一定程度上限制了他们的购买，但这个无妨。现在，因为经济的原因买不起，但是不见得他们以后有能力之后就不会去买。我今天推销一个品牌的产品，并不是要你今天就买。其实一些高端的品牌、高价值的产品，它们做校园营销更多的还是要建立品牌意识，而不仅仅是以促进现在的销量为目的。一个企业进入校园，一定要清楚自己的营销目的和目前大学生的消费能力是否能实现这个营销目地，这个非常重要。我建议，实力比较弱的企业，一定程度上讲不适合做长期的校园营销。大学生群体有一定的量，但是大不过他们的同龄人，所以，我觉得校园营销主要还是应该以培养品牌忠诚度为主，主要还是看重他们的影响力。校园营销的门槛还是很高的，对于一些实力比较弱的企业，花费很大成本取得的销量的增加，不见得能弥补成本。企业发言：高校学生是具有高素质、追求品质、时尚且生活具有一定封闭性的群体，对先进产品、先进技术具有广泛的接受性和认知性，是我们社会未来消费的主要力量，并且其品牌选择和消费行为具有一定的示范效应。我们更希望的做法是通过非商业性质的宣传活动，学生的参与，最终达到学生与学生互动、学生与厂商互动的目的，达成品牌与消费群体的共鸣。我们认为高校市场目前具有四个特点市场规模大，地区分布相对集中，市场呈稳健增长的趋势,高校市场是时尚市场的代言及前沿。这个年轻群体是方正品牌未来和现在的接受者,这就是市场的源泉所在。在高校做营销可能最大的困难就是如何真正与学生达成共鸣与互动,活动最好以超新、超活的形式亮相。方正每年的大型市场活动，像“方正纵横四海，惊喜十面埋伏”、“赞助北极科考”、“赞助珠峰测量”等都会有相应的校园推广活动。而且，每年一度的校园巡展也是必不可少的，今年的巡展我们专门为学生量身定制了学生笔记本系列产品，而且选购范围比较广，防盗、小巧、轻薄、时尚高效耐用等类型笔记本将带给学生全新的体验。我们专门针对高校的营销活动将会非常丰富和特别，我们特别重视参与学生之间的互动性，以及学生与企业之间的互动。校园市场的战略意义主要在于它是未来的潜在市场，校园市场在方正整个战略规划中处于一个举足轻重的地位。方正科技销售平台笔记本产品业务部 高级总监 刘巍相关链接高校将建成超市“联合舰队”2005年8月，全国各地的高校商贸企业齐聚上海，成立了“中国高校商贸管理专业部”，标志着全国高校后勤开始以“联合舰队”的形式，出击在校大学生消费市场。该专业部由上海、陕西、安徽三省市的高校后勤集团以及浙江大学、武汉大学、中山大学等12家单位共同发起，隶属于中国高教学会后勤管理分会。目前全国高校后勤创办的教育超市等商业网点已不下3000家，各超市公司年销售额都在千万元以上。来自校园的声音大学生群体，作为社会未来的精英和中坚力量，聚集了一批智力和知识水平较高的年轻人。作为年轻人 ，他们追求个性，对人生有着自己的独特的看法和观念；他们倡导新潮，对生活充满了期待与好奇；他们充满 活力，对周围的事物有着强烈的关注。而作为社会的准精英群体，他们又有着高于一般的同龄人的敏锐和视野 。大学生作为同龄中的佼佼者，他们的消费行为、特点和方式，具有一定的示范作用，将左右和引领 整个社会中青年人的趋向。商家都渴望能突破校园的围墙，赢得大学生这个有潜力的消费人群。 那么大学生究竟是怎么看待这些针对校园的企业营销活动的呢？大学生关于品牌又有怎样的看法呢？就这些问 题，记者采访了几位在校大学生，聆听他们对于企业校园营销活动的看法。这六位大学生年龄为2025岁，三 位男生三位女生，分别来自不同的专业和年级。创新！创新！大多数接受采访的同学表示他们不会特别去留意校园内的一些促 销活动，除非他们真的需要这些商品，或者某个活动特别的有新意。大多数接受采访的同学都认为现在校园里 那些营销活动不怎么有意思。文科大二男生小李说：“学校里那些促销活动，发发传单、赞助个比赛什么的， 挺乏味的，也没什么说服力。”可见，针对大学生的营销是非常需要技巧和创意的。那些形式比较新 颖、有创意的活动才能吸引大学生的眼球。理科硕士男生小宋说：“要是有我喜欢的明星，我肯定会去关注的 。”而理科大四男生小周说：“要是能举办一些讲座，发放一些纪念品什么的，我会比较留意。”总 之，企业想赢得这些青春激情和文化理想结合体的大学生群体，创新营销是不可或缺的，除此之外，在企业活 动中给大学生一些实际的好处也非常重要。品牌死忠分子几乎所有接受采访的同学都说他们在购 买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。理科大四男生小周说：“不是很有名的牌子，肯 定不会买。”在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强 的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。文科硕士女生小杨说： “一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度。”小宋对于品牌的看法则更为理性：“建 立一个品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”培育中的忠诚度大部分接受采访的同学，都表示他们有着很高的品牌忠诚度。 一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。小宋坦言：“手机我只买诺基亚的，我的第一部 手机是诺基亚的，怎么摔都不坏，从此之后换手机也只信赖诺基亚。”当然，对于类似于服装之类的 时尚商品，大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌。文科的硕士女生小杨说：“衣服是分年龄层 次的，现在这个年纪适合的，以后不一定适合。”在采访中，所有的同学都说，他们是上了大学之后 ，从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。可见，大学阶段对于大学生 的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判 断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。口碑更为可靠现在的大学生都非常的独立，对很多事情都有着自己的判断标准 。那么，在众多针对商品的信息中，他们会相信什么呢？所有被采访的学生都表示，广告是他们获得产品 信息的主要渠道。但是，对于广告他们并不是都会相信。一般只有那种比较有新意的、在比较正式的媒体上看 到的一些广告他们才会相信。文科硕士女生小杨说：“对于广告我不全信，但有时候可以作为参考，一般大的 媒体上看到的，我觉得可信一些。”对于大多数大学生而言，他们更相信朋友的推荐，或是一些网络 BBS上的商品推荐信息。理科大四男生小周说起他买笔记本的经历：“第一步是自己关注一些品牌，然后再到 BBS上请人推荐一个好的牌子，综合一下大家的意见和自己的需要，挑一个。”校园整合营销探究面对挑剔、敏感的大学生群体，企业也面对着更多的挑战。校园是影响力经济的梦田，是整合营销方式的试金石。利用和引导大学生的消费行为皆可取得不错的营销效果。校园营销不仅成为各大企业、跨国公司大市场战略蛋糕的一部分，更成为抢占未来市场先机的重点战场。饮料、运动、服装、IT、通信等多个行业的知名企业，通过各种方式的参与，进行一系列的校园产品展示、优惠促销、毕业生招聘、品牌宣传等形式，和广大目标消费群进行直接的沟通交流，从而达到提升品牌美誉度和销售的目的。在确定了适合大学生分众市场营销的产品之后，就需要对这个分众营销市场中各品类产品的消费者竞争状况有一个清晰的了解：与大众或者高端市场相比，大学生市场对于哪些产品的品牌意识更为强烈，品牌消费更为忠诚。从销售角度分析，市场集中度指标最直接反映出行业内的垄断及竞争状况，从消费角度来看，市场集中度也深刻的反映出消费群体是否有显著一致的品牌观，也就是说，市场集中度可以体现出品牌在消费市场上的竞争程度，这种表现对品牌未来的发展影响深远。而大学生体验式和互动式的消费模式为我们描绘出未来“互动消费市场”的发展方向。品牌意识强烈的一代与大众或者高端市场相比，大学生市场对于哪些产品的品牌意识更为强烈、品牌消费更为忠诚呢？通过新生代U21项目的研究发现，大学生对台式电脑、笔记本电脑和手机的品牌忠诚度更高，而在数码相机和MP3品牌的选择上，相对于大众市场和白领阶层则要低一些，这也正说明数码相机和MP3这两个在大学生市场非常有人气的产品的品牌竞争比较激烈。日用品品牌中很少有完全主导的市场品牌。在饮品、润护肤品、运动、休闲产品的消费方面，大学生市场的品牌消费集中度都在3050徘徊。与大众市场和白领阶层的对比研究分析，定位在年轻族群的新型饮料、洁肤品、运动产品品牌的竞争是相当激烈的。大学阶段是品牌消费开始分化的阶段，大学时代是一个培育品牌忠诚用户的重要时期。大学的经历会相当深刻地影响大学生向新富角色转变完成后的品牌意识和消费观念。多渠道互动营销大学生群体是一个十分活跃的群体，这必然意味着校园营销是一种多渠道的营销，校园活动只是校园营销的一个最贴近大学生的环节。整合营销，利用传统媒体和多种互动媒介的合力，则会使营销效果加倍。1.校园活动的体验式营销在大学生获取信息渠道的调查中我们发现，“同学、朋友介绍或传播”排名第三(53.1)，是仅次于排名第一的因特网(56.4)和排名第二的报纸(55.1)的重要的信息获取渠道。大学校园特定的生活方式，为人际营销提供了最好的土壤。在我们调查的大学生群体中，过去一年参与或者观看过校园活动的人达到总体的53.6，其中42.8的学生对这些校园活动印象深刻(图表5)。越来越多的企业在传统产品销售、广告攻势的基础上，更多地利用公关活动来亲近消费者，并且活动的营销力也逐渐得到了认同。从图表5中不难发现，饮料、IT以及运动品牌的校园活动对塑造自己的品牌形象无疑起到了正面作用。在影响力经济时代，品牌形象树立的意义更为重要了。2.多元渗透的直接营销不难发现，大众市场和白领阶层对促销方式的接受度整体较低，只有打折销售可以打动他们，而大学生群体对促销方式的接受范围比较广泛，除了派送、赠送小礼品、赠券等传统方式以外，大学生对网上销售、邮购和直邮广告等新型促销方式的接受度也相当高(图表6)。大学生的消费方式以及这种消费方式的延续对广告市场的成熟和繁荣也必将起到积极的推动作用。3.多媒体渠道的互动营销大学生对休闲娱乐的追求正在颠覆我们对“媒介”的定义。对于他们来说，被我们通常定义的体育类专业媒介，更多地被他们归为休闲娱乐的最佳消费方式。除了因特网、报纸、杂志等媒介类型外，广播、电影、休闲音乐会等大众很少光顾的媒介，都是大学生的休闲选择，甚至观看广告也成为一种休闲活动(图表7)。大学生对创意广告的接受度很高，每年的世界级广告盛宴广告饕餮之夜，每每都能吸引求新、求变的大学生的眼球，动感地带的系列广告也在大学生市场引起强烈反响。图：大学生印象最深刻的校园活动图表6:大众与分众促销方式接受度对比图表7：大学生的十大休闲娱乐活动（第三部分）成功案例校园营销“名种双收”李宁：篮球挑战赛攻占高校读2004年，李宁公司隆重地推出了其专业的篮球运动装备，并且把篮球运动装备的市场重点锁定在“学生”这一特殊消费群体身上。但是校园市场和学生消费群体有其特殊性和封闭性，李宁公司要如何打开校园市场，在学生中提升自己的品牌知名度和认同度呢？最终李宁公司选择了组织和赞助篮球比赛，也就是举办“李宁三对三 不服就单挑”校园篮球赛。挖掘校园市场空白点北京李宁体育用品有限公司的品牌营销部经理扬纲先生对记者说，在推出专业篮球运动装备之前，李宁公司进行了一次大规模的市场调研，调研数据显示，目前篮球运动装备的消费群体主要是学生，几乎有80的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。这正是李宁公司决定要重点拓展校园市场的关键原因。重视校园市场的企业有很多，但一些国内企业往往把目标定在产品的直接销售上，试图通过校园营销直接拉动销售或者是直接贩卖产品。而李宁公司在这方面却具有同跨国企业一样长远的战略眼光，李宁的校园营销活动主要还是树立品牌，而不是直接贩卖产品。扬纲认为，组织校园三对三篮球赛这样实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但可以加强品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，可以切实打动学生和影响学生。比起那种单纯利用“明星广告”的营销模式开拓市场的做法，这种与消费者的直接沟通，要更有效果。而且，与一般校园的赞助性比赛不同的是，李宁公司组织和赞助的校园篮球赛是第一家完全以校园为平台去组织和运作的比赛，所有比赛都是在大学校园里，在学生们自己的篮球场上进行的。这让李宁的活动和品牌得到了数倍的关注，而不仅仅是参加比赛的学生本人。目前李宁公司在赞助大学篮球赛事有CUBA和大超联赛等相对专业的篮球赛事，但是扬纲先生认为目前高校内针对普通学生的篮球赛事还是一个空白，毕竟很多篮球爱好者不可能去打CUBA和大超联赛，甚至连校队比赛也参加不了，而李宁的校园三对三篮球赛正好填补了这个空白点。方式创新是制胜关键首届“李宁三对三 不服就单挑”校园篮球赛的成功并非偶然。事实上除了李宁公司之外，国内外有很多销售运动产品的企业也把目光锁在了高校市场，包括使用这种组织和赞助比赛的方式来推广品牌。仅以这种三对三篮球赛方式进行品牌推广的企业就有很多，像耐克、肯德基组织和赞助的街头三对三篮球赛对校园也有一定的影响，在这种三对三比赛已经趋于泛滥的情况下，李宁公司的校园篮球赛为何还能举办得如此成功呢？除了上面提到的抢占校园空白点外，扬纲告诉记者，这其中最关键的因素就在于李宁公司对这种“三对三”篮球赛进行了创新的赛制。“李宁三对三 不服就单挑”校园篮球赛和一般三对三篮球赛不同的是，比赛过程中会先安排8分钟团队作战，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节双倍记分，这样就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这种赛制特点既提倡了团队配合的重要性，也满足了大学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，在形式上也更加吸引人，更加好看。更重要的是，这种创新的比赛与李宁“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，“不服就单挑”的口号将“一切皆有可能”的品牌理念演绎得淋漓尽致。因此，去年这一赛事刚一推出，就得到了学生们的极大欢迎。战火燃遍了北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国九大城市，转战了36所高校，辐射120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的比赛。李宁公司市场活动部经理彭是这一赛事活动的直接负责人，他告诉记者，“学生报名和参与的热情远远超出了我们的预料，原本一个月的报名时间，最短两三天、最长两周名额就全满了，每场比赛来观看的学生也特别多，赛场气氛特别火爆。”所以今年李宁公司决定将原来9个城市36所高校的参赛规模扩充到12个城市100所高校。细节完美是保障仅仅是场面的火爆还不能判定李宁的校园营销就一定是成功的，为了保证校园篮球赛的营销效果，达到策划和组织这项赛事的目的，李宁公司还在很多细节上下足了功夫。比如，在去年9个城市的36所高校的选择上，李宁公司就有一套自己的思路。选择城市自然是要考虑李宁运动产品的消费群体，考虑当地的经济发展水平和李宁产品的渠道分布情况。而选择学校也大有学问，彭告诉记者，李宁公司选择学校最重要的并不是看学校的知名度有多高，最主要考虑的是三个因素：第一是这个学校里面的篮球气氛够不够，比如理工类的学校或者是男生居多的院校篮球传统可能会比较好；第二是考虑学校的地理位置，因为李宁公司的校园篮球赛是以赛点的方式举办的，其他的学校如果不属于赛点，可以到赛点学校报名比赛；第三是考虑学校的规模，是不是人数众多这一点很重要，比如像武汉大学这种有四万多名学生的学校，就一定要覆盖到。因此，即使学校很有名，但女生居多，没有篮球气氛，也不是李宁公司选择的目标学校。另外，为了让活动取得最好的效果，吸引更多人参与，李宁公司还很注意研究学生的日常起居，了解他们一般安排什么时间运动等习惯，以便更合理地安排比赛时间和场地。为了在活动中更好地展示和传播品牌和产品，李宁公司也很注意选择让学生不反感的营销方式，比如在活动过程中设置一些体验新品的活动，展示高科技产品的科学原理也采用了一些有趣的小实验。品牌与销售皆大欢喜举办9个城市36个学校的校园篮球赛，无论从时间和投入上来看都不算小。那么这个活动的效果如何呢？据扬纲介绍，公司去年年底的时候在全国范围内针对李宁的品牌形象做了一个调研，是一个数据量非常大的定量研究，其中一个参数就是品牌跟运动项目的关联度。以前大家提到“李宁”的时候，第一个想到的是体操，然后是乒乓球，在篮球和足球项目的关联度方面都很低，排名靠后，没有竞争力。而李宁去年围绕篮球运动装备做了校园三对三篮球赛以及其他一些推广活动之后，李宁品牌与篮球运动的关联度大幅提高了。这说明，李宁公司去年所有围绕篮球的投入，从整体上讲是非常成功和有效的。而扬纲认为，其中校园三对三篮球赛对品牌关联度提升的影响是最大的。从销售数据来看，李宁公司去年的篮球运动相关产品的销量也比上一年有了一个大幅度的提高。另外，李宁公司举办的校园三对三篮球赛还从一些方面对公司产生了积极影响。通过深入校园举办篮球赛，更多地接触和了解学生的消费心理和消费习惯，比如在去年的比赛中李宁公司就发现现在一些高校学生在运动时自我保护的意识还很差，运动时没有专业设备保护，这一方面是意识问题，一方面也有经济能力问题。针对这个情况，李宁公司在设计和定位自己的篮球系列产品的时候，就充分考虑到了这一点，在产品价位和产品组合方面，充分考虑到学生的消费能力，比如李宁今年刚刚推出的TOP GUN系列专业篮球鞋，主要是四百到五百元左右的，符合学生的消费能力。准确的定位，独特的创意，对细节的苛求，李宁“31”篮球挑战赛带来了品牌与销售的皆大欢喜。诺基亚：关注成长创造忠诚“诺基亚已经连续七年在全国高校开展旨在帮助大学生进步的系列活动了，但是这七年来，我们很少借此机会做产品促销。虽然大学生是我们重要的目标消费者，但是诺基亚校园营销的目的绝对不是卖手机，而是培养这个人群对品牌的好感和信任。”诺基亚中国区市场总监冯耀康告诉本刊记者。冯耀康同时也是“诺基亚校园系列活动”的负责人，从1998年起就开始参与活动，“很多参加过我们活动的大学生现在已经毕业了，但是他们还是经常给我们项目组的人打电话，大家都成了好朋友。可见，诺基亚活动对大学生的影响绝对不是短期的。”七年持续的努力效果非常明显，尽管近年来中国手机市场新品迭出、竞争激烈，诺基亚品牌在大学生中的市场份额、忠诚度和美誉度都遥遥领先(图表8)。品牌培养要趁早15到24岁这个青少年群体是诺基亚非常看重的一个目标消费群体，“一定要在早期对这个群体注入诺基亚品牌的元素。而大学生既是这个群体中人群分布最集中的，又是最具有影响力和话语权的。”冯耀康说。大学生的购买能力也让冯耀康非常吃惊。虽然价格便宜的低端产品仍然是在学生中卖得最好的系列，但是一些经济能力较好的学生可能比上班族更愿意花费可支配收入中的很大比例购买一些高端、时尚、新潮的产品。现在，消费者购买和更新手机的频率越来越快，大学阶段正好是这群年轻消费者购买自己的“第一台手机”的时期，这个时期建立起来的品牌忠诚度将对他们今后的购买决定产生非常决定性的影响。这对于企业的贡献绝对是以价格为卖点的校内产品促销所不能比拟的。冯耀康非常骄傲地告诉记者：“绝大部分年轻人第一次购买了诺基亚的手机，体会到了诺基亚的好品质，熟悉了诺基亚亲切的人机界面后，第二台、第三台手机还是会购买诺基亚品牌。”诺基亚校园营销的主要目的就是为了把这样一个信息传播给这群年轻人这是一个关心社会、关心我们的发展、科技领先的品牌和企业。“通过我们七年的活动发现，大学生这个人群非常理智敏感，硬销售对他们不会产生很好的效果，在情感上潜移默化的软营销最能得到他们的认同。”冯耀康介绍了他的经验，“针对大学生的营销活动最好具有延续性，一年一年地得到他们的认同。我们今年校园活动的时候惊喜地发现，有一位当年参加我们活动的已经毕业工作的大学生，下班后赶到校园里来参与我们的活动，成为了我们的老朋友。”把握年轻人的脉搏冯耀康坦言，作为一个连续性的活动，最大的挑战就是，什么样的内容和形式最能打动这些特立独行的个性年轻人。“成功的活动主题既要非常新颖，与社会关注的热点相结合，又要与企业的营销战略和定位相吻合，还要能真正触及到大学生们的内心想法，千万不要商业味太浓。只有这样的主题才能够既让学生感兴趣，又达到了企业传播的目的。”现在的大学生思想变化相当快，就算相差一两个年级想法也完全不同，所以诺基亚校园系列活动的主题每年都不同，从“共饮一江水，保护母亲河”、“大学生西部探索之旅”到“幻彩校园”，“诺基亚校园系列活动”连续六年创新主题。去年的“诺基亚校园智勇双全群英会”，成为2004年最受学生欢迎，影响力最大的校园活动之一。今年，诺基亚校园活动的主题是“领秀峰”，为了帮助大学生们挖掘内在的领袖潜质，提升团队精神、心理素质和应变能力等综合素质，为他们今后更加成熟地走向职场，融入社会打下良好的基础。诺基亚在全国23个城市超过70所大学开展了“诺基亚领秀峰”活动。这次活动共包括了3个阶段，时间跨度长达近半年。第一阶段的“诺基亚校园领秀峰”活动于5月份在清华大学拉开帷幕，全国各个大学的参赛队伍都是经过层层选拔的精英团队，他们通过团队秀、个人秀、登峰造极大对决等诸多精彩环节，尽情地展示自己出色的领导才能和过人的综合素质，每个参赛队伍都通过比赛展示出良好的合作精神和团队意识。经过了两个多月激烈紧张的初赛和半决赛角逐，来自全国70所高校的30多名最具领袖潜质的学生选手脱颖而出，获得了参加第二阶段“诺基亚校园领秀峰素质训练营”的资格。来自全国70所高校的27名最具领袖潜质的学生，连同在网站投票榜得票率最高的7名优秀获胜者，于7月19日齐聚广东，参加为期4天的第二阶段的诺基亚校园领 “秀”峰素质训练营。“这些学生刚刚进入训练营时看到很多诺基亚的Logo都认为：哎呀，我们是不是被诺基亚请来做宣传的，”冯耀康笑着形容，“在这三天的训练营中，我们为他们精心设计了一系列的拓展活动，通过目标建立、团队激励、统筹策划和潜能发挥等环节，帮助选手们提高团队协作精神、应变能力等综合素质，并发掘、培养选手们的领导潜质，帮助他们更加从容地面对挑战，面对生活的困难。这些来自全国各地的同龄人之间在互相竞争中培养了非常深厚的友谊，准备离开时他们都哭了，也真心认为诺基亚是一个真诚的品牌。”此次素质训练营成为了青年才俊“激情与豪情碰撞，脑力与体力较量”的擂台，通过比拼展现了年轻人“指点江山，激扬文字”的领袖风范、智勇双全的领袖潜质和大无畏的领袖气概。第二阶段胜出的最优秀的10名“最具领袖潜质”的选手将于11月参加第三阶段的2005诺基亚校园领“秀”峰终极挑战活动，最终争夺“最具潜质学生领袖”的殊荣。整个活动环环相扣，高潮迭起，把大学生们关心的议题和诺基亚的品牌理念很好地融合在一起。此次活动也是诺基亚关注和支持中国青年大学生成长和发展的一贯体现。从2000年起，诺基亚与国际青年基金会（IYF）共同推出“心手相牵”（Make a Connection）全球计划，在包括中国的全球17个国家开展了一系列帮助青少年提高生活、学习和交流技能的互动项目，直接和间接受益的年青人超过120万。这一系列的校园活动，得到校园青年才俊的积极参与，拉近了诺基亚品牌与优秀大学生们的心里距离，也增强了诺基亚品牌在年轻人群体中的美誉度、号召力和影响力。这对诺基亚塑造创新、活力、时尚的年轻品牌形象贡献很大。创新传播渠道诺基亚在开展校园系列活动时，为了发挥品牌的影响力和加强品牌的渗透度，非常注意营销手段拓展和传播渠道的创新。除了传统的海报、传单等传播手段外，根据当代大学生的特点如：他们是随着互联网发展而成长起来的一代；发达的互联网和通讯科技在无形中影响着他们的消费观；网络在年轻人群落中有天然的亲和力；各种虚拟社区和网络游戏是他们的至爱等，强化网络传播的力度。在校园开展各种活动的同时，开展丰富多彩的线上活动，如网上竞猜、网上讨论、网上游戏、网上评选等，参加2005年诺基亚校园领“秀”峰素质训练营的34名选手中就有7名是通过网上投票胜出的。为了加强与网络一代大学生的沟通，诺基亚还于2005年4月12日开通了诺基亚青年社区网站(NOKIA Youth Community)(网址/youth/)。“诺基亚青年社区”是诺基亚面向年轻人用户推出的网络业务平台，同时也是诺基亚年轻人市场策略的重要组成部