中国市场上的经典营销案例不足100个.doc

10年来，中国市场上的经典营销案例不足100个；10年来，中国企业的数目超过100000家，此现象发人深思。诚然，经典案例的影响必须是革命性的，其创新性必须是革命性的。经典案例的大成功要求极高，但其背后是存在共性规律的，即企业完美的第一次营销产品市场化设计。笔者仅从在中国市场表现非常卓越的5大案例进行分析总结，挖掘出企业制胜市场之道，以飨读者。 经典案例一：白加黑，创新设计，“感冒”市场 白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香！绝对经典，拍案叫绝！白加黑上市180天销售额突破1.6个亿，愣从竞争激烈的感冒场撕出15%的市场份额，堪称市场奇迹！“白加黑”的成功为中国营销界和中国企业界提供3大极其宝贵的财富： 第一：震撼传播来自“产品市场化设计”创新 白加黑的成功被很多人简单的归结为“产品概念”的成功，此论没有点到点子上。白加黑的成功印证了“产品设计5指法则”其中一条法则“概念产品化设计，产品概念化传播”。产品名字“白加黑”、产品形态“白片+黑片”、产品包装“复合对比日夜图”，都在统一的诉求“白加黑”概念，同时概念又被分解表现在产品本身的每一个细节上，概念与产品天衣无缝的融为一体。之后，完美的市场化设计演绎出“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”广告传播主题语，实现了从产品到传播的整体统一差异化创新。所以从白加黑的案例可以看出，产品设计企业第一次营销做得好，营销传播则水到渠成，而且极具市场杀伤力和市场竞争力。 第二：全心全意为人民服务，回报无价 为什么白加黑能出现？为什么白加黑能想到“产品形态创新”？创新原点在哪里？答案：意识决定思路，思路决定出路。任何一个人都有过这样的生活经历：感冒了就要吃感冒药，但吃了就瞌睡，严重影响工作和学习。人民的生活不便就是最大的商机，白加黑通过体贴入微的生活细节观察成功的抓住了这个商机，针对人民的生活习惯，解决了其生活难题，最后研制出“白加黑”。白加黑，符合人民生活习惯，一种药同时提供给消费者两大利益点，破势借势创造了市场辉煌。得人心者得天下，白加黑告诉企业：全心全意为人民服务没过时。 第三：打出银色子弹，狼群中成功突围 近年来，随着国外资本的入侵，中国中小企业如何在狼群中突围，如何解决生存与发展问题，成为整个中国营销界和企业界的头等大事，白加黑的成功给中国企业上了生动的一课。盖天力实力本不雄厚，但成功研制出一颗“银色子弹”，迅速完成了市场积累，企业知名度飚升，后面又火爆推出“天天盖天力，添钙添活力”。由此可以看出，一个中小企业若想同时解决生存与发展问题，首先必须选择一个能够快速启动市场的行业，完成创新产品市场化设计，通过利用“招商4p+m理论”，快速建立全国渠道，最终将产品成功推向市场，走完产品带动品牌建立和发展的营销之路。 经典案例二：农夫果园，“摇”动中国饮料市场 屁股摇一摇，整个中国饮料市场跟着摇一摇。农夫果园喝前摇一摇，摇出了又一个让人耳目一新的经典案例。 当消费者在货架前徘徊犹豫到底是买葡萄汁、澄汁，还是苹果汁时，农夫果园说话了：别人一种水果，我有三种水果在里面，选择我，你能鱼和熊掌兼得。产品形态叠加组合创新，覆盖市场其他产品同时，给出消费者丰富的利益点。产品名字“农夫果园”给人健康、天然、营养、绿色的感觉，而且果园里面就是盛产多种水果的地方；产品包装与竞争对手相比更具有“视觉亲和力”。三种水果调制的农夫果园要求喝前摇匀，其广告语“农夫果园，喝前摇一摇”随之滋生。 从创新原点“三种水果混和”产品名字“农夫果园”摇匀广告语“喝前摇一摇”，完美的完成了“概念产品化设计，产品概念化传播”，“第一次营销”就向阿基米德手里的魔棍瞬间撬动了一个地球。 经典案例三：南孚自定标准，套牢电池市场 耳听为虚，眼见为实，好产品要能看得见。南孚电池告诉消费者“好电池底部有个环”，美其名曰：聚能环。 “聚能环”彻底锁住能量，避免因电池漏放电导致的电量流失，令电器发挥更出色。 一个环锁住了电量，也锁住了消费者的心。看不见的“持久动力”被一个“环”形象的表现出来，一个行业标准也被制定出来，不仅有力的打击了竞争对手，而且再次塑造了南孚领导品牌形象。我们看看市场上很多产品都在诉求“我有多么多么好”，但并没有给出消费者足够的能够看得见的“证据”。聚能环巧妙的告诉消费者：你看我有聚能环作证！说服力极强！竞争力更不要多说。 南孚电池创新产品市场化设计印证了“产品设计5指法则”的法则之一“概念产品化，传播标准化”。一流策划卖标准，二流策划卖品牌，三流策划卖产品。就像微软的“windows”系列产品，其制订的行业标准让全世界地球人跟着跑。 经典案例四：1：1：1，金龙鱼欲比天公势比高 在中国市场，金龙鱼独创“调和油”，将花生油、菜籽油与色拉油相混合，与农夫果园有异曲同工之妙。但与农夫果园的“行为识别”相不同的是“数据识别”，其区别的关键在于农夫果园属于偏感性产品，而金龙鱼属于偏理性产品。 金龙鱼三种油相调和，通过1：1：1概念传播，射出产品两大营销杀手锏：第一，数字化对比传播，形象的表达出金龙鱼的产品个性，给消费者更多的利益点满足；第二，数字化对比传播，向消费者传达一种概念“1：1：1”标准是最好的，给消费者一个选择购买的心理标准。 金龙鱼的创新产品市场化设计印证了“产品设计5指法则”的法则之一“概念产品化设计，概念数据化传播”。数字相比形容性文字语言更容易传播，更容易被消费者记住，比如九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条九牧王西裤，用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针；富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。 经典案例五：海尔氧吧空调，补氧空调市场 在价格战如火如荼的空调家电市场，海尔氧吧空调的成功更加说明了企业第一次营销“产品市场化设计”的市场威力。海尔一直以善于产品创新而著称，每每推向市场的创新产品能够获得消费者的青睐，为什么？海尔做到了全心全意为人民服务，真诚到永远。 当人们越来越注意空调病时，海尔抓住了空调病关键在于“室内氧气不足”，进而通过创新产品设计，推出了“氧吧空调”。很多人认为是产品概念的成功，但如果没有产品创新设计，毛将焉附？追溯海尔创新原点，关键在于对消费者消费心理的深刻把握，抓住消费者的内心“痛点”并抚平之。而产品概念只不过是如何表达产品的创新性而已，如何向消费者进行有效传播翻译而已。 海尔氧吧空调也告诉了我们一个产品创新的途径，多多观察消费者生活细节中的不便，一旦发现就想办法通过产品设计创新满足之。而且一旦做到这点，创新产品立刻就能火爆市场，为什么？不用教育，消费者早已成熟，市场早待挖掘！所谓用心，就有可能！ 产品市场化设计，是企业的第一次营销 从当今市场的诸多表现来看，中国市场已进入“产品设计制胜”时代！以上极具代表性的5大案例无一不在告诉我们，企业若想在竞争激烈的市场取得辉煌战绩，必须做好“产品市场化设计”，同时从产品概念、产品名、产品形态、产品包装等全面着手，实现产品到市场的整体统一差异化创新，才能做到快速启动市场、走红市场，所以从这个意义上讲：产品市场化设计，是企业的第一次营销。 另外，对于缺乏营销网络的中小企业来讲，优秀产品市场化设计也是迅速完成“第二次营销”招商工作之根本。产品一旦具有了超强的“产品力”，就会具有超强的“招商力”，产品就会“商见商爱”，企业就会“招商进宝”。