主题：市场调研：用事实和数据去影响决策.doc

市场调研：用事实和数据去影响决策文/P.M.商业顾问机构 辛楠摘要：没有调查研究就没有发言权，根据P.M商业顾问机构策划商业地产项目的实际体会，按照商业地产项目开发的流程进行市场调研是制定基本策略的重要步骤。市场调查、商圈调查、生活行为调查、来店购物人群调查、竞争店调查、相关商业地产项目参观调查是成功开发的基础，市场调研结果是决策的重要依据。关键词：市场定位 市场调研信息系统 商圈 调研内容 调研方法改革开放以来，我国经济高速发展，人民生活水平迅速提高，市场化的脚步越来越快。在市场经济的浪潮中，市场的功能和作用受到企业的重视和关注。企业进入市场，要在激烈的市场竞争中取胜，就要正确地做出选择和决策。企业要想做出准确的决策就必须学会掌握正确的市场信息，而正确的市场信息的来源依赖于及时、准确和有效的市场调查。最近几年，我国的商业地产发生了天翻地覆的变化：一是百货业已走出低谷，走向连锁规模发展的道路；二是长期以来百货业独霸天下的局面已被打破，超市成为主导业态，购物中心成为新的零售业态；三是本土零售企业与跨地区外来企业与国内零售企业已开始展开短兵相接的“肉搏战”。为争得市场份额，各零售企业已在全国范围内掀起了一场史无前例的“圈地运动”。然而，市场是无情的，并非只要栽树就会结果。全国有大量的零售企业就碰到一开张就面临关门的尴尬局面。究其原因，主要是实现缺乏对市场的深入调查研究，对自身资源认识不足，对市场需求不了解，对竞争对手实力低估，只凭主观判断便盲目决策，最终造成选址失误、定位不准、规模过剩、管理脱节、营销无方等后果。国外零售企业在进入中国之前需经长期的反复调研、论证的做法，并非多此一举，很值得P.M.商业顾问机构借鉴。市场调查的作用不能不引起P.M.商业顾问机构的重视，市场调查的具体操作和应用也应大力推广和学习。一、市场调查 1.定义市场调查，是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息所引发的判断、收集、整理、记录、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并取得结论性的系统新的有目的性的过程。2.作用（1） 有利于企业进行正确的市场定位；（2） 有利于企业制定和实施正确的市场营销战略；（3） 有利于企业实行正确的产品策略；（4） 有利于企业实行正确的价格策略；（5） 有利于企业实行正确的分销和采购策略；（6） 有利于企业有效开展广告促销活动；（7） 有利于了解竞争产品市场表现并制定有针对性的市场竞争策略。（8） 有利于评估、检测市场运营状况并及时进行调整。（9） 有利于设计购物中心的业态与经营方案，未开发与投资提供重要依据。 3.市场定位市场定位是指企业根据自身的经营资源和经营能力等内部条件，以及市场需求和营销环境等外部条件，经过科学决策，正确选定自己的目标市场的行为和过程。市场定位的步骤如图1所示。企业内部条件分析环境分析企业营销环境分析市场分析发现市场机会确定目标市场确定目标营销策略产品定位图1 市场定位步骤流程图市场调查是一个全面的、系统的工作，是企业预测、决策的基础。目前很多企业都设置了专门的市场调查部门或专职调查人员，但在零售企业中，这是远远不够。因为市场调查涉及企业的方方面面，包括招商（采购）部门、经营部门、财物物价部门、售后服务部门等。因此，它应该是全员性的，即企业的每一位员工都应具备市场调查的基本知识，随时履行市场调查的工作职责，只有这样，才能在实际工作中具有发言权。二、商圈的调查与分析商圈调查和相关商业物业调查是P.M.商业顾问机构关注的基本内容，重点要摸清商圈的演变规律。合肥商圈的演变规律根据P.M.商业顾问机构对合肥商圈的多年研究与实际项目操作，P.M.商业顾问机构逐渐发现了合肥商圈的演变规律：第一、总体来看合肥商业格局，依然是以老城区为中心，向四周发展，基本与城市规划方向一致。第二、最为发达的网点集中在老城区传统商圈，但是整个商业在外延，一环 经济带已蔚然成型，各区均有自己的网点，地域偏僻的商业成熟度最低，局部有特色的和特殊消费群体的商业繁荣带却能奇葩独艳。第三、无论是从租金、出售价格、商业网点密集度来看，北部区域的商业活力明显低于南部。商业物业开发必须把握商圈变化的规律，P.M.商业顾问机构在分析其他商业物业的时候，不仅要分析基本的建筑数据，而且要重点分析商业物业的定位于消费者之间的关系。消费者行为分析是市场调研最重要的内容，长期以来商业物业市场调查只注重分析竞争对手，而对于消费行为的分析基本不做，或者不知道如何深入分析不同阶层的消费者行为。消费者行为调查包括：生活方式、趣味特点。通过换位思考的模式，P.M.商业顾问机构建议商业地产开发商站在零售企业的角度分析市场，与零售专业一起分析论证经营前景，再决定开发何种商业物业。在shopping mall及步行商业街开发市场调查过程中，P.M.商业顾问机构不仅要调查一般性数据，接触从事零售或批发的一般人员，而且很有必要进行如下工作。：（1）由零售专家出面与各个商业领导进行深度访谈，围绕商圈的业态演变、商业营销、客户消费偏好、商业经营创新进行深入了解，而后进行专题统计分析。 （2）集中开展文艺活动，对白领客户进行多职业、大样本问卷调查，突出MALL特点，使业态定位能够真正反映白领消费者的需求。（3）商业文化调查与研究作为调查的一个重点，可以喝研究地域文化的机构深入合作。（4）竞争对手分析，不仅要调查周边同类项目，而且要充分借鉴国外shopping mall经验，对国外MALL进行专题调查。大型购物中心规模大、业态复杂，建议采用如下调查模型：（1）购物中心业态分类与分析。观察不同业态在平时和节假日的营业状况。（2）积累主要城市和商圈的重点数据，定时更新公布的上市商业企业经营数据。（3）摸清购物中心建筑形态特点，从平面布局、里面、停车场、内外交通进行全面分析，对业态与建筑布局匹配情况进行专题调研。（4）了解整个购物中心的开发过程和营销推广资料。（5）从整个城市商业布局与商圈演变特点来分析该购物中心的成败得失。（6）多渠道了解购物中心开发与运营团队，通过观察开发与运营行为总结项目的经验与教训。三、市场调研信息系统的建立在商业项目的市场调研中，信息数量之大，信息收集之复杂、信息之于市场调研的重要性，远飞过去的时代所能比拟。信息收集复杂化的原因是市场调研活动已发生了巨大变化：（1）市场调研已从本地发展到全国乃至国际；（2）从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望；为了及时、有效地寻求和发现市场机会，为了在日趋激烈的市场竞争中获胜，企业需要建立一个有效的市场调研信息系统。市场调研信息系统，是由人、设备和程序构成的一个持续的、彼此关联的结构。它准确及时地搜集、分类和评价有关市场信息，为营销决策提供依据，使 营销计划、执行和控制具有科学和准确性。它是企业管理信息系统的一个重要组成部分。营销调研系统包括内部报告系统、市场情报系统、市场调查系统和市场分析系统。如图2所示。调研信息调研信息市场调研信息系统确定所需信息调查内容目标市场销售渠道竞争者公众宏观因素调研决策人员分析计划实施控制市场情报系统内部报告系统信息传递市场调查系统市场分析系统调查决策与信息传递图2 市场调研信息系统信息的获取方式多种多样，主要包括：（1）阅读报纸、杂志、书籍，与顾客、供应商、经销商等企业外部人员交谈，与本企业内部其他经理和员工交换信息等。（2）培训和鼓励市调人员做公司的耳目喉舌，及时发现和报告新情况、新问题。（3）鼓励供应商、中间商和顾客传递重要市场情报。（4）搜集有关竞争者的情况：购买竞争者的情报；参加经济贸易展销会；阅读竞争者发表的经营报告，参加其股东大会；搜集竞争者的广告；阅读行业协会的出版物；向竞争者过去或现在的员工、中间商、供应商进行了解等。（5）向专门情报机构，如市场调研公司、咨询公司、广告公司等机构购买情报。四、商业地产市场调研所应包含的内容市场调研的内容主要涉及以下五个方面：社会环境调查、市场需求调查、商品调查、卖场环境调查、市场营销活动调查，如表1所示。表1 市场调研内容名称分类内 容社会环境调查政治环境经济政策、程式发展规划、行业发展规划、政策的延续性经济文化国民生产总值、人均国民收入、社会消费品总量、产业结构、资源状况文化环境思想意识、风俗习惯、宗教信仰、价值观、文化素养、审美情趣地理环境交通、地理位置、气候、地理特征（了解气候、地理环境对消费者的生活习惯、衣着、住房等方面的影响）市场需求调查消费需求货币收入状况、人口数量、消费倾向、人口增长、人口分布消费结构人口构成（性别、年龄、职业、文化程度、民族等）、家庭规模及构成、收入增长状况消费行为消费者特征（性别、年龄、职业、文化程度、收入等）、消费者认知（产品认知、品牌认知、店牌忠诚度及美誉度认知）、消费才行为方式（数量、地点、目的、消费心理、行为类型、决策过程）、消费者信息来源渠道商品调查 商品组合商品种类、比重、品牌知名度、主要品牌商品所处发展阶段、商品包装、商品质量、市场竞争力、盈利水平商品价格定价水平及销售量、不同阶层顾客对商品的需求程度、定位合理性、价格对盈利的影响程度卖场环境调查外环境交通易达性、客流状况、公共休闲场所、竞争程度内环境商品布局、卖场规划、室内装璜、灯光设置、背景音乐、POP广告、VI识别系统、电梯及人行系统市场营销活动调查竞争对手调查竞争对手数量、规模、实力、经营商品组合、市场定位、主要消费群、服务方式、形象、运营方式、促销方式、宣传手段和广告策略、卖场环境特征、市场占有率、经营管理水平、发展趋势采购渠道调查主要供应商及其级别、价格优势、供应商提供的广告及售后支持、信誉、实力、信息网络、价格折扣、支付时间营销服务调查消费者希望得到哪些服务、各类商品服务优劣、竞争对手服务优势、存在的缺陷、人员素质促销活动调查广告调查（广告主题、广告媒体及其受众情况、广告信息传递率、广告内容记忆率、广告对销费行为的改变、消费者对广告内容及方式的建议、广告对营销业绩的影响）促销活动调查（活动对销售额的增加幅度、消费者参与程度、对消费者产品认知影响、市场占有率的变化、顾客喜欢的促销方式）五、商业地产市场调研分类、方法市场调研是一个收集大量所需资料的过程。不同的调查目的决定了所需资料的类型和搜集资料的方法。 （一）市场调研分类 市场调研由于主体、客体、范围、时间、功能等方面的差异，可分为不同的类型。在零售企业中，常用的分类有以下两种： 1.按市场调研的范围分类 （1）专题性的市场调查：如商品价格调查、客流量调查等。 （2）综合性调查：如选址调查、经营定位调查等。 2、按调查的层次分类 （1）企业经营方向调查 通过对企业外部环境的系统分析，结合企业内部资源，为企业在商品经营结构、经营方式、经营策略等方面的决策提供依据。 （2）市场营销组合及效果调查 通过调查，了解社会公众对企业市场营销组合的要求及企业市场营销组合策略的执行效果及优缺点。 产品策略：产品系列、产品广度、深度和关联度、楼层结构、产品流行周期等。 价格策略：了解消费者对价格定位、价格心理、价格策略系列、产品市场生命周期不同阶层价格的反应和需求。 促销策略：了解促销手段、方式的效果。 分销策略：了解公众对各种分销策略的需要及企业现有分销渠道的评价、效果，包括服务水平。 （二）市场调研方法 调查所需要的资料类型有两种：第一手资料和第二手资料。在市场调查中，这两种资料都需要。第二手资料的来源较为广泛，可从企业内部、政府公开的报告和其他出 版物、报刊和书籍、计算机网络及其他商业性资料中获取，通常采用文案调查方法。第一手资料收集较为复杂，但针对性强，主要方法有：定性调查法、定量调查法、观察法和实验法（见表2）。表2 市场调研方法资料种类调查方法第一手资料现场实施调查法（包括定性调查法、定量调查法、观察法、实验法）第二手资料文案调查法（又叫间接调查法、资料分析法）1、文案调查法文案调查是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报并在办公室内进行统计分析。文案调查的资料来源、方法及要求如表3所示。表3 文案调查的资料来源、方法及要求资料来源方 法要 求企业内部资料企业外部资料（1）市场调查部门资料汇编（2）信息系统提供的统计资料 （1）国家统计机关公布的统计资料（2）行业协会发布的行业资料（3）出版社提供的书籍、文献、报刊杂志（4）银行的经济调查、商业评论期刊（5）图书馆保存的商情资料（6）专业组织及研究机构的调查报告（1）文献资料筛选法（2）报刊剪辑分析法（3）情报联络网法（1）调查面要广（2）收集的资料要有针对性（3）收集的资料要保证及时2、现场实施调查法（1）定量调查法定量调查属于描述性研究方法，是市场调查中传统的、主流的、应用最为广泛的方法（见图3）。传统的市场调查，主要是应用这种方法。定量调查是利用结构式问卷，可能答案都以不同选项的形式体现在问卷中。定量调查的研究对象应具有一定的代表性，在数量上有一定规模。入户（单位）访问面对面访问拦截访问定量调查法传统电话访问计算机辅助面对面访问电话访问计算机辅助电话访问邮寄访问自助访问留置访问图3 定量调查法（2）定性调查定性调查属于探索性研究方法。定性调查设计的问题是非格式化的，多为开放式的问题；数据收集执行的程序是非标准化的，一般都只是针对小样本的研究。研究的价值不在于得到准确的某一类群体的需求现状和趋势，而更多的是探索消费需求的深层心理原因。 小组座谈会（FGD） 小组座谈会是定性研究中最常用的一种方式，一般是将一组受访者（812人为佳）集中在一起，以小组讨论的形式对调查的主题发表意见，主要目的在于获取方向性答案。 对于高端客户，例如调查合肥收入1万元以上白领客户，可以采用白领沙龙的方式调研。对于一些企业家，可以利用企业家联谊活动进行简短专题调研。 深度访问 深度访问是一种无结构的、直接的、只有一名受访者参加的特殊访问，在访问过程中，通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈，尽可能让受访者自由发挥，以揭示被访者对某一问题的潜在的动机、信念、态度和感情。 （3）观察调查法观察调查法是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的方法。是凭调查人员的直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实，来获取某些重要的市场信息。 铺面观察一般主要针对商业店面进行的调查研究。即访问者通过对店面中经营的商品的种类、品牌、价格、货架陈列方式进行观察并记录。 人员流动监测 是由观察者通过对某一特定地域人员流动数量、外貌特征、行为特征的记录，反映该地域的商务价值。 神秘顾客更多用来检验商业服务或销售情况，也是整个顾客满意度测量过程的一部分。 （4）实验调查法实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，研究是否值得大规模推广。 实验调查法是一种特殊的市场调查方法。它是根据一定的调查研究目的，确定某一调查对象，创造某些条件，采取某种措施，然后观察其后果的一种调查方法。如改变商品的价格、广告、陈列方法等因素时，通常用实验法。 （5）大客户调查法大客户或重点客户是调查的难点，也是调查突破的重要。通过专题讲座聚集高端客户，由主讲老师配合进行访问调查，例如举办中日韩零售专家讲座，调查人员与记者一起对企业家进行深度访问。对于一些不愿意教授深度访 问的企业家阶层，可以由有社会地位的领导或专家推介。对于购买商铺的重点客户，可以有主要领导专程访问，例如在烟台发售商铺时候，P.M.商业顾问机构通过本地企业家访 问，了解到招远有一批开金矿的企业主，通过关系一一登门拜访，不仅完成了商铺市场调查任务，而且销售了大量商铺。在实际的商业调查过程中，针对不同问题，可采用不同方法，也可几种方法混合使用，以取得更好效果。在商业中，最多采用的是文案调查法、定量调查法和观察法，在实施问卷调查中，也常常把定量与定性结合在一起。另外，随着经济的发展和网络的普及，一种新的调查方法即网上调查已蓬勃发展，其调查以双向互动性、实时性、方便性和准确性，已使传统调查方法显得巷白无力。六、市场调查操作规程市场调查活动必须具备很强的目的性，在目标确定以后，调查工作需按照一定的步骤进行。 一项正规市场调查项目，在调查实施之前都需要经过决策者的批准，只有符合要求并能达到预期效果的调查，才有可能获准实施。市场调查实施阶段及其流程，如图4所示。1.明确调查问题第一阶段非正式调查阶段2.情况分析3.非正式调查否停止是否进一步调查第二阶段市场调查设计4.市场调查设计5.资料收藏第三阶段资料收集阶段6.资料整理分析第四阶段调查结果处理阶段7.编写调查报告图4 市场调查流程市场调查步骤如图5所示。1.明确调研与预测问题，确定调研与预测目标2.确定所需的信息资料3.确定资料来源4.确定调研与预测对象5.确定资料收集方法6.设施和预试调查表（问卷）7.确定测量程序、技术8.确定资料处理计划9.调研与预测力量的组织与配备10.时间规划和预算图5 市场调研设计的步骤七、消费者行为分析以合肥消费者为例P.M.商业顾问机构认为只有摸清区域消费者的需要，才能规划购物中心的基本业态；只有摸清消费者的行为，才能制定正确的促销策略，才能在业态组合的细节方面进行创新；只有摸清消费者的出行规律，才能确定购物中心每天开业的时间以及灵活条配不同时间的服务人员的数量，才能为消费者设置合理的交通出入口。进入21世纪，消费者的行为有哪些变化和特征，P.M.商业顾问机构以合肥为例说明。1.消费者家庭的变化合肥市总体经济稳定高速发展，城市规模日益扩大，家庭格局发生了很大变化。过去合肥本地人比例非常大，特别是外地人到合肥只是为了短期发展。但随着合肥环境越来越优美、经济持续发展，大批年轻人在合肥结婚安家，三口之家成为合肥家庭的主要形式。2.消费者价值观念的变化中年人是合肥消费的主力，消费比较理性。年轻人喜欢消费，特别是E时代的年轻人大部分租房住，不喜欢存钱，结婚前基本上每月都把工资花掉，维持着较高的生活水平。合肥人消费，首先在汽车、住房消费方面花掉大部分积蓄，其次是子女教育消费，花费较大。在合肥购买较好的住房需要50万元，购买中档轿车需要20万元至30万元，因此大部分合肥白领的收入用于支付按揭贷款。三口之家，真正用于日常生活的花费每月在1000元至2000元左右。外地老年人来合肥大多要求实惠消费，即使子女给钱较多，也舍不得中高档消费。3.消费者购买行为消费者个人因素分析模型如图6所示。消费者个人因素年龄教育程度经济状况职业生活方式心理因素女性消费者的购买行为是P.M.商业顾问机构关注的重点。女性消费者在家庭角色、审美角色、情感角色等方面的表现都与一定的产品和品牌消费相联系。女性消费者成为消费的主力，购物中心的成败取决于拥有女性消费者的数量和购买额的多少。由于儿童是家庭消费的重点，儿童在购物中具有较多的决定权，一般父母会满足儿童购物的偏好。由于合肥家庭收入较高，儿童消费市场稳步扩大，儿童消费市场是合肥零售最有潜力的市场。4.消费细分市场与业态创新（1）地理细分合肥每个区的商圈的特点都有区别，市区商圈与关外商圈区别明显。（2）人口统计数据细分由于合肥是一个人口稳定高速增长的城市，因此应根据人口特征决定商业物业定位。例如，瑶海区白领人群较少，蓝领工人较多，因此中低档超市业态在龙岗有发展潜力，高档百货就很难有大的发展。（3）生活方式细分由于市区交通便利，不同的阶段选择不同的生活方式，根据消费者生活方式，P.M.商业顾问机构可以设计有针对性的商品群，在同一个大型购物中心针对不同阶层，满足人们对生活方式的选择要求。例如，未婚白领人群可以在购物中心选择餐饮、购物、休闲一