卡玛 网络营销策划书.doc

“卡玛”网络营销策划案策划单位：四川商务职业学院经济贸易系 11级市场营销1班策划人：黄若兰报告期：2012 年12 月 23日目录一、前言-1二、企业简介-1三、市场情况分析-1（一）市场环境分析（二）产品分析（三）竞争分析（四）消费者分析四、网络营销SWOT分析- 2五、网络营销目标-3六、网络营销策略-3（一）产品策略（顾客策略）（二）价格策略（成本策略）（三）渠道策略（沟通策略） 只考虑网络渠道（四）促销策略（方便策略、服务策略）七、网站建设及推广-4（一）门户网站的建立（二）网站推广方案八、实施计划-6九、费用预算-7一、前言互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”这一重大转变。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，卡玛国际企业有限公司虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合。二、企业简介 卡玛国际企业有限公司成立于2001年，由品牌创立伊始，便以突破性的产品和形象定位在市场上实现了与其他休闲品牌的最大差异化，无论产品设计或是店铺空间理念，都充分体现卡玛与众不同的品牌性格与特色。卡玛拥有一支年轻而专业的品牌管理队伍，更有常年的专职品牌顾问协助，使得卡玛在人才与管理方面保持长期的优势。KAMA是以休闲为主的服装。拥有美国西部复古、自由、毅服、勇敢和豪迈的风格。在开展特许加盟业务以来，卡玛吸引了全国各地的优秀品牌经营者的加盟，至今卡玛的自营和加盟店铺已经覆盖了全国主要中心城市。公司更有出色的运作支援队伍对加盟商提供长期持续的现场辅导，以协助客户实现终端制胜。三、市场情况分析（一）市场环境分析21世纪，在“崇尚自由、追求个性”文化热潮的推动下，个性服饰成为服装发展的主导潮流，在国内更广受消费者的追逐与推崇。此外，伴随世界经济全球化趋势的进一步增强，服装产业的国际化特征表现得越来越充分。全球服装贸易的迅速增长，使发展中国家的出口依存度和发达国家的进口依存度呈现不断提高的趋势。 服装行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备，可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用，但大多数服装企业仍未脱离传统的生产经营模式。这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。 目前中国经济快速发展，人均收入快速增长，并且国家政策鼓励服务行业的发展，具有潜在的市场和优越的政策条件。中国电子商务龙头企业阿里巴巴迅速扩张壮大，网络交易风味浓厚，为服装行业的网上发展提供了平台和便利。（二）产品分析1、在品牌的产品系列组建方面，精挑细选的棉、麻等天然面料，源于自然界万物的色彩搭配，配合简约的款式设计，体现自然和和谐的水磨工艺，都无处不在地体现自由、简约、粗犷、豪迈的自我风格，张扬卡玛的品牌的独特个性。这也正是卡玛在极力倡导的生活的本质-人与自然的完美结合。2、分割剪裁：富有变化的立体感,使衣服穿起来有完美形状.也有一片一片拼接组合起来的.追求细节的完美做工。3、侧叉设计：活力个性，具有时尚气息，方便运动。4、下摆弧形设计、荷叶设计：时尚与个性，突破传统直摆的设计，有与众不同的效果5、铜扣 双气眼 织带 拉链：时尚个性元素，美观而有活力，增添潮流气息，使衣服增加动感效果。（三）竞争分析服装从保暖穿戴过渡为一种时尚用品，服装越来越带有鲜明的时代特色。现代社会的人们，不仅希望通过大方时尚的服装赢得他人的尊敬，更希望通过得体的着装体现自我存在的价值，服装作为一种特殊的商品，不断改变，承载更多元素，以适应人们的需求。于是休闲服装成为大众服装的主体走入了千家万户。休闲服产业也越做越大，影响层面也越来越多。据统计在中青年的衣物购买中休闲服的比重占到了87%他们是休闲服装消费的主导群体，而且高档价位服装在青年人中比较流行。巨大的市场容量，使得许多厂家都想从中分得一羹，纷纷杀入这一市场。就中国大陆的休闲服市场来说有许许多多各种各样的品牌，真维斯，美特斯邦威，ME&CITY，佐丹奴，卡玛，森马，唐狮，衣之纯，SANFAN三番，以纯，班尼路，欢腾等等都是消费者所熟知的品牌。真维斯和美邦就是入市比较早的企业之一，是休闲服装的老牌企业，而卡玛则是休闲服行业的后起之秀，面临的压力较大。另外，国际上进入中国市场的知名品牌太多，对本土的品牌冲击太大，竞争程度激烈，对卡玛而言挑战巨大。（四）消费者分析十八岁到三十岁该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。 尤其是女装市场，女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。所以，卡玛必须把目标市场定位在该群体。四、网络营销SWOT分析（一）优势分析1、经营理念更新：建立行业门户网站，及时发布行业信息，将行业信息贯彻到企业中去，而企业的动态又会直接反馈到行业中去，行业和企业相辅相成，相互促进，利用行业优势为企业服务。2、技术优势：利用电子平台，发挥网络的优势，通过电子商务的技术手段开展网上商务活动。3、成本优势：利用电子商务，减少了现实交易中不必要的环节，利用行业性优势降低物流成本，利用电子信息手段，提高交易效率。4、价格优势：在网络平台上降低了交易成本，在公开的环境中，“货比三家”的行为非常方便，竞争之后的价格下降，从而吸引更多需求者加入到网站中来，尔后带动更多企业加入，如此循环往复，成为良性循环。5、信息优势：电子商务的开展，可以有效的客服信息不对称的问题，将信息在买卖双方之间透明化，同时可以更方便的了解行业信息以及供求信息。6、建立直接的销售平台，直接与企业、机关、旅行社等机构进行买卖交易，使得供求双方更为方便。7、充分利用网络资源推广企业和产品，通过网络营销和公关肇事，提高企业影响了和知名度（二）劣势分析1、新技术营销策略的不确定性造成选择上的模糊与困难。2、网络销售能力的不确定性，网站建设功能的不确定性及资金的不确定性。，3、建立门户网站，进行网络营销，也许会受到同类服装业网站、人才招聘网站的限制。4、开发初期用户缺乏信任感。5、行业规模小，对网站的发展与开拓具有限制性。（三）机遇1、目前中国经济快速发展，人们生活品质提高，使得旅游业发展迅速，而旅游业又进一步推动人们的“购物热”，服装市场前景看好，因而旅游业对服装的需求也大大增加。2、随着网络经济的不断发展，有利于依靠传统销售方式的服装企业向网络营销方式发展。3、 网络购物的方式已经有了很大转变，通过淘宝团购和秒杀的团体正在不断壮大，同时也为服装的电子商务创造了机遇。 （四）威胁1、缺乏本土品牌，面对国际市场的知名品牌，竞争压力大，行业内品牌意识不足，产品质量参差不齐，对其他同类型产品的抵御能力不足。2、可能会出现类似的行业性网站，与我们形成竞争，争夺企业和客户资源。3、卡玛服装本身的可替代性较强。而且具有很强的季节性，模仿性。五、网络营销目标根据以上的分析，我们可以看出在中国休闲服饰的市场还是非常广阔的，而卡玛企业虽然在业内有一定的知名度，可是在国内市场上的占有率相对较低。根据这一存在的主要问题我们实施网络营销方案的最根本的目的就是要把企业宣传出去，提高产品销量，扩大市场占有率。六、网络营销策略（一）产品策略 1、服装网站提供的网店类产品与其他交易平台相比，信息集中专业丰富，支付方式，物流方式都比较系统更加符合现代消费心理。2、为建立信任体制可以实行货到付款，因此消费者对产品的质量大可放心，公司有严格的质检程序。3、各地的优秀服装导购员确保服装款式新颖，价格合理，有各种款式和面料能及时满足消费者的需求。4、由于是网络交易平台，重视网站信息的更新和网页设计的人性化，经常听取消费者的意见建议。5、快速物流，网站建立初期面向的是杭州浙江消费市场，所以，物流是公司本身人力成本支出的一部分，网站建设后期与物流公司合作做到快速物流，确保货物的准时准确原样送货到门。（二）价格策略1、网上集体议价：消费者可以加入“集体议价”。当某一样商品集体购买数到达50人时，可以达到9折优惠，当到达100人时，可以以低至7.5折优惠购买该产品。集体议价的最大价值是，它能使商家获得更多的消费者，可以真正为消费者提供实实在在的利益，从而能够更好的留住顾客。从而公司做到了薄利多销的营销手段。2、会员优惠策略：客户只要在我们网购买到1000元，我们的客户系统就会自动的将其分类为VIP会员，一旦成为我们的VIP会员，就可以在购买时或是会员在生日时享受折购优惠。同时对公司也可以固定一部分客源。3、灵活定价策略：因为我们网站面对的大多数是女性，所以在一些特别的日子里，如三八妇女节、母亲节、女生节等，可以实行对某些商品的超低价策略或赠送小礼品活动来吸引更多的顾客。扩大品牌知名度，提高竞争力。（三）渠道策略（只考虑网络渠道）1、确定渠道目标和限制条件，为消费者和公司赢取最大利益，尽量采用B2C模式，从生产厂商订货直接销售服装，并且鼓励网站的网点采取这种形式，建立鼓励机制。2、明确主要的渠道交替方案，如果我们的联系的供应商无法及时满足消费者的需求，那么公司立即实行第二套方案，厂商-第一级经销商-采购员-公司-消费者的战略方式。（四）促销策略（方便策略、服务策略）1、会员机制，成为VIP会员则有产品打折，服装清洗等各项服务。2、有服装定制机制，如果消费者需要购买的服装款式是网站所没有的，消费者可以预定，网站会及时予以回复。3、有假日服装促销4、注册新浪微博、腾讯微博、百度贴吧、19楼等有名的网站，定期更新最新流行资讯，介绍我们网站的服饰等，以吸引更多的用户。5、合作策略。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。卡玛可以和卖的很好的卖家结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。七、网站建设及推广（一）门户网站的建立力求将本公司企业良好形象、丰富的产品信息、合理健全的交易程序作全面的展示，并且能够涵盖企业办公管理、在线知识管理、人力资源管理等公司信息。通过及时、有效的资讯提供，客服互动在所有客户面前树立本公司更好的企业形象，为创造更好的社会效益和经济效益铺垫基础。1、设计原则(1)、整体效果：应当是简洁美观，功能强大，信息互动性强，界面分明，功能性与可读性相融合，信息量大，具有鲜明的行业特点和时代感。(2)、图文设计标准：以56KMONDEN这一带宽为基本衡量标准，在不影响美观的情况下尽量使各种带宽用户能够尽快获取相关信息。(3)、旗帜设计：网站LOGO、网站名称、主题等力求在公司VI的基础上表达准确，易于理解与辨析。(4)、内容分类：适合人的阅读习惯，分类清楚、重点突出、简明扼要。(5)、网页设计：色彩过渡平稳和谐，以色块对比突出重点，以线条穿插活跃气氛，适量运用简洁精致的图片和动态元素以吸引用户注意力。(6)、后台系统：以功能完善、使用方便的后台资讯发布、帐户管理、在线查询、信息反馈、会员管理等各个子系统来支持网站信息的更新和管理，使网站的操作和维护过程更加方便快捷。数据库及用户查询界面则尽量以实用为原则来设计开发，同时保证信息传递的快速性与安全性。2、网站的内容策划该网站主要由六个部分组成，分别是：公司概况、资讯中心、产品介绍、客服中心、网上营业厅、在线办公。各栏目所涵盖的具体内容如下:(1)、公司概况公司简介、管理层介绍、组织机构图、企业文化（企业战略、经营理念、荣誉表彰）、联系方式、各种关联网站链接、招聘与培训（招聘信息、培训、人力资源信箱）(2)、资讯中心综合财经、时政新闻、网站通告、行业专题、行情分析、专业评论(3)、业务介绍公司产品信息、产品交易须知、标准交易合同、相关工具及常识、资费标准、查询热线、投诉热线。(3)、客服中心用户注册及权限赋予/回音栏（咨询与解答）/投诉与建议/总经理邮箱/联系我们（4）、网上营业厅会员可通过网站营业厅登陆系统，查询个人帐目，包括资金管理、合约查询等（5）、在线办公知识（文档、规章）管理库、公告发布、人事管理、公文传递等等（二）网站推广方案1、提供免费服务策略人们都喜欢免费的东西。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比单纯叫人来访问你的网站更有效。提供的免费内容要与销售的东西非常接近，这样你吸引来的访问者才可能是你的目标潜在客户。提供免费服务的同时，网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你销售的产品部分。如免费邮箱，免费网站登记，免费发布信息等。2、E-mail策略(1)、在发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户与你联系。签名要限制在6到8行之类，包括：公司名称、地址、电话、网址、Email地址和一句企业的描述。(2)、建立邮件列表，每月（或每隔2月）向用户发送新闻邮件（电子通讯/杂志）。这是与客户保持联系、建立信任、发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。可以请网站访问者填写他们的邮箱地址，从而收取新闻邮件。(3)、向邮件列表用户（客户和访问着）发布产品信息，如优惠卷、新产品及其他促销信息。(4)、租用目标客户邮件列表向这些用户发送产品信息。3、 广告策略(1)、搜索引擎竞价排名：当用户在检索引擎输入相关服务的关键词时，设法让公司的网站地址出现在检索结果的前十位。(2)、将商品提交到比较购物网站和拍卖网，比较购物网站将你的商品和价格与其他同类网站商品进行比较。目前存在免费和点击付费方式网站，还有一些根据销售金付一定的佣金。4、 链接策略在其他网站做链接可以带来更多的访问量。自从google等主要的搜索引擎将网站链接广泛度作为排名参考的因素以后，越多网站连接你，你的网站排名就越高。同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。链接在访问量高的网站比链接在访问量低的网站更有优势。(1)、将网站提交到主要的检索目录，例如谷歌、百度、雅虎、新浪、搜狐等等，在这些网站上进行登记注册。(2)、将网站登录到服装行业站点和专业目录中，增加目标访问者。(3)、请求互换链接寻找一些与你网站内容互补的站点并向对方要求互换链接。最理想的链接对象是那些与你网站流量相当的网站。互换链接页面要放在网站比较偏僻的地方，以免将你的网站访问者引入他人的站点。(4)、免费为其他站点的新闻邮件（电子通讯/杂志）写一些专业性文章，文章里用简短的文字附带描述你提供的东西，并请求对方链接你的网站。这是一种有效的病毒营销方法，你的文章将作为成百上千的用户订阅信息发出去，让你的网站一次性获得几百个链接。 5、搜索引擎策略 (1)、添加网页标题，为每页内容写5至8个字的稍带煽动性的描述性标题，以吸引搜索者点击链接。 (2)、在网页粗体文字中也填上你的关键词 (3)、确保你在征文第