广告策划知识点.doc

广告策划根据广告主的营销计划和广告目标在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案并加以评估、实施和检验从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告运作的环节 广告调查广告策划广告表现媒体发布广告效果测定 市场：狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。马斯洛的需求层次理论：马斯洛需求层次理论亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛于1943年在人类激励理论论文中所提出。将需求分为五种，象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。分别为：1、生理上的需求；2、安全上的需求；3、情感和归属的需求；4、尊重的需求；5、自我实现的需求。另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。还讨论了需要层次理论的价值与应用等。市场竞争环境中哈佛大学教授迈克尔波特竞争战略五种竞争力量模型都有哪些? “五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量分别是:新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、以及现有竞争者之间的竞争。通过分析和判断五种竞争力量的强弱关系，一方面可以反映出行业内竞争环境的共同的特征，另一方面也体现了出竞争者之间的竞争关系。企业处于市场竞争地位理论中的不同环境(市场领袖,市场挑战者,市场追随者,获取市场利基者)都采取什么样的营销策略?（企业在市场中的地位和策略企业获取的市场竞争优劣势,决定了各个竞争对手的市场地位。对于竞争对手的地位,可以划分为四大类:市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者。在市场运作中,不同角色的市场竞争者会有不同的竞争举措和竞争策略.1、市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。其最佳战略是:首先,扩大主体同行业市场销量。因为如果主体市场规模扩张了,市场领袖获取的利益是最大的。其次,以弹性的攻防战保护已有的市场占有率。第三,在主体市场规模扩张的过程中,努力追求市场占有率。2、市场挑战者可以进攻市场领袖,也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。3、市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖,或采用具有相对差异性的思路有距离地进行追随。4、市场利基者需要发展特定的产品,再度寻找市场专业化,或强化自己市场的安全性。（1）市场领袖市场领袖是市场占有率最大者.在产业创新、经销渠道的拥有、价格调整以及促销运动方面均居于行业、市场的领导地位，为同行指标、模仿、或挑战的焦点。（2）市场挑战者市场挑战者是市场占有率排名第二、三、四或第五名者具有强劲的竞争潜力可以打正规战。进可攻退可守运用自如是市场领袖所忧虑的竞争对手。（3）市场追随者市场追随者是在竞争中，无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。他们衡量在战场上采取“追随模仿”市场领袖的行为，要比采取对抗策略更为经济与安全，尤其在产品同质性高，顾客不易分辨产品差异时。市场领袖主要以规模经济取得主宰地位，如果这时盲目引发价格战在价格敏感的市场中，容易引起市场领袖报复，或导致价格体系崩溃。所以，市场追随者采取了模仿协调、偏安一方的策略。（4）获取市场利基者利基是英文 riche 的音译。其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性，较小型的市场区隔，这类专业型市场区隔通常为大型企业所忽视，主要因为其不具备专业特质而导致大企业无意经营。当然，获取市场利基者仍需要寻找足够的市场规模，也需要占据具有相对优势的、安全的利基市场。竞争地位理论 竞争地位是指企业在目标市场中所占据的位置，它是企业规划竞争战略的重要依据。 企业的竞争地位不同，其竞争战略也不同。竞争地位并不是一成不变的，今日的市场主宰者不一定是明天的行业老大，因此，市场主宰者竭力维护自己的领导地位，其它竞争者则拼命往前赶，努力改变自己的地位。正是这种激烈的市场竞争，促使企业争创竞争优势，占据市场有利位置,从而推动行业和社会的发展。企业在目标市场中的竞争地位主要根据其所拥有的竞争优势和劣势确立，对竞争优势和劣势进行衡量和评价后，企业可以根据评价结果测定自己在市场中的竞争地位。产品生命周期与广告策略产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中的位置会影响到所采用的广告形式。1、导入期:开拓性广告策略。广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。快速掠取策略：高价格高促销，迅速扩大销售占有市场。缓慢掠取策略：高价格低促销费。快速渗透策略：低价格、低促销推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。缓慢渗透策略：低价格低促销费，推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。2、成长期宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客心中方面。劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。运用时机采取降价策略。3、成熟期:竞争加剧，产品售价降低，利润下降，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入，差别化和产品多样化同时展开。提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。4、衰退期继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止。集中策略：用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。收缩：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。 理性诉求理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。这种诉求策略一般适用于消费者需要经过深思熟虑才能决定是否购买的商品或服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。若要在广告诉求中进行理性传达，往往向受众传达彼此具有很强逻辑关系的讯息，利用判断推理来加强广告的说服力。采用理性诉求策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采用“两面法”进行诉求。捆绑销售：捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，捆绑销售要达到“ 1l2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进，而不存在难以协调的矛盾。捆绑销售的成功还依赖于正确捆绑策略的制定。捆绑销售的形式主要有以下几种： 1. 优惠购买，消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品； 2. 统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售； 3. 统一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。优势 : 降低销售成本、服务层次提高、品牌形象相互提升、增强企业抗风险能力 、逼近帕累托最优捆绑销售的成功依赖于下列条件： 1捆绑销售产品的互补性2捆绑产品目标顾客的重叠性3产品价格定位的同一性捆绑策略的制定：1选择恰当的联合捆绑时机2确定合适的捆绑产品。选择互补性较强或独立的产品，不能是彼此竞争的替代性产品。3考察捆绑各方核心优势和资源4估计捆绑销售方案的成本和收益 5重视合作企业的诚意和资信品牌定位：是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。品牌知名度：是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。品牌知名度被分为3个明显不同的层次。品牌知名度的最低层次是品牌识别。另一个层次是品牌回想。第一提及知名度，是品牌知名度的最高层次。品牌美誉度：是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。 品牌认知度：是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要新闻与广告的区别：1两者使用的媒介范围不同2.信息传播的时效和频率要求不同3.传播的目标对象有所不同4.付费与否是广告与新闻之间质的区别5.两者对真实性要求的标准不一纵向营销和横向营销横向营销，是对已知信息的一种重组，通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维，来运作市场；而纵向营销，则要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来创造竞争优势。纵向营销是将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式。纵向营销和横向营销的区别1. 横向营销过程产生新的方向，而纵向营销沿着一个固定的方向前进； 2. 横向营销具有启发性，而纵向市场营销是分析性的； 3. 纵向营销遵循一定的序列，而横向营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子和产生变化； 4. 纵向营销必须步步正确，横向营销不必非得正确。如果最终的结果有效，过程也会被认为是有效的； 5. 纵向营销通过淘汰法进行选择，而横向营销不淘汰任何可能导致新概念的选择； 6. 横向营销可以利用那些与产品无关的种类或产品，而纵向营销排除那些处于我们的潜在市场定义之外的概念； 7. 横向营销的方式不甚明显，而纵向市场营销则以序列的明显方式进行着； 8. 横向营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销则是一个确定性的过程； 亚文化圈：是西方六十年代产生的一种文化观，一种看待人类文化的新眼界。它是由各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化特殊性的诸多方面组成，是指区别于主流文化、存在与主流与非主流之间的一种文化形式，但具有主流文化的特征。如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住环境的不同，都可以在统一的民族文化之下，形成具有自身特征的群体或地区文化即亚文化。公共关系公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。公共关系中的代表人物代表人物：现代公共关系的诞生-艾维?李时期 他的公共关系信条是公众必须被告之、说真话，主张企业管理遵循门户开放的原则。对公关所作的四大贡献。第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来，而不是对立起来的观念。第二，与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下才实施计划。现代公共关系的科学化-爱德华?伯尼斯时期 他是使公共关系系统化、科学化，最终成为一门独立的新兴学科的创始人，他在理论上的贡献对公共关系学科的形成和发展具有划时代的、里程碑式的意义产品分析的层面：根据满意点的不同，划分为三个层次核心产品层次、有形产品层次、附加产品层次核心产品层次, 产品的功能和效用能给消费者带来的某种需求的满足。是对于消费者最基本的吸引力所在。如洗衣机、电话、电饭煲企业在制定产品开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品的基本功效和益处。有形产品层次，体现产品功能和效用的外在特征包括产品的外观、内在质量和促销成分。有形产品的五个特征，质量、特点、式样、品牌名称、包装随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者对商品的外在形式要求越来越高选择余地也越来越大。附加产品层次，消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务、售中的交易条件，如赊购、信贷或各种担保以及售后的送货、维修服务。创造增加产品附加值的机会，有效开展竞争。表现策略：概念, 从广告战略到广告创意到广告制作的过渡环节。包括, 一.完成对“诉求点”的提炼二.形成诉求的表现概念三.决定诉求, 创意, 原则四.决定制作表现原则表现策略分为：一般策略:阐述商品本身的特点先入为主策略:该产品的某一特长,与众不同之处品牌印象策略：该产品的高级或高品质，培养品牌个性让消费者保持好感品牌定位策略：确定广告商品与其他商品的独特之处，找到自己的独特之处共鸣策略：利用日常生活体验，在消费者记忆场面重现时促使其回忆，与生活相融合。表现策略的基础: 1.市场策略的延续 2. 诉求对象 3. 诉求目标表现的原则: 它包括诉求、创意和制作表现原则制定: 上承广告基本策略, 下接广告创意, 制作的重要环节广告表现涉及到的一个主要问题，就是确定具体的传播内容，这包括三个步骤：1、用卖点将产品的优势分解扩散，并确定诉求的重点。2、从消费者的角度出发，将卖点的分析结果提炼为“商品概念”。3、在商品概念与目标市场的关系中，用比较精炼的语言压缩、归纳出表现概念。制定广告策略应该考虑的因素：差异化战略 : 产品, 产品性能、产品设计方案、商标、工艺、特色、款式、服务、网点等方面的差异。集中战略: 消费者, 集中的、为一组特定用户服务的策略可以为特定的目标市场提供最有效、最好的服务采用市场细分的方法选择合适的市场区隔进行目标经营与定位。总成本领先战略: 价格, 又称低价战略指本企业的成本低于同行其他企业的成本, 这种策略以朴素的产品形象渗透市场基层满足目标市场对核心产品的需求逐渐以量取胜。购买习惯：购买习惯是指消费者在长期的经济和社会活动中逐渐形成的、不易改变的购买商品的行为。 购买习惯的形成往往同消费者的性别、年龄、职业、文化素养、个人爱好、经济条件等有关。企业在市场营销活动中，认真分析研究消费者的购买习惯，对于制定企业商品销售计划，决定促销策略，扩大商品销售，满足消费者需要具有重要意义。消费者偏好模式同质偏好 分散偏好 群组偏好同质偏好同质偏好指某一市场所有消费者具有大致相同的偏好。此种模式表示消费者要求大同小异,其偏好没有出现自然分类的现象,不存在惯常的市场细分潜力。这类市场的经营者必须同时重视产品的两种属性。分散偏好分散偏好即消费者偏好均匀散布在整个空间。在这个市场上消